Niedrige Preise, KI und jenseits von Plattformen: Das Wachstum von Walmart USA neu verstehen

„Wir sind nicht mehr das Walmart von vor zehn Jahren.“

Dies ist die 103. Ausgabe von Narrowcast Weekly. In dieser Ausgabe konzentrieren wir uns auf die folgende wirtschaftliche Entwicklung: Warum der für den Einzelhandel seit jeher wichtige Kennwert „Umsatz in gleichbleibenden Filialen“ nicht mehr ausreicht, um das heutige Walmart zu erklären.

Betrachtet man nur das Umsatzwachstum von 5,9 % im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2027 (bis zum 31. Juli), scheint dies immer noch ein solider Finanzbericht eines traditionellen Einzelhandelsriesen zu sein: Aufgrund des riesigen Filialnetzes und des Warenverkaufs behält das Unternehmen sein Wachstum auf einer riesigen Umsatzbasis bei.

Doch John David Rainey, CFO von Walmart, sagte in einem Interview nach der Veröffentlichung des Finanzberichts: „We are not the Walmart of a decade ago.“ – Wir sind nicht mehr das Walmart von vor zehn Jahren.

Walmart hat die Filialen und Waren, die es zu einem Einzelhandelsriesen gemacht haben, nicht verlassen. Sein Wachstum wird jedoch nicht mehr nur direkt von diesen beiden Faktoren definiert. Wenn man den Finanzbericht aufschlüsselt, wuchs der globale E-Commerce-Umsatz um 23 %, das Werbegeschäft um 38 %, der Umsatz des US-Marktplatzes um mehr als 50 % und die Filialabwicklung und -lieferung um 40 %. Diese Wachstumsraten liegen deutlich über dem Gesamtumsatz.

Der Warenverkauf ist nach wie vor die Grundlage von Walmart, aber Plattformprovisionen, Werbung, Mitgliedschaften und Abwicklungsdienstleistungen, die sich aus einer Transaktion ergeben, werden zu neuen Einnahme- und Gewinnquellen. Vor zehn Jahren hing das Wachstum von Walmart mehr davon ab, ob mehr Filialen eröffnet, mehr Kunden angezogen und mehr Waren verkauft werden konnten. Heute beantwortet es eine weitere Frage: Wie lassen sich die bereits angesammelten Filialen, Verbraucher und Lieferketten in mehr Geschäftsfeldern wertschöpfend einsetzen?

Der Finanzbericht zeigt das Ergebnis dieses Wandels. Wie dieses Wachstum zustande kommt, wird in einem Gespräch, das Dave Guggina, Präsident und CEO von Walmart USA, am 15. September auf der Goldman Sachs Global Consumer and Retail Conference führte, umfassender erläutert.

Zusammengefasst werden die Filialen in das E-Commerce- und Abwicklungsnetz eingebunden, Eigenmarkengeschäft und Drittanbieterangebot des Marktplatzes ergänzen gemeinsam das Warenangebot, Werbung, Mitgliedschaften und WFS generieren weiterhin Einnahmen rund um Transaktionen; KI beginnt, die Bedarfserkennung zu übernehmen, und wandelt ein Bild oder eine vage Beschreibung eines Verbrauchers in ein konkretes Einkaufsschema um. Die über Jahre angesammelte Verbraucherbasis, Lieferkette und das Filialnetz von Walmart wirken dadurch in mehr Phasen einer einzelnen Transaktion.

Die Bedeutung dieses Gesprächs liegt auch darin, einen Einblick in den aktuellen Wettbewerb im Einzelhandel und bei der Expansion in Überseemärkte zu geben: Der Wettbewerb um niedrige Preise durchzieht fast den gesamten Einzelhandel und den grenzüberschreitenden E-Commerce. Wie niedrige Preise langfristig aufrechterhalten werden können, wie vorhandene Verbraucher, Filialen und Lieferketten mehr Wert schaffen können und wie Unternehmen noch nicht klar ausgedrückte Verbraucherbedürfnisse erfüllen können, bestimmt immer noch, wie weit das Wachstum reichen kann. Gleichzeitig werden Abwicklungsfähigkeiten, Inhalte, Markenbeziehungen und Verbrauchereinsichten, die außerhalb der Plattform angesammelt werden, immer wichtiger.

Aus diesem Grund haben wir in Kombination mit diesem Gespräch und dem neuesten Finanzbericht von Walmart einige bemerkenswerte Veränderungen und ihre möglichen Auswirkungen auf den Einzelhandel und den Wettbewerb bei der Expansion in Überseemärkte zusammengefasst.

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Der Umsatz in gleichbleibenden Filialen reicht nicht mehr aus, um das heutige Walmart zu erklären

Wie bereits erwähnt, konzentrieren sich die am schnellsten wachsenden Teile von Walmart auf Werbung, Mitgliedschaften, Marktplatz und Abwicklungsdienstleistungen, die auf Warenhandel aufbauen. Dagegen wuchs der Umsatz in gleichbleibenden US-Filialen von Walmart nur um 2,6 %, was unter den Markterwartungen liegt.

Der Umsatz in gleichbleibenden US-Filialen von Walmart im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2027 wuchs um 2,6 %. Der E-Commerce trug 510 Basispunkte zum Wachstum des Umsatzes in gleichbleibenden Filialen bei und ist eine wichtige Quelle für das Wachstum. Quelle: Präsentationsmaterial zum Leistungsergebnis von Walmart im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2027

Verwendet man die traditionelle Wachstumslogik des Einzelhandels, erscheinen diese beiden Datengruppen etwas widersprüchlich. Für einen Einzelhandelsriesen wie Walmart sind Filialen sowohl der Endpunkt des Warenverkaufs als auch die Basiseinheit für die Expansion der Größe. Ob mehr Filialen eröffnet, mehr Kunden angezogen und der Umsatz pro Filiale gesteigert werden können, bestimmt direkt, ob der Umsatz weiter wachsen kann. Daher wurde der Umsatz in gleichbleibenden Filialen zu einem Kernkennwert, der misst, ob das bestehende Filialnetz weiterhin die Leistung steigert.

Wenn Filialen jedoch in das E-Commerce- und Abwicklungsnetz eingebunden sind, spiegelt sich der von ihnen geschaffene Wert nicht mehr vollständig im Filialverkauf wider. Verbraucher können online bestellen, die nahegelegene Filiale stellt den Lagerbestand bereit, führt die Kommissionierung durch, und die Waren werden anschließend per Selbstabholung oder Lieferung entgegengenommen. Die Bestellung wird dem E-Commerce-Geschäft zugerechnet, aber dahinter stehen immer noch die über Jahre angesammelten Fähigkeiten von Walmart in Bezug auf Filialen, Mitarbeiter und Lieferkette.

Wie John David Rainey, CFO von Walmart, in dem Interview nach der Veröffentlichung des Finanzberichts sagte, hat die Erklärungskraft des Kennwerts „Umsatz in gleichbleibenden Filialen“ für das heutige Walmart nicht mehr das Niveau von vor zehn Jahren.

Der von Filialen geschaffene Wert erstreckt sich von der Anzahl der im Laden verkauften Waren hin zur Bearbeitung von Online-Bedarf, zur Durchführung von Abwicklungen und zur Abdeckung von Verbrauchsszenarien.

Dies zeigt sich noch direkter in den Abwicklungsdaten von Walmart. Dave Guggina, Präsident und CEO von Walmart USA, gab auf der Goldman Sachs Global Retailing Conference bekannt, dass etwa 80 % der E-Commerce-Lieferungen über Filialen laufen. Derzeit können etwa 70 % der Bestellungen am selben Tag oder schneller zugestellt werden. Von den Lieferbestellungen, die von Filialen ausgehen, können fast 40 % innerhalb weniger Stunden oder sogar Minuten abgeschlossen werden. Das Filialnetz, das früher dazu diente, den Offline-Kundenstrom abzudecken, wird auch zu einer wichtigen Grundlage für Walmart, um die Kosten der Endlieferung zu senken und die Liefergeschwindigkeit zu erhöhen.

Waren, die von nahegelegenen Walmart-Filialen eingelagert und abgewickelt werden, zeigen direkt den Vorteil der Lieferzeit in der Warenliste, wie das Warenbeispiel auf der rechten Seite zeigt. Quelle: Screenshot der E-Commerce-Startseite von Walmart

Die Veränderung der Lieferweise erweitert auch die Einnahmequellen von Walmart. Der Online-Shop von Walmart verkauft gleichzeitig zwei Arten von Waren: Die eine Art wird von Walmart bei Marken oder Lieferanten eingekauft, und Walmart ist für Preisgestaltung, Lagerbestand und Verkauf verantwortlich, also das 1P-Eigenmarkengeschäft. Die andere Art stammt vom Marktplatz, der als Drittanbieter-Verkaufsplattform verstanden werden kann, die Walmart externen Händlern öffnet, also das 3P-Geschäft. Drittanbieter stellen Waren selbst ein und betreiben sie. Dies kann Walmart nicht nur um Marken und langfristige Angebote ergänzen, sondern es Walmart auch ermöglichen, Provisionen aus Transaktionen zu erheben.

Chinesische grenzüberschreitende Verkäufer sind bereits zu einer wichtigen Kraft geworden, mit der Walmart Marketplace die Anzahl der Verkäufer und das Warenangebot erweitert. Daten des Forschungsinstituts Marketplace Pulse vom Juni 2025 zeigen, dass die Anzahl aktiver Verkäufer auf Walmart Marketplace 200.000 überschritten hat, von denen 34 % aus China stammen. Allein in den ersten fünf Monaten des Jahres 2025 stammten fast 60 % der neuen Verkäufer auf der Plattform aus China.

Da der Marktplatz das Drittanbieterangebot ständig erweitert, muss Walmart ein weiteres Problem lösen: Wie können Waren, die nicht in die Regale der Filialen gelangt sind, auch ein relativ stabiles Liefererlebnis erhalten?

Der offizielle Lager- und Lieferservice von Walmart, Walmart Fulfillment Services (WFS), übernimmt diese Funktion. Drittanbieter können Lagerbestände im Voraus in die Abwicklungszentren von Walmart liefern, und Walmart ist anschließend für Lagerhaltung, Kommissionierung, Verpackung, Lieferung und Rücksendung verantwortlich. Guggina gab bekannt, dass WFS derzeit etwa die Hälfte des Transaktionsvolumens des Marktplatzes bearbeitet.

Das Filialnetz verkürzt die Lieferdistanz für Waren des Eigenmarkengeschäfts und lokale Lagerbestände, während WFS mehr Drittanbieterwaren in das Abwicklungssystem von Walmart einbindet. Dadurch kann der Marktplatz sein Angebot erweitern und Walmart gleichzeitig neue Dienstleistungseinnahmen generieren.

Mit der Erweiterung des Warenangebots steigt auch die Nachfrage nach Werbung. Je mehr Marken und Verkäufer auf die Plattform gelangen, desto stärker ist der Wettbewerb um Suchrankings und Warenpräsenz. Walmart Connect kann den angesammelten Traffic und die Verbrauchsdaten von Walmart in Werbeeinnahmen umwandeln.

Die intelligente TV-Marke Vizio von Walmart lässt dieses Werbegeschäft von Websites, Apps und Filialen weiter in häusliche Szenarien vordringen. Als Vizio im Jahr 2024 übernommen wurde, verfügte sein SmartCast-System bereits über etwa 18 Millionen aktive Konten. Guggina enthüllte in diesem Gespräch, dass der Umsatz von Vizio und einigen Geräten der Walmart-Eigenmarke onn, die sein System verwenden, im Jahresvergleich um mehr als 150 % gestiegen ist.

Im Dezember 2024 schloss Walmart die Übernahme von Vizio, einer bekannten amerikanischen Marke für erschwingliche intelligente Fernseher, ab und band sein TV-System in das Werbenetzwerk von Walmart Connect ein. Das Bild zeigt die Werbung von Walmart auf der Startseite des intelligenten Fernsehers von Vizio. Quelle: Offizielle Website von Vizio

Das heißt, der Wert des Fernsehgeschäfts stammt nicht mehr nur aus dem Hardwareverkauf. Amerikanische Verbraucher wechseln ihren Fernseher im Durchschnitt etwa alle sieben Jahre. Ein Gerät, das in ein Haushalt gelangt, kann über einen langen Zeitraum kontinuierlich Inhalte, Werbung und Einkaufskontakte bereitstellen.

Guggina stellte sich sogar vor, dass der KI-Einkaufsassistent Sparky in Zukunft direkt auf dem Fernseher erscheinen könnte, um Verbrauchern bei der Suche nach Inhalten und dem Kauf von Waren zu helfen. Für Walmart kann sich der Verkauf eines Fernsehers dadurch zu einer jahrelangen Verbindung mit Haushaltsnutzern wandeln und Walmart Connect um einen langfristig betreibbaren Werbe- und Transaktionseingang erweitern.

So entsteht eine sich gegenseitig fördernde Wachstumskette: Filialen unterstützen den Offline-Verkauf und die Online-Abwicklung, 1P- und 3P-Geschäft ergänzen sich, um das Angebot zu erweitern, Werbung hilft Händlern, Bestellungen zu erhalten, WFS übernimmt die anschließende Lieferung, und Mitgliedschaftsvorteile erhöhen die Einkaufsfrequenz.

Das Wachstum von Walmart basiert immer noch auf dem Warenhandel, aber dasselbe Filial-, Verbraucher- und Lieferkettensystem kann in verschiedenen Phasen einer einzelnen Transaktion wiederholt Wert schaffen.

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Der Wettbewerb um niedrige Preise zielt nicht auf eine bestimmte Einkommensgruppe ab, sondern auf den Anteil von Waren ohne Aufpreisgrund

Der Finanzbericht von Walmart weist noch eine interessante Veränderung auf: Der Anstieg des Marktanteils, der von einkommensstarken Haushalten im US-Markt stammt, ist am auffälligsten.

Dies stimmt nicht ganz mit dem langjährigen Marktimage von Walmart überein. Dieser Einzelhandelsriese hat seinen Ursprung in kleinen US-Städten, und niedrige Preise sind zu seinem markantesten Merkmal geworden. In der allgemeinen Wahrnehmung der Außenwelt bedient Walmart zunächst Haushalte mit begrenztem Budget und preissensibler Einstellung. Selbst wenn einkommensstärkere Verbraucher Walmart betreten, kaufen sie eher Lebensmittel und Alltagsprodukte und betrachten Walmart selten als Hauptort für qualitativ hochwertigen Konsum.

Einkommensstarke Haushalte sind zu einem wichtigen Wachstumsmotor von Walmart geworden. Wenn man dies nur mit dem verringerten Konsumverhalten unter der anhaltenden Inflation in den USA erklärt, übersieht man leicht die subtileren Veränderungen im Konsumverhalten.

Gugginas Urteil in dem Gespräch lautet, dass die Messung des „Werts“ durch Verbraucher über den Preis selbst hinausgeht: Früher dachte man bei dem Wert von Walmart zuerst an niedrige Preise. Heute kommen immer mehr Verbraucher zu Walmart, um sowohl Geld als auch Zeit zu sparen.

Dieses Urteil definiert den Rahmen des Wettbewerbs um niedrige Preise neu. Eine höhere Zahlungsfähigkeit bedeutet nicht, dass Verbraucher den Preis nicht mehr beachten. Wenn gleichzeitig niedrige Preise, Bequemlichkeit und andere Dienstleistungen zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses angeboten werden, kann die Attraktivität des Geldsparens Einkommensschichten überwinden.

Die Strategie von Walmart „Everyday Low Price“ hat niedrige Preise zu einem täglichen Zustand gemacht und bei Verbrauchern stabile Preiserwartungen geweckt. Verbraucher müssen keine großen Werbeaktionen abwarten und nicht bei jedem Einkauf neu Preise vergleichen.