Die Wahl der Frauen schreibt das Gesundheitsgeschäft neu.

Die zunehmende Wertschätzung von Frauen für ihre eigenen Erfahrungen verändert die Wettbewerbslogik von Gesundheitsprodukten.

In Bewertungen von Kondomen sprechen Frauen inzwischen klarer über Gleitfähigkeit und Komfort. Vor dem Kauf lesen sie Bewertungen, prüfen die Inhaltsstoffe und nehmen sich Zeit, um die Unterschiede zwischen den Materialien zu verstehen. Körperliche Empfindungen, die in der Vergangenheit selten öffentlich diskutiert wurden, werden zu konkreten Anforderungen, die den Kauf beeinflussen.

Bei der diesjährigen 11.11-Verkaufsaktion zeigt sich diese Veränderung bereits in den Umsatzlisten. Laut dem Leiter der Kategorie für Intimpflege für beide Geschlechter bei Tmall Health stand das Marke dasurentang am ersten Tag der 11.11-Aktion auf dem vierten Platz des Umsatzrangs der Kondommarken auf Tmall, während beU den sechsten Platz belegte. Zwei neue Marken, die aus einer „weiblichen Perspektive“ entstanden sind, haben sich in einem Markt etabliert, in dem etablierte Marken seit langem eine dominante Position einnehmen. Auch etablierte Marken wie Jissbon bringen neue frauenfreundliche Produkte auf den Markt, um diese Verbrauchergruppe erneut anzusprechen.

Ein reifer Markt mit relativ stabiler Markenlandschaft eröffnet neue Chancen. Frauen beteiligen sich aktiver an Konsumentscheidungen, was Marken dazu anregt, ihre Produkte neu zu bewerten, und Intimpflegeprodukte zu einem neuen Beispiel für die Beobachtung von Veränderungen im Gesundheitskonsum von Frauen macht.

Von der Erkennung weiblicher Bedürfnisse bis zur Förderung des Wachstums neuer Produkte wandelt Tmall Health die Veränderungen der Konsumauswahl in Wachstumschancen um, an denen neue Händler und neue Produkte in der Gesundheitsbranche teilhaben können.

Ihre Bedürfnisse erhalten inzwischen klarere Antworten

Dass eine Produktkategorie seit vielen Jahren existiert, bedeutet nicht, dass alle detaillierten Bedürfnisse der Nutzer bereits vollständig berücksichtigt wurden.

„In anderen Branchen wurden die Bedürfnisse von Frauen und die Frage, welche Produkte sie suchen sollten, schon sehr früh adressiert“, sagte der Leiter der Kategorie für Intimpflege für beide Geschlechter bei Tmall Health. „Die Intimpflege ist etwas anders. Früher waren viele Frauen nicht bereit und haben sich auch nicht aktiv darum bemüht, zu verstehen, dass sie eigentlich diese Wahlmöglichkeiten haben und sich diese Wahlmöglichkeiten für sich selbst sichern können. Das hat sich erst in den letzten ein bis zwei Jahren ereignet.“

Innerhalb der Plattform wird diese Veränderung auf zwei Hauptlinien zurückgeführt. Die eine heißt „Sexualität in der Öffentlichkeit“: Intimpflegeprodukte und zugehörige Inhalte sind nicht mehr etwas, das versteckt und nicht besprochen werden darf, sondern werden zu Alltagsprodukten mit ästhetischem Design, hervorragenden Materialien und Funktionen, die emotionalen Wert bieten. Dadurch tritt eine Gruppe sehr junger weiblicher Verbraucher in diese Branche ein. Die andere ist „Sich selbst wohlfühlen und sich selbst lieben“: Frauen beginnen, ihre eigenen Empfindungen in intimen Beziehungen ernst zu nehmen.

Diese Veränderung verkürzt zunächst die Distanz zwischen Verbrauchern und Produkten. Erfahrungen, die man früher nur ungern ausgesprochen hat, können nun in Bewertungen niedergeschrieben werden und in sozialen Diskussionen auftauchen.

„Sich selbst wohlfühlen“ hat hier eine sehr konkrete Bedeutung: Die eigenen Empfindungen von Frauen sollten die Grundlage für die Auswahl von Produkten sein.

In Bewertungen und Empfehlungsbeiträgen zu Kondomen auf Xiaohongshu sind der pH-Wert und die Sicherheit der Inhaltsstoffe von Gleitmitteln häufige Themen, und einige Nutzer fragen gezielt, ob das Produkt das Gleichgewicht der Vaginalflora stören könnte. Ihre Entscheidungsfindung ist länger und ihre Beurteilung rationaler. Nachdem Vertrauen aufgebaut wurde, sind Wiederkaufrate und Loyalität höher, und sie sind eher bereit, einen Aufpreis für Komfort und Sicherheit zu zahlen.

Diese Anforderungen sind oft sehr detailliert. Eine schlechte Nutzungserfahrung kann bereits ein Grund sein, Produkte neu auszuwählen. Es reicht nicht mehr aus, das Produkt einfach als „frauenorientiert“ zu bezeichnen, um diese Fragen zu beantworten.

Zwischen diesem Bewertungsstandard und der in der Branche üblichen Produktsprache besteht eine erhebliche Lücke. In der Vergangenheit wurde die Kategorie der Kondome lange Zeit aus einer männlichen Perspektive betrachtet, und die Produktkommunikation konzentrierte sich eher auf Verkaufsargumente wie Dünnheit und Ausdauer. Die Aufmerksamkeit von Frauen für Komfort und Sicherheit ergänzt diese Kategorie um eine lange fehlende Bewertungsperspektive, und hier entsteht Raum für differenzierte Produkte.

Einige Produkte sind sogar früher als diese aktuelle Diskussion aufgetaucht. Der genannte Leiter erwähnte, dass Kondome mit Zusatz von Hyaluronsäure und erhöhter Gleitmittelmenge bereits vor etwa vier Jahren erschienen sind. Erst nachdem sich die Inhaltskanäle und das Verbraucherverständnis in den letzten ein bis zwei Jahren verändert haben, haben gleichartige Produkte eine positivere Marktreaktion erhalten.

Der Unterschied in der Käuferstruktur ist bereits sehr deutlich. Daten von Tmall Health zeigen, dass der Anteil weiblicher Käufer bei etablierten Kondommarken in der Regel etwa 30 % beträgt, während dieser Anteil bei neuen Marken, die sich hauptsächlich an weibliche Verbraucher richten, 60 % erreichen kann – fast das Doppelte des ersten Werts. In der gesamten Branche sind zwar nach wie vor mehr Männer als Käufer vertreten, aber die Bedürfnisse von Frauen haben bei einigen Marken eine ausreichend deutliche Konsumkraft gebildet.

Die aktive Auswahl im Gesundheitskonsum von Frauen erstreckt sich damit auch auf den Intimbereich. Sie sind bereit, öffentlich darüber zu diskutieren und selbst zu bestellen. Anforderungen, die früher in individuellen Erfahrungen verteilt waren, werden allmählich zu Marktanforderungen, auf die Marken reagieren können.

Neue frauenfreundliche Bedürfnisse erfordern neue Angebote

Neue Bedürfnisse verändern bereits den Ausgangspunkt der Produktentwicklung.

Dies zeigt sich besonders deutlich bei der Produktaufwertung im Bereich der Intimpflege, und die Anpassung an eine frauenfreundliche Ausrichtung ist eine führende Richtung. Zwei aufstrebende Marken, die bei der diesjährigen 11.11-Verkaufsaktion hervorragende Ergebnisse erzielt haben: Dasurentang wurde 2019 gegründet und ist als Marke für weibliche Sexualprodukte mit originellem Design bekannt. Im zweiten Halbjahr 2025 stieg sie in die Kondombranche ein. beU wurde 2021 gegründet, war die erste Marke, die explizit die Positionierung „speziell für Frauen entwickelt“ vorgestellt hat, und ist derzeit die Marke mit dem ersten Platz im Thema Kondome auf Xiaohongshu.

Die Wege der beiden Marken sind ziemlich ähnlich: Beide betreiben hauptsächlich Produkte für Frauen und haben dann durch den Kategoriewechsel zum Kondomgeschäft Erfolge erzielt.

Das hautfreundliche Kondom von Dasurentang wurde Ende Mai dieses Jahres exklusiv auf Tmall vorgestellt. Es ist speziell für Frauen entwickelt, stieg im ersten Monat nach der Markteinführung unter die Top 3 der Branche ein und ist heute eines der drei führenden Produkte in der Kategorie Kondome. Bei der diesjährigen 11.11-Verkaufsaktion wurde das neue Produkt „Dianchao“ von beU erstmals auf Tmall eingeführt und belegte während der Vorbestellphase den 4. Platz in der Vorbestellrangliste für Kondome. Langfristig betrachtet haben die beiden weiblichen Marken Dasurentang und beU in den letzten drei Jahren zusammen etwa 10 % des Kondommarktes erobert, und eine seit vielen Jahren abgeschlossene Produktkategorie hat eine neue Öffnung erhalten.

Dieser Schritt war nicht einfach. Die Struktur der Kondombranche ist seit vielen Jahren stabil, und die drei großen Marken Durex, Okamoto und Jissbon halten seit langem einen hohen Marktanteil. Aufgrund von Vermarktungsbeschränkungen haben die bei neuen Konsumwellen üblichen Marken- und Rezepturaufwertungen in der Familienplanungsbranche kaum stattgefunden.

Der Eintritt neuer Marken und die Stimmen weiblicher Verbraucher haben die ursprünglichen Marktführer angeregt. Das „Bionische Haut“-Kondom von Jissbon ist ein Beispiel für die Anpassung des Angebots durch etablierte Marken. Jissbon war früher vor allem für seine Produktlinie mit Fokus auf Ausdauer bekannt. Nachdem der Trend zur Frauenfreundlichkeit erkannt wurde, beschloss das Unternehmen, sich an eine hochwertige weibliche Zielgruppe zu wenden. Das bionische Haut-Kondom, das dieses Jahr exklusiv auf Tmall vorgestellt wurde, verwendet ein Material namens Polyisopren (PI), das sich von natürlichem Latex unterscheidet, und enthält eine große Menge an Hyaluronsäure, um die Bedürfnisse von Frauen zu erfüllen.

Der Name „Bionische Haut“ selbst ist eine Neupositionierung: Er soll Verbrauchern auf einen Blick zeigen, dass sich das Produkt von den bisherigen unterscheidet, und die Verpackung wurde durch eine flache rosa Schachtel ersetzt.

Neue Marken und etablierte Marken reagieren auf dieselbe Veränderung auf unterschiedlichen Wegen. Neue Marktteilnehmer sind mit dem Konsumausdruck von Frauen besser vertraut, während etablierte Marken über Erfahrung in Forschung und Entwicklung sowie in der Lieferkette verfügen.

Die Frauenfreundlichkeit bringt diese unterschiedlichen Fähigkeiten in denselben Markt, und der Wettbewerb erstreckt sich von der Position im Vertriebskanal auf das Produkt selbst. Für die Plattform sind sowohl die neuen Ideen, die von neuen Marken eingebracht werden, als auch die Transformation etablierter Marken erforderlich, und Tmall Health erhält dadurch die Chance, mehr hochwertige Angebote zu organisieren.

Die Rolle von Tmall Health ähnelt eher einem Booster, der Marken hilft, neue Produkte erfolgreich zu machen und damit den Trend zu ergreifen.

Für neue Marken, die aus anderen Kategorien kommen, besteht der erste Schritt darin, ihnen das Selbstvertrauen für den Markteintritt zu geben. Die Branchenmitarbeiter sprechen mit den Marken am häufigsten über das Wiederkaufsverhalten. Kondome sind eine Kategorie mit hohem Wiederkaufsanteil, und der durch Vorabinvestitionen erzielte Marktanteil entspricht einem viel längeren Lebenszyklus der Verbraucher.

Die Lücke zwischen Nachfrage und Angebot erfordert zudem betriebswirtschaftliche Maßnahmen als Brücke. Vor der Markteinführung des hautfreundlichen Kondoms von Dasurentang wurde eine Preisjustierung vorgenommen. Als erstes Produkt der Marke zur Eroberung des Marktes war ursprünglich ein höherer Preis geplant. Tmall Health schlug vor, den Preis in die mittlere Preisklasse zu senken, sodass der endgültige Preis bei etwa 89 Yuan für 10 Stück liegt, was sowohl den Gewinn als auch die Anforderungen an die Gewinnung neuer Kunden berücksichtigt.

Der Markteinführungsrhythmus des bionischen Haut-Kondoms von Jissbon basiert auf der gemeinsamen Entwicklung von Marke und Plattform. Das Startfenster für dieses neue Produkt wurde auf den Frauentag nach der Wiederaufnahme der Arbeit nach dem Frühlingsfest gelegt, statt die in der Branche üblichen Termine wie den Valentinstag oder das Qixi-Fest zu nutzen.

Bei Valentinstag und Qixi dreht sich die Produktgeschichte eher um Geschenke zwischen Paaren, während der Frauentag besser geeignet ist, um die eigenen Bedürfnisse von Frauen zu diskutieren, und die Position von Frauen als Kaufentscheider wird klarer.

Für den relativ hohen Durchschnittspreis haben beide Seiten gemeinsam den Mechanismus „zweites Produkt zum Nulltarif“ während der Einführungsphase entwickelt. Dadurch wird der tatsächliche Kostenaufwand für Verbraucher beim ersten Ausprobieren gesenkt, während der Produktpreis beibehalten wird. Während der zweiwöchigen Einführungsphase erzielte das Produkt einen Gesamtumsatz von über 2 Millionen Yuan, belegte in der gesamten Phase einen der ersten drei Plätze in der Kategorie Kondome und erreichte am 28. Februar den Spitzenumsatz als einzelnes Produkt in der Kategorie Familienplanungsprodukte.

Die Frauenfreundlichkeit ist von einem Konsumtrend in die Werbeplanung der Marken eingetreten, und das Produkt selbst steht im Mittelpunkt der gemeinsamen betriebswirtschaftlichen Diskussion. Daten von Tmall zeigen, dass der Umsatz der Kategorie am ersten Verkaufstag der diesjährigen 11.11-Verkaufsaktion die Erwartungen übertroffen hat. Gemessen am Gewichtsanteil der einzelnen Marken am ersten Verkaufstag sind es die neuen frauenorientierten Produkte, die dieses Wachstum tragen.

Das Wachstum neuer frauenfreundlicher Produkte zeigt, dass es in reifen Kategorien noch neuen Wettbewerbsraum gibt. Das Verständnis von Tmall Health für Zielgruppen und Betriebsabläufe reduziert die Unsicherheit für Marken, neue Bedürfnisse zu erproben, sodass Produktinnovationen schneller auf dem Markt getestet werden können. Bedürfnisse, die zuvor nicht ausreichend berücksichtigt wurden, werden dadurch zu einem Mehrwert, den sowohl neue als auch etablierte Marken erschließen können.

Warum findet dieser neue Trend bei Tmall Health statt?

Dass neue Produkte auf Tmall nacheinander Marktreaktionen erhalten, hängt mit den hier versammelten Verbrauchern zusammen.

Die über viele Jahre auf Tmall angesammelten Einkaufsgewohnheiten von Frauen in Kategorien wie Bekleidung und Schönheit bieten die Grundlage dafür, dass neue Gesundheitsprodukte ihre Zielverbraucher finden. Weibliche Verbraucher mit hohen Qualitätsanforderungen sind es gewohnt, hier einzukaufen, und die vertraute Einkaufsplattform wird somit zum Einstiegspunkt für neue Produkte in den alltäglichen Konsum.

Unter den weiblichen Nutzern von Kondomen auf Tmall tragen weibliche Mitglieder von 88VIP mehr als 50 % des Umsatzes bei. Die Gruppe von Menschen, die bereit sind, für das Erlebnis zu zahlen, stimmt genau mit der Positionierung neuer frauenfreundlicher Produkte überein.

Neue Produkte, die noch über wenige Verkäufe und Bewertungen verfügen, brauchen zudem die Chance, wahrgenommen zu werden. Tmall Super New Products bietet projektgestufte Ressourcenunterstützung, die hauptsächlich auf der Wettbewerbsfähigkeit des Produkts selbst basiert. Ressourcen wie Empfehlungen und Suchfunktionen sind mit der außerhalb der Plattform stattfindenden Inhaltsverbreitung der Marken verknüpft, sodass qualifizierte Produkte ihre Zielnutzer erreichen. Das Mitgliedssystem und die nachfolgende Zielgruppenverwaltung helfen Händlern, alte Kunden weiterhin zu bedienen und Wiederkäufe zu erzielen.

Am Beispiel des bionischen Haut-Kondoms von Jissbon: Nach dem Frauentag hat die Marke in Verbindung mit Terminen wie dem 520-Tag und dem Qixi-Fest exklusive Geschenkboxen für Tmall auf den Markt gebracht. Dasselbe Kernprodukt wird in neue Kaufszenarien eingebettet, sodass der Betrieb nach der Markteinführung fortgesetzt werden kann.

Nach dem 618-Verkaufsereignis 2026 hat Tmall Health, nachdem mehrere neue frauenfreundliche Produkte Marktrückmeldungen erhalten haben, frauenfreundliche Kondome explizit als Trendkategorie def