Starbucks und Sam's Club beginnen, die unentgeltliche Ausnutzung ohne Konsum zu verweigern

Sowohl Starbucks als auch Sam's haben kürzlich neue Grenzen für ihre Verbraucher festgelegt.

Ab dem 22. Oktober führt Starbucks China offiziell die Richtlinie „Konsumieren, bevor man Platz nimmt“ ein, die grundsätzlich verlangt, dass Kunden zuerst etwas konsumieren, bevor sie die Sitzplätze im Geschäft nutzen dürfen. Am Tag davor hat Starbucks China zudem zwei weitere Ankündigungen gemacht: Die Veröffentlichung der „Initiative für den Dritten Ort“ sowie eine zusätzliche Investition von über 300 Millionen Yuan im neuen Geschäftsjahr 2027, um mehr Personal in Spitzenzeiten einzustellen, Systeme und Geräte zu modernisieren und etwa 1000 Filialen neu zu gestalten.

Früher konnte man bei Starbucks einen ganzen Nachmittag sitzen, ohne einen Kaffee zu kaufen – diese seit Jahren praktizierte lockere Vorgehensweise ändert sich nun.

Am 16. Oktober trat auch die neue Version der Mitgliedschaftsordnung von Sam's in Kraft. Gemäß dem am 9. Oktober veröffentlichten Änderungsvorschlag der Mitgliedschaftsordnung darf dieselbe echte Identität innerhalb von 365 Tagen maximal zweimal eine Freundes- und Familienkarte für Hauptkartenmitglieder aktivieren, und zu jedem Zeitpunkt darf nur eine Karte gebunden sein. Früher konnte dieselbe Person unbegrenzt oft die Bindung wechseln, sobald sie die alte Karte entbunden hatte – genau dieser Weg wurde von Scalpern genutzt, um Nebenkarten weiterzuverkaufen.

Das eine reguliert die Sitzplätze, das andere die Mitgliedskarten. Beide Unternehmen ziehen Dinge zurück, die sie früher stillschweigend den Verbrauchern kostenlos zur Verfügung gestellt haben.

In der Expansionsphase waren offene Sitzplätze und lockere Nebenkartenregeln beides Investitionen der beiden Unternehmen zur Kundengewinnung in China: Erstere untermauerten den Markenaufschlag von Starbuckses „Dritten Ort“, letztere senkten die Hürde für Verbraucher, Sam's zu betreten. Jetzt sind beide Unternehmen in eine andere Phase eingetreten: Starbucks China hat einen neuen Großaktionär bekommen, das Joint Venture muss für die Markenlizenz zahlen und muss die Effizienz pro Filiale steigern. Die Mitgliederzahl von Sam's hat bereits über 10 Millionen überschritten, und der Fokus verlagert sich von der Neukundengewinnung auf die Mitgliederqualität und die Verlängerung der Mitgliedschaften.

Die beiden Unternehmen mit unterschiedlichen Betriebssituationen sind in China beide in die Ära des „genauen Rechnens“ eingetreten.

01. Zwei Unternehmen, zwei unterschiedliche Herausforderungen

Für Starbucks sind die Sitzplätze nicht einfach nur Stühle.

Das Konzept des „Dritten Ortes“ wurde von Starbuckses ehemaligem Vorsitzenden Howard Schultz populär gemacht – es beschreibt einen Ort außerhalb von Zuhause und Büro, an dem man verweilen kann. Bei einem Kaffee für 30 bis 40 Yuan bei Starbucks wird ein beträchtlicher Teil des Preises für diesen Raum bezahlt. Das ist auch eines der zentralen Markenwerte von Starbucks.

Offene Räume verursachen Kosten, aber Starbucks hat früher eine relativ lockere Haltung eingenommen und über Jahre hinweg standardmäßig alle Besucher willkommen geheißen. In China hat die öffentliche Meinung eine Wende erlebt: Im Mai 2024 berichteten Verbraucher in Xi'an und anderen Orten, dass sie von den Mitarbeitern zum Bestellen aufgefordert oder sogar zum Verlassen gebeten wurden, obwohl sie nichts konsumiert hatten – das Thema landete auf den Trendthemen. Damals stellte sich die öffentliche Meinung meist auf die Seite der nicht konsumierenden Kunden, aber in letzter Zeit ist der Fokus der Beschwerden der Öffentlichkeit auf Menschen gerichtet, die lange Zeit Sitzplätze belegen ohne zu konsumieren, Musik laut abspielen, eigene Getränke mitbringen – sodass Leute, die einen Kaffee gekauft haben, keinen Sitzplatz finden.

Die öffentliche Meinung hat sich geändert, und auch die Situation von Starbucks hat sich verändert.

In den letzten Jahren wurden die Wettbewerbsregeln auf dem chinesischen Kaffeemarkt komplett umgeschrieben. Luckin hat Verbraucher mit niedrigeren Preisen und einem dichteren Filialnetz umworben und Ende 2019 zum ersten Mal mehr Filialen als Starbucks China betrieben. 2023 löste Cotti einen Preiskrieg von 9,9 Yuan aus, Luckin folgte, und der Niedrigpreiswettbewerb breitete sich weiter aus. In diesem Jahr übertraf der Umsatz von Luckin auf dem chinesischen Markt zum ersten Mal den von Starbucks.

Die Veränderung der Wettbewerbslandschaft wirkt sich direkt auf den Markenaufschlag von Starbucks aus. Laut Daten von Euromonitor International, die von Reuters zitiert werden, sank der Marktanteil von Starbucks auf dem chinesischen Kaffeemarkt von 34 % im Jahr 2019 auf 14 % im Jahr 2024. Bis Ende Juni 2026 erreichte die Anzahl der Filialen von Luckin auf dem chinesischen Markt (einschließlich Hongkong) 36.087 – das ist etwa das 4,5-fache der Anzahl der Starbucks-Filialen in China.

Starbucks begann, sich aktiv anzupassen: Preissenkungen, Einführung neuer Produkte und Ausweitung des Lieferservices brachten eine Erholung des Transaktionsvolumens, aber der durchschnittliche Bonwert blieb unter Druck. Im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2025 stieg das Transaktionsvolumen gleicher Filialen von Starbucks China um 9 % im Jahresvergleich, der Umsatz gleicher Filialen stieg nur um 2 %, und der durchschnittliche Bonwert sank um etwa 7 %. Es gab mehr Leute, die Kaffee kauften, aber der Umsatz pro Bestellung war geringer.

Der Wendepunkt trat zu Beginn des Geschäftsjahres 2026 ein. Im ersten Quartal erzielte Starbucks China einen Umsatz von 823 Millionen US-Dollar, was einem Anstieg von 11 % im Jahresvergleich entspricht; der Umsatz gleicher Filialen stieg um 7 %, davon stieg das Transaktionsvolumen um 5 % und der durchschnittliche Bonwert erholte sich um 2 %. Das ist ein positives Signal, aber ob der Markenaufschlag nachhaltig wiederhergestellt werden kann, bleibt abzuwarten.

Genau im Zuge dieser betrieblichen Anpassung und der Erholung der Leistung vollzog Starbucks die größte Veränderung seines Betriebsmodells seit seinem Eintritt in China vor über 20 Jahren.

Im November 2025 kündigte Starbucks eine Vereinbarung mit Boyu Capital an, um ein Joint Venture zu gründen, das das China-Geschäft gemeinsam betreibt. Im April 2026 wurde die Transaktion offiziell abgeschlossen: Die Fonds unter Boyu Capital halten 60 % der Anteile des Joint Ventures, Starbucks behält 40 % und behält weiterhin die Markenrechte und geistigen Eigentumsrechte, die dem Joint Venture zur Nutzung lizenziert werden. Rund 8000 direkt geführte Filialen wurden in Franchise-Betriebe umgewandelt.

Das bedeutet, dass Starbucks weltweit das China-Geschäft zu einem leichtvermögensintensiven Geschäft verwandelt hat, bei dem Lizenzgebühren eingenommen werden. Das Joint Venture unter der Führung von Boyu trägt die Lizenzgebühren und übernimmt das Betriebsergebnis. Für den neuen Eigentümer ist das zentrale Ziel, die Rentabilität pro Filiale zu steigern.

Im letzten Quartal vor der Übergabe hatte sich die Erholungsdynamik bereits deutlich verlangsamt. Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2026 (bis zum 29. März 2029) erzielte Starbucks China einen Umsatz von etwa 800 Millionen US-Dollar, was einem Anstieg von 8 % im Jahresvergleich entspricht; der Umsatz gleicher Filialen stieg im Jahresvergleich leicht um 0,5 %, davon stieg das Transaktionsvolumen um 2,1 %, aber der durchschnittliche Bonwert sank um 1,6 %.

Das war auch das letzte Ergebnis von Starbucks China, das die Öffentlichkeit sehen konnte. Nach Abschluss der Transaktion wird Starbucks den Umsatz und den Umsatz gleicher Filialen auf dem chinesischen Markt nicht mehr separat veröffentlichen.

Daher sind die betrieblichen Maßnahmen des Joint Ventures das Hauptfenster zur Beobachtung von Starbucks China. Die Richtlinie „Konsumieren, bevor man Platz nimmt“ zusammen mit der Investition von über 300 Millionen Yuan in die Filialen ist die erste große Maßnahme des neuen Eigentümers ein halbes Jahr nach der Übernahme.

Am 29. Oktober veröffentlichte Starbucks die Ergebnisse des vierten Quartals und des gesamten Geschäftsjahres 2026. Auf der Telefonkonferenz zur Leistung sagte Brian Niccol, CEO von Starbucks, dass die Leistung des chinesischen Marktes im Geschäftsjahr 2026 die festgelegten Ziele übertroffen hat. Das Management teilte zudem mit, dass auf dem internationalen Markt voraussichtlich etwa 1100 neue Filialen netto hinzukommen werden, wovon der chinesische Markt etwa die Hälfte beisteuert. Langfristig geht Starbucks davon aus, dass das Filialvolumen auf dem chinesischen Markt noch das Doppelte erreichen kann.

Das bedeutet, dass Starbucks trotz des harten Wettbewerbs lokaler Kaffeemarken das Wachstumspotenzial des chinesischen Marktes weiterhin positiv einschätzt.

Im Vergleich zu Starbucks steht Sam's vor einer anderen Herausforderung: Wie man den Wert der Mitgliedschaftsrechte sichert, nachdem das Wachstum zu schnell war.

Sam's ist das am schnellsten wachsende Geschäft von Walmart China. Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2027 erreichte der Nettoumsatz von Walmart China etwa 7 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 20,7 % im Jahresvergleich bei festen Wechselkursen entspricht, und der vergleichbare Umsatz stieg um 9,7 %. Laut Finanzbericht wird das Wachstum des Betriebsergebnisses der internationalen Abteilung hauptsächlich von China und Indien angetrieben, und der Motor in China ist Sam's. In den letzten 12 Monaten hat Sam's in China 11 neue Filialen hinzugefügt, davon 4 im laufenden Quartal. Im Geschäftsjahr 2026 überstieg der Omnichannel-Umsatz von Sam's China 140 Milliarden Yuan, was über 80 % des Umsatzes von Walmart China beisteuerte.

Auch das Mitgliederwachstum beschleunigt sich. Laut Bericht hat Zhu Xiaojing, CEO von Walmart China, einmal offengelegt, dass Sam's China 21 Jahre gebraucht hat, um von null zur ersten Million zahlender Mitglieder zu gelangen, während für die dritte Million nur 9 Monate benötigt wurden. Bis zur ersten Hälfte des Jahres 2026 überschritten die zahlenden Mitglieder von Sam's China bereits 10,7 Millionen.

Je größer die Größe ist, desto größer ist die Auswirkung, wenn es Lücken in den Regeln für Nebenkarten gibt. Die Jahresgebühr für ein persönliches Mitglied bei Sam's beträgt 260 Yuan, für ein Premium-Mitglied 680 Yuan, und jede Mitgliedskarte wird mit einer kostenlosen Freundes- und Familienkarte geliefert. Laut den Regeln darf die Freundes- und Familienkarte nur an Verwandte und Freunde vergeben werden. Aber früher konnte dieselbe Person, sobald sie die alte Karte entbunden hatte, wiederholt Nebenkarten verschiedener Hauptkartenmitglieder aktivieren – auf Second-Hand-Plattformen entstand so eine ausgereifte Geschäftskette: Jährliche Nebenkarten, monatliche Vermietung, Eintrittskarten für einen einzigen Tag und sogar die Möglichkeit, andere Personen gegen Gebühr ins Geschäft mitzunehmen.

Quelle / Unsplash

Der Mitgliederwert von Sam's wird auch auf andere Weise aufgezehrt. Mitglieder sind bereit, jedes Jahr Hunderte von Yuan zu zahlen, weil sie dem Vertrauen vertrauen, dass Sam's die Produkte für sie auswählt – aber bei der schnellen Expansion wurde dieses Vertrauen mehrmals auf die Probe gestellt. Zum Beispiel wurde im August 2025 bekannt, dass der Lauch, der in einer Sam's-Filiale in Chengdu verkauft wurde, einen überhöhten Pestizidrückstand aufwies; im Dezember desselben Jahres berichteten Verbraucher, dass eine lebende Maus in der Verpackung von Mochis gefunden wurde, die über den Sofortlieferdienst von Sam's gekauft wurden. Im März dieses Jahres wurde bekannt, dass der bergige scharfe Chili, der bei Sam's verkauft wurde, einen überhöhten Pestizidrückstand aufwies, und die gefrorenen Erdbeeren der Eigenmarke wiesen ebenfalls nicht konforme Indikatoren auf.

Der externe Wettbewerb verschärft sich ebenfalls. Einerseits konkurrieren Mitgliederhändler wie Costco um ähnliche Zielgruppen von Haushalten mit mittlerem und hohem Einkommen; andererseits lenken Einzelhandelsmarken wie Freshippo und Aldi den täglichen Einkaufsbedarf der Verbraucher mit Eigenmarken, ausgewählten Produkten und Preisstrategien ab. Die Entwicklung des sofortigen Einzelhandels bietet den Verbrauchern zudem mehr Kanäle, um frische Lebensmittel und Alltagsprodukte zu kaufen.

In einer solchen Umgebung muss Sam's nicht nur neue Mitglieder anziehen, sondern vor allem sicherstellen, dass die bereits zahlenden Personen weiterhin das Gefühl haben, dass die Karte ihr Geld wert ist. Die jetzige Verschärfung der Regeln für Freundes- und Familienkarten dient im Wesentlichen dazu, den Wert der Mitgliedsgebühren zu wahren.

Das eine überprüft den Filialraum neu unter Wachstumsdruck, das andere verschärft die Mitgliedschaftsrechte bei schneller Expansion. Bei Starbucks und Sam's, die unterschiedliche Betriebssituationen haben, werden die kostenlosen Vorteile, die sie früher zur Anziehung von Verbrauchern und zum Erreichen von Wachstum genutzt haben, nun ebenfalls in die Kostenrechnung einbezogen.

02. Kann nach genauer Kalkulation eine bessere Leistung erzielt werden?

Zuerst zu Starbucks: China ist nicht der erste Markt, in dem Starbucks die Richtlinie „Konsumieren, bevor man Platz nimmt“ einführt.

Ab dem 27. Januar 2025 hat Starbucks in seinen direkt geführten Filialen in Nordamerika neue Verhaltensregeln für Kunden eingeführt, die verlangen, dass Kunden, die Einrichtungen wie die Sitzplätze im Geschäft nutzen, etwas konsumieren – damit endete die fast sieben Jahre lang praktizierte offene Politik.

In der Anfangsphase der Richtlinienanpassung verbesserte sich die Leistung auf dem nordamerikanischen Markt nicht sofort. Im zweiten bis vierten Quartal des Geschäftsjahres 2025 sank der Umsatz gleicher Filialen von Starbucks in Nordamerika um 1 %, um 2 % und blieb unverändert. Erst im Geschäftsjahr 2026 erholte sich das Nordamerika-Geschäft: In den ersten drei Quartalen stieg der Umsatz gleicher Filialen um 4 %, 7,1 % und 8,1 % im Jahresvergleich, also drei Quartale in Folge mit Wachstum.

In dieser Zeit hat Starbucks zudem mehr Personal in den Filialen eingestellt, Produkte optimiert und die Serviceeffizienz verbessert – es ist schwer, den Anteil der Richtlinie „Konsumieren, bevor man Platz nimmt“ an der Erholung der Leistung separat zu berechnen.

Darüber hinaus hat Starbucks die „Dritte Ort“-Konzeption nicht aufgegeben, obwohl es die Regeln für die Sitzplatznutzung verschärft hat. Das Management teilte auf der jüngsten Telefonkonferenz zur Leistung mit, dass im Geschäftsjahr 2026 auf dem nordamerikanischen Markt über 1700 Filialen eine Um