Der 100-Milliarden-Ehrgeiz von Amer Sports

Kürzlich hat eine Personalmitteilung zur Vorstandsänderung von Amer Sports die Aufmerksamkeit der Branche auf sich gezogen – Der Vorstand hat Ding Shaoxiang zum neuen Vorstandsmitglied ernannt, die Ernennung tritt mit sofortiger Wirkung in Kraft.

Aus Sicht der Personalbeziehungen und des Lebenslaufs ist Ding Shaoxiang der Sohn von Ding Shizhong, dem Vorsitzenden des Verwaltungsrats der Anta Group. Er ist derzeit Vorsitzender von Descente China und leitet seit Januar dieses Jahres gleichzeitig MAIA ACTIVE.

Als eines der Kernmitglieder der zukünftigen Generation von Nachwuchskräften bei Anta wird Ding Shaoxiang systematisch ausgebildet: von der Anhäufung von Praxiserfahrung in verschiedenen Kernpositionen der Marke Descente über die Beförderung zum Vorsitzenden von Descente China, der für die strategische Entwicklung zuständig ist, bis hin zur Übernahme der Verantwortung für MAIA ACTIVE, um das Multimarkenmanagement zu erlernen, und schließlich zur Ernennung zum Vorstandsmitglied bei Amer Sports, das zahlreiche führende Marken unter seinem Dach hat.

Marken unter dem Dach von Amer Sports

Darüber hinaus betrachtet man den Entwicklungsverlauf von Amer Sports (im Folgenden als „Amer“ bezeichnet) nach der Eingliederung in das Anta-System, so ist der Zeitpunkt dieser Personaländerung durchaus wohlüberlegt gewählt: Derzeit befindet sich Amer Sports an einem wichtigen Wendepunkt für eine neue Phase qualitativ hochwertigen Wachstums in der Zukunft.

Im Jahr 2019, als Anta Amer Sports erwarb, wurde der „Fünf-Milliarden-Euro-Plan“ vorgeschlagen, der bis 2025 umgesetzt werden sollte: Arc'teryx, Salomon und Wilson jeweils zu Marken mit einem Jahresumsatz von einer Milliarde Euro zu machen; der Umsatz des chinesischen Marktes von Amer Sports und das Direktvertriebsmodell sollten jeweils einen Umsatz von einer Milliarde Euro erreichen.

Letztendlich wurde dieser Plan im fünften Jahr vorzeitig abgeschlossen; im selben Jahr erzielte Amer Sports zudem zwei weitere Erfolge: die Wende von Verlust zu Gewinn und den Börsengang.

Rückblickend auf die vergangene Phase verlief der Weg von Amer Sports reibungslos und erfolgreich. Nach dem Eintritt in den Sekundärmarkt wird die Marke jedoch wie unter einer Lupe betrachtet, jede ihrer Bewegungen wird mit großer Aufmerksamkeit verfolgt. Der Fünfjahresplan lässt sich nicht mehr in zwei einfachen Sätzen zusammenfassen, sondern wird viel detaillierter aufgeteilt.

Wir stellen fest, dass Amer Sports in den vergangenen zwei Jahren auf Basis der Finanzberichte im Rahmen von zwei Investorenveranstaltungen die aktuelle Situation und die Zukunftsaussichten von Arc'teryx und Salomon ausführlich vorgestellt hat. Zusammen mit den ständig angepassten langfristigen Finanzzielen zeichnet sich die Blaupause für die nächsten fünf Jahre allmählich ab.

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Der Ehrgeiz von 14 Milliarden US-Dollar

Werfen wir zuerst einen Blick auf ein Diagramm:

Das Bild stammt von der Investorenveranstaltung von Amer Sports

In dem Diagramm ist ein sehr intuitives Datum ersichtlich: Im Jahr 2026 wird Amer Sports voraussichtlich einen Umsatz von 8 Milliarden US-Dollar erzielen, und fünf Jahre später, im Jahr 2031, soll der Zielumsatz über 14 Milliarden US-Dollar liegen.

Was bedeutet 14 Milliarden US-Dollar? Bezogen auf das Jahr 2020, ein Jahr nach Abschluss der Übernahme durch die Anta Group, entspricht diese Zahl fast dem Sechsfachen des damaligen Umsatzes; selbst im Vergleich zum Jahr 2025, nach einer Phase rasanter Entwicklung, hat sich der Umsatz mehr als verdoppelt.

Im Vergleich zu anderen Konzernen entspricht dieser Wert ungefähr der Summe der Jahresumsätze von VF Corporation (zu dem Marken wie The North Face und Vans gehören) und Deckers Brands (zu dem Marken wie HOKA und UGG gehören) – vor dem Hintergrund des wirtschaftlichen Abschwungs zeugt die Festlegung dieses Ziels von großem Mut, sich gegen den Trend zu stellen, und viele Menschen empfinden es sogar als übertrieben.

Wenn man Amer Sports jedoch in jede einzelne Marke unter seinem Dach aufteilt, scheint dieses Ziel nicht mehr unmöglich zu sein.

Von 2022 bis 2026 beträgt die jährliche durchschnittliche Wachstumsrate von Amer Sports bis zu 22 %, und in den nächsten fünf Jahren wird voraussichtlich nur ein mittleres bis niedriges zweistelliges Wachstum erwartet. Das heißt, mit der Zunahme der Gesamtgröße des Marktes treten die Marken allmählich in eine Reifephase ein. Vor diesem Hintergrund erfordert die tatsächliche Erreichung des 14-Milliarden-US-Dollar-Ziels die enge Zusammenarbeit aller Marken und Funktionsbereiche innerhalb des Konzerns.

Arc'teryx, Salomon und Wilson werden weiterhin die Kernmarken von Amer Sports sein, wobei die ersten beiden als „Cash Cows“ fungieren – man muss wissen, dass Arc'teryx und Salomon erst in den vergangenen zwei Jahren jeweils die Schwelle von 2 Milliarden US-Dollar überschritten haben. Der diesjährige Umsatz wird voraussichtlich 3 Milliarden US-Dollar bzw. 2,5 Milliarden US-Dollar erreichen.

Insbesondere seit dem zweiten Halbjahr letzten Jahres verlagert sich der Fokus der Investoren allmählich von Arc'teryx auf Salomon mit seiner höheren Wachstumsrate, um letzterem zu helfen, den Umsatz weiter stark zu steigern. Zheng Jie, CEO der Amer Sports Group, erläuterte, dass Salomon allein in China bald einen Umsatz von 1 Milliarde US-Dollar erreichen wird.

Quelle: SALOMON Salomon

In Zukunft beträgt die jährliche durchschnittliche Wachstumsrate von Arc'teryx und Salomon jeweils ein mittleres zweistelliges Niveau. Die Wachstumsrate von Wilson wird nicht separat offengelegt, aber Daten zeigen, dass der Bereich für Ballsportgeräte und Ausrüstung, zu dem die Marke gehört, ebenfalls ein mittleres bis hohes einstelliges Wachstum erzielen kann.

Aus diesen Daten lassen sich mindestens zwei Schlussfolgerungen ziehen:

Erstens stimmen die beiden Kernmarken von Amer Sports mit dem allgemeinen Tempo des Konzerns überein. In dieser Phase werden sie voraussichtlich von ihren bisherigen Wachstumsraten von 30 % oder 40 % im Jahresvergleich abweichen und zu einem reiferen und stabileren Wachstum zurückkehren;

Zweitens wird die Umwandlung der Wachstumsrate in tatsächlichen Umsatz in den nächsten fünf Jahren wahrscheinlich zwei Marken mit einem Umsatz von jeweils 5 Milliarden US-Dollar hervorbringen.

Letztes Jahr hat Stuart Haselden, CEO von Arc'teryx, bereits auf der Investorenveranstaltung das Ziel vorgeschlagen, den Markenumsatz bis 2030 auf 5 Milliarden US-Dollar auszuweiten. Gemäß der erwarteten Wachstumsrate von Salomon wird der Umsatz der Marke in fünf Jahren ebenfalls bei etwa 5 Milliarden US-Dollar liegen.

Da Amer Sports zuversichtlich ist, die Betriebsgewinnmarge der Marken weiter zu steigern, und die Rentabilität von Arc'teryx und Salomon sich noch in der Aufstiegsphase befindet, ist 14 Milliarden US-Dollar wahrscheinlich kein Hirngespinst, das man sich einfach ausgedacht hat.

Quelle: Amer Sports

Zurück zum Jahr 2021: Als Anta sein 30-jähriges Jubiläum feierte, hat Ding Shizhong, Vorsitzender des Verwaltungsrats der Anta Group, ein ziemlich radikales „Zwei-Milliarden-Yuan-Ziel“ vorgeschlagen, wonach sowohl die Anta Group als auch die Amer Sports Group einen Umsatz von 100 Milliarden Yuan erreichen sollten.

Nach dem erfolgreichen Börsengang von Amer Sports erinnerte Lai Shixian, Co-CEO der Anta Group, gegenüber der Zeitschrift *China Entrepreneur*, dass viele Ziele von Anta seiner Meinung nach „sehr groß“ sind, aber die Ergebnisse oft die Erwartungen dieses rationalen Vertreters übertreffen: „Unbewusst haben wir die Versprechen, die wir gemacht haben, wirklich umgesetzt.“

So betrachtet ist die Umsetzung von Ding Shizhongs „Zwei-Milliarden-Yuan-Plan“ wahrscheinlich nur eine Frage der Zeit.

Schließlich zweifelt heute niemand mehr an der Fähigkeit des Anta-Systems, Geschäfte zu machen. Und diese Kunst des Geschäfts wird sich auch in dem zukünftigen Betrieb der mehreren Kernmarken von Amer Sports widerspiegeln.

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Der „Einseitige Spezialist“ sucht nach Gleichgewicht

Die Umsetzung der finanziellen Ziele hängt letztendlich vom Betrieb der einzelnen Marken ab.

In den vergangenen 5 Jahren haben Arc'teryx und Salomon ihre Produktstärke und kommerzielle Betriebsfähigkeit unter Beweis gestellt und haben sich mit dem Aufschwung des Outdoor-Trends von einer Nischengruppe zu den breiten Verbrauchern entwickelt. In der nächsten Phase gibt es als Marken mit einem Umsatz von 3 Milliarden bzw. 5 Milliarden US-Dollar sowohl Teile der ursprünglichen Strategie, die fortgeführt werden sollten, als auch Punkte, die neu kalibriert werden müssen.

Die Teile, die fortgeführt werden sollten, sind natürlich die einzigartige Anziehungskraft, auf die die Marken stolz sind, und auch das profitabelste „Waffenarsenal“. Zum Beispiel legt Salomon als professionelle Outdoor-Marke immer mehr Wert auf Sport-Trends.

Auf dem Investoren-Tag haben mehrere Führungskräfte wiederholt betont, dass die Sportstyle-Serie ein wirksames Mittel für die Marke ist, um ihr großes Potenzial zu entfalten, insbesondere um die Gruppe junger weiblicher Verbraucher zu erweitern. Sportstyle-Schuhe machen 40 % des Umsatzes der Marke aus, Hochleistungsschuhe 30 %. In Zukunft wird die Sportstyle-Serie weiterhin einer der Geschäftsschwerpunkte und Hauptgewinnquellen von Salomon sein.

Was Arc'teryx betrifft, liegt sein Vorteil in der einzigartigen Marktpositionierung.

„Wir decken mindestens drei verschiedene Teilmärkte ab: Wir sind führend auf dem Markt für Outdoor-Produkte; wir gewinnen Marktanteile auf dem Markt für hochwertige und luxuriöse Oberbekleidung; gleichzeitig erobern wir den breiten Markt für Sportschuhe und -bekleidung auf eine völlig neue Weise. Bislang haben wir keine direkten Konkurrenten für Arc'teryx gefunden“, erklärte Stuart Haselden.

Stuart Haselden

Neben der Fortführung einiger Strategien finden bereits einige Veränderungen statt. Am deutlichsten ist, dass die Marken-CEOs von Arc'teryx und Salomon wiederholt das „Gleichgewicht“ betonen. Dieses Streben nach Gleichgewicht zeigt sich insbesondere bei der Produktentwicklung und der Marktexpansion.

Die „Nachhilfestunden“ der beiden einseitigen Spezialisten im Produktbereich laufen bereits seit zwei Jahren.

Als Marke, die hauptsächlich von männlichen Verbrauchern und von Bekleidung dominiert wird, hat Arc'teryx bereits 2024 begonnen, mehr in Schuhprodukte und Damenserien zu investieren. Salomon hingegen verhält sich umgekehrt: Der auf Schuhe spezialisierte Anbieter bringt immer mehr Bekleidungsserien auf den Markt und erweitert bei Schuhen neben dem Trailrunning auch weitere Laufszenarien.

Diese Veränderung der Produktstrategie ist weniger eine eigene Entscheidung der Marken, sondern vielmehr ein natürlicher Weg, den Sportmarken in verschiedenen Phasen durchlaufen müssen.

Ein Beispiel: Als die Marke Salomon im Jahr 2021 neu gestartet wurde, betrug das Verhältnis der Umsätze von Schuhen und Bekleidung fast 50 zu 50, aber intern wurde die Entscheidung getroffen, „in den nächsten drei Jahren den Fokus auf Schuhe zu legen“. Die Tatsachen beweisen, dass diese Positionierung und die Präzisierung und Segmentierung der Produkte es der Marke erleichtert haben, sich im Markt zu positionieren und die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen.

Heute, da das Wachstum der Schuhprodukte allgemein stagniert, ist es verständlich, dass Salomon sich entscheidet, wieder mehr Kraft auf den Bereich Bekleidung zu lenken, der eine höhere Gewinnmarge aufweist. In den nächsten fünf Jahren wird die jährliche durchschnittliche Wachstumsrate von Salomons Bekleidungs- und Taschenprodukten etwas über 20 % liegen, was höher ist als das mittlere bis hohe zweistellige Wachstum der Schuhprodukte. Aufgrund der großen Basis wird der Anteil der Schuhe am Gesamtumsatz aber immer noch bis zu 70 % betragen.

Quelle: SALOMON Salomon

Tatsächlich hat Zheng Jie bereits auf der vorherigen Finanzberichtssitzung von Anta erklärt, dass sowohl Arc'teryx als auch Salomon letztendlich zu umfassenden Marken werden.

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