Ist das Geschäft mit frischen Snacks nach dem Schwinden der Neugier immer noch ein gutes Geschäft?

„Ich bin extra an einem Werktag hergekommen, musste aber trotzdem eine Stunde anstehen, um hineinzukommen. Der Laden war nicht so groß wie erwartet, und beim Bezahlen stand ich noch fast fünfzig Minuten an, obwohl ich nur Waren für etwas mehr als 50 Yuan gekauft habe.“

Am U-Bahnhof Ziteng Lu im MixC Einkaufszentrum von Minhang, Shanghai, sitzen zwei Damen, die bereits ihre Einkäufe bei Jinlimen erledigt haben, auf dem Boden, um sich auszuruhen. Sie erzählen Pangjing, dass sie in der Schlange für Getränke gewartet haben, „die viel länger ist als die Schlange für Snacks“. Für frisch zubereitete Getränke gibt es eine Kaufbegrenzung von zwei Flaschen pro Person im gesamten Geschäft. Als sie an der Reihe waren, waren viele beliebte Geschmacksrichtungen bereits ausverkauft. „Der Laden macht wirklich Lust zum Einkaufen, jeder Artikel kostet nur wenige Yuan, es ist wirklich billig. Im Snackbereich haben wir viele große und kleine Dinge genommen, manche sind lecker, manche nicht.“

Aber sie haben mit eigenen Augen gesehen, dass die sogenannten „frisch zubereiteten“ Getränke in Wirklichkeit nichts anderes sind, als dass die Mitarbeiter den Milchtee aus einem großen Edelstahlbehälter in kleine Becher gießen und dann noch einige andere Zutaten hinzufügen: „Kein Wunder, dass die Haltbarkeit nur eine Stunde beträgt, nur die ersten paar Schlücke schmecken einigermaßen gut, später wird es nur noch süß und fettig.“

Bildunterschrift / „Frisch zubereitetes“ Getränk, Bildquelle / Xiaohongshu

Im Gegensatz zur „Enttäuschung“ der beiden Damen wächst die Beliebtheit von Jinlimen seit seiner Eröffnung in Minhang, Shanghai, von Tag zu Tag.

Dieser „Frischsnack“-Laden, der aus Changsha stammt, scheint das Geheimnis für den hohen Traffic in Shanghai gefunden zu haben. Trotz der Kontroverse, ob „man Leute bezahlt, um als Schlangensteher zu dienen“, muss man beim Betreten des Ladens und beim Bezahlen oft jeweils etwa eine Stunde anstehen, und auf sozialen Plattformen kursieren viele Diskussionen über Produkte, Läden und das Anstehen.

Bildunterschrift / Bezahlte Schlangensteher? Bildquelle / Xiaohongshu

„Obwohl ich es noch nie gegessen habe, bin ich schon auf sozialen Plattformen darauf gestoßen“ ist zum typischen Merkmal für den Durchbruch von Jinlimen geworden.

Diese Hektik übersteigt die übliche Besucherzahl eines normalen Snackladens und wirft neue Fragen auf: Warum sind einige Leute, die sonst kaum Snacks essen, bereit, an diesem Konsum teilzunehmen? Was ist der wesentliche Treiber hinter diesem Erlebnis und dieser Teilhabe? Wie groß kann das Geschäft durch diesen Traffic getragen werden?

Und wie lange wird dieses Geschäft mit „frischen Snacks“ in der Zukunft noch fortbestehen, wenn die Neugier und die Neuheit vorbei sind?

Jinlimen, das durch Kontroversen bekannt wurde, umarmt den „Frischsnack“ mit hohem Traffic

Jinlimen ist plötzlich sehr populär geworden.

Die Strategie, in die unteren Etagen von hochwertigen Einkaufszentren in Großstädten vorzudringen, hat es diesem Frischsnack-Geschäft, das ursprünglich als Straßenkastanienladen begann, erfolgreich ermöglicht, ein breites Publikum zu erreichen.

Der erste Laden von Jinlimen in Shanghai liegt direkt neben dem U-Bahnhof Zitengyuan am Ende der Linie 10, gegenüber von True Tea Star und KOI, direkt angrenzend an Meet Noodles, Xiongzhi Kuchen, Dahuzi Eiskakao und Zhou Hei Ya. In der Umgebung liegen Geschäfte mit einem Konsumbereich von 10 bis 30 Yuan. Die lange Schlange vor dem Laden durchquert die Feuertür und blockiert den engen unterirdischen Gang fast vollständig.

Bildunterschrift / Die Anstehsituation im Jinlimen-Laden in Minhang, Shanghai, Bildquelle / Aufnahme vor Ort von Pangjing

Der erfahrene Markenexperte Zhang Qiaohong ist der Ansicht, dass der explosionsartige Erfolg von Jinlimen das gemeinsame Ergebnis von Vertriebskanälen, Marketing, Kettenbetrieb, Preis-Leistungs-Verhältnis und Emotionskonsum ist.

Zhang Qiaohong erläutert Pangjing mehrere Gründe: „Erstens hat groß angelegtes Markenmarketing und präzise Big-Data-Fütterung unter Kapitalunterstützung ihm zum Durchbruch verholfen. Gleichzeitig ist das gesamte Betriebssystem der Hunan-Snack-Ketten relativ fortschrittlich und effizient, und der Ruf nach guter Qualität zu niedrigen Preisen entspricht auch der aktuellen Nachfrage nach kleinen Ausgaben. Bei Jinlimen kaufen die Verbraucher nicht nur Snacks, sondern auch emotionalen Wert.“

Getränke für sieben bis acht Yuan und Snacks für zwei bis drei Yuan erfüllen sowohl beim „Mitmachen aus Spaß“ als auch beim „Schnäppchenmachen“ die einfachsten Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher in hohem Maße.

Bildunterschrift / Schmeckt es gut? Bildquelle / Xiaohongshu

Auf sozialen Plattformen gibt es jedoch sehr viele negative Bewertungen zu diesem „explosiv populären“ Laden. In einigen zufällig ausgewählten kleinen Stichproben von sozialen Kommentaren von Pangjing machen negative Zweifel 55 % aus und übersteigen die Hälfte. Lebensmittelsicherheit/Hygiene (30 %) ist der am meisten umstrittene Punkt, gefolgt von Zweifeln an Marketing/Übertreibung (25 %), dann der Enthüllung von OEM-Herstellung (12 %) und Streit über Geschmack und Preis-Leistungs-Verhältnis (10 %).

Bildunterschrift / Emotionsverteilung der sozialen Kommentare zu Jinlimen, Bildquelle / Erstellt von Pangjing mit Work Buddy

Einige Netznutzer halten die „OEM-Herstellung“ für ein grundlegendes Problem, andere finden das Preis-Leistungs-Verhältnis schlechter als bei Pinduoduo.

Bildunterschrift / Einkauf bei Gaoqiao und OEM-Herstellern, Vergleich mit Pinduoduo, Bildquelle / Xiaohongshu

Einige gehen sogar noch weiter und behaupten, das Beste an Jinlimen sei es, das Haltbarkeitsdatum von frischen Lebensmitteln zu ändern, und man bekommt auch Durchfall nach dem Trinken der sogenannten frischen Getränke.

Bildunterschrift / Änderung des Haltbarkeitsdatums von frischen Lebensmitteln, Abfüllung, Durchfall nach dem Trinken von frischen Getränken, Bildquelle / Sozialplattformen

Jinlimen, das voller Kontroversen steckt, verkauft „frische Snacks“ mit den Verkaufsargumenten „kurze Haltbarkeit, wenige Zusatzstoffe, frisch zubereitet und sofort verkauft“. Dies ist ein Sektor, der noch wächst. Daten von iiMedia Research zeigen, dass der chinesische Markt für Freizeitnahrungsmittel im Jahr 2025 ein Volumen von 1180,4 Milliarden Yuan erreicht hat, und es wird erwartet, dass er bis 2030 1333 Milliarden Yuan erreichen wird.

Unter frischen Snacks versteht man Snacks, die hauptsächlich aus Rohstoffen mit begrenzten Nutzungsfristen hergestellt werden, durch geeignete Verfahren verarbeitet werden, um den Produktions- und Vertriebszyklus zu verkürzen, um den frischen Geschmack der Produkte zu erhalten, und gleichzeitig die Effizienz und Tragbarkeit industrieller Produkte aufweisen. ¹

In der Umfrage von iiMedia Research erkennen 65,1 % der Befragten den Vorteil von frischen Snacks an, dass „die Zutaten sauber sind“. In der Wahrnehmung der Verbraucher steht „frisch“ für Assoziationen mit Rezeptur und Qualität, und seine Bedeutung geht bereits über das Herstellungsdatum hinaus.

Die Kontroversen, mit denen Jinlimen derzeit konfrontiert ist, drehen sich abgesehen von den Marketingmethoden größtenteils um echte oder falsche Frische, Lebensmittelsicherheit usw.

Die Probleme, um die es den Verbrauchern derzeit geht, konzentrieren sich auch darauf: Ist es wirklich frisch?

Dann können wir noch einen Schritt weitergehen: Wovon genau setzt sich dieses Gefühl von „Frische“ zusammen? Und einen Schritt zurückgehen: Was ist „frisch“?

Worin liegt die „Neuheit“ der frischen Snacks eigentlich?

Bereits im Jahr 2020 hat die Shanghai Gesellschaft für Lebensmittelwissenschaften den Gruppenstandard „Allgemeine Anforderungen an frische Snacks“ veröffentlicht, der Anforderungen an Rohstoffe, Verarbeitungsverfahren, Verpackungen sowie Herstellungs- und Verkaufsfristen umfasst.

Aus diesem Standard geht hervor, dass Frische viele Glieder der Lebensmittelkette von den Rohstoffen bis zum Verkauf betrifft. Es ist zwar erlaubt, Lebensmittel mit einer Haltbarkeit von mehr als 120 Tagen zu verkaufen, aber es gibt Anforderungen an das Datum, an dem der Verkauf eingestellt werden muss. ²

Bildunterschrift / Anforderungen an Herstellungs- und Verkaufsfristen, Bildquelle / Allgemeine Anforderungen an frische Snacks

Aber diese vor sechs Jahren veröffentlichte Anforderung wird oft als unzureichend abgedeckt, vage im Standard und ohne verbindliche Vorschriften angesehen. Ohne einen einheitlichen Maßstab haben die Marken noch genügend Spielraum, um die Definition von „Frische“ selbst auszulegen.

Das Ladendesign von Jinlimen ist voller durchdachter Details. Backwaren, frisch marinierte Speisen und frisch zubereitete Getränke sind in der Nähe des Eingangs angeordnet, während Snacks mit mittlerer und langer Haltbarkeit sowie Trockenfrüchte im hinteren Bereich des Ladens platziert sind. Der Laden verwendet ein sichtbares offenes Küchendesign, sodass die Herstellungsprozesse den Verbrauchern direkt vor Augen geführt werden.