Der Streit zwischen Rotfrucht und Grüner Blase: Kann Tencent dieses Mal gewinnen?

Als Kind habe ich Hongguoguo und Lü Paopao geschaut, und als Erwachsener schaue ich immer noch Hongguo und Lü Paopao.

Kürzlich ist eine neue Runde der Konfrontation zwischen Tencent und ByteDance schnell in der Öffentlichkeit bekannt geworden. Gerade als das Kurzgeschäft beider Seiten heiße Diskussionen auslöste, hat Hongguo zuerst neue Maßnahmen ergriffen.

Am 21. Oktober kündigte Hongguo Short Drama an, die Goldmünzfunktion schrittweise abzuschaffen: Ab dem 1. November wird sie neuen Nutzern nicht mehr angeboten, und vor dem 31. Dezember wird sie vollständig abgeschafft. Die Rechte der Nutzer an vorhandenen Goldmünzen und Barguthaben bleiben unberührt.

Früher war das Ansehen von Dramen, das tägliche Anmelden und das Erledigen von Aufgaben zum Erhalten von Goldmünzen und deren Umtausch in Bargeld eine der wichtigen Methoden von Hongguo, um neue Nutzer zu gewinnen und die Aktivität zu steigern. Die aktive Abschaffung dieser Anreize bedeutet in gewisser Weise, dass Hongguo die Phase der Nutzergewinnung durch „Geldverdienen beim Anschauen von Dramen“ abgeschlossen hat und der Inhalt selbst mehr Verantwortung für die Bindung von Nutzern übernimmt.

Auf der anderen Seite intensiviert „Lü Paopao Short Drama“ unter WeChat die Bemühungen um die Sicherung des Inhaltsangebots.

Am 23. September hat die WeChat Open-Plattform die Anreizaktivität für Mikro-Kurzfilme im vierten Quartal gestartet. In der Zeit vom 16. Oktober bis zum 31. Dezember können hochwertige neue Dramen, die gemeinsam von Lü Paopao vertrieben werden, nach Erfüllung der Bedingungen wie die durchschnittliche Wiedergabedauer pro Person einen Anreiz von bis zu 100 % des Gesamteinkommens erhalten, einschließlich 90 % Baranteil und 10 % Werbemittelzuschuss.

Auf der einen Seite werden die Goldmünzanreize für Nutzer schrittweise abgeschafft, auf der anderen Seite wird die kommerzielle Unterstützung für Inhaltsanbieter verstärkt. Obwohl es sich nicht um dieselbe Art von Subvention handelt, spiegelt es auch die unterschiedlichen Entwicklungsstadien der beiden Plattformen wider. Das eine ist ein Branchenriese, der von Douyin unterstützt wird und über ein ausgereiftes Inhaltsökosystem verfügt, das andere ist ein „neuer Spieler“, der über den WeChat-Verkehr verfügt und versucht, später den Vorteil zu ergreifen. Der Wettbewerb zwischen Hongguo und Lü Paopao wird zu einem Wendepunkt auf dem Markt für Kurzfilme.

Dann kann Tencent, das bereits die erfolgreiche Erfahrung mit dem Video-Konto hat, jetzt einen weiteren Kampf um eine Inhaltsplattform gewinnen?

01

Mehrfache Einstiege: Warum konnte Tencent kein Produkt wie Hongguo entwickeln?

Um das Auftauchen von Lü Paopao zu verstehen, muss man zunächst klären, welche Art von Kurzfilmgeschäft Tencent in der Vergangenheit betrieben hat.

Bereits im Dezember 2021 hat Tencent Video die Mikro-Kurzfilmmarke „Shifen Theater“ auf den Markt gebracht und versucht, Kurzfilme in das Inhaltssystem für Langvideos einzubeziehen. Im Januar 2025 wurde „Mars Short Drama Club“ auf WeChat gestartet und später in „Mars Drama Watch“ umbenannt; im Juni desselben Jahres hat WeChat auch das offizielle Mini-Programm „Short Drama“ eingeführt. Erst am 2. Juli 2026 wurde dieses Mini-Programm in „Lü Paopao Short Drama“ umbenannt und wurde ab Ende September von dem Markt aufmerksam verfolgt.

Von der Langvideoplattform über unabhängige Kurzfilmprodukte bis hin zum offiziellen WeChat-Mini-Programm hat Tencent in den vergangenen Jahren viele Layouts unternommen. Das Problem ist, dass verschiedene Produkte unterschiedliche Aufgaben übernehmen.

Für Tencent Video sind Kurzfilme Teil der Inhaltsmatrix, deren Kern darin besteht, die vielfältigen Bedürfnisse von Mitgliedern und Zuschauern zu erfüllen; für WeChat sind Kurzfilme lange Zeit ein Geschäft im Ökosystem von Mini-Programmen, Video-Konten, Werbung und Zahlungen. Sie haben jeweils ihren Wert, verfolgen aber nicht unbedingt das gemeinsame Ziel, eine einheitliche Konsummarke für Kurzfilme aufzubauen.

Diese Geschäftsausrichtung unterscheidet sich deutlich von dem Weg von Byte, der um Hongguo herum eine unabhängige Inhaltsplattform aufgebaut hat.

Tatsächlich war die frühe Entwicklung der Kurzfilmbranche einst stark von WeChat abhängig. In der Phase, in der kostenpflichtige Kurzfilme vorherrschten, haben die Produzenten Anzeigen auf Kurzvideoplattformen geschaltet, um Nutzer zu WeChat-Mini-Programmen zu leiten, und Einnahmen durch das Freischalten einzelner Episoden oder die Bezahlung für ganze Dramen erzielt. WeChat bietet Zahlungs-, Verkehrsaufnahme- und technische Infrastruktur, während zahlreiche Drittunternehmen für den spezifischen Inhaltsbetrieb verantwortlich sind.

Für WeChat ist dies ein gutes Ökosystemgeschäft: Die Plattform muss nicht alle Kurzfilme selbst produzieren, einkaufen und betreiben, sondern kann auch von den wachsenden Transaktions-, Werbe- und Dienstleistungsanforderungen profitieren. Aber für Kurzfilmproduktionsunternehmen läuft das Geschäft nicht immer gut. Die Kosten für den Kauf von Daten, die Umwandlungsrate der Zahlungen und der Zyklus von Hit-Werken wirken sich direkt auf die Rentabilität einzelner Werke aus.

Später hat Hongguo durch das kostenlose Modell und die Werbeverwertung eine weitere kommerzielle Alternative geboten und allmählich den Inhaltseinkauf, den Nutzerbetrieb und die Kommerzialisierung in ein einheitliches Plattformsystem integriert, wodurch es allmählich zum Branchenführer aufgestiegen ist.

Daten von QuestMobile zeigen, dass im Juli 2026 die täglich aktiven Nutzer von Hongguo 168 Millionen erreichten, ein Anstieg von 107 % im Vergleich zum Vorjahr, was die Summe der täglichen aktiven Nutzer der vier Langvideoplattformen iQiyi, Tencent Video, Youku und Mango TV (ca. 155 Millionen) übertrifft.

Es ist leicht zu erkennen, dass Tencent in der Vergangenheit mehr die Kurzfilmindustrie bedient hat, während Byte den Kurzfilm selbst zum Kernprodukt gemacht hat.

Die beiden Modelle sind nicht von Natur aus überlegen oder unterlegen, aber wenn kostenlose Kurzfilme schnell aufkommen und Hongguo zuerst eine unabhängige Markenwahrnehmung und Skalenvorteile aufbaut, muss Tencent seine Position neu überdenken.

Es ist bemerkenswert, dass WeChat die Nutzer von Kurzfilmen nicht verloren hat. Daten von QuestMobile zeigen, dass im Mai 2026 die Nutzerzahl des WeChat-Mini-Programmkanals für Kurzfilme 508 Millionen betrug, während die gesamte Zahl der unabhängigen Kurzfilm-Apps im selben Zeitraum 402 Millionen betrug, darunter die monatlich aktiven Nutzer von Hongguo 356 Millionen erreichten.

Natürlich sind 508 Millionen nicht die Nutzerzahl von Lü Paopao selbst, sondern die Größe des gesamten WeChat-Mini-Programmkanals für Kurzfilme. Dies zeigt, dass viele Zuschauer immer noch gewohnt sind, Dramen in WeChat anzusehen, und bedeutet auch, dass WeChat bereits über ausreichend beträchtliche Konsumszenarien verfügt.

Daher ist das Auftauchen von Lü Paopao nicht so sehr ein Wiedereintritt von Tencent in den Kurzfilmmarkt, sondern eher, dass WeChat beginnt, selbst einen Konsumeinstieg zu betreiben, der zuvor hauptsächlich Inhalte von Drittentwicklern bereitgestellt hat.

Es muss gelöst werden, wie die ursprünglich verstreute Kurzfilmkonsumation durch Video-Konten, WeChat-Suche, soziale Freigabe und offizielle Mini-Programme allmählich zu einem einheitlichen Inhaltseinstieg integriert wird, um eine offizielle Plattform mit kontinuierlichen Sehgewohnheiten, Inhaltserkennungswert und kommerziellem Wert zu bilden.

02

Der Burggraben von Hongguo ist längst nicht nur der Datenverkehr

Die Konkurrenz, der sich Lü Paopao stellen muss, ist nicht nur der Skalendruck, der sich aus 168 Millionen täglich aktiven Nutzern von Hongguo ergibt. Nach fast dreijähriger Entwicklung hat Hongguo sein Geschäft auf mehrere wichtige Glieder der Kurzfilmindustriekette ausgedehnt und ein ausgereiftes System von der Inhaltsproduktion bis zur kommerziellen Verwertung gebildet.

Zuerst das vorgelagerte geistige Eigentum. Die unter Byte stehende Tomaten-Geschichte verfügt über eine große Anzahl von Online-Ressourcen, die eine kontinuierliche Versorgung mit Geschichten für die Adaption von Kurzfilmen bieten. Durch IP-Lizenzierung, ursprüngliche Entwicklung und kooperative Adaption kann Hongguo den Inhaltsvorrat ständig erweitern und Kurzfilme zu einem wichtigen Kanal machen, damit Online-Roman-IPs ihren kommerziellen Wert realisieren können.

Zweitens die Produktion. Hongguo kauft nicht nur fertige Werke von Dritten ein, sondern beteiligt sich auch an der vorgelagerten Produktion durch Mechanismen wie selbstproduzierte Zentren, gemeinsame Produktion und Produktionskooperationen und hat langfristige Kooperationsbeziehungen mit vielen führenden Produktionsunternehmen aufgebaut. Für die Produzenten liegt der Wert der Plattform nicht nur im Ausstrahlungskanal, sondern auch in stabilen Bestellungen, klaren Inhaltsanforderungen und einem relativ ausgereiften Einkommensverteilungsmechanismus.

Weiter unten befinden sich die Verteilung und Kommerzialisierung, in denen Byte gut ist. Douyin kann die Werbung und Nutzererreichung für Kurzfilme bereitstellen, während Hongguo durch algorithmische Empfehlungen und eine riesige Filmbibliothek das kontinuierliche Anschauen übernimmt und dann durch IAA-Werbung und Inhaltsbeteiligung die Einkommensumwandlung realisiert. Die Nutzerdaten beim Anschauen können auch in nachfolgende Themenauswahl, Produktion und Betrieb zurückfließen.

Auf diese Weise beherrscht Byte allmählich mehrere wichtige Knotenpunkte von Kurzfilmen von der Inhaltsversorgung bis zur Konsumverwertung. Wenn die Plattform immer mehr hochwertige Inhalte, Nutzer und kommerzielle Renditechancen beherrscht, wird die Abhängigkeit der Produzenten davon ständig vertieft.

Dennoch bedeutet der Einstieg von Lü Paopao zweifellos neue Optionen für die vorgelagerten Unternehmen. Der hohe Anreiz von WeChat für hochwertige neue Dramen hat auch die Chance, mehr Produzenten anzuziehen, um die Multi-Kanal-Verbreitung auszuprobieren. Aber Subventionen können Inhalte kaufen, aber nicht unbedingt sofort ausgereifte industrielle Beziehungen erwerben. Die von Hongguo mit führenden Unternehmen aufgebauten Kooperationsmechanismen, exklusiven Inhaltsvorräte und Erwartungen an kommerzielle Renditen sind immer noch Hürden, die Lü Paopao kurzfristig nicht überwinden kann.

Ganz zu schweigen davon, dass das ökologische Layout von Byte sich immer noch nach oben erstreckt.

Am 19. März dieses Jahres hat die unter Byte stehende Xiao Yunque KI die Kurzfilm-Agent-Funktion mit dem Seedance 2.0-Modell auf den Markt gebracht, die das Hochladen von bis zu 100.000 Wörtern von Drehbüchern unterstützt und automatisch Herstellungsprozesse wie Geschichtenverständnis, Charakterdesign und Storyboard-Generierung abschließt. In der Betaphase hat der 60-teilige Comic-Film „Herr der Tiere“, der von Chuangyi Media produziert wurde, innerhalb von 4 Tagen nach der Veröffentlichung mehr als 100 Millionen Wiedergaben auf Douyin erzielt und den ersten Platz in der Beliebtheitsliste der Hongguo-Comic-Filme erreicht. Zusammen mit Tools wie Dream KI und Volcano Engine verfügt Byte nicht nur über ausgereifte Vertriebskanäle für Kurzfilme, sondern beteiligt sich auch zunehmend am KI-Inhaltsproduktionsprozess.

Das bedeutet nicht, dass Byte die Fähigkeit zur KI-Produktion monopolisiert.

Tatsächlich senkt die Verbreitung generativer KI-Tools die Herstellungsschwelle der gesamten Kurzfilmbranche und bietet kleinen und mittleren Teams sowie sogar einzelnen Schöpfern neue Chancen.

Umgekehrt, wenn die Inhaltsproduktion immer einfacher wird, kann die Bedeutung der Vertriebskanäle weiter steigen. Nachdem die Anzahl der Werke zugenommen hat, ist es das schwierigere Problem, wer gute Inhalte genau zu den Zuschauern bringen kann und wer die Produzenten kontinuierlich kommerzielle Renditen erzielen lassen kann. Genau das ist der Bereich, in dem Hongguo bereits Vorteile aufgebaut hat.

Je stärker die Plattform ist, desto mehr braucht die Industrie neue Konkurrenten, damit der Markt aktiver wird. Wenn Hongguo mehrere Glieder wie IP, Produktion, Verteilung und Kommerzialisierung beherrscht, wird die Frage, ob hochwertige Inhalte mehr Vertriebschancen erhalten können und ob Produktionsunternehmen über ausreichenden Verhandlungsspielraum verfügen können, auch zu einem Anliegen