Yu Minhong verwirklicht vor Ort den Traum von East Buy
Mit dem Start der großen Werbeaktion zum „Double 11“ in diesem Jahr haben die großen inländischen E-Commerce-Plattformen nacheinander ihre Aktionsregeln veröffentlicht.
Am 15. Oktober veranstalteten Tmall in Shanghai und JD.com in Peking am selben Tag die Startkonferenz für den Double 11 2026, und das „Double 11 Warenfest“ von Douyin Mall wurde ebenfalls an diesem Tag gestartet.
Die Schlüsselwörter des Double 11 2026 lassen sich als „Subtraktionen durchführen“ zusammenfassen. JD.com hat die Vorauszahlungsvorbestellung abgeschafft, verkauft direkt auf Lager vorhandene Waren, vereinfacht die Regeln und konzentriert sich auf offizielle direkte Preisnachlässe. Die zuvor oft kritisierten Mechanismen von Tmall für Rabatte bei Einkäufen in mehreren Geschäften und das Zusammenstellen von Bestellungen wurden abgeschafft und einheitlich zu offiziellen sofortigen Preisnachlässen umgewandelt. Douyin E-Commerce behält die „sofortigen Rabatte“ und „direkten Preisnachlässe für einzelne Artikel“ bei und verteilt während des gesamten Zyklus Plattform-Verbrauchsgutscheine.
Die Plattform wendet für Händler mehr eine schichtweise Unterstützungsstrategie an. Am Beispiel des E-Commerce von Douyin und Kuaishou: Bei Kuaishou E-Commerce können hochpotente Top-Händler exklusive Subventionen und öffentlichen Datenverkehr erhalten, Händler im mittleren und unteren Bereich können Anreize wie Datenverkehrsgutscheine durch Aufgaben für alle Nutzer erhalten, und neue Händler können Unterstützung für den Kaltstart-Datenverkehr erhalten. Bei Douyin E-Commerce können Markenhändler Produkt-Subventionen und spezielle Datenverkehrsunterstützung erhalten, kleine und mittlere Händler können an Herausforderungen oder Anreizen für neue Händler teilnehmen und erhalten nach Erfüllung der Ziele Zuschüsse von der Plattform Juliang Qianchuan.
Im deutlichen Gegensatz zur Verlagerung von Datenverkehr und Subventionen zu den Händlern steht der Abgang der super Top-Streamer. Die super Top-Streamer, die in den vergangenen Jahren vor und nach den großen Werbeaktionen überall auftauchten, können kaum noch Aufmerksamkeit erregen. Abgesehen von Li Jiaqi und Dong Yuhui, die immer noch im Livestream bleiben, und Xiao Yangge, der nach seiner Rückkehr kurz im Livestream auftrat, sind Xin Youzhi von Xinxuan, Luo Yonghao von Jiaoge Pengyou und andere aus der Öffentlichkeit verschwunden. Die Entwicklung eigener Marken, die Erweiterung von Offline-Szenarien, die Einführung von KI-Technologie und sogar die Expansion von Livestreams ins Ausland werden zu neuen Richtungen, auf die die führenden inländischen Livestream-E-Commerce-Institutionen stark setzen.
Der größte Sprung ist zweifellos East Buy. Als Tochtergesellschaft der New Oriental Education & Technology Group war der Vorgänger von East Buy New Oriental Online, eine erstklassige inländische Bildungs- und Ausbildungsinstitution. Nach der Einführung der nationalen „Double-Reduktions“-Politik im Juli 2021 unter der starken Führung von Yu Minhong, dem Gründer von New Oriental, wandelte sich New Oriental Online zu Livestream-E-Commerce um, gründete East Buy und schritt allmählich einen neuen Weg. Im Januar 2023 vollendete es die Namensänderung des Unternehmens, dann verkaufte es im November desselben Jahres das Bildungsgeschäft an die Muttergesellschaft und vollendete die Umwandlung zu einem reinen Livestream-E-Commerce-Unternehmen.
Seit der Eröffnung des ersten Offline-Erlebnisladens im New Oriental-Gebäude im Zhongguancun in Peking im Mai 2026 hat East Buy insgesamt 4 physische Geschäfte in Peking, Xi'an, Zhengzhou und Chongli in Zhangjiakou eröffnet, und die Ladenmodelle sind alle unterschiedlich. Zwei weitere Geschäfte stehen kurz vor der Eröffnung: Der erste Laden in Anhui befindet sich im New Oriental-Gebäude in Hefei, hat am 17. Oktober den Probebetrieb aufgenommen und wird voraussichtlich am 23. Oktober offiziell eröffnet. Der erste Laden in Hebei wird im Zhongdian Industriepark in Shijiazhuang angesiedelt, nimmt am 24. Oktober den Probebetrieb auf und wird am 31. Oktober offiziell eröffnet.
Das Tempo der Offline-Ladeneröffnungen von East Buy hat sich deutlich beschleunigt. Auf der Sommer-Jahrestagung des Yabuli-Forums 2026, die Anfang September in Chengdu stattfand, sprach Yu Minhong erneut über den Offline-Plan von East Buy. Das Ziel wurde von „Dutzenden bis hundert Geschäften“, das bei der Eröffnung des ersten Ladens vorgeschlagen wurde, zu „Tausend Geschäften in drei Jahren“ sprunghaft erweitert. In seinen vielen öffentlichen Mitteilungen wird die Kombination aus eigenen Marken und Offline-Läden als wichtige Richtung angesehen, um die Abhängigkeit von Plattformen zu verringern, den Einfluss von Streamern abzuschwächen und ein langfristiges Geschäftsfundament aufzubauen.
Aber von dem Livestream zum Offline-Einzelhandel und dann zur Integration von Online und Offline zu gelangen, um den perfekten geschäftlichen Kreislauf von Yu Minhongs Vorstellung zu erreichen, East Buy zu einem Produktunternehmen zu machen, ist in der Praxis äußerst schwierig. Wie weit East Buy auf diesem Weg gehen kann, lässt sich derzeit nicht endgültig beurteilen. Durch die Versuche von East Buy in dieser Richtung können wir einen Einblick in die aktuelle Situation und die zukünftigen Möglichkeiten des chinesischen Livestream-E-Commerce erhalten.
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Das Ladenmodell muss noch validiert werden
East Buy testet schnell den Offline-Einzelhandel parallel mit mehreren Ladenmodellen.
Das neueste Ladenmodell ist der erste „Offline-Erlebnisladen im Tourismusgebiet“ von East Buy im ganzen Land, der am 12. September 2026 in Taiwu Town, Chongli, Zhangjiakou, eröffnet wurde. Laut Haike Finance hat dieser Laden eine Fläche von etwa 170 Quadratmetern. Neben selbst betriebenen Produkten bietet er auch lokale Spezialitäten aus Chongli und Eis- und Schneetourismusressourcen an.
Im Juli 2026, etwas früher, wurden nacheinander der Laden im New Oriental-Gebäude im Beilin-Bezirk von Xi'an und der Laden in der 21. Jahrhundert-Gemeinde im Jinshui-Bezirk von Zhengzhou eröffnet. Ihre Formen unterscheiden sich ebenfalls deutlich: Ersterer integriert New Oriental Education, Tourismus und Dayu-Buchhandlung und ist ein gemischtes Geschäftsmodell aus „Bildung + Einzelhandel + Tourismus“. Letzterer ist ein Gemeinschaftsladen mit einer Fläche von weniger als 300 Quadratmetern, der eine Ecke zum Ausleihen von Büchern und einen Stadt-Check-in-Bereich einrichtet.
Der erste Laden im Zhongguancun in Peking, der im Mai 2026 eröffnet wurde, stützt sich auf die eigene Immobilie des New Oriental-Campus, hat eine Fläche von etwa 400 Quadratmetern, konzentriert sich auf den Einzelhandel, bietet Getränke und einfache Mahlzeiten an, hat mehr als 1000 SKUs, und der Anteil der selbst betriebenen Produkte hat auf über 75 % gestiegen.
Ein Vergleich der vier bestehenden Geschäfte von East Buy zeigt, dass das Geschäftsmodell eher einem Kiosk ähnelt. Es konzentriert sich hauptsächlich auf verpackte Lebensmittel, Snacks, Alltagsprodukte, Haushaltswaren usw., fehlt aber an Kategorien mit hoher Wiederkaufsrate wie frischen Lebensmitteln und frischen Fertigprodukten. Die praktische Eigenschaft „klein, aber vollständig ausgestattet“ ist nicht vollständig. Die Funktion des Ladens neigt mehr zu Markenpräsentation, Produktverkostung und Offline-Check-in. Die Verkäufer leiten die Verbraucher an, in der APP zu bestellen, mit der Begründung, dass die Auswahl an Online-Produkten reicher ist.
Die Eröffnung von Offline-Läden ist ein kapitalintensives Geschäft, aber East Buy hat einen relativ leichten Weg gewählt. Laut dem Finanzbericht von East Buy für das Geschäftsjahr 2026, der bis zum 31. Mai 2026 reicht, hat East Buy im Juli 2026 mit den Campus der New Oriental-Gruppe zusammengearbeitet und Geschäfte in Zhengzhou und Xi'an eröffnet, um das Offline-Erlebnis von den markengebundenen Direktgeschäften auf das Modell des „kooperativen Betriebs“ auszudehnen. Konkret gesagt: East Buy liefert das Produktsystem und das digitale Betriebssystem, und die lokalen New Oriental-Filialen sind für die Standortauswahl der Geschäfte, die Einstellung und Schulung des Personals sowie den täglichen Betrieb verantwortlich. Mit anderen Worten: Die Geschäfte stützen sich auf die ursprünglichen Immobilien des New Oriental-Campus, die Mietkosten sind relativ kontrollierbar, und die Investitionen sind nicht so hoch wie von außen angenommen.
Der Finanzbericht gibt keine Informationen über den Betrieb der kooperativen Geschäfte an, aber diese Geschäfte, die sich auf die Ressourcen verbundener Parteien stützen, können kaum direkt mit einem replizierbaren Einzelgeschäftsmodell im marktwirtschaftlichen Umfeld gleichgesetzt werden. Die Expansionslogik der Einzelhandelsbranche besteht im Allgemeinen darin, zuerst das Einzelgeschäftsmodell zu etablieren, standardisierte Betriebslösungen zu sammeln und dann in großen Mengen nach außen zu replizieren. Derzeit hat East Buy die Validierung des Einzelgeschäftsmodells noch nicht abgeschlossen. Unter diesen Umständen werden bei der groß angelegten Eröffnung von Geschäften die Risiken wie spätere Betriebsschwankungen und Lagerüberbestände gleichzeitig vergrößert.
Neben den Offline-Läden bilden Sofort-Einzelhandel und Automaten das Endnetz. Im Mai 2026 erschloss East Buy gemeinsam mit JD Logistics den Sofort-Einzelhandel, richtete Vorlager in Peking und Shanghai ein, wobei jedes Vorlager einen Umkreis von 5 Kilometern abdeckt, und trat Plattformen wie JD.com, Taobao und Meituan bei. Laut Beobachtungen von Haike Finance ist die Produktstruktur der Vorlager ähnlich der der Offline-Läden. Die selbst betriebenen Produkte von East Buy sind separat klassifiziert, und die Preise stimmen mit den ursprünglichen Preisen anderer Kanäle überein. Was die Automaten betrifft, zeigt der Finanzbericht, dass East Buy bis zum 31. Mai 2026 mehr als 100 Automaten in 26 Städten im Inland aufgestellt hat, die sich derzeit hauptsächlich auf die New Oriental-Campus konzentrieren.
Betrachtet man die gesamte Branche, haben viele führende inländische Livestream-E-Commerce-Institutionen Versuche unternommen, in den Offline-Bereich einzudringen. Die eigene Kleidermarke „Reload“ von Jiaoge Pengyou wendet das leichte Modell der Ladeninhaber-Partnerschaft an. Im Oktober 2024 eröffnete es den ersten Laden in Peking in Mentougou, der inzwischen geschlossen wurde. Xinxuan eröffnete im Mai 2022 einen Offline-Laden namens „Xinxuan Supermarket“ in Guangzhou, der später aber eingestellt wurde. Die eigene Marke „Xiao Yang Zhen Xuan“ von Sansanyang eröffnete im Oktober 2025 den ersten nationalen Offline-Franchiseladen in Mengcheng, Anhui, der jedoch nur ein einzelnes Pilotgeschäft ist. Insgesamt gesehen haben andere Livestream-E-Commerce-Institutionen ihre Offline-Planungen nur oberflächlich umgesetzt, während East Buy relativ weiter gegangen ist.
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Unzureichende Differenzierung bei eigenen Marken
Eigene Marken sind ein weiterer Schwerpunkt in der Transformation von East Buy und auch die Warenstütze für Yu Minhongs Tausend-Geschäfte-Plan.
East Buy hat bereits im April 2022 das erste selbst betriebene Produkt „Goldene Kissen-Durianfleisch“ auf den Markt gebracht. Danach wurde die Kategorie ständig erweitert, von den anfänglichen landwirtschaftlichen Produkten und vorgefertigten Lebensmitteln auf mehrere Kategorien wie Snacks und Backwaren, Schönheits- und Körperpflegeprodukte, Babyartikel, Ernährung und Gesundheit, Haushaltswaren und Heimtextilien ausgeweitet. Auf der Dienstleistungsmesse im September 2026 hat es den ersten selbst betriebenen Daunenmantel vorgestellt, was im Grunde die Abdeckung von Lebensmitteln und frischen Produkten bis zu allen Kategorien von Haushaltskonsumgütern abgeschlossen hat.
Der Anteil des GMV der eigenen Marken steigt ebenfalls ständig an. Laut dem Finanzbericht von East Buy für das Geschäftsjahr 2025, der bis zum 31. Mai 2025 reicht, hat East Buy insgesamt 732 SPU (Standardisierte Produkteinheiten) an selbst betriebenen Produkten, der GMV der selbst betriebenen Produkte macht 43,8 % des gesamten GMV des Livestream-E-Commerce aus, und das Volumen des selbst betriebenen GMV beträgt 3,8 Milliarden Yuan. Bis zum Ende des Geschäftsjahres 2026 stieg die Anzahl der selbst betriebenen SPU auf 1009, der Anteil des selbst betriebenen GMV stieg auf 52,6 %, und das Volumen des selbst betriebenen GMV erreichte 5,4 Milliarden Yuan.
Aber unter diesem Umfang ist das differenzierte Wahrnehmungsvermögen auf der Produktseite noch schwach. Die meisten selbst betriebenen Standardprodukte verwenden das OEM-Modell, und die Logik der Lieferantenauswahl bestätigt dies auch. Laut Berichten von Nanfang Zhoumo bevorzugt East Buy Fabriken, die zuvor mit großen Einzelhändlern wie Sam's und Freshippo zusammengearbeitet haben, und verlangt von ihnen, dass sie über Fähigkeiten zur prozessualen Produktion und Lebensmittelsicherheitsverwaltung verfügen.
OEM an sich ist kein Fehler, aber wenn East Buy dazu neigt, dieselben OEM-Fabriken wie Konkurrenten zu wählen, und hauptsächlich auf Markenvergabe setzt, während der Anteil der tiefgreifenden Individualisierung nicht hoch ist, ist es schwierig, Unterschiede bei Rohstoffen, Rezepturen und Verfahren zu schaffen. Da East Buy nicht für sein Preis-Leistungs-Verhältnis bekannt ist, ist es natürlich schwierig, eigene Merkmale zu bilden. Ein typisches Beispiel ist der beliebte Grillwurst von East Buy, der aus derselben Lieferanten Jiaozuo Chenghui Food wie die Grillwurst der Marke „Fengweipai“ von Xie Tingfeng stammt. Die selbst betriebenen grünen Garnelen werden von Zhanjiang Guolian Seafood hergestellt, das ein großer Garnelenlieferant für viele Einzelhandelsmarken wie Freshippo und Yonghui ist. Milchprodukte werden von Herstellern wie Ningxia Saishang Jinhe und Anhui New Hope Baiyi hergestellt, die gleichzeitig viele Einzelhandels- und Gastronomiekanäle bedienen.
