Tencent realisiert zum vierten Mal Kurzserien, und dies wird voraussichtlich auch das letzte Mal sein.

Wenn Sie Ihre letzte Karte ausspielen und nicht das erwartete Ergebnis erzielen, haben Sie keine weiteren Karten mehr.

Im Ökosystem von WeChat ist ein Kurzfilmprodukt namens „Grüne Blase“ gestartet worden. In der ersten Oktoberwoche erreichte die Zahl der wöchentlich aktiven Nutzer 89,68 Millionen, was einem Anstieg von 44,1 % gegenüber der ersten Septemberwoche entspricht.

Dies ist bereits der vierte Versuch von Tencent auf dem Markt für Kurzdramen. Dieses Mal zeigt Tencent seine Trumpfkarte – WeChat.

Aber die Trumpfkarte ist zugleich die letzte Karte: Wenn sie ausgespielt ist, gibt es keine weiteren Karten mehr.

01 Der vierte Versuch – und zugleich der letzte?

Tencent beschäftigt sich schon sehr früh mit Kurzdramen.

Schon als OpenAI noch ein Nischenprodukt für Technikbegeisterte war, waren Kurzdramen bereits zu einem Trend geworden. Im Jahr 2020 sprach man bereits vom „Jahr des Mikro-Kurzdramas“, und iQiyi sowie Youku hatten schon vorher Kanäle für Kurzdramen eingeführt.

Tencent verfolgt seit jeher die Strategie, „mutig erst als Letzter zu handeln“. Erst Ende 2021 hat Tencent Video einen Kanal namens „Shifen Theatre“ in seine App integriert.

Allerdings wich das Verständnis von Kurzdramen bei Tencent Video damals etwas von der späteren tatsächlichen Entwicklung der Branche ab.

Damals betrachtete Tencent Video Kurzdramen als „kürzere Langvideos“ oder als „Videoversion von Online-Romanen“. Im Geschäftsmodell beharrte das Unternehmen weiterhin auf dem Auktionsmodell für Mitglieder von Langvideos, hielt an der „hochwertigen Produktion von über 10 Minuten Länge“ fest und setzte weiterhin auf Querformat.

Diese Beharrlichkeit ist nicht falsch. Schließlich müssen die von Tencent als Langvideoplattform hergestellten Kurzdramen eine gewisse Differenzierung zu Douyin und Kuaishou aufweisen, sonst haben sie keinerlei Vorteile. Ein differenziertes Produkt zu schaffen, das sich mit Douyin ergänzt, ist eine gute Idee.

Aber die Praxis hat gezeigt, dass der Markt diesen halblangen, halbkurzen Kurzdramen keinen Überlebensraum gegeben hat. Dieser Versuch verschwand auch sehr schnell, und heute kennen nur noch wenige Nutzer von Kurzdramen dieses Theater.

In den folgenden Jahren hat die Branche intensiv darüber nachgedacht, wie Kurzdramen eigentlich aussehen sollen.

Zwischen 2022 und 2023 entstand eine andere Form auf dem Markt für Kurzdramen: kostenpflichtige Kurzdramen in Mini-Programmen. Nutzer sehen eine kostenlose Handlung auf Douyin und Kuaishou, werden davon angezogen, springen zu einem WeChat-Mini-Programm und zahlen, um die folgenden Episoden freizuschalten.

WeChat wurde auf diese Weise unerwartet zu einem Teil des Kurzdramengeschäfts.

Aber selbst wenn das Ganze in Mini-Programme verlegt wurde, hat dieses Konzept keine Lösung für Kurzdramen gefunden, es hat weiterhin das Bezahlmodell von Langvideos fortgeführt.

2023 hat ByteDance endlich die Antwort der Branche gefunden: das Kurzvideo-Modell, nicht das Film- und Fernsehmodell.

Das sogenannte „Kurzdrama“ ist eigentlich eine Fernsehserie im Zeitalter der Kurzvideos, es hat zwei Schlüsselwörter: das Kurzvideo-Modell und die Fernsehserie.

Die meisten früheren Versuche der Branche sind nicht aus dem Denken von Fernsehserien ausgebrochen, das gesamte Gewicht lag auf dem „Drama“. ByteDance hingegen erstellt Kurzdramen wirklich mit dem nativen Denken von „Kurzvideos“: Algorithmus zuerst, kostenlose Betrachtung, Monetarisierung durch Werbung.

Ab diesem Moment hat die Entwicklungsgeschwindigkeit der Kurzdrama-Branche die Erwartungen der Menschen allmählich übertroffen. 2024 überstieg der Marktumfang von Mikro-Kurzdramen die Kinokasseneinnahmen.

Auch Tencents Denken hat endlich mit der Zeit Schritt gehalten.

Im Januar 2025 sagte Pony auf der Jahresversammlung, dass Langvideos von Kurzdramen betroffen sind. Kurz darauf wurde das Mini-Programm „Mars Kurzdrama-Gemeinschaft“ von Tencent Video auf WeChat gestartet, später in „Mars Drama-Ansicht“ umbenannt. Es hat bereits das Modell mit Hochformat, kostenloser Nutzung und Freischaltung durch Werbung übernommen.

Im Nachhinein betrachtet scheint Tencent jedoch nicht zu viel Energie in dieses Produkt investiert zu haben. Die Inhalte werden hauptsächlich von Tencent Video und Partnern bereitgestellt, sein Status unterscheidet sich nicht von anderen Kurzdrama-Mini-Programmen von Drittanbietern in WeChat, und die Werbeausgaben sind relativ zurückhaltend.

Zahlreiche Anzeichen deuten darauf hin, dass dies eher ein Probelauf ist als ein großangelegter Angriff von Tencent auf den Kurzdrama-Markt. Schließlich ist es auch in die Versenkung geraten.

Es ist vernünftig, dass Tencent nicht voreilig investiert hat. Der Markt für Kurzdramen ist zwar nicht klein, aber Tencent ist ein Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehreren hundert Milliarden Yuan. Die Auswirkungen auf Langvideos sind zwar groß, aber das Problem ist, dass Langvideos nie das Kerngeschäft von Tencent waren. Im gesamten Produktökosystem der Tencent-Gruppe ist es fraglich, ob das Produkt Tencent Video unter die Top 10 der Prioritäten kommt.

Aber mit dem Aufkommen von KI ist alles anders geworden.

2025 erlebten KI-Kurzdramen einen explosionsartigen Aufschwung. Der Marktumfang von Mikro-Kurzdramen im ganzen Land überstieg 100 Milliarden Yuan, davon entfielen mehr als 12 Milliarden Yuan auf KI-Kurzdramen, was einem Anstieg von 300 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Bis zum ersten Quartal dieses Jahres wurden in der gesamten Branche etwa 128.000 Mikro-Kurzdramen veröffentlicht, davon etwa 122.000 KI-Mikro-Kurzdramen, was einem Anteil von über 95 % entspricht.

Unter dem Einfluss von KI hat der Umfang des Kurzdramengeschäfts eine qualitative Veränderung erfahren. Wenn es sich weiterentwickelt, wird sein Marktumfang nicht nur die Märkte für Langvideos und Filme übertreffen, sein Volumen hat sogar die Chance, einen unabhängigen zweitrangigen Internetgiganten hervorzubringen.

Für Tencent, das seit jeher mit Unterhaltung Geld verdient, muss man diese Art von Geschäft auf jeden Fall ausprobieren.

Im Juni 2025 hat Tencent Kurzdramen endlich auf die erste Ebene des Eingangsbereichs von WeChat gehoben.

Obwohl die Herstellung von Kurzdramen bei Tencent Video nicht sehr erfolgreich war, hat WeChat intern auch eine beträchtliche Anzahl von Nutzern angesammelt. Daten von QuestMobile zeigen, dass bis Februar 2026 die Zahl der Nutzer von Kurzdramen in WeChat-Mini-Programmen 427 Millionen erreichte, was einem Anstieg von 59,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und die gesamte Zahl von 335 Millionen Nutzern unabhängiger Kurzdrama-Apps übertrifft.

Allerdings sind diese Ströme verteilt, WeChat spielt in diesem Zusammenhang nur die Rolle eines „Browsers“, nicht die einer Kurzdrama-Plattform.

Im Juni 2025 hat WeChat das offizielle Mini-Programm „Kurzdrama“ gestartet, das als Eingang zur Zusammenführung von Kurzdrama-Mini-Programmen von Drittanbietern dient. Im Januar dieses Jahres hat WeChat eine Überarbeitung vorgenommen, und dieser Bereich wurde zu einem unabhängigen Eingang auf der Seite „Entdecken“ aufgewertet.

Aber diese Änderung hat die Positionierung von WeChat immer noch nicht verändert. WeChat ist nur eine Art Container, Nutzer und Datenströme sind weiterhin bei verschiedenen Anbietern verteilt, darunter gibt es viele Kurzdrama-Mini-Programme mit über einer Million täglich aktiven Nutzern.

Unter diesem Produktmodell ist WeChat keine echte „Kurzdrama-Plattform“, sondern eine „Plattform für Kurzdrama-Plattformen“. Es ist noch ein wenig davon entfernt, selbst direkt in den Markt einzusteigen.

Gleichzeitig ist das unabhängige börsennotierte Unternehmen China Literature unter Tencent auch durch IP-Adaption in die Kurzdrama-Branche eingestiegen und hat gute Ergebnisse erzielt. Sein Geschäftsmodell weicht jedoch von dem einer echten Massen-Kurzdrama-Plattform ab. Ein Gigant wie Tencent wünscht sich wahrscheinlich trotzdem eine wirklich große Plattform.

Bis Oktober dieses Jahres ist das von WeChat selbst betriebene Produkt „Grüne Blase“ endlich erschienen. Dies ist wahrscheinlich die vielversprechendste Gelegenheit, aber auch die letzte.

02 Es ist eine Trumpfkarte – und zugleich die letzte Karte

Immer wenn Tencent es nicht schafft, Gegner zu besiegen und keine Sache erfolgreich zu erledigen, nutzt es die Trumpfkarte WeChat und lässt WeChat selbst direkt eingreifen.

Das Video-Konto ist so, der WeChat-Shop ist so, und die Funktion „Ansehen“ ist auch so.

„Grüne Blase“ ist auch so.

Anders als früher ist das Produkt „Grüne Blase“ ein echtes Kurzdrama-Produkt aus der „WeChat-Karte“. Es hat einen unabhängigen Eingang auf der Seite „Entdecken“ von WeChat und verfügt über die Funktion „Freunde schauen gerade“, genau wie die öffentlichen Konten und das Video-Konto. Es ist ein „hochrangiges“ Ökosystemprodukt wie der Freundeskreis, öffentliche Konten, das Video-Konto und die Funktion „Anhören“, das die meisten Vorteile des WeChat-Ökosystems genießen kann. Das ist eine „Behandlung“, die Tencent nur für die wichtigsten Geschäfte gewährt.

Obwohl wir sagen, dass Tencent vier Versuche mit Kurzdramen unternommen hat, waren die ersten drei für Tencent überhaupt kein ernsthafter Einsatz, sie wurden nicht auf die Ebene von „Grüne Blase“ gehoben.

Aber dieses Mal hat Tencent seine „echten Fähigkeiten“ eingesetzt. Dieser vierte Versuch ist auch derjenige mit der größten Erfolgschance. Selbst wenn es keinen Marktanteil von ByteDance erobern kann, kann „Grüne Blase“ dank der drei Vorteile von WeChat: 1. Kein App-Download erforderlich. 2. Verbreitung unter Bekannten. 3. Weitere Interaktionen mit dem Rest des WeChat-Ökosystems, mindestens genauso wie das Video-Konto zu einem einzigartigen Kurzdrama-Produkt werden.

Aber die Trumpfkarte ist zugleich die letzte Karte: Wenn Sie Ihre letzte Karte ausspielen und nicht das erwartete Ergebnis erzielen, haben Sie keine weiteren Karten mehr.

Was kann Tencent noch tun, wenn „Grüne Blase“ nicht genug Nutzungsdauer gewinnt? Mini-Programme, Integration in Langvideos und WeChat selbst wurden bereits ausprobiert, dann scheint es nur noch der Weg zu einer unabhängigen App zu bleiben.

Das ist überhaupt nicht das, worin Tencent gut ist.

Wenn man die Wettbewerbe zwischen Tencent und ByteDance durchgeht: Wenn das Schlachtfeld außerhalb von WeChat liegt und die unabhängigen Produkte von Tencent direkt mit ByteDance konkurrieren, hat Tencent oft große Schwierigkeiten. Früher konnte „Toutiao Express“ nicht mit „Jinri Toutiao“ mithalten, und heute liegt die Nutzerzahl von „Doubao“ weit vor der von „Yuanbao“.

Tencent ist ein Unternehmen mit einer Komfortzone, das, worin Tencent wirklich gut ist, ist das Kämpfen unter der „Feuerabdeckung“ von WeChat.

Zum Beispiel bei Kurzvideos.

Früher hat Tencent mit „Weishi“ gegen Douyin gekämpft, aber über all die Jahre blieb es erfolglos. Sein Spitzenwert an täglich aktiven Nutzern Anfang 2020 lag nur bei etwa 31,66 Millionen, nicht einmal ein Zehntel des Spitzenwerts von Douyin.

Nachdem Tencent viele Jahre lang in der Kurzvideobranche gekämpft hatte, konnte es erst mit WeChat endlich „mitspielen“. Im zweiten Quartal 2026 erreichte die Zahl der täglich aktiven Nutzer 660 Millionen, und die gesamte Nutzungsdauer stieg um über 20 % gegenüber dem Vorjahr.

Ein weiteres Beispiel ist der WeChat-Shop. Tencent hat im E-Commerce-Bereich bereits mehrere unabhängige Produkte wie Paipai und Xiao'e Pinpin auf den Markt gebracht, konnte aber nie zu einem Hauptakteur auf dem Markt werden.

Erst nach der Integration von Szenen wie öffentlichen Konten, Video-Konten und Mini-Programmen und der Einführung des WeChat-Shops erzielte Tencent später Erfolge im E-Commerce: 2024 erreichte der GMV des WeChat-Shops das 1,92-fache des Vorjahres, und die Anzahl der Bestellungen erreichte das 2,25-fache. 2025 stieg der GMV des Markenverkaufs im WeChat-Shop auf das 4,3-fache des Gesamtwachstums der Plattform.

Was „Grüne Blase“ dieses Mal überprüfen will, ist, ob diese Ökosystemfähigkeit wieder zu einem Wettbewerbsvorteil werden kann.

Es muss nicht der Marktführer in der Kurzdrama-Branche werden, genau wie das Video-Konto Douyin nicht besiegt hat und der WeChat-Shop Taobao nicht besiegt hat. Aber es reicht aus,