Der Umsatz von Xtep ging im dritten Quartal zurück – warum konnte seine „Dominanz auf dem Marathon-Markt“ die Geschäftsergebnisse nicht stützen?

Heute (23. Oktober) veröffentlichte Xtep International (01368.HK) eine Mitteilung, dass im dritten Quartal 2026 der Einzelhandelsumsatz der Hauptmarke Xtep auf dem chinesischen Festland im Vergleich zum Vorjahr um einen mittleren einstelligen Prozentsatz zurückging. Im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres verzeichnete der Einzelhandelsumsatz der Hauptmarke Xtep ein niedriges einstelliges Wachstum im Jahresvergleich.

Der Lagerzyklus der Hauptmarke Xtep hat sich etwas verlängert und ist von 4-4,5 Monaten im gleichen Zeitraum des Vorjahres auf 4,5-5 Monate gestiegen.

Doch auf der Laufbahn gibt es kaum Anzeichen dafür, dass die Dominanz von Xtep nachlässt.

Am 18. Oktober fiel der Startschuss für den Beijing-Marathon 2026 (im Folgenden als „Beijing-Marathon“ bezeichnet) auf dem Tiananmen-Platz. Xtep belegte nicht nur zum vierten Mal in Folge den ersten Platz mit einer globalen Tragequote von 34,2 %, sondern erreichte auch eine Tragequote von 37,7 % bei Läufern, die die Marathondistanz in unter 3 Stunden absolvierten, und lag damit ebenfalls an der Spitze.

Konkret betrachtet diese Daten: Durchschnittlich einer von drei Läufern, die die 3-Stunden-Marke unterbieten, trägt Xtep, was den Vorsprung auf den Zweitplatzierten um mehr als 20 Prozentpunkte ausmacht.

Laut Informationen von Duojiao Spicy besteht die Sportmarketingstrategie von Xtep darin, möglichst viele bekannte Läufer aus dem Marathonbereich unter Vertrag zu nehmen. Die Vertragsgebühren für Spitzenmarathonläufer belaufen sich auf jährlich mehrere Millionen Yuan, während die Läufer der zweiten Ebene häufig im Rahmen von Einzelveranstaltungen zusammenarbeiten, wobei die Kosten für jede Zusammenarbeit mehrere Hunderttausend Yuan betragen. Darüber hinaus hat Xtep eine große Matrix von Sportlern aufgebaut.

Doch das grundlegendere Problem bleibt ungelöst: Xtep hat die Tragequote auf der Marathonstrecke bis zu einem „unangefochtenen Spitzenplatz“ gesteigert, warum sind im Finanzbericht keine entsprechenden Leistungszahlen zu sehen?

Der weltweite Abschwung bei Carbonplatten-Laufschuhen macht die „zu starke Professionalität“ von Xtep zu einem Hindernis

Blickt man auf die internationale Ebene, stellt man fest, dass die professionellen Carbonplatten-Laufschuhe weltweit an Bedeutung verlieren – genau das ist die Kernkompetenz von Xtep.

Daten, die auf der gerade zu Ende gegangenen Global Running Conference 2026 veröffentlicht wurden, zeigen, dass der Anteil der Marathon-Finisher, die Carbonplatten-Laufschuhe trugen, weltweit von 28 % im Jahr 2021 auf 47 % im Jahr 2024 gestiegen ist. Nach 2024 ist die Tragequote von Carbonplatten-Laufschuhen bei Marathonläufern deutlich zurückgegangen. Im Jahr 2026 ist dieser Wert bereits auf 38 % gesunken, was darauf hindeutet, dass die Zahl der Marathonläufer, die bereit sind, Carbonplatten-Schuhe zu tragen, nahezu gesättigt sein könnte.

Cheng Yang, General Manager von Anta Running, bestätigte diese Einschätzung auch in einem Podcast. Er fand keine Carbonplatten-Laufschuhe in den Regalen von Foot Locker, einem ausländischen Händler für Sportschuhe. „Die meisten sind die beliebten Dämpfungsschuhe Vomero von Nike, ohne Carbonplatten, ohne überlegene Top-Konfigurationen – sie verkaufen sich durch ihren Tragekomfort.“ Der Anteil von Carbonplatten-Trainingsschuhen schrumpft, während der Anteil von alltagstauglichen Dämpfungsschuhen steigt. Cheng Yang erwähnte auch ein Detail: Die erste Generation des PG7 wurde als zu weich kritisiert, also machte Anta sie härter – doch danach verkauften sie sich nicht mehr gut. „Die chinesischen Verbraucher fordern mündlich Unterstützung, aber beim Kauf wählen sie Weichheit.“

Die Logik der Schuhauswahl der Verbraucher und die Veränderungen auf dem globalen Markt sind sehr hilfreich, um die Situation von Xtep zu verstehen.

2019 brachte Xtep den ersten Laufschuh der 160X-Serie auf den Markt, der damals mit einer durchgehenden Carbonplatte und der Zwischensohlentechnologie XTEP ACE ausgestattet war und für Marathon-Rennen positioniert war. Was diese Serie wirklich berühmt machte, war das Jahr 2020. Bei dem Nanjing-Marathon in diesem Jahr erzielten Läufer wie Peng Jianhua, Yang Shaohui und Duobujie mit der 160X-Serie hervorragende Ergebnisse, und die 160X begann, von breiten Läufergruppen wahrgenommen zu werden.

Beim Wuxi-Marathon 2023 gewannen He Jie und Yang Shaohui mit der 160X 3.0 PRO den ersten und zweiten Platz und brachen gemeinsam den seit mehr als 15 Jahren bestehenden chinesischen Männer-Marathon-Nationalrekord. Damit wurde dieser Schuh zum Symbol für ernsthafte Läufer.

Die Investitionen von Xtep auf Marathonveranstaltungen in den letzten Jahren dienten im Wesentlichen dazu, unter den Läufern das Label „professionell“ aufzubauen. Doch die Kauflogik der breiten Läufergruppen ist nicht ganz dieselbe wie die der professionellen Läufer.

Nach Ansicht einiger Branchenkenner werden die Läufer in den nächsten fünf Jahren immer erfahrener. „Die Erzählung, dass man professionelle Ausrüstung als Top-Ausstattung für jedermann vermarktet, verliert an Wirkung.“

Die Carbonplatten-Schuhe haben auf der Marathonstrecke ihren Höhepunkt überschritten und gehen zurück. Der Massenmarkt könnte der echte zukünftige Wachstumsbereich für die Marke sein. Der professionelle Vorteil von Xtep im Carbonplatten-Segment steht vor dem Risiko, dass die Durchdringungsrate der Kategorie ihren Höhepunkt erreicht.

Xtep muss sich dem Massenmarkt zuwenden, doch die Marathonstrecke und der Massenmarkt folgen zwei völlig unterschiedlichen Markenlogiken. Für eine Marke ist die professionelle Wettkampfarena ein Kreis, in dem der Gewinner alles bekommt, während der Massenmarkt stark fragmentiert ist und jede Marke die Chance hat, ihre Zielgruppe zu erreichen – es ist ein umfassender Wettbewerb um Kanäle, Preise, Produktmatrix und Markenwahrnehmung.

In den sozialen Medien gibt es zahlreiche Produktbeiträge über Xtep, von denen ein großer Teil von der Loyalität der Läufer zur Xtep 160X-Serie berichtet. Ein Läufer sagte: „Ich habe die 160X-Serie von der 3. Generation bis zur 7. Generation getragen, ein Paar Schuhe reicht im Grunde für 2000 bis 3000 Kilometer Laufstrecke.“ Das ist die Wahl der Kernläufer, aber sie verbreitet sich nicht automatisch nach außen.

„Die Spitze der Pyramide ist aufgebaut, aber wenn es um den Massenkonsum geht, akzeptieren die Menschen den Aufpreis für Xtep nicht“, teilte ein Branchenkenner Duojiao Spicy mit. Dieser Satz macht das aktuelle Hindernis von Xtep deutlich: Der professionelle Ruf, den die Marke unter Elite-Läufern aufgebaut hat, verliert an Wirkung, wenn er auf den Massenmarkt übertragen wird. „Die Verbraucher wissen, dass Xtep auf Marathonveranstaltungen stark ist, aber sie sehen keinen Zusammenhang damit, wenn sie ein Paar Alltagslaufschuhe kaufen wollen.“

Die Te Pao Zu-Gemeinschaft existiert noch, aber das private Nutzerumfeld von Xtep verliert an Vitalität

Xtep hat zehn Jahre lang fast das vollständigste Laufökosystem unter den chinesischen Sportmarken aufgebaut: Event-Präsenz, Sportlerwerbung, die Te Pao Zu-Gemeinschaft und Offline-Kontaktpunkte in Laufclubs. Die Logik dieses Systems ist klar: Läufer sehen Xtep auf der Wettkampfstrecke, scannen einen QR-Code, um Mitglied zu werden, nutzen die Gepäckaufbewahrung und Duschen im örtlichen Laufclub, kaufen Schuhe und werden schließlich wiederholt von der Gemeinschaft aktiviert, um Wiederholungskäufe zu generieren.

Das Problem ist, dass diese Kette derzeit in der Mitte bricht.

Der erste Bruchpunkt ist der Preis.

Dass Laufclubs und Fachgeschäfte dieselben Produkte verkaufen, ist an sich kein Problem. Das Problem ist, dass der Preis, den Verbraucher online erzielen können, niedriger ist als der Einkaufspreis der Club-Franchisenehmer. Berichten zufolge wird die 160X 3.0 PRO auf E-Commerce-Plattformen ständig wieder angeboten und nachgefüllt. Der Online-Preis wurde zeitweise auf etwa 40 % des Preisschildpreises gedrückt, während der Einkaufsrabatt für Club-Franchisenehmer „niemals so niedrig sein kann“. Die im letzten Jahr vorgestellte 160X 7.0 PRO wurde auf E-Commerce-Plattformen durch Subventionen im Rahmen von „Milliarden-Subventionen“ und Abverkäufen von Händlern im Durchschnitt um 50 % rabattiert, während die Geschäfte weiterhin Rabatte von 20 bis 30 % anbieten.

Das bedeutet: Mitglieder von Laufclubs können nach dem Anprobieren der Schuhe im Geschäft einfach ihr Handy herausholen und auf der E-Commerce-Plattform zu einem niedrigeren Preis bestellen. Die Geschäfte tragen die Kosten für Erlebnis, Anprobe und Gemeinschaftsdienstleistungen, erhalten aber den Abschluss nicht.

In der zweiten Hälfte des Jahres 2026 gibt es insgesamt 63 Xtep-Laufclubs, während es vor einem halben Jahr noch 71 waren. Der Rückgang um 8 Clubs innerhalb von sechs Monaten ist die erste deutliche Schrumpfung der Laufclubs, seit 2016 der erste eröffnet wurde.

Der zweite Bruchpunkt ist die Gemeinschaft.

Die Zahl der Te Pao Zu-Mitglieder hat 2,5 Millionen überschritten, und die Gesamtzahl der Laufgruppen liegt bei über 7000. Diese Zahl hat unter den chinesischen Sportmarken fast keine Konkurrenz. Doch Quantität bedeutet nicht gleich Aktivität.

Der Kern der Te Pao Zu-Gemeinschaft sind nach wie vor ernsthafte Läufer. Laufclubs befinden sich an Laufmarken wie Parks und Sporthallen und bieten Gepäckaufbewahrung, Duschen und den Verkauf von professionellen Laufschuhen an. Diese Dienstleistungen entsprechen genau den Bedürfnissen von Marathonläufern, aber ein normaler Läufer, der nur fünf oder zehn Kilometer pro Lauf zurücklegt, findet kaum einen Grund, in die Te Pao Zu-Gemeinschaft einzutreten.

Das grundlegende Problem der Gemeinschaftsverwaltung von Xtep liegt darin, dass sie immer nur die kleine Gruppe an der Spitze der Pyramide bedient, aber keinen Eingang für die breitere Gruppe von Gelegenheitsläufern entworfen hat.

Im Vergleich dazu hat laut Statistiken von Duojiao Spicy die „Steinaktion“ von Kailas im zweiten Quartal 2025 mehr als 200 Offline-Veranstaltungen veranstaltet, von Klettern über Trailrunning bis Wandern, die Outdoor-Enthusiasten verschiedener Ebenen abdecken. Der „On Run Club“ von On veranstaltet wöchentlich Nachtläufe in mehreren Städten ohne Geschwindigkeitsvoraussetzungen, die von normalen Geschäften durchgeführt werden können. Die „Fly Run Carnival“ von HOKA kombiniert Laufen mit Musik und Märkten in wichtigen Geschäften in großen Einkaufszentren im ganzen Land und zieht viele Nicht-Kernläufer an. Die Gemeinschaftsverwaltung dieser Marken hat eines gemeinsam: Sie ist nicht stark auf professionelle Läufer angewiesen und richtet sich an alle, die an einem sportlichen Lebensstil interessiert sind.

Die Vorgehensweise von Saucony, einer Tochtermarke von Xtep, ist noch vergleichswerter. Obwohl die Marke in der ersten Hälfte dieses Jahres Cai Xukun unter Vertrag genommen hat, hat Saucony nicht alle Ressourcen in die Werbung mit Stars gesteckt. Ihre Strategie lässt sich klar als „Gemeinschaft statt Stars“ zusammenfassen. 2026 eröffnete Saucony in Bangkok einen temporären Raum namens „House of Endorphin“, der als Treffpunkt für Läufer und Ort für Produkterlebnisse positioniert ist und etwa sechs Monate lang betrieben werden soll. Gleichzeitig wurde die Laufveranstaltung „The Maze“ gestartet, bei der es nicht um Geschwindigkeit geht, sondern um Teilhabe und Spaß, die sich an normale Mitglieder von Laufgruppen richtet.

Auch die Produktseite von Saucony passt zu dieser Linie: Der Lebensstil-Schuh TRIUMPH LFS WOOOLLY ist auf die „Balance zwischen Pendeln und leichten Sportaktivitäten“ ausgelegt