Bei meinen Besuchen in erstklassigen Einkaufszentren habe ich drei große Konsumtrends entdeckt.

Nach dem Besuch von mehr als einem Dutzend Einkaufszentren in Wuhan hat das Medienprojekt „Biao Wai Biao Li“ ein aufschlussreiches Phänomen festgestellt.

Wenn man eine Runde um das Wushang MALL läuft, strahlen Dutzende Luxusmarken wie LV, Dior und Cartier vor Eleganz. Am Ende der Straße steht jedoch unerwartet ein Pop Mart – die Außenfassade des Geschäfts ist mit dem verlaufenden „Han-Stickerei“-Muster bedeckt, die Schaufenster sind zwei Meter breit und die Ausstrahlung steht der benachbarten Tiffany in nichts nach.

Nicht nur das: Der Pop Mart im Intime City ist ebenfalls von einer Ecke zum Haupteingang an der Straße gezogen, die Geschäftsfläche hat sich um ein Mehrfaches vergrößert und verfügt ebenfalls über eine exquisite Außenfassade.

In Wuhan erlebt Pop Mart eine neue Welle der Filialerweiterung und -erneuerung, und die besten Einkaufszentren sind bereit, ihre teuersten „Goldflächen“ an die Marke zu vergeben.

Das ist kein Einzelfall. Immer mehr die zentralsten Positionen in den Kernhandelsvierteln werden leise von Marken mit hoher Anziehungskraft eingenommen.

Im Wuhan SKP hat Laopu Gold das Top-Hardluxusmarke Piaget verdrängt; die Filiale von Jordan, die acht Jahre lang im Qunguang Platz stand, wurde von FILA abgelöst; im neuen „Top-Trend“-Projekt Chubao Tiandi ist die Eingangsposition für Pokémon reserviert, und es gibt zudem eine Reihe beliebter Marken wie MINISO und Jiduquan...

Im ganzen Land ziehen große Kosmetikmarken, Gold- und Schmuckmarken sowie traditionelle Bekleidungsmarken nacheinander zurück, während Sportluxusmarken und Trendmarken die kommerziellen Wahrzeichen besetzen.

Wenn ein Einkaufszentrum die zentrale Position an eine Marke vergibt, übergibt es ihr damit auch die Rederecht. Diese einheitliche Wahl zeigt, dass sich die Strömung im Konsumverhalten möglicherweise bereits gewandelt hat. Wir haben aus unseren Untersuchungen drei Konsumtrends zusammengefasst:

• Die Filiale verkauft keine Waren direkt, sondern lässt die Verbraucher zuerst das „Szenario“ erleben
• In der Ära der Erlebniswirtschaft transformiert das „Benutzerdenken“ das Offline-Geschäft
• Gefühlsbezogener Konsum ist nichts Neues, aber er bleibt das „Geheimnis des Wohlstands“

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Filiale verkauft keine Waren direkt, lassen Sie die Kunden zuerst das „Szenario“ erleben

Flagship-Stores sind der Wegweiser einer Marke. Im neuesten Flagship-Store von Kolon Sport werden Damen- und Herrenbekleidung gemischt ausgestellt, Kleidung und Schuhe sind nicht getrennt voneinander präsentiert, und beide Elemente sind sowohl im ersten als auch im zweiten Stock zu finden.

Personen, die an die Trennung nach Geschlecht und Produktkategorie gewöhnt sind, fühlen sich beim ersten Betreten dieses „unordentlichen“ Geschäfts oft „verwirrt“.

Wenn man die Produkte aber genauer betrachtet, wird die Anordnung vollkommen nachvollziehbar.

Im Erdgeschoss werden Softshell-Jacken, Wanderschuhe und andere Artikel verkauft. Die drei Bereiche entsprechen jeweils den Szenarien Wandern, Campen und funktionales Reisen. Das bedeutet, dass Freunde des leichten Outdoor-Sports nicht zwischen den Stockwerken laufen müssen, sondern alle benötigten Artikel für Damen und Herren, Schuhe, Kleidung und Taschen an einem Ort erwerben können.

Im zweiten Stock steigt sofort das „Gefühl der Höhe“, überall sieht man hochwertige Ausrüstung für schwere Wanderungen und Hochgebirgskletterei. Es gibt sogar ein spezielles Sandmodell: Auf ihm ist direkt markiert, welches Schuhmodell für Schneeberge oder Täler geeignet ist, sodass selbst Anfänger die passende Ausrüstung auf einen Blick finden.

Die Regale scheinen durcheinandergebracht worden zu sein, tatsächlich sind sie in den Szenarien vereinheitlicht.

Schauen wir uns dann den neuesten „Startpunkt“-Store von Arc'teryx an, der ebenfalls auf Szenarienorientierung setzt: Die Schaufenster werden in das Innere des Geschäfts verlegt, Wandern und Klettern belegen jeweils ein Fenster, die kompletten Outfits der Modelle liegen direkt daneben, sodass man ohne Überlegung die passende Ausrüstung kaufen kann.

Dieser Trend hat sogar schon den Outdoor-Bereich verlassen. FILA FUSION, das sich als Sportmode-Marke positioniert, hat den Boden mit Kieselsteinen ausgelegt, sodass Kunden, die Schuhe anprobieren, sofort das Gefühl haben, auf einem Weg zu gehen.

Immer mehr Marken verkaufen nicht mehr trocken „Waren“, sondern stellen zuerst die Nutzungsszenarien wieder her, um Kunden daran zu erinnern, „welches echte Bedürfnis sie haben, dieses Produkt zu kaufen“.

Diese Service-Einstellung erscheint heute selbstverständlich, aber in der Geschichte der Einzelhandelsentwicklung ist sie immer noch sehr neu.

Lange Zeit waren die chinesischen Markenflagship-Stores „Lehrlinge von Apple“ – standardmäßig große kalte Logos, große Ladenflächen, große gläserne Kuben, die sowohl Präsenz zeigen als auch Distanz erzeugen. Produktvorstellungen und Erlebnisse wurden nicht wertgeschätzt, Kunden mussten sich selbst informieren.

Dieses Filialdesign funktionierte in Zeiten des wirtschaftlichen Aufschwungs, schließlich kauften die Menschen damals die „Marke“. Moutai braucht keine Erklärung zu Alter und Aromatypen, Kunden, die das Produkt für soziale Zwecke brauchen, kaufen es trotzdem; viele Super Girls, die in der Schlange für lululemon anstehen, tun das ursprünglich nicht für den Sport.

Aber nachdem alle Menschen wieder zu „normalen Alltagsverbrauchern“ geworden sind, sind die Massen nicht mehr bereit, hohe Prämien dafür zu zahlen, dass „andere denken, dass es mir gut geht“, sondern geben lieber Geld aus, um sich selbst zu verwöhnen. Die überhebliche alte Markenerzählung ist damit zusammengebrochen.

Daher sind Marken gezwungen, eine neue Runde der Filialerneuerung zu starten.

Die Verringerung der Markenpräsenz und die aktive Szenarienorientierung werden zum allgemeinen Trend: Das neueste Flagship-Store von Apple befindet sich in einem Platz, von „einem Wahrzeichen zu werden“ zu „in die Gemeinschaft integriert zu werden“; während Adidas noch Werbevideos auf großen Bildschirmen in Schleife abspielt, hat FILA gegenüber bereits das Konzept „Die Natur atmet“ vorgestellt.

Gleichzeitig wird die Einzelhandelsfläche verkleinert: Die Filialen von Pop Mart und Beneunder werden immer größer, die Ausstellungen werden immer lockerer, und es wird mehr leerer Raum geschaffen.

Wenn Verbraucher die Filiale betreten, treffen sie nicht auf lästige Verkaufsgespräche und überfüllte Regale, sondern erleben zuerst ein Szenario, einen Zustand – die Kaufentscheidung ergibt sich dann ganz natürlich.

Einfach ausgedrückt: Wenn man das „Benutzererlebnis“ wirklich gut umsetzt, ist das Geschäft schon fast zur Hälfte erfolgreich.

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In der Ära der Erlebniswirtschaft transformiert das „Benutzerdenken“ das Offline-Geschäft

Das Einkaufszentrum hat die Eingangsposition für Pokémon reserviert, aber Pokémon nutzt die gesamte zweite Etage für Kunden zum Malen, Interagieren und Ausruhen.

Diese Anordnung wirkt zunächst nicht wirtschaftlich. Aber wenn man hineingeht und einen Blick wirft, verschwinden alle Zweifel.

Ein älterer erwachsener Mann sitzt ruhig im Geschäft und malt eine Linienzeichnung aus. Er taucht völlig in die Aufgabe ein, die Aufregung von Kämpfen und das Lärm der Passanten scheinen ihn nicht zu berühren. Er malt geduldig die leeren Konturen von Relaxo mit seinen Lieblingsfarben aus.

Es gibt nicht nur einen solchen „kindischen“ Erwachsenen, eine große Gruppe von Menschen sitzt dicht gedrängt in der „Traumfabrik“. Sie kommen extra hierher, um „Zeit zu verschwenden“, und machen Pokémon zum beliebtesten Geschäft des Einkaufszentrums.

Das ist die direkteste Ausprägung der „Erlebniswirtschaft“.

Die modernen Menschen sehnen sich danach, in dem schnelllebigen, hochkonkurrenzreichen Leben einmal durchzuatmen. Von Pokémon-Malerei, Perlensteckspielen bis zu Wandern und Paddeln – alles, was Sorgen und Ängste vorübergehend stoppen kann, öffnet ihnen die Geldbörse.

Für Marken bedeutet das, dass der Einzelhandel von der Ära des „Wettbewerbs um die Flächeneffizienz“ in die Ära des „Wettbewerbs um die Personaleffizienz“ eingetreten ist – wer Emotionen und Aufmerksamkeit erfassen und Menschen dazu bringen kann, immer wiederzukommen, hat das Erfolgsgeheimnis für das Offline-Geschäft in der Hand.

Auf dieser Grundlage beginnen Offline-Filialen wirklich, mit dem „Benutzerdenken“ zu arbeiten.

Wie Pokémon, das auf „Raum ist Erlebnis“ setzt, gibt es auch im Outdoor-Bereich ähnliche Beispiele: Arc'teryx lädt seine Mitglieder in einen Aufenthaltsraum ein, der die Umgebung eines Tals nach