Chayan Yuese gibt sein Kneipengeschäft auf, Guming verkauft nun frisches Bier: Ist frisches Bier die neue Antwort für die Teegetränkebranche?
Im September kündigte die neue Teegetränkemarke Chayan Yuese die Schließung von mehr als einem Dutzend ihrer eigenen Kneipen an. Gleichzeitig hat Guming in einer Filiale in Hangzhou leise frisch gezapftes Bier neu ins Sortiment aufgenommen.
Die beiden beliebten führenden Teegetränkemarken richten ihren Blick auf das Getränkegeschäft, haben aber unterschiedliche Wege gewählt.
Chayan Yuese beschloss, ein seit mehreren Jahren andauerndes Experiment zu beenden. Guming fügte zunächst Bierprodukte in einer Filiale hinzu, um die Reaktion der Verbraucher zu beobachten.
Zusammengenommen bilden diese beiden Ereignisse ein bemerkenswertes Phänomen: Teegetränkemarken versuchen, ihre ursprünglichen Produkte und Filialen in neue Konsumszenarien zu bringen, und verschiedene Versuche gehen mit unterschiedlichen Betriebsmethoden einher.
Chayan Yuese schließt mehr als ein Dutzend Kneipen
Die unter Chayan Yuese geführte Marke „Tag und Nacht Gedicht, Wein und Tee · Kunst- und Kulturkneipe“ wurde 2024 eingeführt und konzentriert sich auf das Konsumerlebnis aus der Kombination von Tee und Wein, wobei die Filialen hauptsächlich in Changsha verteilt sind.
Im Gegensatz zur Ergänzung einiger Getränke in einer Milchteefiliale nutzt dieses Geschäftsmodell die Form unabhängiger Filialen. Verbraucher können hier Wein trinken, Tee trinken, im Laden verweilen und einen Raum und Service erleben, der sich von gewöhnlichen Teegetränkegeschäften unterscheidet.
Im September 2026 kündigte Chayan Yuese an, alle Filialen dieser Marke zu schließen, und plant, die Schließungen bis zum 31. Oktober schrittweise abzuschließen.
Das Unternehmen erklärte in der entsprechenden Erklärung, dass nach mehreren Jahren der Erkundung das Geschäftsmodell des Projekts noch nicht validiert wurde. Es gibt eine Fehlausrichtung der Verbrauchernachfrage: Verbraucher, die Wein trinken möchten, finden, dass der Ort nicht genug wie eine Kneipe aussieht, und Verbraucher, die keinen Alkohol trinken, sehen sich einem beträchtlichen Anteil alkoholischer Getränke auf der Speisekarte gegenüber. Nach Versuchen wie der Anpassung der Speisekarte und der Ergänzung alkoholfreier Getränke hat das Geschäft immer noch keinen nachhaltigen und gesunden Umsatz erzielt.
Das bedeutet, dass Chayan Yuese dieses unabhängige Kneipengeschäft nicht weiter betreiben wird. Die Erweiterung von Teegetränken zu Kneipen scheint nur die Ergänzung der Getränkekategorie zu sein, in Wirklichkeit muss man sich aber einer Reihe unterschiedlicher Betriebsbedingungen stellen.
Eine unabhängige Kneipe erfordert einen separaten Raum, Personal und täglichen Betrieb, und die Verbraucher müssen auch relativ stabile Gewohnheiten für den Besuch der Filiale entwickeln. Dass Verbraucher die Milchtee von Chayan Yuese mögen, bedeutet nicht, dass sie extra zu seiner Kneipe gehen, um Wein zu trinken.
Dieser Versuch von Chayan Yuese betrifft nicht nur die Frage, ob die Produkte verkauft werden können, sondern auch, ob Verbraucher bereit sind, diesen Raum zu betreten und ob diese Konsumnachfrage den nachhaltigen Betrieb der Filiale unterstützen kann.
Derzeit hat Chayan Yuese die vollständigen Umsatz-, Gewinn- und Betriebsdaten pro Filiale dieses Geschäfts nicht veröffentlicht. Daher kann die Außenwelt nicht genau beurteilen, welche Faktoren in welchem Ausmaß die Entscheidung zur Schließung der Filialen beeinflusst haben.
Bestätigt werden kann, dass das Unternehmen nach mehrjähriger Erkundung schließlich beschlossen hat, dieses Geschäft einzustellen.
Guming verkauft frisch gezapftes Bier in einer Filiale in Hangzhou
Während Chayan Yuese seine Kneipen schließt, hat Guming in einer Filiale im Hangzhou Hubin Intime in77 zwei Sorten frisch gezapftes Bier ins Sortiment aufgenommen.
Nach Medienberichten vom September 2026 handelt es sich bei den beiden Produkten um klassisches Fassbier und Triple Grapefruit Lager, beide in 500-Milliliter-Bechern. Damals lagen die Aktionspreise der beiden Produkte bei 12 bzw. 15 Yuan.
Diese Filiale ist mit einer Biermaschine ausgestattet und zeigt Produktinformationen und Hinweise zum Alkoholkonsum in der Mini-App. Nach damaligen Berichten war diese Filiale der einzelne Teststandort, an dem Guming diesen Versuch durchführte.
Guming hat keine zusätzliche Filiale für diese zwei Biere eröffnet, sondern sie in seine ursprünglichen Teegetränkefilialen aufgenommen. Das macht seinen Versuch anders als den von Chayan Yuese.
Chayan Yuese hat zuvor ein unabhängiges Kneipengeschäft aufgebaut, bei dem Verbraucher einen neuen Raum betreten müssen, um einen Service zu erleben, der sich von dem in Teegetränkegeschäften unterscheidet. Guming fügt alkoholische Getränkeprodukte in bestehenden Filialen hinzu und beobachtet zunächst, ob Verbraucher bereit sind, sie zu kaufen.
Für Guming können bestehende Filialen Räumlichkeiten, Mitarbeiter und Bestellsysteme bereitstellen und verfügen zudem über bereits vorhandene Besucherströme. Diese Ressourcen bieten ein fertiges Verkaufsumfeld für neue Produkte.
Das bedeutet aber nicht, dass Bier keine zusätzlichen Betriebskosten verursacht. Geräte, Getränkelieferung, Lagerverwaltung und die Einhaltung der Vorschriften für den Verkauf von alkoholischen Getränken sind alles Punkte, die berücksichtigt werden müssen.
Noch wichtiger ist, dass das Testergebnis einer einzelnen Filiale nicht direkt die gesamte Marke repräsentieren kann. Derzeit hat Guming die spezifischen Umsätze, die Anzahl der Käufer, die Wiederkaufrate und die Gewinndaten dieses Tests noch nicht veröffentlicht. Ob Verbraucher weiterhin kaufen werden, ob Bier zusätzlichen Konsum bringt und ob dieses Geschäft für die Ausweitung auf andere Filialen geeignet ist, muss noch beobachtet werden.
Zwei Marken, zwei unterschiedliche Versuche
Zusammengenommen lassen sich hier zwei unterschiedliche Wege der Geschäftserkundung erkennen.
Chayan Yuese hat sich dafür entschieden, eine unabhängige Kneipenmarke aufzubauen und ein Konsumerlebnis aus der Kombination von Tee und Wein anzubieten. Nach mehrjähriger Erkundung kam das Unternehmen zu dem Schluss, dass das ursprüngliche Geschäftsmodell noch nicht validiert ist, und beschloss, alle Filialen zu schließen.
Guming fügt hingegen frisch gezapftes Bier in bestehenden Teegetränkefilialen hinzu und führt den Test vorerst nur in einer Filiale durch.
Ersteres betrifft den Betrieb einer unabhängigen Geschäftsform, Letzteres ist derzeit noch ein Produkttest in einer Filiale. Die beiden befinden sich in unterschiedlichen Phasen und müssen unterschiedliche Fragen validieren, sodass man nicht allein anhand der Schließung von Filialen und der Einführung neuer Produkte beurteilen kann, welche Vorgehensweise besser ist.
Aber sie werfen eine konkrete betriebswirtschaftliche Frage auf: Müssen Teegetränkemarken bei der Erprobung neuer Geschäfte ein unabhängiges Betriebssystem aufbauen oder können sie zunächst bestehende Filialen nutzen, um die Verbrauchernachfrage zu testen?
Das hängt vom neuen Geschäft selbst ab.
Wenn Verbraucher einen unabhängigen Raum, spezialisierten Service und ein anderes Konsumerlebnis benötigen, reicht die bloße Ergänzung einiger Produkte möglicherweise nicht aus, um die Nachfrage zu befriedigen.
Wenn die Nachfrage der Verbraucher nach neuen Produkten in bestehenden Filialen befriedigt werden kann, bietet ein Test in wenigen Filialen die Möglichkeit, die anfänglichen Investitionen zu senken und praktische Verkaufserfahrungen zu sammeln, bevor man die Skalierung ausweitet.
Das ist aber nur der Unterschied zwischen zwei Betriebsweisen und bedeutet nicht, dass eine davon zwangsläufig effektiver ist. Letztendlich kommt es auf die tatsächlichen Verkaufs- und Kostendaten an.
Warum wird ausgerechnet Bier verkauft?
Neben den Tatsachen selbst lohnt es sich vielleicht, dass das New Consumer Think Tank eine Frage stellt: Warum ausgerechnet Bier? Zuerst die erste Ebene der Gründe, ein Detail, das am leichtesten übersehen wird: Das Geschäft mit Milchtee wird in der Tat immer schwieriger.
In der ersten Hälfte dieses Jahres ist die Anzahl der nationalen Teegetränkefilialen um 43.200 Netto zurückgegangen, die Schließungsrate liegt bei 16,2 %. Auch Guming hat es nicht leicht: Das GMV steigt noch, im ersten Halbjahr ist es im Jahresvergleich um 40 % gestiegen, aber die Eröffnungsgeschwindigkeit neuer Filialen hat sich deutlich verlangsamt, es gab einen Nettozuwachs von 797 Filialen in einem halben Jahr, im gleichen Zeitraum des Vorjahres waren es 1265.
Etwas schwieriger als die Schließung von Filialen ist eine andere Sache: Neue Produkte können den Umsatz immer weniger steigern. Im vergangenen Jahr gab es in der gesamten Branche fast keine echten Hit-Produkte, die Wirkung von Kooperationen und Neueinführungen wird immer schlechter, und das meiste davon führt nur zu einmaligem Neugierkonsum. Um den Umsatz aufrechtzuerhalten, müssen Marken ständig Geld ausgeben, um neue Kunden zu gewinnen, und die Kosten werden immer höher.
Wenn man jetzt auf Bier blickt, hat es zwei Eigenschaften, die Milchtee nicht hat. Erstens überschneiden sich die Spitzenzeiten kaum – die Spitzenzeit von Milchtee liegt am Nachmittag, die von Bier in der Nacht. In einer Milchteefiliale läuft zwischen 18 Uhr und Geschäftsschluss das Personal, die Miete wird bezahlt, das Licht ist an, aber es wird fast kein Umsatz erzielt. Wenn man an der Theke ein weiteres Produkt verkaufen und diese Stunden ausfüllen kann, erzielt man zusätzliches Einkommen, ohne eine neue Filiale zu eröffnen. Zweitens die Wiederkaufrate: Es macht nichts aus, einen Monat lang keinen Milchtee zu trinken, aber für Menschen, die gewohnt sind, abends ein Glas zu trinken, ist es unangenehm, eine Woche lang darauf zu verzichten. Genau diese Bindung fehlt dem Milchtee derzeit am meisten.
Also verfolgen Chayan Yuese und Guming eigentlich die gleiche strategische Entscheidung, nur die Lösungen sind völlig unterschiedlich. Chayan Yuese hat direkt das Ticket für ein neues Szenario gekauft und eine unabhängige Kneipe eröffnet; Guming hat zunächst ein neues Produkt in die bestehende Theke gestellt. Das Ziel ist dasselbe: In Zeiträumen, in denen die Miete bereits als Fixkosten anfällt, einen weiteren Verkauf zu erzielen.
Dann die zweite Ebene der Gründe, die noch wichtiger ist: Dieser Weg wurde eigentlich schon zur Hälfte validiert, nur nicht von Chayan Yuese oder Guming.
Im Oktober 2025 hat Mixue Bingcheng 297 Millionen Yuan ausgegeben, um 53 % der Anteile der Fassbier-Marke Fulujia zu erwerben. Damals hatte Fulujia etwa 1200 Filialen. Bis Ende Mai dieses Jahres ist diese Zahl auf über 3000 angestiegen, die mehr als 300 Städte abdecken, und allein eine Sorte deutsches Weizenbier wurde innerhalb eines Jahres 50 Millionen Kilogramm verkauft. Das heißt, sieben Monate nach der Beteiligung von Mixue hat diese Marke 1800 neue Filialen eröffnet. Das kann man nicht mehr als „Test“ bezeichnen, das ist ein validiertes Expansionsmodell.
Fulujia hat nicht nur validiert, dass „Fassbier verkauft werden kann“, sondern auch eine Spielart. Der Kern ist, Bier vollständig wie Milchtee zu gestalten: Die Hauptprodukte sind Tee- und Fruchtbiere mit einem Alkoholgehalt von nur 2,3 % bis 6 %, die mehr als 60 % ausmachen und eher wie „Fruchttee mit Biergeschmack“ schmecken;
Der Preis liegt zwischen 6 und 10 Yuan, genau in der Preisspanne von Mixue; Die Filialen beginnen bei 15 Quadratmetern, es gibt fast keinen Sitzbereich zum Verzehr vor Ort, der Fokus liegt auf Mitnahme, und der Betriebsablauf ist so vereinfacht, dass „jeder, der den Hahn öffnen kann, Bier zapfen kann“. Alles ist auf die skalierbare, standardisierte Replikation vorbereitet.
Also ist die Antwort auf das Scheitern von Chayan Yuese eigentlich klar. Verbraucher sind nicht unwillig, in einem Teegetränkesystem Bier zu kaufen, sondern sie sind nicht bereit, für das Wort „Kneipe“ den Preis einer Kneipe zu zahlen. Wenn man Bier zu einem gewöhnlichen Getränk mit geringem Alkoholgehalt macht, funktioniert das Geschäft.
Die späteren Daten von „Tag und Nacht Gedicht, Wein und Tee“ bestätigen dies auch: Nach der Einführung alkoholfreier Getränke verkauften sie sich besser als die alkoholischen Getränke, was zeigt, dass die Menschen in diese Filiale kamen, um ein leckeres Getränk zu trinken, und nicht um einen Ort zum leicht berauscht sein.
Fulujia hat zudem ein fertiges Expansionsskript geliefert. Erster Schritt: Testen in bestehenden Filialen, ob Bier die vorhandene Kundengruppe, Geräte und Personal nutzen kann. Zweiter Schritt: Wenn das Filialmodell funktioniert, wird Bier nicht in alle Milchteefilialen verteilt, sondern eine unabhängige Marke wird ausgegliedert, um die Lieferkette und das Franchisesystem zu übernehmen – die Milchteefilialen validieren die Nachfrage, die unabhängige Marke übernimmt die Expansion. Genau diesen Weg ist Mixue bei der Gründung von Luckin Coffee und dem Erwerb von Fulujia gegangen.
Die Filiale von Guming in Hangzhou geht derzeit den ersten Schritt. Die Kosten sind gering: eine Biermaschine, zwei Testfilialen. Wenn es funktioniert, folgt man dem Skript von Fulujia; wenn nicht, beschränkt sich der Verlust auf diese eine Biermaschine. Das ist viel günstiger, als wenn Chayan Yuese zweieinhalb Jahre und mehr als ein Dutzend Filialen einsetzt, um eine Antwort zu finden.
Neben diesen beiden Gründen gibt es aber noch eine Frage, die niemand be