Das verschwundene „Goldener September und Silberner Oktober“

Um mehr als ein Zehntel gefallen, der Umsatz ist um drei Zehntel eingebrochen. In der Hochsaison will niemand kein neues Auto kaufen, sondern alle halten ihre Geldbörsen fest zu.

„Wenn ich sagen soll, wie das Geschäft läuft... kann ich nur sagen, es ist ein bisschen besser als im Juni, Juli und August!“

Derjenige, der mir antwortete, war der diensthabende Filialleiter eines Händlers einer Automarke in der Jiangyang Südstraße in Shanghai. Ehrlich gesagt habe ich ähnliche Antworten in der letzten Woche bei mehreren Besuchen bei Händlern so oft gehört, dass sie mir schon langweilig werden. Immer wenn man nach dem aktuellen Geschäft oder den Abschlusszahlen dieser „Goldenen September und Silbernen Oktober“ fragt, lassen sich die Antworten grob so zusammenfassen.

Eines steht außer Zweifel: Der „Goldene September“, den die Branche einst als letzte Hoffnung für die Wende des Gesamtmarktes in diesem Jahr betrachtete, ist endgültig abgekühlt. Der nachfolgende „Silberne Oktober“ ist zwar noch nicht vorbei, aber das Ergebnis wird kaum anders ausfallen.

Die Verkaufsberater in den Filialen spüren die Hitze oder Kälte des Automarktes am unmittelbarsten. Bei Besuchen bei Dutzenden von Filialen in der letzten mehr als einer Woche konnte ich anhand der Schilderungen der Berater den grundlegenden Verlauf dieser „Hochsaison“ grob zusammenfassen.

Nach Eintritt in den September, bis zum 20. des Monats, war die Geschäftsleistung der meisten Filialen insgesamt „noch in Ordnung“. Aber die Marktlage ist nach dem 20. September sehr deutlich eingebrochen. Bis zum Nationalfeiertag erholte sich das Geschäft wieder, aber nach Ende des Feiertags kühlte es sofort wieder ab. Um die Worte eines Verkaufsberaters zu verwenden: Der diesjährige „Goldene September und Silberne Oktober“ ist tatsächlich zu „Kupferner September und Eiserner Oktober“ geworden.

Lassen Sie uns die Daten vom letzten Jahr mit denen des laufenden Jahres vergleichen.

Nach Statistiken des Chinesischen Verbands der Pkw-Vertriebshändler belief sich der Einzelhandel mit enger Definition von Pkw im Inland im September letzten Jahres auf 2,244 Millionen Einheiten, was einem Anstieg von 6,4 % gegenüber dem Vorjahr und einem Anstieg von 11,2 % gegenüber dem Vormonat entspricht. Das war der höchste monatliche Verkaufswert in den letzten fünf Jahren (von 2021 bis 2025). Aber ein Jahr später liegen die Einzelhandelsdaten für September dieses Jahres nur bei 1,618 Millionen Einheiten, 626.000 Einheiten weniger als im letzten Jahr, was einem Rückgang von 28 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Abbildung丨Obwohl der Automarkt im letzten Jahr boomte, hatten viele Menschen tatsächlich ein klares Verständnis dafür. Viele Branchengrößen, darunter Chefredakteur Wei von Automobil-Gemeinschaft, haben bereits Ende letzten Jahres vorhergesagt und analysiert, wie stark der Rückgang des Gesamtmarktes in diesem Jahr ausfallen wird

Nach einer anderen Statistik des Chinesischen Verbands der Automobilhersteller belief sich der Inlandsverkauf von Automobilen im September auf 1,904 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 26 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Wenn man den Zeitraum auf die ersten drei Quartale ausdehnt, liegt der kumulierte Einzelhandel mit Pkw bei 13,334 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 21,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Für den noch nicht abgelaufenen Oktober verfügt der Chinesische Verband der Pkw-Vertriebshändler bereits über Daten für die erste Dekade. Der durchschnittliche tägliche Einzelhandel in der ersten Oktoberwoche betrug 33.000 Einheiten, was einem Rückgang von 25 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Lage in der zweiten Woche war etwas besser und erholte sich auf einen durchschnittlichen Tageswert von 58.000 Einheiten, lag aber immer noch um 22 % unter dem Vorjahreswert.

Zurück zum Anfang des Artikels: Nachdem der Filialleiter mir mitgeteilt hatte, dass das Geschäft „ein bisschen besser als im Juni, Juli und August“ sei, hatte er noch einen zweiten Teil seiner Aussage.

„Ich erzähle dir eine interessante Sache: Nach den Statistiken unseres Geschäfts sind sowohl die tatsächliche Anzahl der Besucher im Geschäft als auch die Anzahl der Kundendaten, die die Verkaufsberater erhalten, deutlich niedriger als im letzten Jahr, aber der Rückgang beträgt nur etwas mehr als ein Zehntel.“

Kurz gesagt: Die Zahl der Menschen, die eine Kaufabsicht haben und ins Geschäft kommen, um sich Autos anzusehen, ist nicht allzu stark zurückgegangen. Was derzeit fehlt, sind die Menschen, die bereit sind, sofort Geld auszugeben. Warum die potenziellen Autobesitzer nur zuschauen, aber nicht kaufen, ist das wirklich faszinierende...

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Zu früh gekauft

„Ich bin ein alter Autobesitzer, ich schaue nur mal herum.“

Am Mittwoch letzter Woche, als ich gerade die Filiale eines Händlers einer chinesischen Premiummarke in der Jiangyang Südstraße im Bezirk Baoshan betrat, hörte ich einen Kunden, der einen Augenblick vor mir hereingekommen war, das zu dem Verkaufsberater sagen, der ihm mit lächelndem Gesicht und einer Flasche Wasser entgegenkam.

Und dieser Kunde ging direkt zu einem hybriden Kombi, der Ende Juni dieses Jahres auf den Markt gekommen ist und im Ausstellungsraum präsentiert wird. Durch anschließendes Gespräch erfuhr ich grob seine Situation.

Er kaufte einen B-Klassen-Hybrid-Pkw dieser Marke, bestellte ihn im September letzten Jahres im Rahmen eines Umtauschzuschusses. Sein ursprüngliches Auto war ein kompaktes Joint-Venture-Auto. Er bestellte es eilig im letzten Jahr, weil Ende September die Nachricht verbreitet wurde, dass der Umtauschzuschuss bald eingestellt wird. Nach seinen eigenen Wunsch wollte er schon immer einen Kombi fahren.

Aber niemand konnte ahnen, dass seine bevorzugte Marke im nächsten Jahr die Nachricht von einem neuen Elektro-Kombi herausbrachte, der Ende Juni auf den Markt kam. Auf meinen Scherz, er könne doch einfach noch einmal umtauschen, winkte er lachend mit der Hand, als wolle er alle Sorgen und sinnlosen Gedanken vertreiben: „Ich muss das Auto doch mindestens drei bis vier Jahre fahren. Denkst du, Geld wächst auf Bäumen?“

Es ist in meinem Wahrnehmungsbereich nicht ungewöhnlich, dass Menschen, die zwar die Absicht haben, ein Auto zu kaufen (oder umzutauschen), aber noch kein völlig zufriedenstellendes Modell gefunden haben, ihre Pläne aufgrund von Faktoren wie Zuschüssen und Werbeaktionen vorziehen. Neben diesem Freund traf ich am Sonntag, als ich mit meinem Kind in einem Einkaufszentrum im Bezirk Minhang herumlief, in einem Laden einer Tochtermarke eines neuen Automobilherstellers in der Mall eine dreiköpfige Familie, die ebenfalls „zu früh gekauft“ hat. Sie haben ebenfalls aufgrund der Gerüchte über den Rückgang der staatlichen Subventionen zwischen September und Oktober letzten Jahres sofort das Modell des Jahres 2025 gekauft.

Das Ergebnis war, dass die staatlichen Subventionen danach noch weiterliefen, und nur mehr als ein halbes Jahr später kam das Modell des Jahres 2026 auf den Markt: Das Fahrassistenzsystem wurde von einer rein visuellen Lösung um Lidar ergänzt, und es gab zahlreiche Hardware-Upgrades und mehr.

„Unser Kind ist größer geworden, deshalb wirkt unser früherer kompakter SUV zu klein“, klagten das Ehepaar bei mir, während ihr Sohn in jedem Ausstellungsauto im Geschäft hinein- und herauskletterte. „Wir hatten ursprünglich geplant, das Auto erst in diesem Jahr auszutauschen, aber wir haben aufgrund verschiedener Gerüchte im Internet die Geduld verloren.“

Kurz gesagt: Diese Autobesitzer, die ihre Autos eilig im letzten Jahr ausgetauscht haben, hatten ursprünglich alle ihre eigenen Pläne und Vorlieben. Sie wurden jedoch von dem hitzigen Preiskampf und den offiziellen Konjunkturpolitiken des letzten Jahres beeinflusst und haben ihre Kauf- oder Umtauschpläne vorgezogen.

Solche Fälle sind keine Einzelfälle. In meinem Freundeskreis gibt es auch einige Beispiele von Menschen, die ihre Kaufpläne aufgrund verschiedener Konjunktur- und Rabattpolitiken des letzten Jahres vorgezogen haben. Ich bin überzeugt, dass fast jeder von Ihnen mehr oder weniger solche Freunde in seinem Umfeld hat.

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Die „Wartepartei“

Gegenüber den Menschen, die „zu früh gekauft“ haben, stehen die „Wartepartei“. Sie haben ebenfalls eine klare Kaufabsicht, aber aufgrund verschiedener Veränderungen seit diesem Jahr haben sie sich entschieden, ihr Geld in dieser Phase festzuhalten.

Ein Beispiel aus meinem Umfeld: Ich kenne einen Nachgeborenen der 90er-Jahre, der seit Ende letzten Jahres laut ruft, ein Auto kaufen zu wollen. Von Dezember letzten Jahres bis heute hat er in 11 Monaten fast alle neu auf den Markt gebrachten Modelle studiert und geht ab und zu zu Händlern, um Probe zu fahren. Durch sein fleißiges Lernen hat sich sein Wissen über Autos schnell auf das Niveau erfahrener Automobilmedien-Redakteure entwickelt, und er kennt alle alten Geschichten, Anekdoten und berühmten Meme der verschiedenen Marken auswendig.

Aber obwohl er so viel gelernt, gesehen und verglichen hat, hat er bis heute nicht festgelegt, was er kaufen soll, und sein Zielmodell hat sich in dieser Zeit fünfmal geändert. Er hat mir an den Fingern aufgezählt: Das erste Auto, das ihm gefiel, kam Ende letzten Jahres auf den Markt und kostete mehr als 230.000 Yuan. In diesem Jahr wurde es im Rahmen eines Facelifts mit mehr Ausstattung ausgestattet, der Leitpreis sank aber um 12.000 Yuan, und am Markt kamen noch lokale Subventionen hinzu. Als ich ihn fragte, warum er nicht zugreift, hatte er einen guten Grund: Fast jedes neue Auto ist heute billiger als das alte Modell, aber Ausstattung und Verarbeitung scheinen ständig zu schrumpfen. Seine eigenen Worte waren: „Ich habe keine Angst davor, dass es teuer ist, sondern dass der Preis sofort sinkt, nachdem ich es gekauft habe. Deshalb fahre ich lieber jeden Tag Taxi oder U-Bahn, als mich von Preisnachlässen überrumpeln zu lassen.“

Abbildung丨Wenn man dem Rhythmus des Marktes überhaupt nicht mehr folgen kann, ist es der Instinkt der meisten Menschen, ihre Geldbörsen fest zu halten

Solche Kunden sind keine Einzelfälle. Fast alle erwähnten der oben genannte Filialleiter und die Verkaufsberater, mit denen ich in anderen Filialen gesprochen habe, dass sie mehrere Kunden mit klarer Absicht haben, die sich aber weigern, eine Bestellung aufzugeben.

In einer Filiale einer Joint-Venture-Marke im Bezirk Putuo lächelte ein Verkaufsberater, der seit sechs Jahren in der Branche arbeitet, mir zu und sagte, dass die heutigen Kunden mehr über Autos wissen als er. Auf seinem Handy hat er Vergleichstabellen der Ausstattung aller Modelle verschiedener Marken gespeichert, und wenn er ins Geschäft kommt, fragt er direkt, wie viele Nanometer der Chip hat, welcher Lieferant die Batterie liefert und ob das intelligente Fahren ein End-to-End-System ist – er kennt die Details besser als die Schulungsunterlagen. Nach seinen Aussagen sind solche Kunden seit diesem Jahr sichtbar mehr geworden: Sie haben das Budget, die Nachfrage ist klar, aber sie geben keine Bestellung auf, bis sie etwas finden, das sie zufriedenstellt.

In einer Filiale einer Marke in einer Straße im ehemaligen Bezirk Zhabei sprach ein Verkaufsberater mit mir darüber, dass ein potenzieller Kunde bereits 5 Probefahrt-Einträge in seinem Namen hat, er verfolgt ihn seit Oktober letzten Jahres und hat die WeChat-Konten von drei Verkaufsberatern hinzugefügt. Aber jedes Mal, wenn er gefragt wird, ob er sich entscheidet, lautet die Antwort immer „Ich schaue noch mal“ oder „Wir sprechen Ende des Jahres darüber“. Nach seinen Informationen fährt der Kunde sein aktuelles Auto bereits seit neun Jahren.

„Selbst wenn ich ihn damit reize, dass der Ölpreis so hoch ist, zieht dieser Typ nur die Stirn zusammen und sagt ‚Kein Problem, ich fahre normalerweise nicht viel‘...“, erzählte der junge Verkaufsberater mit einem völlig ratlosen Gesicht.

Es gibt keine fehlende Nachfrage, die Nachfrage wird nur eingefroren. Die Gründe für das Einfrieren sind nicht alle gleich. Denn es gibt auch eine Gruppe von Autobesitzern, die an ihren versunkenen Kosten festhalten.

Anfang letzten Monats sah ich in einer WeChat-Gruppe einen Gruppenmitglied klagen: Sein B-Klassen-Joint-Venture-Pkw, das er sechs Jahre gefahren hat, konnte vor einem Jahr noch für fast mehr als 60.000 Yuan als Umtauschguthaben bewertet werden. Im September letzten Jahres wollte er es gegen einen mittelgroßen bis großen Elektro-SUV einer chinesischen Marke eintauschen, aber bei der Bewertung des gleichen Fahrzeugs lag der Preis jetzt bei weniger als 50.000 Yuan.

Nachdem er den Preis des Gebrauchtwagens erfahren hatte, explodierte seine Laune, er erklärte wütend, dass er kein Auto mehr umtauschen werde, und er werde das jetzige Auto einfach „fahren, bis es kaputt ist, und dann direkt die Versicherungsentschädigung in Anspruch nehmen!“

Solche Autobesitzer wollen kein neues Auto ablehnen, sie können nicht akzeptieren, dass ihr Vermögenswert übermäßig an Wert verliert. Solche Menschen wirken zwar überempfindlich, aber in diesem Jahr sind sie außergewöhnlich zahlreich. Der Bericht über die Restwertrate im ersten Halbjahr, der von der Chinesischen Automobilhandelsvereinigung veröffentlicht wurde, macht es klar: Die durchschnittliche Restwertrate von Benzinautos nach drei Jahren ist auf etwas über 46 % gefallen. Im Jahr 2022 lag dieser Wert noch bei 67,6 %.

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Die schlimmen Folgen der vorweggenommenen Nachfrage

Wenn man fragt, warum die diesjährige Hochsaison so vollständig abgekühlt ist, liegt die Wurzel des Problems nicht in diesem Jahr.

Im ganzen letzten Jahr überschritt das Volumen des Umtauschs alter Autos gegen neue im ganzen Land 11,5 Millionen Einheiten. Mit anderen Worten: Mehr als die Hälfte der Verkäufe im Einzelhandel hingen mit Subventionen zusammen. Zusammen mit dem wilden Preiskampf in diesem Jahr und dem letzten Ansturm vor dem Auslaufen der Befreiung von der Kfz-Steuer für Elektroautos Ende des Jahres wurde eine große Menge an Nachfrage, die eigentlich erst 2026 oder sogar 2027 hätte erfüllt werden sollen, zwangsläufig in die Verkaufszahlen von 2025 vorgezogen.

Der historische Höchstwert von 2,244 Millionen Einheiten im September letzten Jahres wurde genau so erzeugt. Aber wenn man die Einnahmen des kommenden Jahres vorweg nimmt, muss man die Rechnung früher oder später bezahlen.

In diesem Jahr werden die Subventionen anteilig berechnet und mit