Auf der New York Comic Con mit 250.000 Besuchern bildete sich eine lange Schlange vor einem chinesischen Unternehmen.

Vom 21. bis 23. Oktober dieses Jahres fand die 24. Shanghai Spielwarenmesse wie geplant statt.

In den 230.000 Quadratmetern großen Messehallen waren mehr als 2700 Aussteller und über 5400 Marken aufgereiht, und die Zahl der ausländischen Käufer, die mit Koffern voller Muster anreisten, überstieg 10.000.

Auf dieser Spielwarenmesse tauchte zudem ein speziell angereister schottischer *My Little Pony*-Fan auf – er hat fast alle *My Little Pony*-Sammelkarten gesammelt und plant, einen Guinness-Weltrekord anzumelden. Solche Szenarien wären vor zehn Jahren kaum vorstellbar gewesen. Chinesische Sammelkarten tauchen mittlerweile auf immer mehr Messeständen und Regalen auf ausländischen Ausstellungen auf.

Die Shanghai Spielwarenmesse ist so lebhaft. Wie sah es dann zur fast gleichen Zeit auf der anderen Seite des Ozeans, im Kerngebiet der globalen Popkultur – der gerade zu Ende gegangenen New York Comic Con – aus?

Lange Schlangen vor der US-Comic-Con

Vom 8. bis 11. Oktober kühlte sich Manhattan bereits ab, aber dank der New York Comic Con (NYCC) war das Javits Center von einer anderen Hitze erfüllt.

Dieses Jahr feiert die NYCC ihr 20-jähriges Jubiläum, und die Veranstalter haben das Thema zum eigenen Vergnügungspark der New Yorker gemacht – Coney Island. Die Tickets für Freitag bis Sonntag waren im Voraus ausverkauft, und innerhalb von vier Tagen strömten rund 250.000 Menschen in diese gläserne Messehalle. Besucher, die als verschiedene Charaktere verkleidet waren, wurden zu der auffälligsten Sehenswürdigkeit in den Straßen von West Manhattan.

Vor zwanzig Jahren, also 2006, besuchten die erste NYCC nur 30.000 Besucher. In zwanzig Jahren hat sich die Zahl verachtfacht. Aber nicht nur die Zahl der Besucher ist gestiegen. Die diesjährige Gästeliste war erstklassig: Filmstars wie Nicolas Cage und Hayden Christensen traten auf, die Synchronsprecher von *Naruto*, Junko Takeuchi und Noriaki Sugiyama, erschienen bei der Veranstaltung am Samstag, und die neue Produktion von *Dragon Ball Super* feierte hier ihre Weltpremiere.

Wie lässt sich diese Begeisterung erklären? Fallon Prinzivalli, Marketingdirektorin des Veranstalters ReedPop, gab eine sehr „anti-internet“ Antwort: „In diesem digitalen Zeitalter wollen wir uns stattdessen persönlich treffen – egal wie viel man online scrollt, es reicht nicht gegen die Energie vor Ort.“

Aber wenn man die Messehalle betritt, entdeckt man eine weitere Veränderung. Zwischen den Ständen von Superhelden und Jedi-Rittern ist die Konzentration asiatischer IPs, Sammelkarten und Sammlerspielzeuge sichtbar gestiegen. Früher war hier die absolute Heimat von Hollywood und amerikanischen Comics.

Dahinter steckt eine größere industrielle Tatsache: Im Jahr 2024 hat China die Vereinigten Staaten und Japan überholt und ist zum größten Markt für Sammelkarten weltweit geworden. In gewisser Weise treffen die beiden großen Märkte China und USA in den Hallen der NYCC direkt aufeinander.

Der konkreteste Ort dieses Zusammentreffens ist Stand Nummer 1143. Die Schlange vor diesem Stand ist nicht kürzer als die vor jedem Hollywood-Stand. Aber die Leute in der Schlange warten nicht auf Stars oder Autogramme – sie warten auf eine „Unterrichtsstunde“, die ihnen von einem chinesischen Unternehmen namens KAYOU beigebracht wird.

Auf der späteren Shanghai Spielwarenmesse wollte der speziell angereiste schottische Fan genau die *My-Little-Pony*-Karten sammeln, die von KAYOU hergestellt werden. Von New York bis Shanghai haben sich vor den Ständen von KAYOU Menschen aus der ganzen Welt versammelt, die alle der gleichen Gruppe angehören – sie lieben eine bestimmte IP leidenschaftlich und sind bereit, Zeit und Energie in eine einzelne Karte zu investieren.

Fans sind auch Teilnehmer – das Ökosystem der Sammelkarten hat sich verändert

Wie soll man dann das Unternehmen KAYOU verstehen?

KAYOU ist das führende Unternehmen in der chinesischen Sammelkartenbranche. Aus dem Prospekt geht hervor, dass KAYOU im Jahr 2024 einen Umsatz von 10,057 Milliarden Yuan und einen bereinigten Nettogewinn von 4,466 Milliarden Yuan erzielte, und sein Marktanteil auf dem chinesischen Sammelkartenmarkt beträgt 71,1 %.

Dieses Jahr nimmt KAYOU zum zweiten Mal an der NYCC teil. Wenn sein Ziel bei seinem ersten Auftritt in New York im Jahr 2025 darin bestand, „bekannt zu werden“, hat sich das Vorgehen auf dem Stand bei der Rückkehr im Jahr 2026 geändert: Es wird nicht mehr nur ausgestellt, sondern „amerikanische Fans werden beigebracht, wie man spielt“.

Laut Angaben bietet KAYOU vor Ort TCG-Unterricht an, und Fans können direkt am Stand lernen, wie man die *My-Little-Pony*-Sammelkarten spielt.

Am ersten Tag der Comic Con zeigte KAYOU einen Vorgeschmack auf die sechste Ausgabe der *My Little Pony*-Serie „Moon Edition“ für 2027, die „Shiny Edition“, die im nächsten Januar auf den Markt kommt, sowie die Mini-Karten, die im nächsten Jahr erscheinen werden. Auf dem am selben Tag stattfindenden Forum für Fankultur traten Claire O'Sullivan, Senior Managerin für globales Verbrauchermarketing bei Hasbro, Andy Price, der offizielle Illustrator von *My Little Pony*, und das KAYOU-Team gemeinsam auf.

Bemerkenswert ist die auf dem Forum gestartete Fan-Kooperationsaktivität „Chase the Magic“, die zu einer der menschlichsten Szenen dieser NYCC gehört – KAYOU verloste einen Fan, der sein eigenes Pony entwerfen durfte. Das von dem Gewinner David Abdelmaseih und seiner Tochter gemeinsam entworfene „Banannie Bloom“ wurde von der Behörde angenommen und zu einer echten Kartenfigur.

Die Eheleute Abdelmaseih sammeln seit ihrer Jugend Karten und bringen nun ihre Tochter mit den Karten zum Sammeln.

„Dieses Pony wurde von unserer ganzen Familie gemeinsam entworfen. Es ist ein Erdpony, weil wir Kindern zeigen wollen: Man braucht keine Magie, um die Schönheit dieser Welt zu sehen – die Welt selbst ist bereits schön genug“, sagte er. Kinder lieben vor allem Dinge, die „Eltern damals hatten und wir jetzt auch haben“. „Von nun an werden sie ihr ganzes Leben lang ein eigenes Pony haben.“

Für KAYOU ist „Chase the Magic“ kein einmaliges Gewinnspiel-Marketing, sondern ein Beispiel für „erlebnisorientierte Betriebsführung für Kernfans“ und ein zentraler Bestandteil seiner „Sammelstrategie“: Fans sind hier nicht nur Verbraucher, sondern Teilnehmer, sogar Mitgestalter des Produkts.

Auf der Shanghai Spielwarenmesse im Oktober dieses Jahres hat der zuständige Vertreter von KAYOU diese Strategie systematisch erläutert: Durch die Nutzung von Fertigungstechniken und Fähigkeiten zur Gestaltungsintegration wird der Sammelwert der einzelnen Karten gesteigert; durch eine Lebensstil-Linie von „Collect“ bis „Co-create“ werden die Konsumszenarien erweitert, angefangen beim Sammeln bis hin zur gemeinsamen Gestaltung von Inhalten durch Nutzer, wobei die Produktgrenzen von traditionellen Sammelkarten bis zu alltäglichen Lebensszenarien reichen.

Einfach ausgedrückt: Die Sammelkarte ist nur der Eingang, nicht das Ziel. Eine Karte für ein paar Yuan führt die Verbraucher in die erste Ebene ein – Collect, ein niedrigschwelliger Eingang zum Sammeln.

Die zweite Ebene besteht darin, „dem Sammeln einen Ort zu geben“, was die wahre Bedeutung des Begriffs „Ökosystem“ widerspiegelt.

Wenn man eine Sammelkarte kauft und sie nur in eine Schublade steckt, ist es ein einmaliger Kauf. Deshalb erweitert KAYOU die Kette nach hinten und führt Produktformen wie tragbare Kartenaccessoires, tragbare Schmuckstücke, Ausstellungs-Derivate von Sammelkarten und Mini-Karten ein, damit die Karten am Körper getragen, auf dem Tisch aufgestellt werden können und sich in den täglichen Stil der Fans integrieren.

Nehmen wir als Beispiel *KPop Witch Busters*: KAYOU hat mit Mini-Sammelkarten, tragbaren Kartenaccessoires und tragbarem Schmuck die Sammelkarten von „Sammlerstücken“ zu „vorzeigbaren Trendaccessoires“ gemacht. Fans können ihre Lieblingsfigurenkarten an ihre Taschen hängen, in ihren Stil integrieren, und die Karten werden so zu einem Ausdruck der Fan-Identität, der auf sozialen Plattformen geteilt werden kann.

Auf der Shanghai Spielwarenmesse erklärte der zuständige Vertreter von KAYOU ebenfalls, dass das Unternehmen sich von traditionellen Sammelkarten zu innovativen Kategorien wie tragbarem Schmuck und Ausstellungs-Derivaten von Sammelkarten erweitert, damit der Sammelcharakter der Karten mit Szenarien wie Tragen, Betrachten und täglicher Nutzung verschmilzt. Aus Sicht der Fans liegt die Hälfte des Wertes eines Sammlerstücks darin, „gesehen zu werden“, und KAYOU hat das „Gesehenwerden“ zu einem Produkt gemacht.

Die dritte Ebene ist Co-create. Die offizielle gemeinsame Gestaltung im Stil von „Chase the Magic“ sowie der Austausch, das Zeigen von Karten und die sekundäre Gestaltung in der Community verwandeln die einseitige Kauf-Verkauf-Beziehung in eine dauerhafte Interaktionsbeziehung. Sobald diese Linie von „Collect bis Co-create“ funktioniert, sind Wiederholungskäufe und Community-Bindung kein Problem mehr.

Ein Jahr auf dem US-Markt – die Vision wird Realität

Tatsächlich beschränkt sich die Präsenz von KAYOU auf dem US-Markt keineswegs auf die langen Schlangen vor den Ständen auf Comic Cons.

Vor einem Monat, auf der Los Angeles Spielwarenmesse 2026, hat KAYOU einen Ausstellungsraum im Toy Building eingerichtet, um Händler, Einzelhändler und Lizenzgeber aus Nordamerika zu empfangen; auf einer anschließenden brancheninternen Veranstaltung mit Einladungspflicht wurde die geschäftliche Kommunikation zu einer qualitativ hochwertigen Szene für Branchenaustausch und Marktvalidierung.

Auf Produktebene wurde das *My-Little-Pony*-TCG im Mai 2026 in ganz Nordamerika vollständig auf den Markt gebracht; die Kategorien wurden von Sammelkarten auf tragbare Schmuckstücke, Ausstellungs-Derivate von Sammelkarten, Schreibwaren und dreidimensionale Spielzeuge erweitert.

Eine überzeugendere Bestätigung kommt von Dritten: Laut dem Datenbericht des professionellen Statistikunternehmens Circana gehört das Verkaufsvolumen von KAYOU auf dem US-Markt zu den Top 50 des US-Spielwarenmarktes. Von der offiziellen Ankündigung des Eintritts in den US-Markt im September 2025 an hat sich alles innerhalb eines Jahres ereignet.

Natürlich fehlen auf dem US-Markt keine starken Konkurrenten – *Pokémon* und *Magic: The Gathering* sind hier seit Jahrzehnten etabliert. Während KAYOU über ausreichende Ressourcen verfügt, plant es auch für die Zukunft.

Laut Angaben verfügt KAYOU über mehr als 100 inländische lizenzierte IPs und mehr als ein Dutzend ausländische lizenzierte IPs. Im Jahr 2026 bringen die exklusiven ausländischen Lizenzen *Monster Jam* und *Winx Club* neue Wachstumserwartungen; ab 2027 werden *Invincible*, *Sonic the Hedgehog*, *JoJo’s Bizarre Adventure* und *Puella Magi Madoka Magica* nacheinander hinzukommen – diese IPs erreichen jeweils Spieler, Superhelden-Publikum, Anime-Gemeinschaften und erwachsene Sammler.

Der Vertriebsaufbau ist sehr „amerikanisch“: In diesem Jahr ist KAYOU nacheinander in die wichtigsten Einzelhandelsketten wie Walmart, Amazon, Target, GameStop und Barnes & Noble eingetreten. Auf Online-Kanälen erreicht es Nutzer über TikTok Shop und die Live-Streaming-E-Commerce-Marke Crossing.

Das ist der Kern der Auslandsstrategie von KAYOU: Es verkauft nicht einfach chinesische Inhalte ins Ausland, sondern nutzt die in China ausgereifte Industriekette und Spielmechanismen, um IPs aus der ganzen Welt zu betreiben, und verkauft dann diesen Sammellebensstil an die ganze Welt zurück.

Noch wichtiger ist, dass KAYOU auch im Bereich der „IP-Erstellung“ Schritte unternimmt. Auf der Shanghai Spielwarenmesse wurden drei originale IPs unter dem eigenen Künstlerlabel OYYO gleichzeitig ausgestellt: Das süße und coole Zwillingspaar Hari & Hacci wurde bereits auf Plüschtiere, Blindboxen und Accessoires erweitert, und das kleine Waldmonster Weirdolls und das heilsame kleine Mädchen Otti werden in verschiedenen Produktformen auf den globalen Markt gebracht. Von der „IP-Lizenzierung“ zur „IP-Erstellung“ will KAYOU nicht nur ein Betreiber von lizenzierten IPs sein.

Konzentriert auf den US-Markt lassen sich die nächsten Schritte von KAYOU auf vier Punkte zusammenfassen:

Erstens die IP-Erweiterung: 2027 werden neue IPs nacheinander eingeführt, die sechste Ausgabe von *My Little Pony* und die Mini-Karten kommen auf den Markt;

Zweitens die Vertriebsvertiefung: Auf der Grundlage der bereits erschlossenen wichtigsten Einzelhandelskanäle wird das Netz weiter verdichtet, TCG-Turniere und Offline-Veranstaltungen werden systematisch aufgebaut;

Drittens die Kategorienexpansion: Der Fokus liegt auf der Entwicklung von tragbaren und ausstellungsbezogenen Derivaten von Sammelkarten;

Viertens die innovative Kombination von Formen: Sammelkarten werden mit Kategorien wie Trageaccessoires, Ausstellungsobjekten, Schreibwaren und dreidimensionalen Spiel