Um die Zeit junger Menschen zu erobern, streben Sportveranstaltungen gemeinsam nach Veränderungen.

Der Mensch kann kaum ohne Gesellschaft leben, und Sportveranstaltungen werden ebenfalls auf Probleme stoßen, wenn sie sich nicht gut an gesellschaftliche Trends anpassen.

Seit dem Eintritt in das digitale Zeitalter gibt es in der Sportbranche eine immer wiederkehrende Behauptung – „Die jungen Leute schauen keinen Sport mehr“.

Das liegt daran, dass Kurzvideos und soziale Plattformen die Art und Weise, wie die Öffentlichkeit Informationen bezieht, ständig verändern, was dazu führt, dass kurze Inhalte allmählich zum Mainstream werden. Im Vergleich dazu dauert ein einzelnes Sportspiel oft zwei Stunden oder länger, was leicht Zweifel aufkommen lässt, ob es nicht mit dem heutigen Lebensrhythmus Schritt halten kann.

Betrachtet man jedoch nur die Daten der letzten Jahre, lässt sich kaum die Schlussfolgerung ziehen, dass junge Leute keinen Sport mehr schauen. Ob es um die Zuschauerzahlen, die Besucherzahlen in den Stadien oder die Diskussionsreichweite in den sozialen Medien geht, viele Top-Veranstaltungen brechen ständig Rekorde.

In gewissem Sinne werden Sportveranstaltungen sogar beliebter als früher.

Der Markt für Sportlizenzen wächst weiterhin Quelle: Ampere Analysis

Aus einer längerfristigen Perspektive ist die Sorge hinter dieser Behauptung jedoch nicht unbegründet, insbesondere im Hinblick auf die Dimension der „neuen Fans“. Die meisten Veranstaltungs-IPs, die nach Jahrzehnten oder sogar Jahrhunderten der Entwicklung noch heute wachsen, haben sich erfolgreich an den Zeitgeist angepasst und Veränderungen in unterschiedlichem Ausmaß vorgenommen.

Kürzere Spiele sind beliebter bei jungen Leuten?

Vor kurzem erklärte Andrew Abdo, neuer CEO der Australian Tennis Association: „Vielleicht werden die Grand Slams in Zukunft in verschiedenen Runden und Phasen des Spielplans unterschiedliche Spielsysteme anwenden. Vielleicht werden wir nicht über das gesamte Spiel das Best-of-Five-System anwenden, und vielleicht wird auch die Punktzählweise geändert.“

Seiner Ansicht nach ist die Verkürzung der Spieldauer eine Möglichkeit, junge Leute anzuziehen: „Wenn Sie dieses Veranstaltungsprodukt nicht auf eine zeitgemäße Weise und auf eine Weise denken, die eine Verbindung zu jungen Menschen herstellt, werden Sie von der Zeit überholt.“

Diese Äußerung löste unter Tennisfans heftige Diskussionen und Kritik aus. Die Australian Open veröffentlichte anschließend einen Tweet, in dem sie mitteilte, dass das Best-of-Five-System auch 2027 beibehalten wird. Obwohl es einige Kontroversen auslöste, ist die Reformlogik hinter Abdos Worten immer noch eine Anpassung an den aktuellen Zeittrend: die Spieldauer zu kürzen.

Betrachtet man die gesamte Sportindustrie, so ist die Praxis, dass Ligen das Spieltempo kontrollieren und die Gesamtdauer des Spiels „kürzen“, in den letzten Jahren immer häufiger geworden und hat bestimmte Erfolge erzielt. Das typischste Beispiel ist die Major League Baseball (MLB) in den USA.

In der Saison 2023 führte die MLB offiziell eine Wurfuhr ein: Wenn keine Läufer auf den Bases sind, muss der Werfer innerhalb von 15 Sekunden mit der Wurfbewegung beginnen; wenn Läufer auf den Bases sind, beträgt die Frist 20 Sekunden. Davor gab es oft lange Vorbereitungs- und Wartezeiten zwischen zwei Würfen, was zu vielen Leerlaufphasen im Spiel führte und die Gesamtdauer verlängerte.

Nach der Einführung der Wurfzeitregel wurden diese Leerlaufphasen stark reduziert, sodass die Spieldauer deutlich verkürzt wurde.

Im Jahr 2023 dauerte ein durchschnittliches MLB-Spiel über neun Innings etwa 2 Stunden und 40 Minuten, was eine Verkürzung von etwa 24 Minuten gegenüber den 3 Stunden und 4 Minuten im Jahr 2022 bedeutet. Im selben Jahr stieg die Anzahl der vollständig abgeschlossenen Spiele auf MLB.TV um 17 % gegenüber dem Vorjahr.

Die 2023 eingeführte Wurfzeitregel Quelle: MLB

Andere Sportarten führen ähnliche Anpassungen durch.

Am 25. April dieses Jahres verabschiedete der 87. Jahresmitgliederversammlung des Weltbadmintonverbandes eine neue Regel: Ab dem 4. Januar 2027 wird das seit etwa 20 Jahren verwendete 21-Punkte-System mit drei Sätzen durch ein 15-Punkte-System mit drei Sätzen ersetzt. „Diese Anpassung zielt darauf ab, die Spieldauer zu verkürzen, die Kompaktheit des Spiels zu erhöhen und die Attraktivität für Zuschauer und Rundfunkanbieter zu steigern.“

Bei der diesjährigen FIFA-Weltmeisterschaft in den USA, Kanada und Mexiko hat die FIFA ebenfalls mehrere Regeln zur Beschleunigung des Spiels umgesetzt, z. B. eine Zeitbegrenzung für das Verlassen des Spielfelds bei Auswechslungen und einen Countdown bei Verzögerungen von Torabwürfen oder Einwürfen, um das Spiel flüssiger zu gestalten. Als Veranstaltungsprodukt hat die Weltmeisterschaft dadurch ein kompakteres Zuschautempo. Darüber hinaus wurden viele dieser Anpassungen in die Wettkampfregeln der Saison 2026/27 aufgenommen, die nun von großen Ligen nacheinander angewendet werden.

Unter der heutigen Logik der Verbreitung und des Inhaltskonsums kann die Zeit, die Fans bereit sind, für das Anschauen von Spielen aufzuwenden, nicht mehr als eine unveränderliche Voraussetzung betrachtet werden. Nicht nur das Spieltempo muss angepasst werden, sondern auch die Art und Weise, wie Veranstaltungen den Zuschauern präsentiert werden, muss sich ändern.

Zu den Fans gehen

„Von den Massen kommen, zu den Massen gehen“ – in einer Zeit, in der sich die Verbreitungskanäle schnell verändern, sollte diese Aussage auch die Haltung sein, die Sportligen einnehmen sollten.

Im vergangenen Jahr vergab die Bundesliga bei der Lizenzverteilung für das Vereinigte Königreich und Irland 20 Live-Übertragungen an den YouTube-Streamer Mark Goldbridge, die auf seinem Kanal That’s Football ausgestrahlt wurden.

In dieser Saison arbeitet die Bundesliga zudem mit dem Videopodcast von Jamie Vardy zusammen und gewährt seinem Kanal die Lizenz zur Live-Übertragung einiger Spiele; auch in China versuchen viele Plattformen, die Live-Übertragung von Veranstaltungen mit dem Warenverkauf von Streamern zu kombinieren, was eine Weiterentwicklung des traditionellen Zwei-Kanal-Formats darstellt.

Quelle: The Athletic

Da der emotionale Wert zunehmend an Bedeutung gewinnt, sind die unmittelbaren Reaktionen der Streamer, die persönlich geprägten Kommentare und die Diskussionen in den Bullet Chats Teil des Zuschauererlebnisses geworden. Für einige junge Zuschauer sind sie attraktiver als traditionelle Kanäle. Nach offiziellen Daten der Bundesliga gehörten 54 % der Zuschauer der Bundesliga-Live-Übertragungen auf Goldbridges Kanal in der Saison 2025/26 zur Altersgruppe von 13 bis 34 Jahren.

Dies bietet Sportligen eine neue Idee für die Verbreitung: Früher legten Ligen beim Verkauf von Lizenzen vor allem Wert auf die Reichweite der Plattformen, ihre Sendefähigkeiten und den wirtschaftlichen Ertrag. Die Beteiligung von Streamern bringt dagegen Gemeinschaftsbeziehungen mit sich, die über lange Zeit um die Person des Streamers aufgebaut wurden – Veranstaltungen können über diese Beziehungen in die Szenen des täglichen Inhaltskonsums der Zuschauer eintreten, wodurch Streamer den Wert erlangen, Sportlizenzen übernehmen zu können.

Nachdem Veranstaltungen in mehr Kanäle eingetreten sind, müssen die Übertragungsprodukte auch an unterschiedliche Inhaltsumgebungen angepasst werden. Die in den letzten Jahren häufig auftauchenden animierten, spielbasierten alternativen Live-Übertragungen sind Ausdruck dieses Trends.

Am 9. Dezember 2024 wurde das NFL-Spiel zwischen den Cincinnati Bengals und den Dallas Cowboys im Zwei-Kanal-Stream von Disney+ und ESPN+ übertragen, bei dem die Spieler nach Springfield aus der Serie *Die Simpsons* versetzt wurden und in einer Q-Version mit großen Köpfen und kleinen Körpern auftraten. Wie berichtet wird, wird ESPN beim Super Bowl im Februar 2027 eine alternative Live-Übertragung mit *Star Wars*-Thema anbieten.

In den vergangenen Jahren hat die F1 auch die „F1 Kids“-Übertragung eingeführt, bei der sowohl die Cartoon-Figuren der Fahrer als auch die Kommentarinhalte auf Kinder zugeschnitten sind und auf Wissensvermittlung und Unterhaltung setzen.

Quelle: Offizielle F1-Website

Die unterhaltsame Art der Live-Übertragung ist auch eine gegenseitige Nutzung von Inhaltsressourcen. Die Spannung des Spiels selbst kombiniert mit der Geschichtlichkeit von Unterhaltungs-IPs gibt den Veranstaltungen eine weitere Möglichkeit, Familien und breit gefächerte Unterhaltungszuschauer zu erreichen.

Für Plattformen mit großen Mengen an Unterhaltungsinhalten sind diese IPs bereits Vermögenswerte, um Beziehungen zu Nutzern aufzubauen. Wenn sie diese für Sportübertragungen nutzen, erhalten die Plattformen neben dem Kauf von Lizenzen zusätzlichen Raum, sich an der Erstellung von Veranstaltungsinhalten zu beteiligen.

Ähnliche Veränderungen finden auch zwischen Sportspielen und Veranstaltungsübertragungen statt.

Während des NBA-Cups im Dezember 2024 arbeitete TNT Sports mit NBA 2K und Genius Sports zusammen, um in die echten Spielbilder Schussbalken, Spielermedaillen und die 2K-typische Perspektive aus dem Spiel zu überlagern und gleichzeitig Daten wie Schussentfernung und Trefferwahrscheinlichkeit anzuzeigen.

Neben der spielbasierten Live-Übertragung nähert sich die Übertragungssprache vieler Veranstaltungen zunehmend der Spielwelt an. Beispielsweise hatten die Nahaufnahmen der Athleten vor dem Spiel und die visuellen Effekte bei der kürzlich stattgefundenen Ultimaten Leichtathletik-Weltmeisterschaft des Weltleichtathletikverbands eine starke Bildästhetik von Leichtathletikspielen.

Quelle: Ultimaten Leichtathletik-Weltmeisterschaft

Im Wesentlichen liegt das daran, dass sich die Verbreitungskanäle aufspalten: Dieselbe Veranstaltung oder sogar dasselbe Spiel beginnt, auf inhaltliche Differenzierung zu setzen, um Zuschauer mit unterschiedlichen Bedürfnissen zu bedienen. Der Wert eines Kanals zeigt sich zunehmend darin, welche Art von Menschen er für die Veranstaltung gewinnen kann und auf welche Weise er diese Menschen erreicht.

Das bedeutet auch, dass Sportligen bei der Verwaltung der Verbreitung stärker in konkrete Inhaltskooperationen eintreten müssen, um ihre jeweiligen Ressourcen in Produkte umzuwandeln, die für die Zielgruppe geeignet sind.

Veränderung und Beständigkeit sind beide Herausforderungen

Im Vergleich zu anderen Unterhaltungsprodukten hat Sport in der Regel eine höhere Widerstandsfähigkeit. Denn das Anschauen von Sportspielen wird, sobald es zur Gewohnheit geworden ist, oft lange beibehalten und mündet schließlich in Konsum und emotionale Bindung.

Der langfristige Wert des Profisports beruht zu einem großen Teil auf dieser Beziehung.

Angesichts der dramatischen Veränderungen gesellschaftlicher Trends und Kanäle ändern sich jedoch auch die Bedingungen, unter denen Veranstaltungen Zuschauer erreichen, wenn sich die Art und Weise, wie die Öffentlichkeit Informationen bezieht und soziale Kontakte pflegt, verändert. Früher wirksame Managementmethoden müssen in der neuen Umgebung erneut geprüft werden.

Je reifer eine Veranstaltung ist, desto komplexer ist die Veränderung.

Eine scheinbar einfache Anpassung, die „schon längst hätte durchgeführt werden sollen“, kann bei der tatsächlichen Umsetzung gleichzeitig verschiedene Dimensionen wie den sportlichen Wettbewerb, kommerzielle Kooperationen und das Zuschauererlebnis beeinflussen.

Die langsame Umsetzung von Reformen bei einigen Sportarten und Veranstaltungen liegt nicht unbedingt nur an der Konservativität der Manager, sondern kann auch daran liegen, dass Anpassungen weitreichende Auswirkungen haben und zu tiefgreifend sind.

Abdos Vorstellung vom Best-of-Five-System im Tennis löste Kontroversen aus, gerade weil eine Veranstaltung in den Augen von Managern, Athleten und Fans unterschiedliche Bedeutungen trägt. Eine Veränderung, die für eine Seite attraktiv ist, wird nicht unbedingt sofort von den anderen Seiten akzeptiert.

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