Von einer einzelnen Parfümflasche bis zur Duftnutzung im ganzen Haus: Welche Veränderungen finden beim Duftkonsum während des Double 11 statt?
Es ist wieder Zeit für das jährliche Double 11, und die Parfüm- und Duftstoffbranche steht vor einem explosiven Wachstum – doch dieser Konsumboom dreht sich nicht nur um Duftnoten und Rabatte großer Marken.
Auf dem Markt vollzieht sich eine subtile Veränderung: Düfte werden zu Trägern von Emotionen für junge Menschen, und es entsteht sogar ein Konsumtrend rund um die „Parfüm-Mystik“.
Im vergangenen Jahr hat sich die Art und Weise verändert, wie junge Menschen Parfüm auswählen. Sie verlassen sich nicht mehr auf die Kenntnis von Kopf-, Herz- und Basisnoten, sondern recherchieren nach „Fünf Elementen“ und „Sternzeichen“. Wenn man in sozialen Medien nach Parfüm sucht, beschreiben Influencer nicht mehr, wie der Duft eines bestimmten Flakons riecht – stattdessen sagen sie Dinge wie:
„Duft ist das Gegenmittel für deine Tiefphase.“
„Jeder Mensch trägt sein eigenes inneres Magnetfeld in sich, und Gerüche sind ebenfalls eine Art Magnetfeld. Wenn du das richtige Parfüm wählst, lässt der Duft mit deiner Seele in Resonanz treten.“
Welcher Duft für Menschen mit dem Element Holz geeignet ist, welcher Geruch für Menschen mit dem Element Feuer zu meiden ist, welche Glücksduftnote Wassermänner diesen Monat haben. Welches Parfüm Wohlstand bringt, welches die Karriere fördert und welcher Duft „dein Energiefeld verbessern“ kann. Das klingt geheimnisvoll, aber wenn man auf Xiaohongshu nach „Parfüm-Mystik“ sucht, gibt es so viele Beiträge, dass man einen ganzen Nachmittag damit verbringen kann, sie durchzusehen.
Auch die Marken bleiben nicht untätig. Einige Parfümmarken passen in ihrem Marketing diesem Trend an, und ihre Formulierungen haben sich von „Bergamotte als Kopfnote, Rose als Herznote“ zu „dieses Flakon eignet sich für Menschen, die in letzter Zeit wenig Energie haben“ und „wenn du es aufträgst, wirst du mehr Unterstützung von einflussreichen Personen erhalten“ geändert. Parfüm zu verkaufen bedeutet heute, Emotionen zu verkaufen.
Im September hat das „Betriebs-Blaubuch“ von Alimama „atmosphärische Duftstoffe“ in die Trendkategorie „Emotionales Ibuprofen“ eingeteilt, mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 258 % und einem Anstieg der Beliebtheit um 66 % gegenüber dem Vormonat. Duftstoffe sind nicht mehr nur eine untergeordnete Kategorie im Regal für Schönheitspflege, sondern entwickeln sich zu einer emotionalen Infrastruktur in den Augen der Plattformen.
Duftstoffe haben sich von einer untergeordneten Kategorie der Schönheitspflege zu einem emotionalen Marktsegment weiterentwickelt. Das Wachstum ergibt sich aus der Festigung alltäglicher Konsumgewohnheiten, und die Rolle von Double 11 hat sich von einem Fenster zum Vorratskauf zu einem Zeitpunkt verwandelt, an dem die alltägliche Nachfrage nach Duftstoffen gebündelt erfüllt wird.
Welche Veränderungen hat die Duftstoffbranche im vergangenen Jahr durchlaufen? Wie werden diese Veränderungen den Konsumtrend bei diesem Jahr Double 11 bestimmen?
Von der Freude für andere zur Freude für sich selbst, von Duftnoten zu Nutzungsszenarien
Zuerst eine echte Veränderung.
Früher fragte man beim Parfümkauf: „Für welche Anlässe eignet sich dieses Flakon?“ Heute fragt man: „Für welche Stimmung eignet sich dieses Flakon?“ Die Zahl der Beiträge auf Xiaohongshu, die nach „schlaffördernden Düften“, „stressabbauenden Düften“ und „Düften für den Pendlerverkehr“ suchen, hat sich im vergangenen Jahr mehrfach vervielfacht. Die Suchanfragen nach „Männer betörenden Düften“ und „Düften für Dates“ gehen hingegen zurück.
Tatsächlich sind diese Veränderungen nachvollziehbar. Der „Leitfaden für das umfassende Wachstum der Farb- und Duftbranche 2026“ von Xiaohongshu fasst die Kernveränderung der Duftstoffbranche im vergangenen Jahr als „von sozialem Ausrüstungsgegenstand zum Emotionsregler“ zusammen. Die Untersuchung im „Weißbuch zum chinesischen Geruchsökosystem 2026“ kommt ebenfalls zu dem Schluss: Allein zu Hause sein, sich vor dem Schlafengehen entspannen und Stressabbau im Auto sind bereits häufige Szenarien für die Nutzung von Duftstoffen.
Verbraucher wählen nicht mehr zuerst die Duftnote, sondern zuerst das Szenario: Schlaf fördern, Pendlerverkehr, Auto, Geschenk. Die Duftnote wird zu einem Parameter, das Szenario ist der eigentliche Einstiegspunkt. Was Marken tun müssen, ist nicht mehr eine einzelne Duftnote pro SKU, sondern ein komplettes Lösungspaket für jedes Szenario.
Die Konsummotivation hat sich geändert, und damit ändert sich auch die Logik der Kategorie.
In den ersten drei Quartalen dieses Jahres belief sich der Umsatz von Parfüm und Duftbalsam auf 8,74 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 10,10 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und nach wie vor die Grundsäule darstellt. Die am schnellsten wachsenden Kategorien sind jedoch szenariobasierte Unterkategorien: Duftkerzen erzielten einen Umsatz von 957 Millionen Yuan mit einem Wachstum von 32 % gegenüber dem Vorjahr; Duft- und Wachskarten erreichten 185 Millionen Yuan, was einer Steigerung von 103 % entspricht.
To Summer ist eines der ersten chinesischen Marken, die dieselbe Duftnote auf mehrere Szenarien ausgedehnt haben. Rund um den Duft „KUNLUN Schneekochen“ hat es Produkte wie Parfüm, Kristallduft, Duftkerzen, brennfreie Duftstoffe, Autodüfte sowie Handcreme und Körpermilch auf den Markt gebracht, die das Dufterlebnis vom Schlafzimmer über das Badezimmer bis zum Auto-Innenraum abdecken.
Documents hingegen erweitert die Produktpalette rund um Duftnoten wie „Großer Baum“ und „Ohne Grund“ von Parfüm auf Duftkerzen, Duftspender und Handcreme. Einige Filialen verfügen zudem über Dufterlebnisbereiche, in denen die Verbraucher sich hinsetzen und die verschiedenen Düfte langsam wahrnehmen können.
Schauen wir uns die internationalen Marken an. Der Marketingfokus von Jo Malone hat sich in diesem Jahr deutlich von den Parfümtheken auf die Heimduftprodukte verlagert. Die klassische Duftnote „Englische Birne und Freesie“ wurde zu Raumsprays, Duftkerzen, Duftspendern und sogar Flüssigseife verarbeitet. Derselbe Duft taucht in jeder Ecke des Hauses auf. Diptyque hat dies schon früher begonnen: Die „34er-Serie“ erstreckt sich von Parfüm über Duftkerzen, Körperpflege bis hin zu Haushaltsreinigungsprodukten und bildet einen vollständigen geschlossenen Kreislauf für Gerüche.
Diese Marken tun alle dasselbe: Sie teilen eine einzelne Duftnote in unzählige szenariobasierte Einstiegspunkte auf. Du musst dir nicht merken, ob es sich um einen blumigen oder holzigen Duft handelt, du musst nur wissen, dass dieser Duft sich zum Auftragen vor dem Verlassen des Hauses am Morgen eignet, und jener Duft sich zum Anzünden während des Bades am Abend eignet.
Bei Double 11 wird diese Ausprägung noch deutlicher.
Tmall hat „duftende, langanhaltende Wasch- und Pflegeprodukte“ sowie „duftende Körperpflegeprodukte“ in die bevorzugten Kategorien von Double 11 aufgenommen. Was bedeutet das? Die Plattform teilt dir aktiv mit: Der Duftkonsum bei diesem Jahr Double 11 endet nicht mit dem Kauf einer einzelnen Parfümflasche. Welchen Duft man beim Duschen nutzt, welchen beim Waschen von Kleidung, welchen man auf dem Bett platziert und welchen man im Auto aufstellt.
Das zeigt sich auch in den Vorbestellungsdaten. Bei Double 11 im vergangenen Jahr lag das Wachstum der Vorbestellungen für Kategorien wie Duftkerzen, Duftspender und Autodüfte deutlich über dem von Parfüm selbst. Und „szenariobasierte Kombinationspakete“ sind die am schnellsten wachsende Warenform. Verbraucher wählen nicht mehr einzelne Flaschen nacheinander aus, sondern kaufen direkt Zweierpackungen für „Pendlerverkehr + Schlaf fördern“ oder Geschenkboxen für „Auto + Heim“. Dieser Trend wird sich in diesem Jahr nur noch deutlicher zeigen.
Mit anderen Worten: Double 11 verwandelt sich allmählich von „eine gute Parfümflasche vorrätig kaufen“ zu „ein komplettes Geruchslebenskonzept zusammenstellen“. Wenn Marken bei Double 11 weiterhin einzelne Großprodukte bewerben, könnten sie bereits nicht mehr mit dem Tempo Schritt halten. Wer „Emotionsregulation“ in konkrete szenariobasierte Kombinationen umsetzen kann, wird den zusätzlichen Nutzen in dieser Runde erzielen.
Vertriebskanäle verlagern sich, chinesische Marken erhöhen ihre Preise
Die Veränderung der szenariobasierten Nachfrage eröffnet der Duftstoffbranche auch mehr Gestaltungsspielraum auf Vertriebsebene.
Früher gehörten Duftstoffe zu den schwierigsten Kategorien für Live-Streaming. Man muss sie riechen, ausprobieren und vergleichen – wie soll man sie über den Bildschirm verkaufen? Unter dem Einfluss der szenariobasierten Nachfrage haben die Streamer jedoch mehr Raum zur Entfaltung.
Im vergangenen Jahr wurden über 100 Millionen Bestellungen von Produkten aus den Industriestandorten der Duftkategorie auf Douyin verkauft. Die Zahl der Duftstoff-Händler, die eigene Shop-Live-Streams gestartet haben, stieg im Vergleich zum Vorjahr um 115 %, der Umsatz aus Shop-Live-Streams wuchs um über 86 % und die Zahl der Live-Streaming-Veranstaltungen stieg um 140 %. Die Zahl der Händler, deren Live-Streaming-Umsatz über 10 Millionen Yuan bzw. über 1 Million Yuan lag, stieg im Vergleich zum Vorjahr um 177 % bzw. 193 %.
Durch die Verbreitung von Inhaltsbeiträgen und die Umwandlung durch Live-Streaming wird der Weg von der Entdeckung eines Produkts bis zum Abschluss des Kaufs für die Verbraucher stark verkürzt. Der Wettbewerb um Duftstoffe bei diesem Jahr Double 11 dreht sich nicht darum, welche Plattform bessere Mechanismen hat oder mehr verkauft, sondern darum, wer die Schritte von „den Duft riechen wollen“ bis zur Bestellung noch kürzer gestalten kann.
Aufgrund der Vielfalt der Vertriebskanäle haben chinesische Duftmarken auch mehr Selbstvertrauen, ihre Preise anzuheben.
Marken wie Documents und To Summer haben sich im Preissegment von 500 bis 1500 Yuan etabliert. Dieser Bereich war früher die Domäne internationaler Marken. To Summer hat eine kleine Kapitalbeteiligung von L'Oréal erhalten, im Februar dieses Jahres stieg der monatliche Umsatz der Kategorie Duftstoffe und Aromen um 211 % gegenüber dem Vorjahr; Documents hat fast 50 Filialen eröffnet und ist in SKP und Sephora eingezogen. Früher lautete das Motto chinesischer Duftmarken „der Duft ähnelt dem einer großen internationalen Marke, kostet aber die Hälfte“, heute bauen chinesische Duftmarken allmählich ihr eigenes Duftsystem auf und erzählen ihre eigenen Markengeschichten.
Noch bemerkenswerter ist jedoch eine andere Linie: duftende Alltagspflegeprodukte.
Lycocelle stellt kein Parfüm her, sondern duftende Waschmittel und überträgt seine Kompetenz bei Düften auf Waschmittel. Im ersten Halbjahr 2026 erzielte es einen Umsatz von 740 Millionen Yuan, was einem Anstieg von 66,87 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Allein die Kategorie der duftenden Waschmittel umfasst über 30 verschiedene Duftnoten. Die Logik ist klug: Es ist kurzfristig nicht realistisch, direkt mit den Parfümtheken ausländischer Marken zu konkurrieren. Aber wenn man die Kompetenz „Düfte zu verstehen“ auf alltäglich genutzte Produkte wie Waschmittel, Körpermilch, Duschgel und Duftperlen überträgt, wird der Markt sofort viel größer.
Tmall hat „duftende Alltagspflegeprodukte“ als eigenständige Kategorie eingestuft. Mit seiner Traffic-Zuweisung teilt die Plattform den Marken mit: Ich sehe die Skaleneffekte dieser Entwicklungsrichtung.
Der Höhepunkt der chinesischen Duftmarken bei diesem Jahr Double 11 liegt nicht darin, ob sie an den Parfümtheken ausländischer Marken gewinnen können, sondern darin, ob sie im Schritt „Duft +“ eine große Größenordnung erreichen können.
KI mischt sich zunehmend in deine Duftauswahl ein
Die letzte Veränderung findet am vordersten Ende statt: bei der Suche.
In der ersten Hälfte dieses Jahres nutzten 250 Millionen Nutzer von Wenqian KI-Einkaufsfunktionen. Die Anzahl der KI-Suchanfragen auf Taobao erreichte innerhalb eines Jahres die Größenordnung von 10 Milliarden, und die Zahl der 88VIP-Mitglieder überschritt 64 Millionen. Zusammen ergibt sich daraus eine Tatsache: Die erste Aktion der Menschen im E-Commerce verwandelt sich allmählich von „Stichwörter eingeben“ zu „einen Satz zur KI sagen“.
Duftstoffe sind genau die Kategorie, die am besten zur KI-Suche passt.
Der Grund ist einfach: Es handelt sich um einen typischen Konsumfall, bei dem man „nicht genau sagen kann, was man will“. Wenn du vor dem Duftregal stehst, kannst du gar nicht genau sagen, welche Duftnote du willst, sondern nur sagen