Der verdeckte KI-Kampf in den Warenkörben zum Double 11-Shopping-Fest

Dieses Jahr zum Singles' Day gibt es einen besonderen Teilnehmer im Warenkorb.

Er kann für Verbraucher Produkte filtern, Preise vergleichen, Gutscheine kombinieren und sogar aktiv eine Rückerstattung für Preisgarantie beantragen; er kann auch für Händler den Lagerbestand überwachen, die Effektivität von Werbemaßnahmen analysieren und Marketingmaterialien in großen Mengen generieren. Komplexe, umständliche Abläufe, für die Käufer und Verkäufer früher wiederholt manuelle Schritte durchführen mussten, werden heute zunehmend von KI übernommen.

Am 13. Oktober hat Alibaba den persönlichen intelligenten Assistenten „Qianwen Go!“ vorgestellt und die Funktionen für Preisgarantie beim Einkauf, Preisvergleich und Bearbeitung von Alltagsangelegenheiten in den Kompetenzbereich der KI aufgenommen. Am nächsten Tag wurde die E-Commerce-Version von Qianwen Office veröffentlicht, mit der die plattformübergreifenden Geschäfte von Händlern über eine einheitliche KI-Arbeitsplattform verwaltet werden sollen.

Fast zur gleichen Zeit stieß der Doubao Handy-Assistent auf einen kollektiven Widerstand.

Am 14. Oktober veröffentlichte der Doubao Handy-Assistent die neuesten Fortschritte zum „Vereinbarungsprotokoll für automatisierte Bildschirmoperationen“ (SAEP): Mehr als 150 Anwendungen lehnen ausdrücklich die automatisierte Bedienung durch KI ab. Darunter befinden sich häufig genutzte Anwendungen wie Taobao, Alipay, Meituan und Pinduoduo, während JD bislang nicht auf der Liste steht.

Auf der einen Seite bemühen sich E-Commerce-Plattformen, KI in die gesamte Einkaufskette zu integrieren, auf der anderen Seite wehren sich die gängigen Apps entschieden dagegen, dass externe KI in ihre eigenen Transaktionsabläufe eingreift.

KI gestaltet den E-Commerce neu, aber die Schlüsselpositionen, die die einzelnen Unternehmen einnehmen wollen, sind völlig unterschiedlich.

Für Qianwen ist der E-Commerce der beste Einstiegspunkt für persönliche KI-Assistenten im Endkundenbereich und unternehmensweite Agenten im B2B-Bereich. Für Doubao ist das Einkaufserlebnis das Kernszenario zur Überprüfung der Fähigkeit, aufgabenübergreifende Aktionen zwischen verschiedenen Anwendungen auszuführen. Für JD und Pinduoduo hingegen dreht sich der Wert der KI stets um traditionelle E-Commerce-Kennzahlen wie Produktauswahl, Konversionsrate und Betriebseffizienz.

Hinter ähnlichen Fähigkeiten verbergen sich völlig unterschiedliche kommerzielle Überlegungen. Dieses neue Spiel rund um den Warenkorb tritt während des Singles' Day vollständig ans Licht.

01 Die beiden Rechnungen von Alibaba

Die KI-Strategie von Alibaba für den diesjährigen Singles' Day wird gleichzeitig auf Seiten der Nutzer und der Händler umgesetzt.

Auf Nutzerseite entwickelt sich die Rolle von Qianwen von einem „Einkaufsberater“ zu einem „Einkaufsvertreter“ weiter.

Dieses Jahr im Mai wurde die Qianwen-App vollständig mit Taobao verbunden und greift auf über 4 Milliarden Produkte von Taotian zu. Nutzer können den gesamten Prozess von der Produktsuche über den Vergleich, die Bestellung bis zum After-Sales-Service in natürlicher Sprache abschließen. In der Taobao-App wurde zudem der Qianwen KI-Einkaufsassistent eingeführt, der sich auf KI-Anprobe und die Koordination von Rabatten konzentriert.

Die Geschäftsmodelle von Taobao und Tmall konzentrieren sich hauptsächlich auf Regalware: Nutzer müssen ihre Anforderungen zu Stichwörtern vereinfachen, um zu suchen und die gewünschten Produkte zu finden und zu vergleichen. Jetzt versucht Qianwen, die Interaktionslogik neu zu gestalten: Wenn man beispielsweise Möbel für eine kleine Wohnung kauft, muss der Nutzer nur den Wohnraum und das Budget beschreiben, und die KI führt automatisch die Bedingungsabgleichung und Filterung durch.

Das am 13. Oktober getestete „Qianwen Go!“ geht noch einen Schritt weiter und greift in konkrete Angelegenheiten wie Preisgarantie beim Einkauf, Flugschadenregulierung und Kostenanfrage für Autowartung ein. Von „dem Verbraucher beim Suchen von Produkten helfen“ zu „für den Verbraucher Angelegenheiten erledigen“ entwickelt sich Qianwen von einem intelligenten Suchfeld zum ersten Einstiegspunkt, über den Nutzer ihre Konsumanforderungen ausdrücken.

Dieser Singles' Day wird folgerichtig zur Prüfungsumgebung für den neuen „Einkaufsvertreter“ von Taotian, wobei die Prüfkennzahlen die Bestellkonversionsrate, der durchschnittliche Warenkorbwert und die Wiederholungskaufrate sind. Während des Singles' Day sind die Regeln kompliziert: Wenn die KI für den Nutzer die optimale Lösung berechnet, senkt dies direkt die Kosten für die Preisberechnung und rettet Bestellungen, die aufgrund von Umständlichkeit aufgegeben worden wären.

Auf der anderen Seite ist das bereits bewährte Einkaufsfestival der Spitzenwert des Datenverkehrs im chinesischen Internet. Häufige E-Commerce-Transaktionen sind ebenfalls der ideale Ort, um die Gewohnheit der Nutzer zu fördern, tägliche Angelegenheiten von der KI erledigen zu lassen.

Die Stärke von Alibaba liegt in seinem geschlossenen Ökosystem. Taobao, Alipay, Amap und Fliggy bilden ein vollständiges Erfüllungssystem. Qianwen hilft Taobao, Transaktionen abzuschließen, und Taobao treibt im Gegenzug Qianwen zu einem universellen KI-Einstiegspunkt für die Erledigung von Angelegenheiten.

Auf Händlerseite versucht die E-Commerce-Version von Qianwen Office, diese Logik auf den Bereich der Unternehmensdienstleistungen zu übertragen.

Die am 14. Oktober veröffentlichte E-Commerce-Version von Qianwen Office bietet Funktionen wie plattformübergreifende Betriebs-Dashboards, Trendanalyse, Materialgenerierung und plattformübergreifende ROI-Optimierung und ist mit Betriebstools wie Business Advisor, Qianniu und Youzan verbunden. Daten der Pressekonferenz zeigen, dass Nutzer aus der E-Commerce-Branche bereits mehr als 20 % der zahlenden Nutzer ausmachen.

Der Betrieb auf mehreren Plattformen ist heute für Händler üblich, aber die Daten zu Bestellungen, Lagerbestand und Werbung sind auf verschiedene Backends verteilt. Qianwen Office versucht, ein unabhängiger Drittanbieter-E-Commerce-Agent zu werden, der die verstreuten Daten in einer einzigen KI-Arbeitsplattform zusammenführt.

Die Ambition dieser Positionierung liegt darin: Wenn Händler sich daran gewöhnen, Berichte, Marketingpläne und Lagerbestandsstrategien aller Plattformen an Qianwen Office zu übergeben, werden die angesammelten Betriebskontexte und Arbeitsabläufe zu einem äußerst stabilen Wettbewerbsvorteil für B2B-Software.

Obwohl sich die Kernkompetenz von Qianwen Office derzeit noch auf Datenintegration und Entscheidungsunterstützung beschränkt und konkrete Werbemaßnahmen noch durch API-Berechtigungen und manuelle Bestätigungen eingeschränkt sind, ist seine strategische Absicht bereits sehr klar.

Alibaba will nicht nur mit KI mehr Produkte über Taobao verkaufen, sondern auch über die E-Commerce-Szene Qianwen in den täglichen Arbeitsabläufen von Verbrauchern und Unternehmen verankern.

02 An welche Wand stößt Doubao?

Wenn die Einkaufsfähigkeit von Qianwen auf dem eigenen Ökosystem von Alibaba aufbaut, versucht der Doubao Handy-Assistent ein anderes ultimatives Problem zu lösen.

Können Nutzer Apps überspringen und der KI direkt Aufgaben zuweisen?

Dieses Jahr im September begann der zweite Doubao Handy-Assistent von Nubia, der auf Systemberechtigungen des Handys, API-Schnittstellen und GUI-Automatisierungstechnologien (grafische Benutzeroberfläche) basiert, Nutzereingaben zu verstehen, manuelle Klicks, Wischbewegungen und Eingaben zu simulieren und anwendungsübergreifend Aufgaben wie Fragensuche, Preisvergleich und Bestellung auszuführen.

Dieses GUI-Automatisierungsmodell senkt die Hürden für die Nutzung vorhandener Apps erheblich und bringt den Agenten an die Spitze des Ökosystemwettbewerbs.

Obwohl die Simulation manueller Vorgänge den Nutzern umständliche Schritte erspart, berührt sie leicht die roten Linien der Plattformen in Bezug auf Kontoberechtigungen, Zahlungssicherheit und Risikokontrolle. Der tiefere Konflikt liegt in der Neuverteilung der kommerziellen Datenverkehrszugänge.

Das Geschäftsmodell des traditionellen E-Commerce baut auf der Kette „Suche – Empfehlung – Durchsuchen – Werbung“ auf, über die Plattformen durch Sichtbarkeit und Datenverkehrsverteilung Einnahmen erzielen. Sobald Verbraucher ihre Anforderungen vollständig an externe KI übergeben, werden die Produktauswahl und der Vergleich außerhalb der App abgeschlossen.

Wenn externe KI Produkte neu sortiert und Datenverkehr verteilt, laufen die ursprünglichen Werbeeinnahmemodelle und Empfehlungsalgorithmen der E-Commerce-Plattformen Gefahr, unwirksam zu werden. Die Plattformen bieten möglicherweise weiterhin Zahlung und Erfüllung an, verlieren aber die Kernaufmerksamkeit der Nutzer und die Kontrolle über den Datenverkehr. Das ist der tiefere Grund, warum der Doubao Handy-Assistent kollektiven Widerstand erfährt.

Wie bereits erwähnt, ist die Liste der Anwendungen, die das SAEP-Protokoll von Doubao ablehnen, bis zum 14. Oktober auf mehr als 150 Anwendungen angewachsen, darunter Giganten wie Taobao, Alipay, Meituan, Pinduoduo und WeChat.

Es muss klar gestellt werden: Die Plattformen wehren sich gegen den unbefugten automatisierten Zugriff externer Assistenten auf ihre eigenen Anwendungen, nicht gegen die Technologie selbst. Taobao hat seinen eigenen KI-Assistenten, Pinduoduo hat eine interne KI-Suche: Alle Unternehmen begrüßen es, dass KI die Transaktionseffizienz auf der eigenen Plattform verbessert, wehren sich aber entschieden dagegen, dass externe Agenten die Nutzerbeziehungen außerhalb der Regeln beeinträchtigen.

Für Doubao ist das Einkaufserlebnis der Prüfstein, der seine Fähigkeit zur Verwaltung anwendungsübergreifender Agenten beweist. Für Transaktionsplattformen hingegen wird die App, sobald diese Fähigkeit in großem Maßstab verfügbar ist, zu einem reinen Backend-Tool für die Erfüllung von Bestellungen. Je mehr die KI danach strebt, ein unabhängiger Super-Einstiegspunkt zu werden, desto größer ist der Widerstand aus dem Ökosystem.

Das zwingt die Branche, über eine andere Richtung nachzudenken: Wenn man nicht um einen unabhängigen Einstiegspunkt kämpft und nur die vorhandenen E-Commerce-Transaktionen durch KI unterstützt, wäre der Widerstand dann nicht viel geringer?

03 JD und Pinduoduo: eine andere Transaktionsrechnung

In der Liste der Ablehnungen von Doubao ist JD eine delikate Ausnahme.

Bis zum 14. Oktober sind die Anwendungen der JD-Gruppe nicht ausdrücklich in die Ablehnungsliste aufgenommen worden. Aus kommerzieller Sicht deutet dies auf eine mögliche Wahl hin: Wenn externe KI zusätzliche Bestellungen bringen kann und die Transaktionserfüllung weiterhin in der eigenen Hand liegt, lehnen die Plattformen eine moderate Öffnung nicht ab.

Xiaohongshu, das in der Branche einmal scherzhaft als „sehr offenes Ökosystem“ bezeichnet wurde, hat während der Entwicklung seiner eigenen E-Commerce-Plattform wiederholt externe Link-Weiterleitungen geöffnet und geschlossen. Zuvor führte Xiaohongshu die Funktion „Direktzugriff nach Produktempfehlung“ ein, die es Werbebeiträgen ermöglichte, direkt auf Seiten externer E-Commerce-Plattformen wie Taobao und JD weiterzuleiten. Diese Praxis, bei der ein Teil des Entscheidungsdatenverkehrs an der Vorderseite abgetreten wird, um Bestellungen und Konversionserlöse aus dem gesamten Netzwerk zu erhalten, ist das Ergebnis eines Kompromisses nach dem Spiel zwischen traditionellen Datenverkehrsplattformen und Erfüllungsplattformen.

Das von JD langjährig aufgebaute selbstbetriebene Lieferketten- und Logistik-Erfüllungssystem ist seine stärkste Verteidigungslinie. Selbst wenn Nutzer über externe KI Preise vergleichen, sind es letztendlich Preis, Lagerbestand und Lieferzeit, die die Kaufentscheidung bestimmen. Die externe KI übernimmt die Anregung und Filterung von Anforderungen, während JD die Erfüllung übernimmt – diese Logik funktioniert weiterhin reibungslos.

Natürlich baut JD ebenfalls seine eigene KI-Verteidigungslinie auf. Auf Nutzerseite hat JD den KI-Einkaufsassistenten „Dongdong“ aktualisiert und den Echtzeit-Videodigitalmenschen JoyAI eingeführt, der Einkauf und Lebensdienste verbindet. Auf Händlerseite wurde das KI-Betriebszentrum von Jingmai eingeführt, das während des Singles' Day mehr als 90.000 Händlern einen Livestream-Dienst mit Digitalmenschen anbieten soll.

Die Logik von JD bei der KI-Entwicklung ist sehr klar: Sie konzentriert sich auf den Service, integriert sich vollständig in die vorhandenen Lieferketten- und Transaktionsabläufe und reduziert die Reibungsverluste zwischen Käufern und Verkäufern.

Im Vergleich zu JDs öffentlicher Präsentation ist das Vorgehen von Pinduoduo auf einer pragmatischen Basis noch verborgener.

Dieses Jahr im Mai hat Pinduoduo leise die KI-Suchfunktion eingeführt. Wenn Nutzer komplexe lange Anforderungen wie „suche nach niedrigen Preisen, bestimmte Marken, schwarzes Label oder Milliarden-Subventionen“ eingeben, zerlegt die KI die Bedingungen präzise und gleicht sie mit der Produktdatenbank ab. Davor hat die Plattform nach und nach C-End-Funktionen wie virtuelle Anprobe, KI-Freunde-Interaktion und KI-Interaktionsserien eingeführt, die entweder die Aktivierung der Nutzer fördern oder die Konversionsentscheidung unterstützen.

Man kann sehen, dass Pinduoduo KI rein als effizientes internes Werkzeug positioniert. Ob es um Produktverteilung oder die Förderung von Aktivität und Bindung geht: Die Einführung einer Reihe kleiner Funktionen hat klare Ziele und stört die gewohnten Einkaufsgewohnheiten der Nutzer nicht übermäßig. Das steht im deutlichen Gegensatz zu dem Vorgehen anderer Unternehmen in der Branche, die einen neuen dialogbasierten „Einkaufsberater