Bevölkerungsalterung und anhaltender Bevölkerungsrückgang: Was ist das Erste, das in Supermärkten und Warenhäusern nicht mehr abgesetzt wird?

Ende Oktober wurde das von dem Nationalen Statistikamt zusammengestellte „Statistisches Jahrbuch Chinas 2026“ veröffentlicht. Im Jahr 2025 belief sich die Pro-Kopf-Konsumausgabe der Einwohner im ganzen Land auf 29476 Yuan, was einem Anstieg von 4,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Die Gesamtzahl liegt im erwarteten Bereich, die Verteilung auf die einzelnen Provinzen verdient jedoch eine genauere Betrachtung.

Unter den 31 Provinzen des Landes liegen nur 7 über dem nationalen Durchschnittswert, und alle 7 dieser Regionen befinden sich im Osten des Landes. Die Einwohner von Shanghai und Peking geben am meisten Geld aus, aber gerade diese beiden Regionen weisen auch die niedrigste Konsumneigung auf; in Gansu ist das Einkommensniveau im ganzen Land am niedrigsten, aber die Konsumneigung steht an erster Stelle.

Zwei weitere Zahlenreihen lassen sich zum Vergleich heranziehen.

Ende 2025 ist die Gesamtbevölkerung des Landes gegenüber dem Vorjahr um 3,39 Millionen gesunken, was bereits der vierte Rückgang in Folge ist. Außerdem ist der Einzelhandelsumsatz mit Dienstleistungen in den ersten drei Quartalen 2026 um 5,0 % gestiegen, während der Einzelhandelsumsatz mit Waren nur um 1,0 % zugenommen hat.

Geld wird immer noch ausgegeben, aber wofür, von wem und wo man es kauft, ist ganz anders als früher.

Für Supermärkte laufen all diese Punkte auf ein einziges Problem hinaus. In den letzten mehr als 20 Jahren wuchs die Bevölkerung, expandierten die Städte und ergänzten Online-Angebote den Markt, sodass Supermärkte immer neue Geschäftsmöglichkeiten finden konnten. Heute haben sich alle diese drei Wege verändert.

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Shanghai und Peking geben sorgfältig aus, in Kleinstädten findet eine „Aufwertung“ statt

Unter den 7 Provinzen, die über dem nationalen Durchschnittswert liegen, belegen Shanghai und Peking die ersten beiden Plätze, mit einem Pro-Kopf-Konsum von 54765 Yuan bzw. 50667 Yuan. Weitere 13 Provinzen erreichen weniger als 25000 Yuan, der niedrigste Wert liegt in Tibet mit 20501 Yuan, was nur 37 % des Werts von Shanghai entspricht.

Dass der Osten hohe Werte und der Westen niedrige Werte aufweist, ist allgemein bekannt. Die Rangfolge der Konsumneigung sieht jedoch ganz anders aus.

Die Konsumneigung bezeichnet den Anteil der Konsumausgaben am verfügbaren Einkommen, der nationale Durchschnitt liegt bei 67,95 %. Shanghai erreicht 59,54 %, Peking 56,87 % – die niedrigsten Werte im ganzen Land. Das verfügbare Pro-Kopf-Einkommen von Gansu liegt mit 28224 Yuan im ganzen Land am niedrigsten, aber die Konsumneigung beträgt 80,99 % und ist damit die höchste im Land.

Umgerechnet auf das übrig bleibende Geld pro Jahr ist der Unterschied sehr offensichtlich. Der Pro-Kopf-Überschuss der Einwohner von Shanghai beträgt 37222 Yuan, der von Peking 38423 Yuan, während der von Gansu nur etwas über 5000 Yuan liegt.

Eine hohe Konsumneigung liegt oft nicht daran, dass die Menschen bereitwilliger Geld ausgeben, sondern dass unvermeidliche Ausgaben das sparbare Geld verdrängen. Ein großer Teil des Überschusses der Einwohner von Shanghai und Peking wird auch für den Kauf von Wohnungen, Finanzanlagen oder zum Sparen für Notfälle verwendet, was nicht zu den regulären Konsumausgaben zählt.

Wofür das Geld verwendet wird, lässt sich in der Ausgabenstruktur klarer erkennen.

Die Pro-Kopf-Ausgaben für Wohnen in Peking betragen 19433 Yuan, mehr als das Fünffache von Xinjiang mit 3641 Yuan. Der Anteil der Wohnausgaben an den Konsumausgaben beträgt in Peking 38,4 %, in Shanghai 32,7 %, während der nationale Durchschnitt bei 21,7 % liegt.

Wenn der Anteil für Wohnen hoch ist, sinkt der Anteil für Lebensmittel. Der Engel-Koeffizient von Peking beträgt 20,2 %, der von Shanghai 25,0 %, beide liegen unter dem nationalen Wert von 29,3 %. Nach dem Verhältnis ausgegeben, geben die Einwohner von Peking pro Jahr etwa 10200 Yuan für Lebensmittel, Tabak und Alkohol aus, die von Shanghai etwa 13700 Yuan, beide mehr als der nationale Durchschnitt von 8631 Yuan. Die Kunden in Shanghai und Peking geben nicht wenig Geld für Lebensmittel aus, ihr Anteil wird nur durch die Wohnausgaben gedrückt.

In diesen Städten wird immer mehr Geld für Dienstleistungen ausgegeben, und der Teil, der für Waren im Regal ausgegeben wird, wird von den Kunden sehr genau berechnet.

Das hat damit zu tun, dass Discount-Supermärkte zuerst in diesen Städten aufkamen. Die Discount-Marke von Freshippo, „Super Box Count NB“, startete in Shanghai und hatte im ersten Halbjahr 2026 550 aktive Filialen.

Mitgliedsgeschäfte verzeichneten in dieser Zeit auch ein starkes Wachstum. Im Jahr 2025 überstieg der Umsatz von Sam's Club China 140 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von etwa 40 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und die Zahl der zahlenden Mitglieder überstieg 10,7 Millionen.

Discounter und Mitgliedsgeschäfte scheinen entgegengesetzte Richtungen einzuschlagen. Aber die Kunden berechnen auf beiden Seiten dieselbe Rechnung: Ist dieser Preis es wert? Billige Waren müssen einen Grund haben, billig zu sein, und teure Waren müssen erklären können, warum sie teuer sind.

In den zentralen und westlichen Regionen ist die Situation anders.

Viele Provinzen ähneln Gansu: Das Einkommen ist nicht hoch, aber die Konsumneigung liegt deutlich über dem nationalen Durchschnitt.

Je weiter man also von großen Städten entfernt ist und je niedriger das Einkommen ist, desto höher ist der Anteil der unvermeidlichen Ausgaben. In den letzten Jahren expandierten Einzelhandelsunternehmen genau in diese Regionen.

Der Halbjahresbericht 2026 von Mingmang Henmang zeigt, dass die Gruppe 26400 Filialen betreibt, von denen etwa 60 % in Kleinstädten und Gemeinden liegen. Laut dem Halbjahresbericht von Wanchen Group überschritt die Zahl der Filialen der Gruppe bis Ende Juni 23000, wobei der Anteil der Filialen in Städten der dritten Kategorie und darunter fast 60 % beträgt.

Discount-Supermärkte expandieren auch nach außen. Aldi beginnt, aus der Region Jiangsu-Zhejiang-Shanghai herauszugehen, und viele Filialen von Meituans „Happy Monkey“ und Jings Discount Supermarkt werden außerhalb der Metropolen der ersten Kategorie eröffnet.

Mitgliedsgeschäfte expandieren derzeit in die unteren Märkte. Sam's Club plant, 2026 etwa 13 neue Filialen zu eröffnen, wobei der Schwerpunkt auf Städten der zweiten und dritten Kategorie liegt, und einige Standorte werden weiter bis in kreisfreie Städte ausgedehnt. Es ist erwähnenswert, dass die meisten dieser kreisfreien Städte wirtschaftlich starke Kreise sind, und Sam's Club schätzt die lokale Konsumfähigkeit.

Die Kunden in Shanghai, Peking und den zentralen und westlichen Regionen berechnen ihre Einkäufe sehr genau, aber aus unterschiedlichen Gründen. In Shanghai und Peking wird der größte Teil des Geldes für Wohnen und Dienstleistungen ausgegeben, der Rest für Waren im Regal – die Kunden achten darauf, ob es wert ist. In den zentralen und westlichen Regionen wird das Geld zuerst von den unvermeidlichen Ausgaben in Anspruch genommen, die Kunden achten darauf, ob es kostengünstig ist. Ersteres ist eine aktive Wahl, Letzteres eine erzwungene Wahl.

Daher können die Geschäftsformen in untere Märkte expandieren, aber die Rechnung muss an den jeweiligen Ort angepasst werden. Was man in Kleinstädten bringen sollte, ist nicht die Preisklasse der Metropolen der ersten Kategorie, sondern Waren, die entsprechend der lokalen Konsumneigung und dem Anteil der Lebensmittelausgaben neu zusammengestellt wurden.

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Kunden werden älter, Haushalte werden kleiner

Ende 2025 ist die Gesamtbevölkerung des Landes gegenüber dem Vorjahr um 3,39 Millionen gesunken, was einem Rückgang von etwa 0,24 % entspricht.

In demselben Jahr wurden bei der 1 %-Bevölkerungsstichprobe des Landes 514,65 Millionen Haushalte erfasst, 20,49 Millionen mehr als vor fünf Jahren. Durchschnittlich wohnen 2,52 Personen pro Haushalt – 2015 waren es noch 3,1 Personen, das ist ein Rückgang von fast 20 % innerhalb von zehn Jahren.

Unter den Kunden eines heutigen Nachbarschaftssupermarkts gibt es ältere Menschen, die häufig kommen und jedes Mal wenig einkaufen, kleine Haushalte mit ein oder zwei Personen, und Haushalte mit Kindern werden immer seltener.

Zuerst zu den älteren Menschen.

Laut dem Verbraucherindex von Worldpanel sind Haushalte von Menschen über 45 Jahre eine wichtige Kundengruppe für regionale Ketten im Einzelhandel, der Index des Käuferanteils erreicht 108. Ihr Einkaufshäufigkeitsindex bei regionalen Ketten beträgt 105, höher als bei den fünf größten Einzelhändlern des Landes, aber der Index der einmaligen Einkaufsmenge liegt nur bei 84.

Diese Kunden kaufen jedes Mal nicht viel, kommen aber sehr häufig. Wenn man nur auf den durchschnittlichen Warenkorbwert achtet, unterschätzt man sie leicht; wenn man die Besuchsanzahl im Geschäft betrachtet, sind sie die stabilste Kundengruppe in Nachbarschaftsfilialen.

Aber viele Supermärkte betreiben die Vermarktung für ältere Menschen immer noch nur mit Sonderangeboten für Eier am Morgen.

Japanische Supermärkte sind diesem Problem früher begegnet. 2013 hat Aeon die Filiale in Kasai, Tokio, zu dem G.G Mall umgestaltet, das sich an ältere Kunden richtet: Es öffnet um 7 Uhr morgens, und im Geschäft wurden ein Fitnessstudio und eine Klinik hinzugefügt.

In China betreiben auch einige Unternehmen entsprechende Maßnahmen. Zum Beispiel hat Beijing Jingkelong bereits 7 altersfreundliche Filialen umgestaltet. Überall im Geschäft sind hochauflösende Lupen angebracht, am Informationsschalter gibt es 24 Stunden heißes Wasser und Blutdruckmessstellen, die Waschbecken sind niedriger eingestellt, es gibt einen Ruhebereich, und die barrierefreien Zugänge wurden neu gestaltet.

Als Nächstes zu den kleinen Haushalten.

Wenn die Anzahl der Personen im Haushalt gering ist, verkaufen sich Großverpackungen nicht mehr gut. Wenn man sie in Kleinverpackungen umwandelt, ist der Preis pro Einheit höher, aber die Kunden geben jedes Mal weniger Geld aus, sodass der durchschnittliche Warenkorbwert sinkt.

Laut dem Supermarkt-Kategoriebericht 2025 der China Chain Store & Franchise Association ist der Umsatz von großen Reissäcken mit mehr als 10 Jins um fast 20 % gesunken, und der Umsatz von großen Ölfässern mit mehr als 5 Litern ist um mehr als 10 % zurückgegangen.

Gleichzeitig stieg der Absatz von kleinverpacktem Reis unter 1 Jin um fast 30 %, und der von vorgefertigten frischen Lebensmitteln um mehr als 40 %.

Wenn der durchschnittliche Warenkorbwert sinkt, muss dies durch eine höhere Besuchsfrequenz ausgeglichen werden. Der höchste Mehrwert liegt bei frischen Lebensmitteln. Für ein oder zwei Personen ist das Kochen zeitaufwändig, und die Zutaten bleiben leicht übrig. Was der Supermarkt den Kunden verkaufen kann, ist die gesparte Zeit beim Kochen.

Die Daten einiger umgestalteter Filialen sind als Referenz geeignet.

In den 21 „fett umgestalteten“ Filialen von Bubugao stieg der Umsatz von Fertiggerichten und Backwaren im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 100 %, und die Verbraucherpenetration erreichte 50 %. In dieser Wachstumsrate spielen neue Kategorien und ein niedriger Ausgangswert eine Rolle, aber man sieht, dass die Kunden bereit sind, diese Produkte zu kaufen.

In den umgestalteten Filialen von Jiajiayue beträgt der Anteil des Umsatzes mit frischen Lebensmitteln fast 70 %, davon machen Fertiggerichte, Teigwaren und