Philips verwandelt Rasierapparate in tragbare Accessoires – kann die Jugendorientierung neue Märkte erschließen? | An vorderster Front

Laut Informationen von 36kr hat Philips am 16. Oktober in Shanghai die dritte Generation des tragbaren Rasierers „Firefly“ vorgestellt. Im Gegensatz zu herkömmlichen elektrischen Rasierern, die auf Rasierleistung, Kopftechnologie und Akkulaufzeit setzen, verfügt dieses Produkt über ein kompaktes Gehäuse, sechs Farbvarianten, magnetisches Öffnen und Schließen sowie ein Atemlicht-Design, und versucht, die tägliche Körperpflege mit den Outfits, Reisen und sozialen Szenarien junger Menschen zu verbinden.

Dahinter steckt eine Segmentierung der männlichen Pflegekonsumenten durch Philips. Im Vergleich zu herkömmlichen Rasierern für erwachsene Verbraucher hofft Philips, durch Design, Portabilität und relativ erschwingliche Preise jüngere Nutzer anzuziehen und den elektrischen Rasierer zu ihrem ersten Rasierer zu machen.

Wu Pinhui, Senior Vice President von Philips Großchina und General Manager des Geschäftsbereichs Healthy Living, erklärte in einem Gruppeninterview mit Medien, dass der chinesische Rasierermarkt bereits relativ ausgereift ist, aber noch viele Verbraucher manuelle Rasierer verwenden. Philips hofft, mit dem neuen Produkt die Schwelle für Verbraucher zur Erprobung elektrischer Rasierer zu senken und es von einem funktionalen Werkzeug zu einem Konsumgut zu machen, das Körperpflege, Hautpflege und individuellen Ausdruck vereint.

Philips dritte Generation des tragbaren Rasierers „Firefly“

Dieser Ansatz stützt sich nicht nur auf äußere Veränderungen. Feng Xue, General Manager des Geschäftsbereichs Männerpflege im Bereich Healthy Living von Philips Großchina, erklärte, dass die Marke vor drei bis vier Jahren begonnen hat, Untersuchungen zu jungen Verbrauchern durchzuführen, die Verbraucher auf Reisen und beim Sport begleitet und die Nutzungsweise des Produkts im wirklichen Leben beobachtet hat. Das Team stellte fest, dass Verbraucher unter 29 Jahren nicht nur das Rasieren schnell erledigen wollen, sondern auch Wert auf das Aussehen und das Nutzungserlebnis des Produkts legen und hoffen, dass alltägliche Gebrauchsgegenstände ihren persönlichen Stil widerspiegeln.

Das Design von Firefly weist daher einige Merkmale auf, die sich von herkömmlichen Rasierern unterscheiden. Das Produkt wiegt 119 Gramm, verfügt über einen magnetischen Deckel und eine Tastenkonstruktion mit Lichtrückmeldung, wobei unterschiedliche Lichter den Rasiermodi entsprechen. In funktionaler Hinsicht ist es mit einem 3D-Schwimm-Rasierkopf ausgestattet und bietet einen Modus für empfindliche Haut. Nach den von Philips veröffentlichten Angaben unterstützt das Produkt eine 3-minütige Schnellladung und erreicht eine maximale Akkulaufzeit von 40 Tagen. Das Unternehmen versucht, Portabilität, schnelles Rasieren und visuelles Design zu kombinieren, sodass das Produkt auch in Szenarien außerhalb des Badezimmers wie Pendeln, Fitness und Camping eingesetzt werden kann.

Allerdings bedeutet es nicht, dass der Funktionswettbewerb in den Hintergrund tritt, wenn der Rasierer mehr wie ein Trendartikel gestaltet wird. Für Rasierprodukte sind Rasierergebnis, Hautirritation, Benutzerfreundlichkeit und Haltbarkeit nach wie vor wichtige Faktoren, die den Wiederkauf bestimmen. Lichter und Farbvarianten können die Frische des ersten Kaufs bringen, aber ob eine anhaltende Nachfrage entsteht, hängt immer noch von der Leistung des Produkts im täglichen Gebrauch ab. Philips betonte im Interview, dass Firefly trotz der Verkleinerung des Volumens keine Leistung eingebüßt hat, aber die entsprechenden Leistungsvorteile müssen noch durch den praktischen Einsatz und das Feedback der Verbraucher geprüft werden.

Aus Sicht der Produktmatrix ist Firefly auch kein isolierter Versuch im Geschäft mit tragbaren Rasierern von Philips. Im Jahr 2024 brachte Philips die Kieselstein-Serie auf den Markt, die sich hauptsächlich an den mittel- bis hochwertigen Konsum und die Nachfrage nach Geschenken richtet. Mit Firefly wird das Angebot nun weiter auf junge Menschen ausgedehnt. Gleichzeitig treibt Philips in der hochwertigen Produktlinie neue Produkte mit Funktionen wie individueller Bildschirmgestaltung und intelligenter Sensorik voran, um Menschen mit unterschiedlichen Konsumfähigkeiten und Pflegebedürfnissen abzudecken.

Das bedeutet, dass die Strategie von Philips nicht darin besteht, alle Verbraucher dazu zu bringen, denselben Rasierer zu kaufen, sondern durch Unterschiede bei Preis, Funktion und Design eine feinere Produktstaffelung aufzubauen. Für ein Unternehmen, das bereits über ausgereifte Produkte und Markenbekanntheit verfügt, kann die Einführung von Produkten für junge Menschen neue Konsumszenarien erschließen, ohne die Kerntechnologieroute vollständig zu ändern.

Der Preis ist ein weiterer Schlüssel dafür, ob diese Strategie funktioniert. Wu Pinhui erklärte, dass die Marke durch relativ erschwingliche Preise hofft, dass elektrische Rasierer zur Einstiegswahl für mehr junge Männer werden. Für junge Verbraucher können Aussehen und emotionaler Wert zwar die Kaufentscheidung beeinflussen, aber wenn der Preis des Produkts ihr Budget für alltägliche Gebrauchsgegenstände übersteigt, reicht das szenariobasierte Design nicht unbedingt aus, um den Kauf zu unterstützen.

Philips hofft gleichzeitig, den chinesischen Markt zu einer wichtigen Quelle für globale Innovationen zu machen. Wu Pinhui erklärte, dass die Marke in den letzten Jahren kontinuierlich lokale Forschung und Entwicklung sowie Produktinnovationen in China vorangetrieben hat und hofft, die von chinesischen Verbrauchern anerkannten Produkte und Marketingerfahrungen in andere Märkte zu tragen. Die von Firefly verkörperte Lokalisierungsrichtung besteht darin, die ästhetischen Vorlieben und den Lebensstil junger Verbraucher in das Produktdesign einzubeziehen, anstatt nur ausgereifte Produkte aus dem Ausland zum Verkauf nach China zu bringen.

Aus Sicht des Branchenbetriebs muss sich am Ende an Verkaufsleistung, Nutzerstruktur und Wiederkaufsrate zeigen, ob dieser Versuch tatsächliche Wachstumseffekte erzielt. Ein jugendorientiertes Design kann eine ausgereifte Produktkategorie wieder Aufmerksamkeit verschaffen, bedeutet aber nicht unbedingt, dass Verbraucher bereit sind, dafür ihr Budget zu erhöhen. Für Philips muss bei Firefly nicht nur überprüft werden, ob junge Menschen einen leuchtenden, tragbaren Rasierer mögen, sondern auch, ob dieses Design in eine stabile Kaufnachfrage umgewandelt werden kann und neue Verbraucher für den ausgereiften Markt für elektrische Rasierer gewinnt.