Bekannte Hautpflegemarke geht kurz vor dem Double 11 bankrott.

Ein weiteres japanisches Schönheitsmarkengeschäft schließt seine Filialen in China. Bis zum Ende des Jahres 2026 wächst die Liste der Markenanpassungen der Kao-Gruppe stetig weiter.

Am 1. November veröffentlichte die hochwertige Hautpflegemarke SOFINA unter der Kao-Gruppe (im Folgenden als SOFINA bezeichnet) in ihren Geschäften auf Taobao Tmall und Douyin eine Schließungsmitteilung. Aus der Mitteilung [1] geht hervor, dass aufgrund der Markenstrategieaktualisierung und der Anpassung der Geschäftsaufteilung der offizielle Prozess der Geschäftsschließung eingeleitet wird, und ab dem 1. Dezember 2026 die Geschäfte offiziell geschlossen werden und der Warenverkauf in den Flagship-Stores eingestellt wird.

Es ist bemerkenswert, dass SOFINA in dieser Mitteilung angibt, dass dies eine Entscheidung ist, die „nach sorgfältiger Überlegung“ getroffen wurde und „bedauert“ wird. Jumeili hat nachgefragt, „wo man die Produkte danach kaufen kann“, aber der Kundendienst der betreffenden Geschäfte hat noch keine klare Antwort gegeben.

△ Offizielle SOFINA Flagship-Stores auf Taobao Tmall und Douyin, Screenshot aus Taobao Tmall und Douyin

Nachdem die Nachricht von der Geschäftsschließung verbreitet wurde, löste sie eine Welle von Erinnerungen bei den Verbrauchern aus, und „Tränchen der Zeit“ wurde zu einem der häufigsten Labels, die Netznutzer der Marke zuweisen.

Warum entscheidet sich diese alteingesessene Schönheitsmarke, die vor 44 Jahren gegründet wurde und seit 22 Jahren auf dem chinesischen Markt tätig ist, nach der goldenen Entwicklungsphase des chinesischen Marktes dafür, den Verkauf in ihren inländischen Flagship-Stores auf Tmall und Douyin auszusetzen?

Seit 22 Jahren in China aktiv: SOFINA schließt zwei offizielle Online-Flagship-Stores nacheinander

Bislang hat der offizielle SOFINA Flagship-Store auf Taobao Tmall, der die Schließungsmitteilung veröffentlicht hat, 2,21 Millionen Fans, und der offizielle SOFINA Flagship-Store auf Douyin hat 67.000 Fans; auf Ersterem sind nur noch 3 Warenlinks übrig, auf Letzterem sind keine Waren mehr im Angebot. Außerdem wurden die offiziellen SOFINA-Konten auf den Plattformen Xiaohongshu und WeChat Official Accounts Ende Dezember 2025 nicht mehr aktualisiert.

△ Situation von SOFINA auf den wichtigsten E-Commerce-Plattformen im chinesischen Online-Markt, Screenshot aus Taobao Tmall, Douyin und Xiaohongshu

Laut der offiziellen Website [2] folgt die Entwicklungsgeschichte der Marke SOFINA dem Hauptthema „Hautwissenschaft“ und entwickelt verschiedene Produkte für Frauen mit unterschiedlichen Hauttypen. Der Markenname stammt aus dem griechischen Wort „sophia“, das „Weisheit“ bedeutet. SOFINA Changsha und andere offizielle Konten haben erwähnt, dass SOFINA, Shiseido und Kanebo als die drei großen japanischen Marken gelten.

△ Produkte von SOFINA, Quelle: Offizielle Website von SOFINA Hongkong

Die Geburt dieser Marke geht auf die Zweifel der Kao-Gruppe an „minderwertigen Kosmetika“ zurück. Mit dem Ziel, „hochwertige Hautpflegeprodukte zu vernünftigen Preisen herzustellen“, wurde SOFINA 1982 gegründet und trat anschließend mit Hongkong und dem chinesischen Festland als Knotenpunkte in den asiatischen Markt ein.

Aus Sicht der Muttergesellschaft erzielt das Kosmetikgeschäft der Kao-Gruppe, dessen Beginn die Gründung der Marke SOFINA markiert, jährlich einen Umsatz von mehr als 700 Millionen US-Dollar (ca. 4,7 Milliarden Yuan). Vor dem Eintritt in China beschränkte sich das Geschäft der Kao-Gruppe auf dem chinesischen Markt auf niedrigpreisige Produkte im Bereich Körperpflege.

Im März 2004 trat SOFINA in den chinesischen Markt ein und wurde die erste hochwertige Hautpflegemarke, die die Kao-Gruppe auf den chinesischen Markt einführte. Damals gab die Kao-Gruppe in Medienberichten [3] an: „Bis zum Geschäftsjahr 2007 soll der Umsatz des Unternehmens in China auf 9,4 Millionen US-Dollar (ca. 62,48 Millionen Yuan) steigen.“

△ Produkte von SOFINA, Quelle: SOFINA

Innerhalb von zwei Jahren nach dem Eintritt in China plante die Kao-Gruppe, 10 SOFINA-Filialen in Shanghai und seinen umliegenden Gebieten zu eröffnen. Die Produkte sollten zunächst aus Japan importiert werden, und wenn der Umsatz eine bestimmte Größe erreicht, würde eine lokale Produktion in China in Betracht gezogen werden. Dies zeigt deutlich die hohe Erwartung der Kao-Gruppe an SOFINA und die Bedeutung, die sie dem chinesischen Markt beimisst.

Gleichzeitig sagte Daisuke Yamaguchi, Analyst der globalen Finanzdienstleistungsgruppe Citigroup: „In den Kaufhäusern der chinesischen Küstenstädte hält Shiseido einen Marktanteil von 60 %.“ Das bedeutet, dass die Kao-Gruppe, die später in den Markt eintrat, bereits in der Anfangsphase ihrer Geschäftstätigkeit in China direkt mit Shiseido konkurrieren musste.

Möglicherweise weil der Offline-Kaufhausmarkt durch den hohen Marktanteil von Shiseido eingeschränkt war, richtete die Kao-Gruppe ihren Blick auf das schnell wachsende Online-E-Commerce-Geschäft.

Im Oktober 2021 unterzeichnete die Kosmetikabteilung von Kao (China) eine Kooperationsvereinbarung mit Liren Lizhuang, die für die Marke SOFINA E-Commerce-Betriebsdienstleistungen für die drei Kanäle Tmall Flagship-Store, Douyin und Xiaohongshu anbietet.

△ Junichi Tanaka, Leiter des Kosmetikgeschäfts der Kao-Gruppe, und Huang Tao, Vorsitzender und Geschäftsführer von Liren Lizhuang, nahmen an der Unterzeichnung der Kooperationsvereinbarung teil, Quelle: Offizielles Konto von Liren Lizhuang Hui

Damals sagte Junichi Tanaka, Leiter des Kosmetikgeschäfts der Kao-Gruppe: „SOFINA ist eine Marke mit großem Entwicklungspotenzial. Wir hoffen, dass sie in dem sich schnell verändernden Online-Einzelhandelsmarkt weiter wachsen kann.“

Einige Jahre später steht diese Erwartung an das Wachstum in starkem Kontrast zu der heutigen Situation, in der die inländischen SOFINA-Flagship-Stores auf Taobao Tmall und Douyin am selben Tag ihre Schließung ankündigen.

Es ist bemerkenswert, dass die Geschäftsschließung nicht gleichbedeutend mit einem vollständigen Rückzug aus dem chinesischen Markt ist. Die Kao-Gruppe kündigte im Juni dieses Jahres die Einführung der Hautpflegeserie SOFINA BASIC+ an. Aus ihrer Positionierung scheint sie jedoch nicht mehr so „hochwertig“ zu sein, und die Marke bringt auch preiswerte Produkte auf den Markt. Die Hauptpreisspanne der Marke lag früher zwischen 3000 Yen und 5000 Yen (ca. 126 Yuan bis 211 Yuan), jetzt positioniert sie sich im niedrigen bis mittleren Preissegment mit einem Verkaufspreis von 1000 Yen bis 2000 Yen (ca. 42 Yuan bis 84 Yuan) [4].

△ Screenshot aus der Pressemitteilung der offiziellen Website der Kao-Gruppe

Auf der anderen Seite ist es unter der Logik des inländischen E-Commerce-Verkehrs, dem Rhythmus der Iteration neuer Produkte und dem Wettbewerbsdruck lokaler Marken schwierig geworden, das gesamte Wachstumsmodell nur durch die Eröffnung von Flagship-Stores und das Modell des Betriebs durch Dritte erfolgreich umzusetzen.

Geschäftsschließung und Neustart: Japanische Schönheitsmarken führen in China häufig „Additions- und Subtraktionsoperationen“ durch

Vor dem Hintergrund der rasanten Entwicklung von Internet und KI stehen die japanischen Schönheitsmarken mit dem Konzept der „langsamen Handwerkskunst“ vor noch nie dagewesenen Herausforderungen.

Die Markenverkleinerung der Kao-Gruppe begann nicht mit SOFINA. Bereits im November 2022 veröffentlichte die hochwertige Hautpflegemarke est unter der Gruppe über ihr offizielles WeChat-Konto eine Schließungsmitteilung, aus Gründen der Markenstrategieanpassung. Verbraucher konnten weiterhin im est Overseas Flagship-Store einkaufen; bis November 2024 veröffentlichte auch der est Tmall Overseas Flagship-Store eine Schließungsmitteilung und stellte den Betrieb offiziell ab dem 30. November 2024 ein.

△ Die letzte Nachricht des est-Kontos vor der Einstellung der Aktualisierungen war die Schließungsmitteilung, Screenshot aus est

Eine weitere Make-up-Marke KATE veröffentlichte Anfang dieses Jahres in ihren offiziellen Flagship-Stores auf Douyin und Tmall eine Schließungsmitteilung, in der es heißt, dass aufgrund der Markenstrategieaktualisierung und der Anpassung der Geschäftsaufteilung der Warenverkauf ab dem 1. April eingestellt wird. Derzeit läuft der KATE Overseas Flagship-Store normal, und letzten Monat wurde ein neues offizielles Konto auf Xiaohongshu neu gestartet.

Seit 2025 gibt es bereits mehr als zehn Fälle von Geschäftsschließungen, Auslagerungen von Waren aus Kaufhäusern und Rückzügen aus dem chinesischen Markt, darunter viele japanische Schönheitsmarken, die kollektiv den chinesischen Markt verlassen, aber auch strategische Verkleinerungen und Verlagerungen unter dem Druck des Betriebs.

Nicht alle japanischen Schönheitsmarken, die sich in China verkleinern, verschwinden vollständig. Beispiele hierfür sind TATCHA, Decorte und Sekkisei: Ersteres hat seine Online-Kanäle geschlossen, die beiden Letzteren haben ihre Waren aus den Offline-Kaufhäusern zurückgezogen, betreiben aber weiterhin ihre Online-Kanäle in China.

Es ist bemerkenswert, dass sich die Situation in diesem Jahr im Vergleich zur „Verkleinerungswelle“ mit Geschäftsschließungen, Auslagerungen aus Kaufhäusern und Rückzügen aus dem chinesischen Markt im Jahr 2025 verbessert hat. Nach unvollständigen Statistiken von Jumeili gibt es einschließlich der aktuellen Schließung von SOFINA nur eine einstellige Anzahl solcher Fälle.

Dennoch besteht nach wie vor das Risiko der Liquidation von Marken und Muttergesellschaften. Im Juli 2026 wurde die japanische Marke für empfindliche Haut sitrana, nachdem die Muttergesellschaft PREMIER ANTIAGING Co., Ltd. beschlossen hatte, ihre vollständig konsolidierte Tochtergesellschaft Beianmei (Shanghai) Cosmetics Co., Ltd. aufzulösen und zu liquidieren, nicht mehr im offiziellen Tmall Flagship-Store der Marke auffindbar.

Darüber hinaus zeigt die Untersuchung der Entwicklungssituation japanischer Kosmetikunternehmen