Die Hauptstadt des neuen Konsums hat erneut einen Hit hervorgebracht.

Vor einigen Tagen wurde der erste Laden von Jinlimen in Shanghai eröffnet. Obwohl es ein Werktag war, bildete sich vor der Tür eine lange Schlange, und in dem 400 Quadratmeter großen Geschäft drängten sich die Menschen. Die Popularität des „Warteschlangenkönigs“ in der Branche frischer Snacks ist unbestritten.

Seitdem die Marke im Mai dieses Jahres Hunan verließ und ihren ersten Laden in Ostchina in Nanjing eröffnete, hat Jinlimen in nur einem halben Jahr nacheinander Standorte in Städten wie Wuxi, Wuhan, Shenzhen, Hangzhou, Nanchang, Foshan, Zhuhai und Guangzhou eröffnet. Die Anzahl der Filialen ist schnell auf 50 angewachsen, und „Jinlimen erobern“ wurde zeitweise zu einem beliebten Meme auf sozialen Plattformen.

Doch die Warteschlangen, die denen von Wenheyou vor einigen Jahren gleichen, sowie die auf scharfe Snacks spezialisierten Produkte verraten sein „inneres Gen“: Changsha hat wieder eine neue Konsummarke hervorgebracht.

Davor waren Chayanyuese und Wenheyou die auffälligsten Markenzeichen der Stadt. Doch mit dem Wandel der Konsumtrends gerieten diese Marken nacheinander in Entwicklungsschwierigkeiten. Die Frage, wie man von einem „Internet-Hit“ zu dauerhaftem Erfolg gelangt, hat die „Hauptstadt des neuen Konsums“ eine Zeit lang geplagt. Heute beweist der Boom von Jinlimen, dass Changshas Fähigkeit, „Stars“ zu schaffen, nach wie vor stark ist. Doch die Frage nach dem dauerhaften Erfolg ist noch unbeantwortet.

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Die „Schaffung“ einer neuen Branche

Im Januar dieses Jahres wurde Mingming Mangmang Group, eines der „fünf jungen Tiger“ des neuen Konsums in Changsha, an der Hongkonger Börse notiert. Der Aktienkurs stieg bei Eröffnung um 80 % an, und der Marktwert erreichte zeitweise über 90 Milliarden Hongkong-Dollar.

In den letzten Jahren hat die Branche der Großhandels-Snacks rasante Fortschritte gemacht – dank der beiden führenden Marken Snacks Busy und Zhaoyiming Snacks hat die Mingming Mangmang Group ihre Filialzahl in 3 Jahren um das 20-fache gesteigert und Ende letzten Jahres über 20.000 Filialen betrieben.

Da die unteren Märkte ständig aufgeteilt werden und die Fußgängerzonen in Kleinstädten bereits voll von Großhandels-Snackläden sind, gärt in der Branche eine Diskussion: Wer kann die nächste neue Konsumbranche anführen? „Frische Snacks“ liefern die Antwort.

Bildquelle: „Qinhuai Veröffentlichung“ aus Nanjing

Es ist schwer zu sagen, wer das erste Unternehmen war, das frische Snacks auf den Markt brachte, aber Changsha ist zweifellos ein wichtiger Ursprungsort.

Der Vorgänger von „Jinlimen“ war die Changsha-Marken für geröstete Nüsse und Samen „Jinlimen“. Im Jahr 2020 schlugen die Gründer Liu Chang und Tao Feng das Konzept „frische Snacks“ vor und trieben die Transformation der Marke voran. Sie wandelten großverpackte lose geröstete Waren in kleinverpackte frisch zubereitete Produkte um und erweiterten das Sortiment von hauptsächlich gerösteten Kastanien auf 200 verschiedene Snacks.

Vor 2026 eröffnete Jinlimen nur mehr als zehn Filialen in Hunan und Hubei und erlangte einen gewissen Bekanntheitsgrad bei Einheimischen und Touristen. Erst als im Mai dieses Jahres der erste Laden in Nanjing eröffnet wurde, erlebte die Marke den eigentlichen Durchbruch: Der Ruf verbreitete sich schnell auf sozialen Plattformen, und die Anzahl der Filialen stieg auf 50 an.

Eine Ansicht besagt, dass frische Snacks die neuen Bedürfnisse der Verbraucher nach Frische, Qualität und gutem Konsumerlebnis erfüllen. Bei Jinlimen sind „kurze Haltbarkeit“ und „saubere Zutatenliste“ zu Verkaufsargumenten geworden. Die blau-rote Farbgebung, das durchdachte Design der Ladenschilder und Einkaufstaschen brechen mit dem „ländlichen Stil“ der Großhandels-Snackläden und wurden zu einem „Erfolgsfaktor“ in den sozialen Medien. Außerdem zogen die Läden für frische Snacks von den Straßen in große Einkaufszentren ein – Jinlimen ist fast immer in den Einkaufszentren der Wanxiang-Gruppe in verschiedenen Städten zu finden.

Die Bedeutung des richtigen Zeitpunkts zeigt sich auch bei Jiduquan, einer weiteren Marke aus Changsha. Im Mai letzten Jahres eröffnete Heise Jingdian, die mit stinkendem Tofu berühmt wurde, den ersten Jiduquan-Laden, der ausschließlich frische Snacks verkauft, auf der Grundlage seiner bestehenden Geschäfte. Der Gründungspartner Lu Lucheng enthüllte in einem früheren Interview, dass das Unternehmen bereits 2019 versucht hatte, sich zu transformieren, was aber scheiterte. Fünf Jahre später übertraf das Ergebnis die Erwartungen: Die zuvor rückläufigen Umsätze stoppten plötzlich und stiegen stetig an, was beweist, dass dieses Modell beliebt ist.

Heute hat Jiduquan über 200 Filialen eröffnet, was die Anzahl der meisten Marken für frische Snacks bei weitem übertrifft. Gemeinsam mit Jinlimen sind sie die beiden „Hauptakteure“ aus Changsha. Danach entstanden immer mehr Marken in Changsha, von denen viele ebenfalls von bekannten Konsummarken transformiert wurden.

Bildquelle: Xiaoxiang Morgenzeitung

Zum Beispiel eröffnete Chayanyuese im April dieses Jahres den ersten Laden der Marke Jishi Shangwei, der die „Zutaten“ von Milchtee in einen speziellen Laden für frische Snacks einbringt. Zum Beispiel eröffnete Juewei Duck Neck während des „Tag der Arbeit“-Feiertags in diesem Jahr gleichzeitig den ersten Laden für „Juewei frische Snacks“ in Changsha und Chengdu und erweiterte sein Sortiment von gewürzten Fleischprodukten auf Nüsse, westliche Backwaren, Fruchtgetränke und mehr…

Die „Warteschlangenwelle“ belebt nicht nur den Konsum erneut, sondern lässt auch das Kapital neue Chancen entdecken.

Letzten Monat zeigen gewerbliche Informationen, dass zu einem der Hauptakteure von Jinlimen, „Hunan Explorer“, zwei neue Aktionäre hinzukamen: Wu Yuening, Gründer der KK-Gruppe, und der Betriebsträger der KK-Gruppe „Kuike E-Commerce“, die jeweils 5 % der Anteile halten. Es wird spekuliert, dass Jinlimen als Erster die erste öffentliche externe industrielle Kapitalbeteiligung in der Branche frischer Snacks erhalten hat.

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Lieferkette

Warum ist Changsha wieder der „Führer“, wenn die neue Konsumbranche erneut Innovationen hervorbringt?

Als Changsha das letzte Mal landesweit bekannt wurde, richteten viele Menschen den Blick auf den Charakter der Stadt und die Konsumeigenschaften der Einheimischen. Eine repräsentative Ansicht, wie Huang Si, Leiter der Industrieforschung am Forschungsinstitut für neuen Konsum in Changsha, sagte: „Die Menschen in Changsha lieben es zu konsumieren, verstehen es, das Leben zu genießen und wissen, wie man Spaß hat – das ist in ihrer Natur verwurzelt. Selbst wenn sie nur 10 Yuan in der Tasche haben, geben sie zuerst 9 Yuan aus, um eine Schüssel Reisnudeln zu essen.“

Wenn man sich die Vorgänger der Marken für frische Snacks ansieht, sind viele aus der lebendigen Atmosphäre der Straßen und Gassen hervorgegangen. Und die gewürzten Fleischprodukte und Kuchen, die normalerweise Kunden in die Läden locken, sind Kategorien, die auf dem Markt in Changsha bereits erfolgreich erprobt wurden. Ganz zu schweigen von den vielen jungen Verbrauchern, die gerne Neues ausprobieren – sie bilden von Natur aus einen idealen Testrahmen für die neue Konsumbranche.

Bildquelle: Hunan Tageszeitung

Lu Lucheng sagte einmal offen: „Die Menschen in Changsha sind wirklich mutig, Neues auszuprobieren, sind neuen Marken gegenüber tolerant und geben direktes Feedback – wenn etwas gut ist, sagen sie es, wenn es schlecht ist, sagen sie es auch offen. Das ermöglicht es Marken, ihre Produkte schnell zu optimieren und ihr Geschäftsmodell zu verfeinern. Außerdem legen die Menschen in Changsha Wert auf Erlebnisse, teilen gerne und sind empfindlich in Bezug auf Gesundheit und Qualität, was genau zur Positionierung von Jiduquan passt. Ganz zu schweigen von dem neuen Konsumökosystem der Stadt: Es gibt viele Fachkräfte, eine reibungslose Logistik und die Stadt hat bereits von sich aus eine große Aufmerksamkeit. Jiduquan ist von Anfang an auf dem fruchtbaren Boden von Changsha gewachsen.“

Der konsumfreundliche „Teststandort“, der das Wachstum der Marken begünstigt, ist nur der oberflächliche Grund für die Entstehung von Marken für frische Snacks in Changsha.

Wang Zhigang, Gründungspartner von Ruishuo Capital und Vizepräsident des Shanghai Verbandes für Kettenhandel, analysierte gegenüber Medien, dass die Vorlaufkosten wie Kühllogistik und Lagerhaltung für Produkte mit kurzer Haltbarkeit ohnehin höher sind als für Produkte mit langer Haltbarkeit, und auch der Verlust größer ist. Aber um ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis aufrechtzuerhalten, müssen die Endpreise in den Läden niedrig gehalten werden. Das erfordert von der Marke eine starke Kontrolle über den Betrieb der Lieferkette und die Umlaufeffizienz.

Wenn man hinter diese Marken blickt, ist die in Changsha und der ganzen Provinz Hunan verborgene Lieferkette die „Wurzel“, die sie unterstützt. Laut Statistiken lokaler Medien stehen hinter den beiden Marken Jinlimen und Jiduquan fast 180 Auftragshersteller, die sich hauptsächlich in Hunan, insbesondere in Changsha, konzentrieren.

Am Beispiel von Jinlimen: In seinem Versorgungssystem gibt es 16 lokale Fabriken in Hunan, die 54 SKUs liefern, von denen 11 in Changsha angesiedelt sind. Bei Jiduquan ist es ähnlich: 34 Fabriken in Hunan stützen über 100 SKUs, von denen 24 in Changsha liegen – ein Anteil von über 70 %.

Die Snackindustrie in Hunan, die einen hohen Anteil am nationalen Markt hat, tritt damit in Erscheinung. Daten zeigen, dass der jährliche Produktionswert von Freizeitnahrungsmitteln in Hunan ein Drittel des nationalen Gesamtwerts ausmacht. Die drei Kategorien von Chilischoten-Snacks, Freizeitfischprodukten und gewürzten Fleischprodukten haben einen nationalen Marktanteil von über 50 %. Zum Beispiel sind die beiden Kernkategorien von Backwaren mit kurzer Haltbarkeit und frisch zubereiteten gewürzten Spezialitäten genau die Stärke der Lieferanten in Changsha.

Es gibt eine Aussage, dass Changsha „auf der Grundlage einer tief verankerten verarbeitenden Industrie durch Szeneninnovationen den vorhandenen Raum aktiviert, durch emotionalen Wert die Konsumbeziehungen neu gestaltet und schließlich im Kapitalmarkt einen geschlossenen Wertkreislauf bildet“.

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Ein neuer Konsum?

Doch genau wie bei den früheren Versuchen von Changsha im Bereich des neuen Konsums gibt es auch in der Branche frischer Snacks viele versteckte Sorgen.

Hinter der starken Abhängigkeit von der Lieferkette steht die Herausforderung des „doppelten Drucks“, vor dem die Branche frischer Snacks steht. Wie Wang Zhigang sagte, gibt es für Produkte mit kurzer Haltbarkeit keine Vertriebskanäle wie Geschäfte für Produkte mit nahendem Ablaufdatum. Sobald der Kundenverkehr nicht ausreicht, um den schnellen Verbrauch zu unterstützen, entsteht ein großer Verlust. Um ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis aufrechtzuerhalten und niedrige Einkaufspreise zu erzielen, ist der Verhandlungsvorteil durch große Einkaufsmengen erforderlich. Sobald der Kundenverkehr zurückgeht oder die Eröffnung neuer Filialen verlangsamt wird, schrumpft das Einkaufsvolumen, und der Preisvorteil der Lieferkette geht verloren.

Daher ist die Lösung des Lieferkettenproblems dringend erforderlich, wenn diese Marken Changsha verlassen. Im umkämpften Jangtse-Delta-Gebiet hat Jinlimen einen Standort mit über 100 Millionen Yuan Investition in Changzhou errichtet, der den täglichen Bedarf an Produkten mit kurzer Haltbarkeit in Ostchina deckt. Die Lieferkettensbasis von Jiduquan für Ostchina wurde in Gaochun, Nanjing, angesiedelt.

Wichtiger ist jedoch, wie lange die Snackbranche selbst das Wachstum der neuen Konsumindustrie stützen kann – das ist derzeit noch eine offene Frage.

Bildquelle: Shetuweb_502505378

Tatsächlich hat sich in den letzten Jahren in den beliebten neuen Konsumkategorien von Changsha – von neuen Teegetränken über neue chinesische Backwaren bis hin zu Snacks im Hunan-Stil und verpackten Lebensmitteln – ein „Hit-Produkt“-Modell gebildet, bei dem verschiedene Arten von Lebensmitteln nacheinander populär werden. Die jüngste boomende Kategorie frischer Snacks ist die „Vollendung“ dieses Modells, die fast alle oben genannten „Trends“ umfasst. Verschiedene Marken haben das „Kopieren und Einfügen“ auf die Spitze getrieben – alle bieten Milchtee-Getränke für hohe Absatzmengen an, und ähnliche Chips, Trockenfrüchte, geröstete Nüsse und Entenprodukte sind bei allen Marken fast identisch.

Es ist nicht verwunderlich, dass einige Ansichten besagen, dass frische Snacks den Lebensmittelkonsum nur erneut zu einer Homogenisierung führen und im Wesentlichen keine echte „neue Konsumbranche“ geschaffen haben. Das „preiswerte Sam’s Club“ kann Sam’s Club kaum wirklich ersetzen, und die Frische,