Die Alt-für-Neu-Empfehlungsquote liegt bei fast 10 %? Die Community erlebt nach der „828-Neupolitik“ einen kompletten Aufschwung.

Nach der Umsetzung der „neuen Politik vom 28. August“ für den Verkauf von fertiggestellten Wohnimmobilien konzentrieren sich die Diskussionen in der Branche hauptsächlich auf die Kapitalaufsicht, den Entwicklungsrhythmus und die Produktqualität. Der Betrieb von Wohngemeinschaften befindet sich ebenfalls in diesem Wandel: Bei der Verkaufsmethode „Was du siehst, ist was du bekommst“ sehen Kunden nicht nur das fertig gebaute Haus, sondern auch das alltägliche Leben, das gerade in der Gemeinschaft stattfindet.

In Projekten mit fertiggestellten Wohnimmobilien sind die echten Bewertungen der bereits ansässigen Eigentümer über das Gemeinschaftsleben überzeugender als die Vorstellungen der Verkaufsmitarbeiter. Nach Untersuchungen des Pry Forschungszentrums Bei Immobilienunternehmen mit ausgereiftem Gemeinschaftsbetrieb hat der Anteil der Neukundenempfehlungen durch bestehende Eigentümer in der gesamten Unternehmensgruppe unterschiedlich stark zugenommen, teilweise erreicht er sogar fast oder übersteigt 10 %. In einigen Regionen oder Projekten mit ausgereiftem Gemeinschaftsbetrieb gibt es sogar hervorragende Fälle, in denen dieser Anteil 30 % erreicht.

Vor zwei Jahren wurde die Neukundenempfehlung durch bestehende Eigentümer noch als eine „zusätzliche Bereicherung“ für das Marketing angesehen, ein Notbehelfskanal, wenn sich Projekte nur schwer verkaufen ließen. Heute wird sie für viele Immobilienunternehmen zu einem stabilen, kostengünstigen Hauptkanal zur Kundengewinnung.

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Ein Anteil von fast 10 % bei Neukundenempfehlungen durch bestehende Eigentümer ist kein zufälliger erfolgreicher Verkauf eines einzelnen Projekts, sondern das Ergebnis eines funktionierenden Systems für den Gemeinschaftsbetrieb.

In der Vergangenheit traten Gemeinschaften meist in Form von Begleitveranstaltungen wie Eltern-Kind-Aktivitäten und Gemeinschaftsmärkten auf, die der Verkaufsförderung bei der Eröffnung des Projekts dienten. Das Pry Forschungszentrum weist im „Weißbuch zum Betrieb von Immobiliengemeinschaften in China 2025“ darauf hin, dass der traditionelle Kundenclub im Wesentlichen ein unternehmensgesteuertes Verwaltungswerkzeug für Transaktionsbeziehungen ist, dessen Betriebsmaßnahmen auf die Verkaufsförderung abzielen. Die Gemeinschaften sind an die Marketingabteilung angebunden. Nachdem das Projekt vollständig verkauft ist und das Team abgezogen wird, ist oft unklar, wer nach der Übergabe der Wohnungen verantwortlich ist, sodass die Gemeinschaften mit dem Ende des Entwicklungszyklus allmählich verschwinden.

Ähnliche Probleme treten auch im öffentlichen Raum auf. Clubhäuser und überdachte Freiflächen werden meist zur Präsentation während der Verkaufsphase genutzt, nach der Übergabe fehlen Betriebsinhalte und Wartungsregelungen, sodass der Zustand „schön anzusehen aber ungenutzt“ entsteht. Die Partei, die die Hardware übergibt, und die Partei, die die langfristige Wartung durchführt, sind getrennt, sodass die Wartungsverantwortung und die Finanzierungsquellen am Übergabepunkt nicht ordnungsgemäß übergeben werden.

Das liegt hauptsächlich daran, dass unter dem Vorverkaufsmodell zwischen Verkauf und Übergabe ein langer Bauzyklus liegt, sodass Kunden bei der Unterzeichnung des Vertrags nicht prüfen können, ob die Gemeinschaft nachhaltig betrieben werden kann und die öffentlichen Räume nutzbar sind. Diese Lücke wird durch die Zeitdifferenz verdeckt.

Nach der Umsetzung der „neuen Politik vom 28. August“ können Projekte mit fertiggestellten Wohnimmobilien erst nach Abschluss der ersten Registrierung verkauft werden. Kunden können kurz nach der Vertragsunterzeichnung einziehen, sodass es keinen Puffer mehr zwischen den Versprechen während der Verkaufsphase und dem Leben nach der Übergabe gibt. Die Entscheidung für den Hauskauf wechselt von der „Erfüllung von Erwartungen“ zu „Was du siehst, ist was du bekommst“. Dadurch wird die Gemeinschaft von einer Begleitmaßnahme in der Marketingphase zu einem Präsentationsinhalt und einem Träger des Vertrauens vor dem Vertragsabschluss, der eine stabile Rolle im gesamten Zyklus des Projekts einnimmt.

Gleichzeitig zu den politischen Veränderungen hat sich in den letzten Jahren auch die Betriebslogik der Gemeinschaften selbst verändert, wobei der wichtigste Punkt darin besteht, dass der Betriebsträger von den Mitarbeitern des Immobilienunternehmens zu den „Hauptverantwortlichen“ unter den Eigentümern wechselt. Zum Beispiel hat China Merchants Shekou 617 zertifizierte Hauptverantwortliche zertifiziert, von denen 95,5 % Eigentümer sind; der Anteil der Eigentümer als Hauptverantwortliche beträgt bei Yuexiu 87,3 %, bei Midea 86,3 % und bei China Resources 72,3 %.

Wenn die Eigentümer die Organisatoren der Gemeinschaft werden, wandelt sich das Empfehlungsverhalten von einer Marketingmaßnahme des Immobilienunternehmens zu einem spontanen Austausch zwischen Nachbarn. Hinter einem Hauptverantwortlichen unter den Eigentümern steht oft ein ganzer Interessenkreis, die Überzeugungskraft und Glaubwürdigkeit der Empfehlungen kann durch keine Verkaufsrede ersetzt werden.

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Aus den Praktiken der führenden Immobilienunternehmen mit starker aktueller Kompetenz im Gemeinschaftsbetrieb geht hervor, dass Gemeinschaften nicht mehr nur Aktivitäten für einzelne Projekte sind, sondern allmählich Teil des städtischen Lebens und sogar von jährlichen Inhalts-IPs werden.

Zum Beispiel verfolgt China Merchants Shekou den Ansatz „Wachstum vor Ort, eine IP pro Stadt“, bei dem Gemeinschaftsmarken und Hauptverantwortliche unter den Eigentümern pro Stadt gefördert werden, um eine Grundlage zu schaffen, die projektübergreifend genutzt werden kann. In Chengdu wurden bereits 68 Hauptverantwortliche gefördert, über 2400 Veranstaltungen organisiert, an denen rund 70.000 Personen teilnahmen; in Xi'an gibt es 122 Gemeinschaften mit über 90.000 Mitgliedern und über 500 Veranstaltungen. Im Jahr 2026 veranstaltete die Gemeinschaft von China Merchants Club in Shanghai insgesamt 575 Gemeinschaftsveranstaltungen, die 42.468 Eigentümer bedienten, von 4 bis 75 Jahren abdeckten, und 25 lokale Gemeinschaften wurden unter Begleitung von China Merchants aus der Gemeinschaft heraus entwickelt.

Diese Akkumulation ermöglicht es neuen Projekten, Kunden bei der Eröffnung zu zeigen, mit welchen Menschen sie zusammenleben werden, nachdem sie eingezogen sind, wodurch der Wert der Neukundenempfehlungen durch bestehende Eigentümer steigt.

Für führende Immobilienunternehmen werden jährliche Inhalts-IPs zum Standard. Das Frühlingsfestgala der Eigentümer hat sich von einer Aktivität für einzelne Projekte zu einer jährlichen festen IP entwickelt: Midea führt sie seit 4 Jahren durch, Greentown hat bereits die 23. Auflage veranstaltet, und China Resources hat bei der ersten Auflage bereits Veranstaltungsorte in 24 Städten eingerichtet; das Delphin-Projekt von Greentown, das „Longmin Festival“ von Longfor und das Aranya Theaterfestival sind starker bindende IPs, die mehrere Städte umfassen. Die „Runbilin“-Gemeinschaft von China Resources deckt 124 Städte und über 1300 Projekte ab, mit 3239 zertifizierten Gemeinschaften, 214.000 Mitgliedern, insgesamt 28.415 Veranstaltungen und rund 1,59 Millionen Teilnehmer. Hochfrequente Veranstaltungen verwandeln den einmaligen Hauskauf in ein dauerhaft verfügbares Leben, sodass die Neukundenempfehlungen durch bestehende Eigentümer einen nachhaltigen Nährboden zum Wachsen haben.

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Im Modell der fertiggestellten Wohnimmobilien wird das Gemeinschaftsleben, das im Voraus sichtbar und erlebbar ist, zu einem der stärksten Verkaufsinstrumente von heute.

Immobilienunternehmen wandeln sich von Entwicklern zu Lebensdienstleistern. Der Kern des Wettbewerbs liegt nicht mehr nur in den Produkten selbst wie Gebäude, Fassaden und Innenausstattung, sondern in der Lebensatmosphäre der Gemeinschaft, der dauerhaften Verbindung zwischen Nachbarn und der nachhaltigen Betriebskompetenz. Der Gemeinschaftsbetrieb ist zu einem zentralen strategischen Bereich der Kundenverwaltung aufgestiegen.

Bis 2025 haben etwa 60 % der TOP30-Immobilienunternehmen, also 18 Unternehmen, unter Leitung der Zentrale eine einheitliche Konzernmarke für Gemeinschaften veröffentlicht, sodass das Gemeinschaftsgeschäft von einer ausführenden Maßnahme zu einem strategischen Bereich aufgestiegen ist. Zum Beispiel leitet die Kundenverwaltungsabteilung unter der Abteilung für Ingenieurwesen und HSE von China Jinmao einheitlich den gesamten Bereich der Gemeinschaften. Die konzernweite Koordinierung wird zum Standard, was bedeutet, dass Gemeinschaften nicht mehr die spontane Umsetzung eines einzelnen Projekts sind.

Die Kompetenz im Gemeinschaftsbetrieb hängt von langfristigen Investitionen in Organisation, Inhalt, Raum, Personal und Daten ab und kann nicht so schnell kopiert werden wie Fassaden oder Innenausstattung. Aus diesem Grund können die Immobilienunternehmen, die das System zuerst etabliert haben, die Neukundenempfehlungen durch bestehende Eigentümer zu einem strukturellen Vorteil machen. Vor dem Hintergrund des verlängerten Entwicklungszyklus und des verzögerten Mittelrückflusses ist der sichere Ertrag von Investitionen in Gemeinschaften wichtiger als je zuvor.

Insgesamt gesehen wird der Wert von Gemeinschaften in drei Stufen realisiert. Kurzfristig ist die Gemeinschaft ein zentraler Träger für die Erfüllung von ESG-Vorgaben und sozialer Verantwortung. Mittelfristig wird die Gemeinschaft zu einem Motor für Verkaufsförderung und Markenwertsteigerung, wobei die Neukundenempfehlung durch bestehende Eigentümer der kostengünstigste Kanal zur Kundengewinnung mit der höchsten Sicherheit ist. Langfristig aktiviert die Gemeinschaft die Einnahmen der Immobilienverwaltung und das Gemeinschaftshandel, was die Werterhaltung und Wertsteigerung der Immobilien fördert. Die Preisaufschläge für Immobilien/Vermögenswerte in Luxe Lake Chengdu und Aranya haben den Wert dieser langen Kette bereits bestätigt.

Wir gehen davon aus, dass Gemeinschaften im Jahr 2026 vollständig von „taktischen Aktivitäten“ zu „strategischen Vermögenswerten“ wechseln werden, und der Messstandard wird sich von der Anzahl der durchgeführten Veranstaltungen zu der Anzahl der erzielten Geschäftsdaten und der öffentlichen Aufmerksamkeit wandeln.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Ding Zuyu bewertet den Immobilienmarkt“, Autor: Redaktion, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.