Jellycat im Wert von 4,2 Milliarden, LABUBU im Wert von 14,1 Milliarden, Fuggler im Wert von 6,6 Milliarden – wer erzielt tatsächlich echte Gewinne mit „Plüschprodukten“?

Am 27. Oktober veröffentlichte Pop Mart die Geschäftsaktualisierung für das dritte Quartal 2026. Die auffälligste Zahl ist, dass der Gesamtumsatz des Unternehmens im dritten Quartal im Jahresvergleich um 45 % bis 50 % gesunken ist. Davon sank der Umsatz auf dem chinesischen Markt um 25 % bis 30 % und der Umsatz im asiatisch-pazifischen Raum um 65 % bis 70 %.

Wenn man die Zeit ein Jahr zurückdreht, wären solche Zahlen fast unvorstellbar gewesen.

Im Jahr 2025 erzielte Pop Mart einen Gesamtjahresumsatz von 37,12 Milliarden Yuan, davon entfielen 18,708 Milliarden Yuan auf die Plüschkategorie, was einem Jahreswachstum von 560,6 % entspricht. Die Plüschkategorie übertraf erstmals die Blindboxen und wurde zur größten Kategorie der Gruppe. Der Umsatz von THE MONSTERS belief sich auf 14,1611 Milliarden Yuan, was einem Jahreswachstum von 365,7 % entspricht, und wurde damit das erste IP des Unternehmens mit einem Jahresumsatz von über 10 Milliarden Yuan in der Geschichte.

Der gleichzeitige Boom von Plüschprodukten und Super-IP ließ den Markt glauben, dass eine neue Produktform, die aus „Trendspielzeug + Plüsch“ besteht, die Wachstumsregeln der Trendspielzeugbranche neu definiert hat. Im Jahr 2026 hat die Leistung von Pop Mart den Markt jedoch abgekühlt.

Trotzdem ist im Vergleich zum allgemeinen Rückgang der große Unterschied zwischen den verschiedenen Vertriebskanälen noch bemerkenswerter. Im dritten Quartal sank der Offline-Umsatz auf dem chinesischen Markt nur um 5 % bis 10 %, während der Online-Umsatz um 45 % bis 50 % zurückging. Dies zeigt teilweise, dass die Verbrauchernachfrage nach Schnellkäufen, Blindbox-Ziehungen und spekulativen Handlungen, die zuvor das hohe Online-Wachstum von Plüschprodukten gestützt haben, schnell abnimmt.

Fast gleichzeitig, als Pop Mart sich um Lagerbestände, die Versorgung mit neuen Produkten und die Wiederherstellung der gleichartigen Filialen im Ausland sorgte, begann der Markt erneut, ein anderes Plüschmarken – Jellycat – zu beachten.

Nach den kürzlich veröffentlichten Jahresabschlussdaten erzielte Jellycat im Geschäftsjahr 2025 einen Umsatz von 450 Millionen Pfund (ca. 4,2 Milliarden Yuan) mit einer Bruttomarge von fast 70 %. Es hat kein Super-IP wie LABUBU mit einem Jahresumsatz von über 10 Milliarden Yuan und schafft keine Knappheit durch Blindboxen, limitierte Veröffentlichungen und Sekundärmärkte, sondern hat eine völlig andere Wachstumslogik entwickelt.

Darüber hinaus haben wir auch die Leistungen von Plüschspielzeugen von Unternehmen/Marken wie Fuggler, TOP TOY und Build-A-Bear beobachtet. Ihre Statistikbereiche sind unterschiedlich, sodass sie nicht direkt nach Höhe sortiert werden können, aber wir können trotzdem verschiedene Modelle des globalen Plüschgeschäfts daraus erkennen. Im Folgenden wird Leibao sie nacheinander erläutern.

Pop Mart: Umsatzrückgang um 45 % bis 50 % im dritten Quartal – Was bleibt vom Plüschgeschäft nach dem Abflauen von LABUBU?

Tatsächlich können wir aus den Daten zum Plüschumsatz von Pop Mart im Jahr 2025 die Gründe für den plötzlichen Boom von Plüschmarken erkennen.

In diesem Jahr traf die Plüschbranche auf ein Super-IP, das in das globale Verbreitungsfenster eintrat. Mit der innovativen Technologie von Weichplüsch aus Kunststoff wurde das Trendspielzeug von der ursprünglichen Sammelform, die hauptsächlich auf Figuren basiert, zu Produkten umgewandelt, die besser zum Tragen, Ausstellen und täglichen Gebrauch geeignet sind. Die Popularität des IP liefert das Kaufmotiv, und die Produktform erweitert die Verbrauchergruppe. Die Überlagerung der beiden Kräfte hat Plüschprodukte in die zentrale Position des Gruppenumsatzes gebracht.

Das bedeutet auch, dass der Leistungshöhepunkt von LABUBU im Jahr 2025 durch sehr spezifische Bedingungen gemeinsam geformt wurde. Er kann beweisen, wie viel kommerzielle Energie „Super-IP + Plüsch“ erzeugen kann, aber er kann nicht automatisch beweisen, dass jedes IP und jedes Plüschprodukt das gleiche Wachstum replizieren kann.

Im Jahr 2026, nachdem die Leistung im ersten Halbjahr hinter den Erwartungen zurückblieb, sank der chinesische Umsatz von Pop Mart im dritten Quartal um 25 % bis 30 %, davon sank der Offline-Umsatz nur um 5 % bis 10 %, während der Online-Umsatz um 45 % bis 50 % zurückging.

In gewissem Maße kann man das so betrachten: Schnellkäufe, Blindbox-Ziehungen und der Sekundärmarkt haben gemeinsam eine große Menge an sofortiger Nachfrage erzeugt und einen Teil der spekulativen Käufe auf den Online-Bereich konzentriert. Nach dem Abflauen des Booms verschwindet dieser Teil der Nachfrage zuerst. Die Verbraucher in den Offline-Filialen kommen immer noch herein, schauen sich um und wählen Plüschprodukte aus, sodass die grundlegenden Verbrauchsszenarien nicht gleichzeitig mit dem Online-Verkehr zusammenbrechen.

Auf der Leistungserklärung am Abend des 27. Oktober betonte das Management von Pop Mart wiederholt mehrere Details: Plüschprodukte sind nach wie vor die wichtigste leistungsbeitragende Kategorie von Pop Mart im dritten Quartal, und ihr Beitrag wächst weiter. Gleichzeitig ist der absolute Betrag des Plüschlagerbestands nicht gestiegen. Der Lagerbestand der Gruppe ist seit August rückläufig und zeigte Ende September bereits einen deutlich sichtbaren Abwärtstrend. Das Unternehmen plant vorläufig nicht, den Lagerbestand durch groß angelegte Werbeaktionen abzubauen.

Zusammengefasst zeigen alle diese Signale, dass die Nachfrage nach Plüschprodukten nicht abnimmt. Die Branche steht tatsächlich vor der Situation, dass das Plüschwachstum, das im Jahr 2025 gemeinsam von Super-IP, knapper Versorgung und dem Sekundärmarkt angetrieben wurde, nicht mehr als normale Betriebsbasis betrachtet werden kann. Trendspielzeug-Plüsch entwickelt sich von einem Geschäft mit plötzlichem Verkehrsboom wieder zu einem Geschäft, bei dem Produkt, Vertriebskanäle, Lagerbestand und Wiederholungskäufe verwaltet werden müssen.

Gegenwärtig haben sich die Verwaltungsmaßnahmen von Pop Mart von der Jagd nach Blockbustern zur Verwaltung eines komplexen Warenverwaltungssystems gewandelt.

Wie bekannt ist, hat es auf der Ebene des Hauptsitzes ein neues Warenteam eingerichtet, das die globalen Einkaufsanforderungen koordiniert, um doppelte Lagerbestände in verschiedenen Regionen und die Konkurrenz um beliebte Modelle zu reduzieren. Die Ebene der Warenverwaltung wurde von IP und Serien weiter bis zur SKU abgesenkt, und die Umlauffrequenz wird entsprechend dem Verkaufsfortschritt in verschiedenen Regionen erhöht. Die Versorgung mit neuen Produkten, die Lagerumschlagsgeschwindigkeit und der verbraucherübergreifende Konsum werden zu Schlüsselindikatoren des täglichen Betriebs.

Pop Mart nutzt auch Inhalte und Offline-Szenarien, um die Lebensdauer des IP zu verlängern. Dazu gehören die zehnjährige Wanderausstellung von LABUBU, die chinesische Version von „Die Drei Elfen-Trilogie“, Künstler-Signierstunden, Themenausstellungen, die Modernisierung von Vergnügungsparks und die Erkundung der Verfilmung usw. Sie können nicht sofort große Einnahmen erzielen, aber sie können dem IP Geschichten, Bilder und gemeinsame Erinnerungen hinzufügen, sodass die Beziehung zwischen Verbrauchern und Charakteren nicht nur auf der Produktknappheit beruht.

Im Jahr 2025 hat Pop Mart mit einem Produkt und einem IP die Vorstellung des Marktes von der Plüschkategorie verändert. Die nächste Aufgabe ist schwieriger und kommt natürlich auch dem kommerziellen Wesen näher: Kann es ohne extreme Knappheit und explosionsartige Schnellkäufe durch IP-Kombinationen, Warenverwaltung und Vertriebskanalbetrieb dafür sorgen, dass Plüsch weiterhin ein nachhaltiges und stabiles Geschäft wird?

Jellycat: Jahresumsatz von 4,2 Milliarden Yuan – Wie erreicht man eine Bruttomarge von 70 % ohne LABUBU?

Nach den am 7. Oktober veröffentlichten Jahresabschlussdaten von Jellycat erzielte Jellycat im Jahr 2025 einen Gesamtumsatz von 450,3 Millionen Pfund (ca. 4,2 Milliarden Yuan), was einem Jahreswachstum von 42,6 % entspricht. Der Bruttogewinn betrug 308,2 Millionen Pfund mit einer Bruttomarge von 68,5 %. Der Gewinn vor Steuern belief sich auf 239,8 Millionen Pfund, was einem Jahreswachstum von 97,6 % entspricht. Der Jahresgewinn betrug 179,7 Millionen Pfund, was einem Jahreswachstum von 108,5 % entspricht.

Zuerst muss klargestellt werden, dass das Wachstum von Jellycat nicht von einmaligen beliebten Einzelprodukten oder Blockbuster-IP abhängt und nicht denselben Weg wie LABUBU verfolgt. Es verwandelt hauptsächlich Lebensmittel, Pflanzen, Haushaltswaren und Tiere in Produkte mit Persönlichkeit durch bohnenförmige Augen, weiche Haptik, vermenschlichte Gesichtsausdrücke und etwas skurrile Kreativität.

Im Jahr 2025 übernahmen Amuseables Steepy Tea Bag, Amuseables Selfridges Bag, Peanut-Anhänger, Clyde Capybara-Anhänger sowie die Baby Jellycat-Serie verschiedene Funktionen wie neue Produktpopularität, Vertriebskanalspezifität, tragbare Accessoires und Geschenke für Kleinkinder. Man kann das so verstehen: Der Wert von Jellycat verteilt sich im Produktsystem, und die stabile Ästhetik senkt die Erklärungskosten für jedes neue Produkt.

Im Jahr 2025 fügte Jellycat 10 exklusive Einzelhandelsflächen und Erlebnisprojekte hinzu (3 im Jahr 2024). Das Unternehmen gab außerdem bekannt, dass sein globales Unterstützungsprogramm für unabhängige Einzelhändler gestärkt wurde. In Großbritannien wurden exklusive Charaktere für unabhängige Filialen eingeführt, und in Nordamerika und vielen anderen Orten entstanden Shop-in-Shops, stadtspezifische Charaktere und Themenausstellungen.

Was wirklich bemerkenswert ist, ist die Beziehung zwischen Erlebnis und Produkt. In den Offline-Erlebnis-Szenarien von Jellycat sind die Rollenspiele der Mitarbeiter, Themendienstleistungen und ritualisierte Verpackungen so gestaltet, dass das Kauferlebnis auch erzählt und verbreitet werden kann, und so ein teilbarer Lebensstil geschaffen wird.

Allerdings hat der Jahresabschluss von Jellycat die Einnahmen aus Direktvertrieb, Großhandel und E-Commerce nicht aufgeteilt. Daher kann „die Zunahme von Erlebnisräumen“ als Beweis für Markeninvestitionen und die Verbreitung neuer Produkte dienen, aber man kann nicht weiter ableiten, wie viel Wachstum sie direkt beigetragen hat.

Was den Lagerbestand betrifft, stieg der Lagerbestand von Jellycat im Jahr 2025 um 72,9 %, deutlich schneller als die Umsatzwachstumsrate von 42,6 %. Die Forderungen zum Jahresende stiegen um 256,2 % auf 78,88 Millionen Pfund. Die Wertminderung des Lagerbestands im gesamten Jahr betrug jedoch nur 154.500 Pfund (je größer diese Zahl ist, desto weniger kann der Lagerbestand zum ursprünglichen Preis verkauft werden), und das Verhältnis von Lagerbestand zu Umsatz betrug nur 10 % (je größer diese Zahl ist, desto schwerwiegender ist das Überlagerproblem). In gewissem Maße ist zu erkennen, dass der Anstieg des Lagerbestands von Jellycat derzeit keine offensichtlichen Verkaufsschwierigkeiten zeigt, aber er kann auch nicht beweisen, dass der Warenumschlag in den Vertriebsk