Hinter dem Boom des selbstbetriebenen Einzelhandels: Woher kommt er und wohin geht er?

Wenn man einen Supermarkt betritt, findet man immer mehr Waren mit eigenen Marken der Einzelhändler. Von Member’s Mark von Sam’s Club, Woji Xian von Walmart bis zu Aldi, Pang Donglai und den Eigenmarken von Yonghui beteiligen sich fast alle Einzelhandelsunternehmen stärker an der Warenentwicklung; gleichzeitig erweitern auch die Anbieter des Soforteinzelhandels ihre Tätigkeit auf den Einkauf, die Qualitätskontrolle und die stationären Geschäfte.

Im August 2026 zeigte ein Bericht, der von der China Chain Store & Franchise Association und der Boston Consulting Group veröffentlicht wurde, dass 60 % der 30 befragten Einzelhandelsunternehmen ein tiefgreifendes Anpassungsmodell anwenden und 77 % planen, ihre Lieferketten- und Qualitätskontrollkapazitäten zu verbessern.

Die Veränderungen bei den Einzelhändlern ergeben sich aus den veränderten Anforderungen der Verbraucher. Nehmen wir als Beispiel den Kauf einer Packung frisches Fleisch, das noch am selben Abend zubereitet werden soll: Die Verbraucher wünschen sich Frische, Sicherheit, einen angemessenen Preis und eine rechtzeitige Lieferung vor dem Kochen. Diese Anforderungen scheinen alltäglich zu sein, betreffen aber jeweils den Einkauf, die Prüfung, die Kühlkette, den Lagerbestand und die Lieferung. Wenn ein Glied in der Kette versagt, wirkt sich das auf die Bewertung des Kunden für dieses Geschäft aus.

Warum also vertieft der selbstbetriebene Einzelhandel seine Tätigkeit im Bereich Waren und Lieferkette immer weiter? Welche Schritte sind erforderlich, um die Anforderungen der Nutzer dauerhaft zu erfüllen, und wie wird sich das Verhältnis zwischen Einzelhändlern und Industriepartnern verändern?

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Die Vertiefung des Eigenbetriebs ist das Ergebnis einer nutzererfahrungsgetriebenen Entwicklung

Betrachtet man dies unter dem Gesichtspunkt der Erfüllung der Verbraucheranforderungen, bestand die Hauptaufgabe der Einzelhandels-1.0-Ära darin, die Verfügbarkeit von Waren zu gewährleisten: Die Einzelhändler waren dafür verantwortlich, die Waren in die Nähe der Verbraucher zu bringen, wobei Standorte und Filialnetze wichtige Wettbewerbsvorteile darstellten. In der 2.0-Ära erreichte der Einzelhandel darüber hinaus eine große Auswahl und einen bequemen Einkauf: Das Warenangebot wurde vielfältiger, und E-Commerce sowie Sofortlieferungen ließen die Einkäufe nicht mehr an Zeit und Ort gebunden sein.

Da Waren und Vertriebskanäle inzwischen ausreichend vielfältig sind, wünschen sich die Verbraucher, weniger Zeit für Vergleiche aufzuwenden, sich weniger Sorgen um die Qualität zu machen und sich nicht um Preis und Lieferzeit zu bemühen. Dies bildet den Kern der heutigen Einzelhandels-3.0-Ära: Im Rahmen eines vollständigen Einkaufsprozesses müssen die Einzelhändler die Produktauswahl, die Warenentwicklung, die Qualitätskontrolle und die Lieferung gemeinsam gut gestalten, damit die Kunden leichter passende und zuverlässige Waren erwerben können.

Allein die Erhöhung der Warenvielfalt oder die Beschleunigung der Liefergeschwindigkeit lösen nicht automatisch alle Probleme. Angesichts von mehr als zehn Sorten Eiern und Dutzenden von Milchprodukten müssen die Verbraucher immer noch Herkunft, Spezifikation, Haltbarkeitsdauer und Stückpreis vergleichen. Die Menschen sind möglicherweise bereit, Zeit für die Recherche beim Kauf eines neuen Mobiltelefons aufzuwenden, aber sie können kaum die gleiche Energie aufwenden, um über alltägliche Grundnahrungsmittel nachzudenken. Die Vorauswahl und die Qualitätskontrolle für die Kunden zu übernehmen, wird zu einer wertvolleren Aufgabe für die Einzelhändler.

Aus einer anderen Perspektive bietet dieser Trend den Einzelhändlern die Möglichkeit, Vertrauen über verschiedene Warengattungen hinweg aufzubauen. Bei einem vertrauten und vertrauenswürdigen Einzelhändler kann der Kunde, der ein Keks auswählt, den er noch nie zuvor gekauft hat, auf die früheren Erfahrungen beim Kauf von Milch und Obst in diesem Geschäft zurückgreifen. Was die Einzelhändler anstreben, ist, dass die Kunden bereit sind, ihnen die Entscheidung bei der Produktauswahl zu überlassen.

Um das dauerhafte Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, müssen Unternehmen wissen, wo die Ereignisse stattfinden, die die Waren beeinflussen. Zum Beispiel hängt der Zustand einer Obstpackung von der Ernte, dem Transport und der Lagerzeit ab, und die Konsistenz des Geschmacks von Lebensmitteln hängt von Rohstoffen und Herstellungsverfahren ab. Die Anforderungen der Verbraucher an ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis wirken sich ebenfalls auf die vorgelagerte Lieferkette aus. Je besser die Einzelhändler verstehen, wie Waren hergestellt und vertrieben werden, desto mehr Möglichkeiten haben sie, Kosten zu senken und gleichzeitig die Qualität zu erhalten, die den Kunden wichtig ist.

Eigenbetrieb bedeutet, dass der Einzelhändler die Waren direkt betreibt und die entsprechende Verantwortung für Lagerbestand, Verlust und Kundendienst übernimmt. Direkteinkäufe, Eigenmarken und kundenspezifische Entwicklung geben den Einzelhändlern einen direkten Zugang zu diesen Aufgaben. Sie können hochwertige Bezugsquellen suchen und verwalten, mit Fabriken über geeignete Spezifikationen diskutieren und die Qualitätsanforderungen bereits auf die Produktionsseite verlegen.

Dies verändert auch den Fokus des Einkaufs. Die direkte Übernahme von Verantwortung für Lagerbestand und Verlust bedeutet, dass sich ihre Einnahmen verschlechtern, wenn Waren nicht verkauft werden können, die Qualität instabil ist oder Kunden nicht mehr einkaufen. Die Einzelhändler müssen ständig beurteilen, ob ein Produkt eingeführt werden soll, ob es behalten werden soll und wie es verbessert werden kann. Mit anderen Worten: Die Vertiefung des Eigenbetriebs macht die „Auswahl guter Waren für die Kunden“ zu einer tiefergehenden und nachhaltigeren Betriebsaufgabe, wodurch der Wert des Einzelhandels erweitert wird.

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Vom Verwalten der Regale zum Verwalten jedes einzelnen Produkts

Wie können Einzelhändler ihre Arbeit weiter nach vorne verlagern?

Nehmen wir als Beispiel eine Packung Yunnan-Heidelbeeren, die häufig im Regal zu finden ist: Nachdem die Heidelbeeren nach einem langen Transport im Lager angekommen sind und bei der Abnahme eine unzureichende Qualität festgestellt wurde, sind die Transport- und Zeitkosten bereits angefallen. Laut öffentlichen Berichten hat Xiaoxiang Supermarkt das Problem gelöst, dass die Heidelbeeren aus Yunnan einen langen Transportweg haben und hohe Verluste durch Ablehnung bei der Ankunft im Lager entstehen, indem die Qualitätskontrolle bereits im Obstgarten vor dem Versand durchgeführt wird. Dadurch wird die Zeit für die Abnahme und Auslieferung nach der Ankunft im Lager verkürzt und der Verlust verringert. Der Kunde sieht immer noch eine Packung Heidelbeeren, aber hinter den Kulissen hat sich die Zusammenarbeit zwischen Obstgarten, Lager und Verkauf verändert.

Wenn Einzelhändler so einen Schritt weiter nach vorne gehen, können sie auch mehr Warenentwicklungen besser als zuvor gestalten. Zum Beispiel sind Kundenrückmeldungen wie „Die Portion ist zu groß“, „Ich kann sie nicht aufessen“ oder „Die Verwendung ist unbequem“ scheinbar kleine Probleme, die aber unterschiedlichen Lebenssituationen entsprechen.

Die nah am Verbraucher liegenden Einzelhändler können diese Anforderungen aus Verkaufsdaten und Bewertungsrückmeldungen erkennen, dann weiter mit Lieferanten über die Entwicklung diskutieren und die Anforderungen in konkrete Waren umsetzen. Wie groß die Verpackung sein soll, wie die Rohstoffe ausgewählt werden, wie die Rezeptur angepasst wird und ob der Verkaufspreis angemessen ist, muss zusammen mit Herstellungsverfahren, Mindestbestellmengen, Transport- und Lagerbedingungen berücksichtigt werden. Dadurch wird die Einkaufsarbeit detaillierter. Nach der Markteinführung der Waren werden weitere Anpassungen auf der Grundlage des tatsächlichen Kauf- und Nutzungsfeedbacks vorgenommen.

Letztendlich muss der Einzelhändler, sobald er die Waren direkt verantwortet, bei jeder Qualitätsschwankung die Verantwortung gegenüber den Kunden übernehmen. Die tatsächliche Wettbewerbsfähigkeit, die die Einzelhändler aufbauen, ist die Fähigkeit, die Bedürfnisse der Kunden zu kennen, die Waren richtig zu gestalten und dies dauerhaft aufrechtzuerhalten.

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Die Vertiefung des Eigenbetriebs hängt von einer engeren Zusammenarbeit zwischen Einzelhändlern und Lieferanten ab

Wie tief die Einzelhändler an allen Gliedern teilnehmen und wie sie mit allen Parteien zusammenarbeiten, hängt von den Nutzeranforderungen und den eigenen Fähigkeiten des Unternehmens ab. Ein umfassendes Ketten-Erlebnis bedeutet nicht, dass jedes Glied selbst erledigt werden muss. Die Kunden interessieren sich nicht dafür, wie die Unternehmen die Arbeit aufteilen, sondern nur dafür, dass jeder Schritt reibungslos abläuft und dass jemand für Probleme verantwortlich ist. Nur wenn die fachliche Arbeitsteilung gut funktioniert, kann das umfassende Ketten-Erlebnis besser umgesetzt werden.

Wenn Einzelhändler beginnen, Waren auf der Grundlage der Nutzeranforderungen zu definieren, erstreckt sich der Inhalt der Diskussionen mit Marken und Fabriken weiter auf die Warenentwicklung und die Produktionsplanung.

Von Sam’s Club, Pang Donglai bis zu Xiaoxiang Supermarkt: Die Vertiefung der Einzelhändler auf die Warenseite verändert auch die Art der Zusammenarbeit mit Marken und Fabriken. Sam’s Club hat mit Mengniu eine kundenspezifische Version von Guan Yi Lu auf den Markt gebracht, bei der Waren und Verpackung an die Frühstückssituation angepasst sind. Pang Donglai beteiligt sich bei der Warenentwicklung an der Festlegung von Rohstoffen, Produktionsabläufen und Lieferstandards der Lieferanten. Die Zusammenarbeit zwischen Xiaoxiang Supermarkt und Junlebao erstreckt sich von der Anpassung von Spezifikationen, Geschmack und Verpackung bis zur Koordination von Produktionsplanung und Lieferung. Das Verständnis des Einzelhandels für die Verbraucheranforderungen ergänzt sich mit der Forschungs-, Entwicklungs-, Herstellungs- und Lieferkapazität der Produktionsunternehmen. Dies verbessert nicht nur das Kauferlebnis der Kunden, sondern liefert auch Referenzen für Marken, um Waren anzupassen und neue Verbrauchszenarien zu erschließen. Die Zusammenarbeit zwischen Einzelhändlern und Lieferanten erstreckt sich somit von der Liefertransaktion auf die gemeinsame Verbesserung der Warenentwicklung und der Lieferkettenkapazitäten.

Der Wert dieser Art von Zusammenarbeit liegt darin, dass die Produktionsseite früher konkrete Informationen über die Anforderungen erhält. Verkaufsrückmeldungen zeigen, welche Waren angepasst werden müssen, Erwartungen zur Nachlieferung helfen bei der Planung von Rohstoffen und Kapazitäten, und klare Qualitätsstandards liefern die Grundlage für Investitionen in Herstellungsverfahren. Die Erkenntnisse über die Anforderungen, die die Einzelhändler im Eigenbetrieb gesammelt haben, werden somit zu Ressourcen, die die vorgelagerte Lieferkette nutzen kann. Stabilere Zusammenarbeitserwartungen helfen den Lieferanten auch, dauerhaft in Forschung, Entwicklung und Qualität zu investieren.

Eine solche Zusammenarbeit findet nicht nur im Eigenbetrieb statt. Das Szenario des „Einpersonenessens“ im Soforteinzelhandel hat die Nachfrage nach kleinen Verpackungen von Getreide, Öl und Gewürzen ausgelöst. Plattformen und Händler erkennen die Veränderung, die Marken passen dann die Warenspezifikationen an und erreichen die Kunden über die Warenverteilung und Lieferung. Alle Parteien behalten ihre fachlichen Fähigkeiten und erarbeiten gemeinsam Waren, die besser für neue Szenarien geeignet sind.

Zusammengefasst besteht der Kern des Eigenbetriebs darin, dass jede Entscheidung der Verbraucher schneller und genauer an die Produktionsseite weitergegeben wird, sodass Waren, Qualität und Dienstleistung bei jeder Rückmeldung verbessert werden. Das umfassende Ketten-Nutzererlebnis der Einzelhandels-3.0-Ära beruht genau auf dieser Arbeitsteilung und Zusammenarbeit. Letztendlich ist das, was es wert ist, aufgebaut zu werden, das Vertrauen der Kunden in ein Geschäft und die Gewohnheit, ihren nächsten Einkauf auch diesem Geschäft anzuvertrauen.