Der Mode-Influencer, der in einer 38 Quadratmeter großen Mietwohnung wohnt, will nicht mehr länger "die Raffinesse vortäuschen"

Mit langjähriger Erfahrung als Modebloggerin hat Luo Huai eine vertraute und gleichzeitig distanzierte Haltung zur Modebranche und zum Betrieb von Social-Media-Konten entwickelt. Sie betrachtet ihre eigene Branche und ihre Karriere als Objekte der Praxis und Beobachtung: „Ob du Raffinesse, ein vornehmes Leben vorspielst, oder Schlampigkeit und Not vortäuscht – das ist alles nur Schauspielerei.“

Während ihrer Arbeit in der Modebranche hörte Luo Huai oft ein Wort: Vibe.

Das ist ein Wort, das sich nur schwer ins Chinesische übersetzen lässt. Atmosphäre, Temperament, Gefühl – keine dieser Begriffe scheint wirklich passend zu sein. Wenn Marken mitarbeitende Blogger auswählen, lehnen sie Menschen manchmal mit nur einem Satz ab: „Die Person hat den falschen Vibe“. Ein Fotograf wählt aus Hunderten von Fotos eines aus und sagt: „Dieses hier hat den absolut richtigen Vibe.“

Luo Huai betrachtete es von allen Seiten, konnte den Unterschied aber einfach nicht erkennen, und die andere Person konnte es auch nicht klar erklären.

Luo Huai war darüber lange sehr verwirrt. Sie stellte fest, dass für viele Bewertungen in der Modebranche es entsprechende Verbesserungsmöglichkeiten gibt: Wenn das Aussehen nicht gut genug ist, kann man das Make-up anpassen, wenn das Outfit nicht passt, kann man es neu zusammenstellen. Nur Vibe ist etwas, bei dem man nicht weiß, wo man anfangen soll: „Wenn er sagt, dein Vibe stimmt nicht – was genau ist dann eigentlich falsch?“

Sie hat sich sehr bemüht, den von der Modebranche anerkannten Vibe zu bekommen. Um an einer Dior-Veranstaltung teilzunehmen, trug Luo Huai ein Designerkleid, für das sie fast ein halbes Monatsgehalt ausgegeben hatte, und drängte sich in einem schwülen Online-Taxi in Shanghai. Das Kleid war so eng, dass der Schweiß ihren Rücken durchnässte – sie hatte bereits ihre dritte eiskalte Tasse Americano an diesem Tag getrunken. Ein mitreisender Freund erinnerte sie zudem daran, das Kleid auf keinen Fall zu beschmutzen, schließlich plante sie, es nach Ende der Veranstaltung weiterzuverkaufen.

Als die riesige Werbetafel der Marke immer näher kam, waren die beiden noch unruhig wegen der Zutrittsberechtigung. Sie konnte nicht anders und fragte: „Was, wenn wir trotzdem erkannt werden?“ Der Freund antwortete: „Dann laufen wir sofort weg!“

(Bild: zur Verfügung gestellt von der Befragten)

Diese etwas peinliche Erfahrung hat sie später in ihr neues Buch *Ich, der unperfekte Blogger* geschrieben. Luo Huai arbeitete viele Jahre in der Modebranche, die Teilnahme an Markenveranstaltungen, das Fotografieren von Straßenoutfits und der Besuch von gehobenen Restaurants gehörten zu ihrer Arbeit. Auf den Aufnahmen war sie raffiniert und angemessen gekleidet, ihr Leben schien von Kaffee und Luxusgütern erfüllt zu sein. Hinter der Kamera musste sie jedoch die Kosten jedes einzelnen Auftritts berechnen – selbst die Teilnahme an Veranstaltungen fühlte sich an wie ein Abenteuer.

Heute, wenn sie von dieser Zeit spricht, kann Luo Huai über die Absurdität darin lachen. Sie ist die Moderatorin des Podcasts *Herzen sind wild geworden*, nennt sich zusammen mit ihrem Partner CK „Stadtwildnis“ und veröffentlichte 2026 ihr erstes Buch *Ich, der unperfekte Blogger*. Im Vergleich zu den sorgfältig gestalteten Modefotos der Vergangenheit lernen mehr Menschen sie durch ihr Lachen, ihre Kritik und ihre unverblümten Ansichten im Podcast kennen.

In den letzten Jahren scheint das Internet neue Anforderungen an den Vibe zu haben, den eine Person zeigen soll. Früher war raffinierte Noblesse beliebt, heute bevorzugen die Menschen Echtheit, Offenheit und das Gefühl einer „echten lebenden Person“. Luo Huai stellte fest, dass der neue Standard genauso schwer zu erfüllen ist. Sie versuchte einmal, ihr Leben in einer 38 Quadratmeter kleinen Wohnung zu zeigen – dieser Inhalt war beliebter als all die raffinierten Modefotos der Vergangenheit. Aber wenn Not selbst zu einem Stil wird, der Aufmerksamkeit generiert, wie sollen Kreative dann fortwährend ihre eigene Not produzieren?

(Bild: zur Verfügung gestellt von der Befragten)

„Ich glaube, mein gesamtes Blogger-Leben ist durchzogen von dem Wunsch, gesehen zu werden, gesehen zu werden – und von der Beziehung, die entsteht, wenn man gesehen wird“, sagt Luo Huai.

Die Veränderungen, die sie erlebt hat, fanden genau in den lebhaftesten mehr als zehn Jahren der chinesischen Internet-Inhaltsbranche statt. Vom goldenen Zeitalter der offiziellen WeChat-Konten über die Kommerzialisierung von Modebloggern bis hin zum Podcast-Zeitalter, in dem jeder vor einem Mikrofon seine eigene Geschichte erzählen kann – die Plattformen ändern sich ständig, und die Rollen, die Kreative einnehmen müssen, wechseln entsprechend. Luo Huai hat sich sehr bemüht, jede Veränderung anzupassen, bis sie eines Tages feststellte, dass sie nicht mehr wusste, wie es weitergehen soll.

„Das ist alles nur Schauspielerei“

Luo Huais Interesse an Mode begann sehr früh.

Sie wuchs in Hangzhou auf, ihre Familie war damals nicht wohlhabend, aber sie achtete immer auf schöne Kleidung und teure Waren und realisierte schon früh, dass Konsumgüter nicht nur Lebensbedürfnisse befriedigen, sondern auch heimlich die Positionen zwischen Menschen unterscheiden.

Später studierte sie Anthropologie, lernte die Theorien von Veblen und Bourdieu über Konsum, Geschmack und soziale Schichten kennen – sie erhielt eine ganze Reihe von Methoden, um diese Phänomene zu erklären, verlor aber nicht die Sehnsucht nach schönen Dingen.

„Wenn du über unzählige theoretische Kenntnisse verfügst, kannst du andere ohne Gnade kritisieren und dich selbst mit aller Kraft unterstützen“, scherzt sie in ihrem Buch über sich selbst.

Nach ihrem Abschluss als Master kehrte Luo Huai nach Hangzhou zurück und trat in die Medienbranche für neue Medien ein. Das war die Zeit der raschen Expansion von WeChat-Offiziellenkonten, die Inhaltsgründung trug noch eine gewisse aufregende wilde Atmosphäre. Junge Menschen hatten die Chance, durch einen einzigen viralen Artikel große Aufmerksamkeit zu erlangen, und die Erfolgsfälle auf den Plattformen erneuerten ständig die Vorstellungen der Menschen über neue Medien.

(Bild: zur Verfügung gestellt von der Befragten)

Sie erstellte Inhalte zum lokalen Leben und erhielt dadurch die Chance, Modenschauen und Markenveranstaltungen zu besuchen. Der Medienstatus brachte ihr einige Vorteile, die man normalerweise kaum bekommt: Selbst ohne ausreichende Kaufkraft konnte sie in die Welt eintreten, die von teuren Waren gebildet wird.

„Weil du ein Medium bist, kannst du an Veranstaltungen teilnehmen, bei denen es um Taschen und Uhren im Wert von zehntausenden Yuan geht“, fand Luo Huai damals, dass dieses Leben „ziemlich toll“ wirke.

Später ging sie nach Peking und trat dem damals beliebtesten Medienteam bei, wo sie den Betrieb eines Mode-Accounts leitete. Was sie wirklich erschütterte, war das erste Mal, dass sie von den kommerziellen Einnahmen der Top-Blogger erfuhr.

„Vielleicht verdiente man mit einer einzigen Anzeige mein ganzes Jahresgehalt – ich war sehr schockiert.“ Ihrer Meinung nach schien die Arbeit von Bloggern nicht so kompliziert zu sein, wie man denkt: Man wechselt ein paar Outfits, macht fünf oder sechs Gruppen von Fotos, und schon kann man eine Markenkooperation abschließen. Im Vergleich zu emotionalen Accounts, die oft wegen ihrer Meinungen in Kontroversen geraten, wirken Modeinhalte viel entspannter – in den Kommentarbereichen diskutieren die Menschen meist nur, ob die Kleidung schön ist und das Make-up hübsch aussieht.

Sie gibt zu, dass Geldverdienen einer der Gründe war, die sie in diese Branche zogen, wichtiger war aber eine lange unterdrückte Sehnsucht nach Mode. „Früher hatte ich keine Chance, jetzt ist die Chance da – also wollte ich es versuchen.“

Aber Luo Huai stellte bald fest, dass das Erfolgsmodell, das sie hinter den Kulissen sah, nicht leicht zu kopieren ist. Die Fotos, die scheinbar nebenbei aufgenommen wurden, basieren möglicherweise auf Ressourcen, familiären Verhältnissen und ästhetischen Fähigkeiten, die Blogger über Jahre angesammelt haben. Sie beschrieb es später so: Andere stehen schon auf einer Position von 100 Punkten und gehen weiter vorwärts, während sie selbst bei null oder sogar bei negativen Punkten anfangen muss.

In Shanghai begann sie, die Identität als Modebloggerin selbst zu führen. Um gute Aufnahmen zu machen, kaufte sie ständig Kleidung, suchte nach Orten und arrangierte Fotografen. Sie und ihr Team konnten in einem Tag das Leben einer ganzen Woche fotografieren und dann nach und nach nach Datum veröffentlichen. Heute im Café, morgen auf einer Ausstellung, übermorgen auf einer Party – das Leben auf den Fotos ist so reich, dass es neidisch macht, aber in Wirklichkeit passiert alles möglicherweise an demselben Nachmittag.

(Bild: zur Verfügung gestellt von der Befragten)

„Am Anfang findest du es ziemlich interessant, danach wirst du wirklich müde, und es ist sehr teuer, besonders in Shanghai.“

Sie versuchte auch, dieses Leben zu einem Geschäft zu machen. Blogger müssen zuerst ein Leben haben, das gut genug aussieht, um die Chance zu bekommen, Markenkooperationen anzuziehen – aber die Aufrechterhaltung eines solchen Lebens erfordert wiederum ständige Geldinvestitionen. Wenn die Einnahmen gut sind, kann das ausgegebene Geld möglicherweise wieder verdient werden; wenn die Einnahmen schlecht sind, werden die Kreditkartenrechnungen nicht wegen des sinkenden Datenverkehrs reduziert.

Später begann Luo Huai, einen Inhalt mit dem Titel „Modebloggerin, die in einer 38 Quadratmeter kleinen Wohnung wohnt“ zu filmen und versuchte, ihre echte Wohnumgebung zu zeigen. Das Ergebnis war, dass die Leistung dieses Inhalts besser war als die der sorgfältig gestalteten Modeleben der Vergangenheit.

Sie stellte fest, dass Raffinesse Menschen anziehen kann, Not genauso. Das Problem ist: Wenn Not zum viralen Hit wird, was soll man dann das nächste Mal filmen? „Nachdem dieser Inhalt viral wurde, geriet ich in eine neue Schwierigkeit: Wie kann ich fortwährend dieses Leben der Not produzieren? Muss ich dann extra Not erzeugen?“

Das Leben gewöhnlicher Menschen befindet sich oft in einem wenig dramatischen Mittelbereich, aber Plattformen bevorzugen deutliche Bilder. Eine Person kann extrem reich sein, oder extrem arm – nur das ganz normale Alltagsleben kann kaum dauerhaft Aufmerksamkeit erregen.

„Solange du noch von der Kamera leben und vom Datenverkehr leben willst, spielst du Schauspielerei“, sagt Luo Huai. „Ob du Raffinesse, ein vornehmes Leben vorspielst, oder Schlampigkeit und Not vortäuscht – das ist alles nur Schauspielerei.“

Das von Daten übernommene Leben

Einmal reiste Luo Huai nach Peking, um zwei lang nicht gesehene Freunde zu treffen. Die drei setzten sich zum Essen, aber sie war ständig unaufmerksam. Während die Freunde über ihre aktuelle Situation sprachen, dachte sie nur an eines: Sie hat heute noch nichts auf Xiaohongshu veröffentlicht.

Damals gaben die Plattformen Kreativen, die täglich aktualisieren, mehr Sichtbarkeit. Luo Huai stellte fest, dass solange sie ständig Inhalte veröffentlicht, das Wachstum des Accounts ziemlich offensichtlich ist – sobald sie aufhört, sinkt der Datenverkehr auch. Also arrangierte sie sich selbst Aufgaben, die sie jeden Tag erledigen muss, egal wo sie sich befindet.

Als das Essen halb vorbei war, konnte sie es nicht mehr aushalten, entschuldigte sich mit dem Gang zur Toilette, versteckte sich und bearbeitete den heutigen Inhalt mit dem Handy. Weil sie es nicht vorher geschrieben hatte, brauchte sie mehr als eine halbe Stunde, um die Aktualisierung abzuschließen. Die Freunde warteten unruhig und dachten, ihr gehe es nicht gut. Als sie wieder zum Tisch zurückkam, sagte sie beiläufig, sie hätte Durchfall gehabt – aber im Inneren fühlte sie sich schon erleichtert.

„Nachdem ich die Aktualisierung abgeschlossen hatte, fühlte ich mich total erleichtert, als ob ich wieder zum Leben erwachte“, erinnert sie sich. „Wenn ich später auf diese Sache zurückdenke, finde ich, dass ich vergiftet war, völlig besessen.“

Das ist nicht so, wie man sich den Betrieb eines Accounts vorstellt – es fühlt sich eher so an, als würde man „vom Account betrieben“.

(Bild: zur Verfügung gestellt von der Befragten)

In dieser Umgebung wird das Leben gewöhnlicher Menschen in die Inhaltsproduktion einbezogen. Heute kann man teilen, wie man in die Medienbranche eintritt, morgen kann man zehn Methoden zusammenfassen, um eine bestimmte Berufsart zu werden. Blogger sind nicht mehr nur ein Beruf, sondern werden auch zu einer eindringlichen Vorstellung im Leben gewöhnlicher Menschen: Du solltest dich selbst besser führen, deine Erfahrungen klar erklären, und selbst jedes Misserfolg zu Inhalten umwandeln.

Eine andere Sache, an die sie sich bis heute erinnert, ist die Anzahl der Likes auf Xiaohongshu. Damals erhielten ihre Notizen normalerweise drei- bis fünfhundert Likes. Wenn die Anzahl der Likes eines Inhalts unter 200 lag, wurde