Die Chippreise haben sich versechsfacht, die Preise von Studentenhandys nähern sich bereits der Marke von 5000 Yuan, und Mobilfunkhersteller kämpfen erbittert um junge Nutzer.

Seit langem sind Studenten die grundlegende Nutzergruppe der Smartphone-Hersteller. Doch unter der von steigenden Kosten getriebenen Preiserhöhungswelle ändert sich diese Geschäftslogik grundlegend.

Im August dieses Jahres landete das Thema „Die Preise von Smartphones sind um mehr als 20 % gestiegen“ auf den Top-Trends. Eine Campus-Umfrage im September zeigte, dass fast 40 % der Studenten ihren Smartphone-Austauschzyklus auf mehr als 3 Jahre ausgedehnt haben, und über 70 % tauschen ihr Gerät erst nach mehr als 2 Jahren aus.

Für die Hersteller wird es immer schwieriger, die Preisuntergrenze zu halten.

Am Abend des 12. Oktobers, als die Preisphase der Pressekonferenz des „OnePlus 16“ begann, las Li Jie, Präsident von OnePlus China, den Preis von 5699 Yuan auf der Bühne vor – es gab keine Jubelrufe oder Applaus im Publikum, einige Leute flüsterten sogar leise.

In der Stunde davor traf jedes Stichwort dieser Pressekonferenz genau die „Gamer“ unter den Universitätsstudenten. Mit der hohen Bildrate von 185 FPS bei *Game for Peace*, dem großen 9000-mAh-Akku und der branchenweit höchsten Touch-Abtastrate von 520 Hz sagte Li Jie auf der Bühne, dass das OnePlus 16 zum „185-FPS-Superschnellen Schussgott“ werden soll.

Aber der Startpreis ist um ganze 1700 Yuan teurer als der des Vorgängermodells OnePlus 15, was viele junge Leute davon abhält, ihr Gerät auszutauschen. Li Jie fügte hinzu: „Wir haben unser Bestes getan und alles gegeben, was wir geben konnten.“

Diese peinliche Situation trifft nicht nur OnePlus allein. Die von Studenten bestellten Modelle konzentrieren sich größtenteils auf die Preisklasse von 2000 bis 3500 Yuan, die Serien OnePlus Ace, iQOO Neo und Redmi K legen alle ihren Fokus auf diesen Bereich. Im vergangenen Monat haben alle Hersteller nacheinander ihre Herbst-Flaggschiffe vorgestellt, aber die Preisspannen werden immer stärker auseinandergezogen.

Quelle: Visual China

Der Einstiegspreis des OnePlus Ace 6 stieg von 2599 Yuan auf 3099 Yuan; das iQOO Neo 11 beginnt bei 2699 Yuan, 400 Yuan teurer als das Vorgängermodell; das Redmi K90 beginnt bei 2599 Yuan, 100 Yuan teurer als das Vorgängermodell und hat damit den kleinsten Preisanstieg. Wenn man den Arbeitsspeicher auf die Top-Konfiguration aufstockt, erreicht der Preis des Neo 11 sogar 4499 Yuan.

Das Ende des Preiserhöhungszyklus ist vorerst nicht abzusehen. Meng Pu, Vorsitzender von Qualcomm China, sagte, dass er in seiner jahrzehntelangen Berufstätigkeit noch nie erlebt habe, dass der Speicherpreis innerhalb eines Jahres um das Vier- bis Fünffache steigt. Lu Weibing, CEO der Xiaomi Group, geht davon aus, dass dieses hohe Preisniveau des Speichers mindestens bis Ende 2027 andauern wird. Das bedeutet, dass die Erstsemester, die in diesem Jahr ihr Studium begonnen haben, möglicherweise ihre gesamte Studienzeit in diesem Preiserhöhungszyklus verbringen werden.

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Die Preise von Studentenhandys erreichen die Preisklassen von Apple und Huawei

Um die Tragweite dieser Preiserhöhung zu verstehen, muss man zunächst verstehen, was Studenten für Smartphone-Hersteller bedeuten.

Der chinesische Smartphone-Markt ist längst in ein Wettbewerb um bestehende Nutzer eingetreten. Die über 10 Millionen neuen Universitätsstudenten pro Jahr sind fast die einzige verbleibende jährlich wachsende Nutzergruppe. Die Studenten befinden sich oft in der Phase der Markenprägung: Welches erste Smartphone sie nutzen, bestimmt auch ihren zukünftigen Austauschpfad für neue Geräte.

Jeder Hersteller hat seine eigene Strategie, um diese Zielgruppe anzusprechen. E-Sport-Marketing richtet sich hauptsächlich an männliche Studenten.

Dabei bindet sich OnePlus fest an die „Professional League of *Game for Peace* (PEL)“. Seit dem OnePlus 10 Pro aus dem Jahr 2022 ist es Jahr für Jahr das offizielle Wettkampfgerät der Liga, und das OnePlus 16 erhält nun zusätzlich den Status des offiziellen Geräts für die nationale Meisterschaft des *Valorant Mobile*.

Fotografie: Lin Qiuyi

iQOO bindet sich dagegen an die „King Pro League (KPL) von *Honor of Kings*“: Seit der Markengründung im Jahr 2019 ist es das offizielle Wettkampfgerät der Liga, und diese Bindung hält bereits seit 8 Jahren an. Auf der Pressekonferenz des iQOO 16 am 29. September wechselten 16 KPL-Teams gemeinsam ihre Geräte, und der Schwimmer Pan Zhanle erschien ebenfalls zur Unterstützung.

Redmi geht einen anderen Weg und setzt auf die breite Öffentlichkeit, indem es Wang Yibo als Markenbotschafter einsetzt. Honor trennte im Dezember 2024 die GT-Serie als eigenständige Linie für den Leistungsbereich ab, nannte sie später in „Honor WIN“ um und verpflichtete den KPL-Champion Yinuo als Leistungsoptimierer.

Die andere Hälfte der Studentinnen auf dem Campus wird von Marken aus den Bereichen Bildqualität und Selfie aufgeteilt. Auf der „JD-Rangliste der Smartphone-Käufe für Hochschulzugangsbewerber“ im Juli belegen die beiden ersten Plätze unter den chinesischen Marken das e-sport-orientierte iQOO 15 und das selfie-orientierte OPPO Reno16.

Jetzt ist die bisherige Situation, in der alle Marken getrennt voneinander agierten, gebrochen.

Zhong Xiaolei, Analyst bei Omdia, sagte gegenüber dem Magazin *China Entrepreneur*, dass im Jahr 2025 in Festlandchina etwa 23 Millionen Geräte in der Preisklasse von 5000 bis 6000 Yuan ausgeliefert wurden, wobei die Flaggschiffe von Apple und Huawei den Markt dominieren und nur ein begrenzter Marktanteil für den Leistungsbereich übrig bleibt. Das bedeutet: Wenn Modelle wie das OnePlus 16 und das iQOO 16 gemeinsam in diese Preisklasse aufsteigen, sind ihre Konkurrenten nicht mehr einander, sondern Apple und Huawei.

Diese beiden Giganten sponsern keine E-Sport-Veranstaltungen, sondern ziehen Nutzer mit Bildungsrabatten und ihrem Ökosystem an. Mehrere Campus-Umfragen zeigen, dass der Marktanteil von Apple unter Studenten etwa 30 % beträgt. Als Huawei im Juni dieses Jahres neue Modelle der nova-Serie vorstellte, bot es extra Bildungsrabatte für eingeschriebene Studenten und neue Studenten, die gerade ihre Zulassungsbescheinigung erhalten haben: Nach der Verifizierung erhalten sie ein einjähriges Abonnement für Video- und Musikdienste sowie 200 GB Cloud-Speicher.

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Gleichzeitig Preise erhöhen und Konfigurationen reduzieren

Die Veränderung, die die Wettbewerbslandschaft der Hersteller verändert hat, stammt von einem kleinen Speicherchip.

In den letzten mehr als einem Jahr hat die Nachfrage nach KI-Servern die globale Speicherkapazität absorbiert. Samsung, SK Hynix und Micron verlagern ihre fortschrittlichen Produktionskapazitäten massenweise auf die rentablere Serverspeicherproduktion. Daten des Marktforschungsinstituts TrendForce zeigen, dass der Kassapreis des DDR5-16Gb-Chips von 5,5 US-Dollar im Mai letzten Jahres auf 40 US-Dollar im Mai dieses Jahres gestiegen ist, was innerhalb eines Jahres mehr als das Sechsfache beträgt.

Auswirkungen auf die Smartphone-Branche: Der Anteil der Speicherchips an den gesamten Materialkosten von Mittelklasse-Smartphones ist von früher über 10 % auf 30 bis 50 % gestiegen. In diesem Jahr gab es erstmals in der Geschichte der Smartphones das umgekehrte Verhältnis, dass der Speicher teurer ist als der Prozessor. Der Einkaufspreis einer Speicherkombination von „12 GB + 256 GB“ stieg von etwa 500 Yuan auf etwa 2200 Yuan.

Damit wurde die Preiserhöhung zu einem endlos erscheinenden Staffellauf.

Im Oktober letzten Jahres betrug der Startpreis des iQOO 15 4199 Yuan, 200 Yuan teurer als das Vorgängermodell. Am 16. März erhöhte OnePlus den Preis des OnePlus Ace 6, das bereits seit mehr als vier Monaten im Verkauf war, direkt um 500 Yuan von 2599 Yuan auf 3099 Yuan. Das war das erste Mal, dass ein führender chinesischer Hersteller den Preis eines bereits im Verkauf befindlichen älteren Modells erhöht hat.

Fotografie: Lin Qiuyi

Eine mit den Vorgängen vertraute Person sagte gegenüber *China Entrepreneur*, dass dies ein Stresstest von OPPO für den Markt war, um den Weg für nachfolgende Preisanpassungen der Reno- und Find-Serien zu ebnen. Zwei Tage später folgte vivo: Die Top-Konfiguration des Mittelklasse-Modells iQOO Neo 11 mit „16 GB + 1 TB“ stieg von 3799 Yuan auf 4499 Yuan, ganze 700 Yuan teurer.

Bis zum 9. Oktober wurden die Preise der Huawei nova 16-Serie um 400 Yuan und des Xiaomi 17 Ultra um 1000 Yuan angehoben – das war bereits die vierte Preiserhöhungswelle in diesem Jahr.

Die Preiserhöhung hat auch den seit Jahren bestehenden Rhythmus von Veröffentlichung und Kauf in dieser Branche gebrochen. Nach der Herbst-Pressekonferenz von Apple im September stiegen die Preise aller älteren iPhone-Modelle um 600 bis 2300 Yuan. Das übliche Muster „Neues Modell wird vorgestellt, alte Modelle werden billiger“ ist zum ersten Mal außer Kraft getreten. Die Version des iQOO 15 mit „16 GB + 1 TB“ stieg von dem Startpreis von 5499 Yuan auf 6999 Yuan, innerhalb eines Jahres hat der Preis insgesamt um 1500 Yuan zugenommen.

Kleinere Hersteller haben sogar Probleme, überhaupt zu überleben. Ende Februar schrieb Meizu in einer Bekanntmachung: „Der anhaltende starke Anstieg der Speicherpreise macht die normale Kommerzialisierung unserer nächsten neuen Produkte unmöglich.“

Die anhaltende Preiserhöhung macht die Art und Weise, wie Smartphone-Hersteller die Kosten erklären und bewältigen, zur größten Herausforderung. Viele Hersteller wählen den Weg, das Unbehagen über die Preiserhöhung durch den Eindruck von mehr verbauten Komponenten abzumildern.

Das Management eines führenden chinesischen Anbieters von Smartphone-Sensoren sagte gegenüber *China Entrepreneur*, dass einige Unternehmen bereits auf die Spezifikationen der Chips der vorherigen Generation zurückgekehrt sind. Die Spezifikationen von Teilen wie Objektiven und Sensoren werden heimlich reduziert. „Was früher 10 Yuan pro Stück kostete, wird jetzt möglicherweise auf 7 oder 8 Yuan angepasst, eine Rückstellung um 20 bis 30 % ist durchaus möglich“. Seinen Informationen zufolge tun dies 60 bis 70 % der Smartphone-Kunden.

Das bedeutet, dass das zusätzliche Geld, das die Verbraucher zahlen, nicht vollständig in bessere Komponenten investiert wird.

„Es gibt keinen einheitlichen Grenzwert zwischen Preiserhöhung und Absatzmenge. Entscheidend ist, ob das Budget der Nutzer überschritten wird und welche Alternativen es in derselben Preisklasse gibt“, sagte Zhong Xiaolei gegenüber *China Entrepreneur*. „Wenn die Verbesserung des Nutzererlebnisses nicht ausreicht, um den Preisunterschied zu rechtfertigen, werden die Verbraucher möglicherweise zu anderen Produkten wechseln oder den Austausch ihres Geräts verschieben.“

Allerdings ist Zhong Xiaolei auch der Meinung, dass die Kannibalisierung neuer Modelle durch ältere Modelle relativ begrenzt ist. Die Kosten für alte Modelle steigen ebenfalls, ihre Lebenszyklen sind nicht lang und sie dienen hauptsächlich dazu, Lagerbestände abzubauen.

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Schwierige Lösungsansätze

Um die teurer gewordenen Produkte zu verkaufen, müssen die Hersteller zuerst ihre Geschichte schlüssig erzählen.

Li Jie erklärte den Medien bereits im März dieses Jahres, dass die kumulierte Steigerung der Speicherkosten in dieser Runde über 400 % beträgt: „Man kann sagen, dass der Preis völlig verrückt ist“. Er fügte extra hinzu, dass dies ein Problem ist, dem sich die gesamte Branche stellen muss, kein einziges Unternehmen kann es vollständig vermeiden. Lu Weibing sagte ebenfalls: „Wir leiden auch sehr unter diesen Kostenanstiegen“. Yu Chengdong, Vorsitzender von Huawei Terminal BG, sagte offen: „Die Speicherpreiserhöhung hat die Kosten jedes einzelnen Smartphones um mehr als 200 US-Dollar erhöht.“

Alle Hersteller versuchen, bei den Verbrauchern Verständnis zu erwecken, dass die Preiserhöhung durch den Marktzyklus erzwungen wird. Aber am Ende muss jedes Unternehmen seinen eigenen Weg finden, um diesen Zyklus zu überstehen.

Der Lösungsansatz von OPPO ist die Faltung der Marken. Realme expandiert ins Ausland, während OnePlus den heimischen Markt junger Menschen bewacht und zugleich für die Hauptmarke testet, wie weit Preiserhöhungen akzeptiert werden.

Im Januar dieses Jahres wurde Li Bingzhong, Gründer von Realme, zum Senior Vice President von OPPO befördert und leitet nun beide Tochtermarken. Nachdem Realme im Juli aus China ausgetreten ist, wurden die beiden Tochtermarken in dieselbe Abteilung zusammengelegt. In der Expansionsphase wurden drei Marken getrennt eingesetzt, um Nutzer zu gewinnen, in der Schrumpfungsphase werden die Kräfte gebündelt, um die Gewinne zu sichern.

Der Weg von vivo ist die Bindung an eine bestimmte Nutzergruppe. Mit derselben E-Sport-Bindung vertraut iQOO auf die 8-jährige Zusammenarbeit mit *Honor of Kings* und setzt auf die Preistoleranz von Hardcore-Spielern und Technikliebhabern.

Der Einsatz wird ständig erhöht: Das iQOO 16 ist auf 5999 Yuan festgelegt, 1800 Yuan teurer als der Startpreis des Vorgängermodells. Die Neo-Serie