Warum setzt die Australian Open stark auf den chinesischen Markt?

Autor Xie Yunzi

Redakteur Zhang Fan

Am 11. Oktober erzielte Zheng Qinwen bei dem Finale der Einzelkonkurrenz der Damen des China Open ein Ass, besiegte schließlich die russische Newcomer Andreeva und holte den Meisterpokal vor heimischem Publikum – dies ist auch das erste Mal seit der Gründung des China Open, dass ein chinesischer Spieler auf heimischem Boden den Titel gewinnt.

Die Höhepunkte des chinesischen Tennissports finden immer häufiger auf heimischem Boden statt. In der kollektiven Erinnerung der meisten „Tennisleute“ liegt der Ausgangspunkt des chinesischen Tennissports jedoch noch immer im Jahr 2014. In diesem Jahr holte Li Na den Meisterpokal der Australian Open im Melbourne Park und wurde die erste asiatische Einzelmeisterin der Australian Open. Seitdem ist die Australian Open zu einem „Glücksort“ in den Herzen chinesischer Fans geworden.

Heutzutage verlegt dieser „Glücksort“ immer mehr wichtige Veranstaltungen nach China.

Dieses Jahr im Oktober landet das von der Australian Open selbst entwickelte Event „One Slam“ in China. Die Qualifikationsrunden decken die fünf Städte Hangzhou, Peking, Shanghai, Shenzhen und Chengdu ab. Der chinesische Meister qualifiziert sich direkt für den Melbourne Park, nimmt an dem globalen Finale in der Eröffnungswoche der Australian Open 2027 teil und kämpft um ein Preisgeld von 1 Million Australischen Dollar. Derzeit ist China neben dem australischen Heimatmarkt der einzige internationale Markt, auf dem dieses Event stattfindet.

Kürzlich führte 36Kr ein exklusives Interview mit Roddy Campbell, Direktor für Partner und internationale Geschäfte der Tennis Australia. Im Folgenden ist das transkribierte Gespräch wiedergegeben, das redaktionell bearbeitet wurde.

Roddy Campbell, Direktor für Partner und internationale Geschäfte der Tennis Australia

36Kr: Welche entscheidenden Momente des chinesischen Tennissports sind Ihnen am stärksten in Erinnerung geblieben?

Roddy Campbell: Natürlich der Sieg von Li Na bei der Australian Open, und dass Zheng Qinwen 2024 das Finale der Australian Open erreichte – in diesem Jahr verdoppelte sich unser Publikum in China, das seitdem auf hohem Niveau geblieben ist, und die Karriere von Zheng Qinwen entwickelt sich stetig aufwärts.

Aber nicht nur ein oder zwei der allerhöchsten Höhepunkte sind tief in Erinnerung geblieben. Wir haben in China seit fast zehn Jahren ein lokales Team und haben gemeinsam mit Partnern mindestens hundert Veranstaltungen durchgeführt. Wir freuen uns sehr, das Wachstum dieses Marktes miterlebt und mitgestaltet zu haben.

36Kr: Wie viele Zuschauer erreicht die Australian Open derzeit in China?

Roddy Campbell: Die Australian Open hat insgesamt 6,5 Millionen Follower auf sozialen Medien in China. Die kumulierte Wiedergabedauer von AO26 auf dem chinesischen Markt erreichte 126,5 Millionen Stunden, die Zahl der unabhängigen übertragenen Zuschauer liegt zwischen 300 Millionen und 400 Millionen; die gesamte Reichweite in den sozialen Medien beträgt 2,1 Milliarden – diese Zahl ist bereits sehr groß, aber wir glauben, dass sie im neuen Jahr weiter wachsen wird.

36Kr: Welche Veränderungen gibt es im Konsumverhalten chinesischer Fans neben der Zuschauerzahl?

Roddy Campbell: Besonders in den letzten Jahren beschränken sich junge Fans bei dem Konsum von Veranstaltungen nicht mehr auf traditionelle Live-Übertragungen und reine Tennisinhalte, sondern streben nach vielfältigeren, lebensstilorientierteren Inhalten. Ein weiterer Punkt ist, dass Fans nicht mehr nur Spiele anschauen, sondern sich tiefer beteiligen möchten.

Wir passen unsere Inhalte auch an diese Nachfrage an. Zum Beispiel laden wir bei dem Event „One Slam“ der Australian Open Fans ein, selbst auf den Platz zu gehen und die Atmosphäre des Events zu erleben. Wir haben auch mehr Merchandising-Artikel und Konsumderivate der Veranstaltung herausgebracht, um die gesamte Veranstaltung zu einem Lebensstil zu machen, nicht nur um den Tenniswettbewerb selbst – das ist ein immersiveres Erlebnis.

36Kr: Die Aufmerksamkeit der Zuschauer verteilt sich immer stärker. Wie passen Sie sich dieser Veränderung auf der Ebene der Kommunikation an?

Roddy Campbell: Inhaltlich erstellen wir breit gefächerte Sportinhalte zu Stars und Lebensstil. Gleichzeitig verfolgen wir unterschiedliche Strategien für verschiedene Plattformen. Da beispielsweise Weibo, WeChat und Xiaohongshu jeweils unterschiedliche Algorithmen und Nutzergewohnheiten haben, fördern wir unterschiedliche Inhaltsformen – es kann sich um ein Thema, ein limitiertes Produkt oder einen Spielausschnitt handeln. Mit anderen Worten, die Kommunikation der Australian Open beschränkt sich längst nicht mehr auf dreistündige Spiele, sondern erstreckt sich auf vielfältigere Inhalte.

36Kr: Wie bewerten Sie die Veränderungen, die KI für die Kommunikation von Sportveranstaltungen bringt?

Roddy Campbell: Wir stehen KI offen und aufgeschlossen gegenüber.

In den letzten vier bis fünf Jahren haben wir KI-Tools im Bereich der Medienkommunikation bereits sehr häufig eingesetzt: Die Inhalte von Grand-Slam-Veranstaltungen sind sehr umfangreich. KI hilft uns, auf der Grundlage desselben Spiels in Echtzeit Inhalte in verschiedenen Sprachen und für unterschiedliche Märkte in unterschiedlichen Formaten zu erstellen, sodass wir mit globalen Fans so schnell wie möglich interagieren und die Inhalte stärker lokalisieren können.

Die Tennis Australia verfügt zudem über eine offizielle Risikokapitalabteilung namens AO Ventures, die jedes Jahr mit Tausenden von Startups auf der ganzen Welt kommuniziert und in Technologien investiert, die für die Entwicklung und den Betrieb von Veranstaltungen hilfreich sind. Darüber hinaus sind fast alle Produkte unserer Partner mehr oder weniger mit KI-Technologie ausgestattet: Der Ballwurfautomat von PongBot nutzt KI-Technologie, und die Haushaltsgeräte von Haier sind ebenfalls intelligent.

36Kr: Welche Kriterien gelten für die Auswahl von Partnern durch die Australian Open?

Roddy Campbell: Unter den sieben chinesischen Marken ist Luzhou Laojiao die größte. Luzhou Laojiao ist seit 2019 unser Co-Sponsor. Luckin Coffee ist ein regionaler Partner, der China und Südostasien abdeckt und während der Veranstaltung limitierte Produkte im Zusammenhang mit dem IP der Australian Open herausbringt. Außerdem gibt es noch Didi und Augusta von Tsingtao Brewery, wobei jede Marke unterschiedliche Ansatzpunkte und Kooperationsformen hat.

Was die Kriterien betrifft, legen wir am meisten Wert auf die Übereinstimmung der Werte, insbesondere auf Innovation – die Australian Open selbst ist eine Marke, die stetig voranschreitet. Wir hoffen, gemeinsam mit Marken neue wertsteigernde Projekte zu schaffen, statt nur ein einmaliges Logo-Exposure zu erreichen. Heutzutage können Marken mithilfe von Technologien wie virtuellen Werbeflächen und individualisierten Werbeschaltungen in sozialen Medien je nach ihren eigenen Bedürfnissen kooperative Exposures in bestimmten Regionen auswählen.

Einige Partner der Australian Open; Bildausschnitt von der offiziellen Website

36Kr: Letztes Jahr hat auch Jay Chou am Finale des One-Slam-Events teilgenommen.

Roddy Campbell: Diesen Januar haben wir das Finale des One-Slam-Events in der Rod Laver Arena veranstaltet. Die Teilnahme von Jay Chou hat uns eine enorme Aufmerksamkeit beschert, und wir haben gesehen, dass chinesische Fans und Anhänger voller Tatendrang sind.

Daher ist der Ausgangspunkt für die Durchführung dieses innovativen Events in China sehr einfach: Durch die chinesischen Qualifikationsrunden kommen wir dem Markt und den Fans näher und geben chinesischen Fans die Chance, ihren Grand-Slam-Traum zu verwirklichen. Dieses Jahr ist China neben dem australischen Heimatmarkt der größte ausländische Markt, auf dem das One-Slam-Event stattfindet. Nächstes Jahr wird es möglicherweise auf weitere Märkte ausgeweitet.

36Kr: Welche weiteren neuen Maßnahmen sind für die Australian Open 2027 außer dem One-Slam-Event geplant?

Roddy Campbell: Der gesamte Zeitraum der Australian Open dauert normalerweise drei Wochen. Dieses Jahr wird es vor Ort bei der Australian Open eine sehr abwechslungsreiche Eröffnungswoche geben, neben dem One-Slam-Event gibt es auch Musik, Fan-Interaktionen und andere Aktivitäten.

Wir werden auch ein globales Rekrutierungsprojekt namens „Super Fan“ starten, bei dem wir 6 Fans aus der ganzen Welt auswählen, die zur Australian Open kommen, einen echten Einblick hinter die Kulissen erhalten und Teil der Geschichte der Australian Open werden. Danach wird es eine Eröffnungszeremonie geben, neue Gastronomiemarken und Musikauftritte werden nach und nach bekannt gegeben.

Auch bei den Markenkooperationen gibt es neue Entwicklungen: BOSS wird unser neuer offizieller Bekleidungspartner und stellt Uniformen für Balljungen, Schiedsrichter und Veranstaltungsmitarbeiter zur Verfügung. Außerdem gibt es PongBot, ein chinesisches innovatives Unternehmen mit KI-Antrieb, dessen Ballwurfautomaten die offiziellen Ballwurfautomaten der Australian Open und zugleich der offiziellen Lieferant von Ballwurfautomaten der Australian National Tennis Academy werden. Wir hoffen, in den Bereichen Technik und Produkte umfassend zusammenzuarbeiten, damit mehr Menschen Tennis auf neue Weise erleben und daran teilhaben können.

Im Bereich der Sportmarken arbeiten wir derzeit mit New Balance bei professioneller Sportbekleidung und Schuhen zusammen, und es laufen Gespräche mit vielen Marken im Bereich der Tennisschläger. Bei allen Marken suchen wir nach einem Gleichgewicht, um zu sehen, wie wir besser mit allen zusammenarbeiten können.

36Kr: Aus Sicht der Tennis Australia, welche strategische Bedeutung hat der chinesische Markt?

Roddy Campbell: China ist ein wichtiger Markt mit strategischer Bedeutung für die Australian Open weltweit und zugleich unser größter Zuschauermarkt.

Bisher gibt es insgesamt 66 Partner der Australian Open und der Serienveranstaltungen der Tennis Australia weltweit, darunter 7 offizielle chinesische Markenpartner der Australian Open, deren Zahl jedes Jahr wächst – es gibt sowohl globale Partner wie Luzhou Laojiao und Haier als auch regionale Partner wie Luckin Coffee. Wir werden gemeinsam mit unseren Partnern diesen Markt erschließen.

Wir planen auch Projekte im Zusammenhang mit Jugendlichen, wie Sommercamps und Jugend-Tennistrainingscamps. Wir glauben, dass die heutigen Fans nicht nur als Zuschauer Spiele anschauen wollen, sondern sich aktiv beteiligen möchten. Daher hofft die Australian Open in Zukunft, dass immer mehr chinesische Zuschauer nicht nur Fans von AO, sondern auch Teilnehmer des Tennissports werden.

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