Beobachtungen zum Singles' Day: Wie der Singles' Day 2026 den Wert großangelegter Verkaufsaktionen neu gestaltet

Die erste Hälfte des Double-11-Einkaufsfestes 2026 ist bereits vorüber. Es ist das 18. Jahr des Double-11 und zugleich ein Jahr, in dem die Branche die Frage nach dem neuen Wert großer Werbeaktionen neu beantworten muss.

Die Normalisierung von Werbeaktionen macht niedrige Preise zunehmend zu einer grundlegenden Fähigkeit, und die Grenze zwischen dem Double-11 und alltäglichen Werbeaktionen verschwimmt zunehmend. Als eine bloße konzentrierte große Werbeveranstaltung lässt sich die Bedeutung der Existenz großer Werbeaktionen kaum mehr vollständig erklären.

Die kollektive Vereinfachung der Maßnahmen durch die Plattformen ist eine direkte Antwort auf diese Veränderung. In diesem Jahr gehen alle Plattformen beim Double-11 allgemein zu vereinfachten Regeln und einem kompakten Ablauf über. Taobao/Tmall setzt hauptsächlich auf offizielle Preisnachlässe, JD hebt den Vorverkauf auf und verkauft Waren direkt aus Lagerbeständen, Douyin, Pinduoduo und Kuaishou senken ebenfalls die Teilnahmeschwellen durch Maßnahmen wie sofortige Preisnachlässe und den direkten Verkauf von Lagerware. Was den Verlauf der Veranstaltung betrifft, so haben die großen Plattformen die Gewohnheit, den Aktionszeitraum in den vergangenen Jahren zu verlängern, durchbrochen: Der Zeitraum bei Taobao/Tmall, JD und Douyin ist kürzer als im Vorjahr, bei Pinduoduo bleibt er unverändert bei 30 Tagen, nur Kuaishou hat den Zeitraum entgegen dem Trend auf 40 Tage verlängert. Insgesamt zeigt sich der Trend, dass die Spielmethoden direkter und der Zeitraum kompakter werden. Gleichzeitig treiben die Aufsichtsbehörden die „Fünf-Vorteile“-Aktion für qualitativ hochwertigen E-Commerce kontinuierlich voran und lenken die Branche von der internen Konkurrenz um niedrige Preise zurück zu Qualität und Service. Die Vereinfachung der Regeln und die Verkürzung des Zeitraums senken die Entscheidungskosten und die Müdigkeit durch langwierige Werbeaktionen, beantworten aber noch nicht vollständig die Frage, wohin die große Werbeaktion in der nächsten Phase gehen soll.

Zur Frage „Wohin soll die große Werbeaktion gehen“ zeigt eine Untersuchung von iResearch, dass 69 % der Verbraucher der Meinung sind, dass der Double-11 an Attraktivität verliert oder abnimmt, wenn er nur aus Rabattaktionen besteht. Daraus geht hervor, dass der Preis zwar immer noch wichtig ist, aber nicht mehr ausreicht, um die Attraktivität der großen Werbeaktion allein zu stützen. Neben Preisvorteilen werden Garantie für Originalware, Warenqualität, Preisschutz, Kundendienst, Liefergeschwindigkeit und bequeme Rückgabe zu wichtigen Faktoren, die von Verbrauchern geschätzt werden. Der Fokus der Verbraucher erweitert sich von günstigem Einkaufen hin zu sicherem Einkaufen, reibungsloser Zustellung und sorgenfreiem Kundendienst.

Weiter betrachtet gelten die Garantie der Produktqualität, Servicegarantien wie Kundendienst/Preisschutz/Lieferung und Montage/Reparatur sowie aufrichtige niedrige Preise für die Verbraucher als unverzichtbare Elemente einer „erwachsenen großen Werbeaktion“ und bilden den Grundwert, den die große Werbeaktion noch wahren muss. Gleichzeitig werden die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen zur Lösung spezifischer Probleme, die Entdeckung verborgener guter Waren, guter Marken und guter Herkunftsgebiete sowie die Teilnahme an mehreren Szenarien online und offline zu wichtigen Pluspunkten, die auf den Mehrwert hinweisen, den die große Werbeaktion außerhalb alltäglicher Werbeaktionen bieten muss.

Daher kann die Diskussion über den neuen Wert des Double-11 nicht länger darauf beschränkt bleiben, wie viele Subventionen die Plattformen anbieten, sondern es muss weiter gefragt werden: Können die Plattformen differenzierte Bedürfnisse erkennen und darauf reagieren, können sie Verbrauchern helfen, gute Waren zu finden, die bisher unbemerkt geblieben sind, können sie durch KI die Entscheidungs- und Servicekosten senken, und können sie Erlebnis, Transaktion, Erfüllung und Kundendienst online und offline nahtlos verbinden. Dies bildet auch die vier Verbraucherdimensionen, anhand derer der Wertumbau der großen Werbeaktion im Folgenden beobachtet wird.

Die neue Antwort der Verbraucher: Vom Kauf von Waren zur Entdeckung neuer Lösungen für das Leben

Neue Bedürfnisse: Von standardisierten Bestsellerprodukten zu differenzierten Produkten und Dienstleistungen

Der neue Wert stammt zuerst aus neuen Bedürfnissen. Laut der Untersuchung von iResearch achten 69 % der Verbraucher beim Double-11 aktiv auf neue Produkte und Dienstleistungen oder kaufen diese, wobei 45 % besonders auf neue Produkte oder Dienstleistungen achten, die „besser zu mir passen und praktische Probleme lösen“. In vergangenen großen Werbeaktionen wurden differenzierte Produkte wie KI-Bildgebungs- und Aufzeichnungs-Hardware, KI-Großbild-Smartphones und Dreikammer-Waschmaschinen bereits von den Verbrauchern wahrgenommen. Im Vergleich dazu, ob es sich um ein neues Produkt handelt, kümmern sich die Verbraucher mehr darum, ob das neue Produkt ihre spezifischen Probleme lösen kann.

Das bedeutet, dass sich die Logik der Entwicklung neuer Produkte verändert. Plattformen und Marken müssen nicht nur vorhandene Waren auf größere Verkaufsflächen bringen, sondern auch Bedürfnisse aus realen Lebensszenarien entdecken, die durch das Zusammenleben von Menschen und Haustieren, Gesundheitsfürsorge und altersgerechte Gestaltung repräsentiert werden, und diese dann in neue Produkte und Kategorien umwandeln. Die große Werbeaktion ist damit nicht nur ein zentrales Verkaufsfenster für Bestseller, sondern auch ein Fenster, in dem differenzierte Bedürfnisse gesehen und validiert werden.

Neue Bedürfnisse treten nicht nur bei physischen Waren auf. Im Januar 2026 veröffentlichte das Staatsratsbüro der Volksrepublik China den „Arbeitsplan zur Beschleunigung der Förderung neuer Wachstumspunkte des Dienstleistungsverbrauchs“, der vorsieht, das Dienstleistungsangebot zu optimieren und auszuweiten sowie die Qualität des Dienstleistungsverbrauchs zum Wohle der Bevölkerung zu fördern. Die Kombination aus politischen Förderungen und Veränderungen des Lebensstils lässt Dienstleistungsverbräuche wie Haushaltspflege, Altenpflege, Gesundheit und Haustierpflege stärker in das öffentliche Bewusstsein rücken und erweitert die Narrative der Plattformen beim diesjährigen Double-11 von „Waren verkaufen“ weiter zu „Dienstleistungen verkaufen“.

Allerdings sind die von den Plattformen genannten „Dienstleistungen“ nicht vollständig identisch. Taobao/Tmall verbessert hauptsächlich die Warendienstleistungen rund um physische Transaktionen, beispielsweise die integrierte Lieferung und Montage von Haushaltsgeräten und Einrichtungsgegenständen, den Umtausch von Alt gegen Neu sowie die Kundendienstgarantie; JD geht darüber hinaus und nimmt direkt kaufbare Dienstleistungsprodukte wie Haushaltspflege, Altenpflege, Haustierpflege und Gesundheit in die große Werbeaktion auf. Ersteres senkt die Transaktionskosten des physischen Konsums, Letzteres erweitert direkt die Kategoriegrenzen der kaufbaren Produkte für Verbraucher.

Die Untersuchung von iResearch zeigt, dass 73 % der Verbraucher wissen, dass sie Dienstleistungsprodukte auf Online-Plattformen kaufen können; unter denen, die dies wissen, haben 71 % in den letzten 12 Monaten solche Produkte gekauft, und 59 % geben an, dass ihr Bedarf seit Beginn dieses Jahres gestiegen ist. Dienstleistungen wie Haushaltsreinigung, Wäschepflege sowie Installation und Reparatur von Haushaltsgeräten gehören auch zu den Projekten, die viele Verbraucher in der Umfrage in Betracht ziehen, beim Double-11 zu kaufen. Der Dienstleistungsverbrauch entwickelt sich von einem gelegentlichen Zusatz zu einer Kategorie von Bedürfnissen, die in großen Werbeaktionen zentral ausgewählt werden können.

Aus der Sicht der zentralen Narrative der Mainstream-Plattformen beim diesjährigen Double-11 ist JD die einzige Plattform, die Dienstleistungsprodukte als Kernbereich zentral präsentiert. Der Unterschied liegt nicht nur in der größeren Anzahl von Dienstleistungen, sondern darin, dass die Dienstleistungen selbst als kaufbare, buchbare und garantierte Produkte betrieben werden. Beim diesjährigen Double-11 zeigt JD erstmals mehr als hundert differenzierte Dienstleistungsprodukte im Gesamtüberblick, die wichtige Lebensszenarien wie Wohnen, Reisen und Gesundheit abdecken und sich auf aufstrebende Bedürfnisse wie Altenpflege, Haustierpflege und KI konzentrieren; gleichzeitig wird der „333“-Plan eingeführt, um Servicestandards in den drei Dimensionen Preistransparenz, Dienstleistungsstandardisierung und Kundendienstgarantie zu etablieren. Daher ist JD ein zentrales Beispiel dafür, wie Verbraucher Dienstleistungsprodukte beachten und auswählen.

Die Untersuchung von iResearch zeigt, dass unter den Verbrauchern, die Dienstleistungsprodukte bei JD kaufen oder planen zu kaufen, der Anteil derjenigen, die Wohn- und Reisedienstleistungen wählen, 62 % bzw. 55 % beträgt; Preistransparenz, Plattformgarantie, Werbevorteile und vielfältige Kategorien sind die häufig genannten Kaufgründe. Es ist ersichtlich, dass der Schlüssel für Plattformen, diese neuen Bedürfnisse zu bedienen, darin liegt, ob Dienstleistungen wie Waren klar verstanden, bequem gekauft und stabil garantiert werden können.

Von physischen Waren zu Dienstleistungen verändert sich nicht nur die Konsumliste, sondern auch die Grenze der großen Werbeaktion. Verbraucher kaufen nicht mehr nur ein einzelnes Produkt, sondern möglicherweise auch Installation, Reparatur, Reinigung und Wartung hinter dem Produkt oder sogar eine vollständige Lebenslösung. Der Dienstleistungsverbrauch sollte daher als Teil der neuen Bedürfnisse verstanden werden, nicht als zusätzliches Geschäft außerhalb der großen Werbeaktion.

Neues Angebot: Von bekannten Bestseller-Marken zu noch unentdeckten guten Waren

Die zunehmende Differenzierung der Bedürfnisse stellt auch neue Anforderungen an das Angebot. Eine reichhaltige Anzahl von Waren bedeutet nicht, dass die Auswahl einfach ist. Eine weitere Schwierigkeit für Verbraucher lautet: Welche unbekannten Marken und Herkunftsgebiete sind vertrauenswürdig?

Laut der Untersuchung von iResearch haben 89 % der Verbraucher schon oft oder gelegentlich bei großen Werbeaktionen gute Waren entdeckt, auf die sie normalerweise nicht geachtet haben. Der Wert des neuen Angebots liegt nicht nur in der Erhöhung der Warenmenge, sondern darin, die Kosten für die Entdeckung, das Verständnis und das Vertrauen in gute Waren zu senken. Lokale Frischwaren, Spezialnahrungsmittel, hochwertige Waren aus Fabriken in Industriestandorten und Nischenmarken müssen durch Plattformauswahl, Lieferkettenorganisation, Herkunftsverfolgung und Inhaltsdarstellung auf größere Märkte gelangen. Für Plattformen ist die Lieferkettenfähigkeit nicht mehr nur ein Hintergrundindikator für die Erfüllungseffizienz, sondern zu einer Fähigkeit zur Entdeckung von Waren geworden, die Verbraucher direkt wahrnehmen können.

Neues Erlebnis: KI von der Funktionspräsentation zur Lösung realer Probleme

Der Wert von KI auf der Verbraucherseite verschiebt sich von „einem zusätzlichen Gesprächseingang“ hin zu konkreteren Verbesserungen des Erlebnisses: Sie hilft Verbrauchern, unklare Bedürfnisse zu verstehen, Bewertungen zusammenzufassen, Waren zu vergleichen und Größen abzustimmen, und hat die Chance, in Lebensszenarien wie Gesundheit, Gastronomie und Haushalt einzudringen. Wie diese Fähigkeiten in wahrnehmbare Sorglosigkeit und Zeitersparnis umgewandelt werden können, ist ein neuer Fokus beim diesjährigen Double-11. Je mehr neue Kategorien und neues Angebot das KI-Zeitalter mit sich bringt, desto mehr Informationen müssen die Verbraucher verarbeiten. Daher wird von KI erwartet, dass sie die Auswahl- und Entscheidungskosten senkt, aber die Erwartungen an ihr Potenzial bedeuten nicht die vollständige Anerkennung bestehender Anwendungen.

Die Untersuchung von iResearch zeigt, dass 85 % der Verbraucher das Potenzial von KI positiv bewerten oder es für wichtig halten, aber 82 % der Meinung sind, dass einige KI-Anwendungen noch zu sehr auf Effekthascherei setzen, nur bei Chat-Empfehlungen und der Generierung von Texten stehen und das Konsumerlebnis nicht verändern können. Für die Zukunft wünschen sich die Verbraucher, dass KI ihnen bei Bedarf beim Zusammenfassen, Filtern und Vermeiden von Fallen hilft, in Lebensszenarien wie Gesundheit, Gastronomie und Haushalt eingreift und auch in „unsichtbaren“ Bereichen wie Logistik, Forschung und Entwicklung sowie Serviceantworten wirkt.

Diese scheinbar widersprüchlichen Daten markieren genau die Wasserscheide im KI-Wettbewerb: Den Verbrauchern fehlt es nicht an Vorstellungen von KI, sondern an stabilen, wahrnehmbaren praktischen Effekten. Für Plattformen konzentrieren sich Taob