Nach Ladenschließungen, Schuldeneintreibungen und Vertriebsstreitigkeiten holen NIO, XPeng und Li Auto ihre versäumten Vorbereitungen für die Expansion auf ausländischen Märkten nach.

Bildquelle: Offizieller NIO-Account

Im September hat NIO in Deutschland nur 1 Neuwagen zugelassen. Daten des Kraftfahrt-Bundesamts zeigen, dass die kumulierte Zulassung in den ersten neun Monaten 20 Fahrzeuge betrug; im gesamten Jahr 2023 lag diese Zahl noch bei 1263 Fahrzeugen, im Jahr 2025 sank sie auf 325. Ende September schloss NIO die zwei Verkaufs- und Servicezentren (NIO Hub) in Köln und Wettsstadt, das in früheren Jahren ausgebaute Direktvertriebsnetz schrumpft weiter.

XPeng vertreibt seine Fahrzeuge stärker über lokale Händler, konnte aber betriebliche Schwierigkeiten nicht umgehen. Deutsche Händler beschweren sich über verspätete Zahlung von Subventionen und Prämien; in Australien verklagte der ehemalige Vertreter TrueEV XPeng wegen der Kündigung des exklusiven Vertriebsvertrags, und einige Autobesitzer erhielten auch keine von TrueEV zugesagten Rückzahlungen und Wartungsleistungen. XPeng schickte zusätzliches Personal zur Bearbeitung der Zahlungen und begann, die Rechte der betroffenen Nutzer zu prüfen.

Bildquelle: Offizieller Account von XPeng Motors

Das Problem von Li Auto liegt darin, dass der offizielle Auslandsstart spät erfolgt. Seine Produkte sind bereits seit langem über Parallelexport in Regionen wie Zentralasien gelangt, aber das offizielle Auslandsgeschäft startete erst im Jahr 2025. Auf der Automobilausstellung in Paris in diesem Jahr kündigte Li Auto an, im ersten Quartal nächsten Jahres in den europäischen Markt einzutreten. Daher muss es in Zukunft sowohl die bestehenden Autobesitzer betreuen als auch Vertriebs- und Servicesysteme in neuen Märkten aufbauen.

Gleichzeitig steigen die Kosten für die Auslandsexpansion weiter. Die am 12. Oktober veröffentlichte Richtlinie legt fest, dass die Exportrückerstattungsrate für neue Energiefahrzeuge ab April 2027 von 13 % auf 9 % gesenkt wird.

Im Vergleich zu traditionellen führenden Automobilherstellern und Leapmotor, die das System von Stellantis nutzt, fehlen NIO, XPeng und Li Auto die seit Jahren angesammelten lokalen Ressourcen und der Umfang der Auslandsexpansion, um die Kosten zu verteilen. Die Mängel bei Investitionen, Vertriebskanälen und Dienstleistungen zwingen sie dazu, gleichzeitig zu expandieren und fehlende Fähigkeiten nachzuholen.

Die Kosten sind die schwierigste Rechnung

Für neue Marktteilnehmer mit geringem Umfang ist die Höhe der Investitionskosten für die Auslandsexpansion eine kaum zu beschreibende schwierige Rechnung.

NIO wählte die Investitionsstrategie mit hohem Anlagevermögen und brachte das Servicesystem, auf dem es seine Markendifferenzierung im Inland aufgebaut hat, nach Europa. Batteriewechselstationen liefern Energie, NIO House dient der Präsentation und Gemeinschaftsaktivitäten, Verkaufs- und Servicezentren übernehmen Auslieferung und Reparatur. Diese Einrichtungen stützen den Markenaufschlag, verbrauchen aber auch laufend Kosten für Standorte, Ausrüstung und Personal.

Die Verkaufszahlen haben jedoch nicht Schritt gehalten. Laut dem vom deutschen *Manager Magazin* veröffentlichten Jahresbericht betrug der Nettoverlust von NIO Deutschland im Jahr 2023 mehr als 58 Millionen Euro. Das war bereits das Jahr mit den meisten Zulassungen von NIO in Deutschland, danach sanken die Verkaufszahlen weiter, und die Vorabinvestitionen lassen sich kaum verteilen.

Der Bau selbst verläuft auch langsamer als erwartet. Li Bin sagte auf einer Medienkonferenz im März 2025, dass das europäische Geschäft zuvor zu schwerfällig aufgebaut wurde, das Vertriebs- und Servicenetz nur langsam wächst, und eine Batteriewechselstation manchmal 10 Monate oder sogar ein Jahr zum Bau braucht. In China können innerhalb eines Monats 100 Ausstellungsräume eröffnet werden, was sich in Europa kaum replizieren lässt, und die Kosten übersteigen auch die Erwartungen. Das Geld ist investiert, aber das Servicenetz konnte nicht wie geplant ausgebaut werden.

Bildquelle: Offizieller NIO-Account

Li Auto wählte die Strategie, Investitionen zu verschieben. Zuvor war Li Auto bei der Auslandsexpansion sehr zurückhaltend, was ebenfalls eine Entscheidung zur Verteilung begrenzter Ressourcen darstellt. Im Juli 2025 erklärte Li Xiang öffentlich, dass er vor 2025 keine Auslandsmärkte erschließen werde und die Ressourcen auf das Inland konzentrieren wolle. Der Parallelexport hat bereits bewiesen, dass es im Ausland Käufer für Fahrzeuge von Li Auto gibt, aber der offizielle Markteintritt erfordert Kosten für Zertifizierung, Lokalisierung von Fahrzeugsystemen und Dienstleistungen, Gewährleistung, Ersatzteile und Schulung. Das ist ebenfalls eine Investition, die berechnet werden muss.

Aktuell steigen die externen Kosten für die Auslandsexpansion weiter, zuerst die Transportkosten. Daten des Schiffsbrokerunternehmens Clarksons zeigen, dass die Jahresmiete für große Autotransporter im Juni dieses Jahres auf rund 70.000 US-Dollar pro Tag gestiegen ist, höher als 42.500 US-Dollar Ende 2025.

Darüber hinaus steigen auch die politischen Kosten für die Auslandsexpansion. Am 12. Oktober veröffentlichte das chinesische Ministerium für Finanzen eine Ankündigung zur Anpassung der Exportrückerstattungspolitik für einige Produkte, die die Mehrwertsteuer-Exportrückerstattungsrate für neue Energiefahrzeuge von 13 % auf 9 % senkt, was die Gewinne aus dem Autoexport direkt verringert.

Chinesische vollelektrische Fahrzeuge, die in die EU gelangen, müssen ohnehin mit Ausgleichszöllen gegen Subventionen rechnen. Für Unternehmen wie NIO und XPeng mit einem Steuersatz von 20,7 % addiert sich der ursprüngliche 10 %-Zoll, sodass die Importkosten bereits nicht niedrig sind. Darüber hinaus treibt die EU weiter die Standards für den lokalen Anteil von Elektroauto-Komponenten voran, was für neue Marktteilnehmer, die mit geringem Anlagevermögen expandieren, noch ungünstiger ist.

Traditionelle Automobilhersteller verfügen über mehr Ressourcen, um den Druck zu verteilen. BYD besitzt eigene Transportschiffe und ausländische Fabriken, Geely und Chery haben lokale Vertriebskanäle und Produktionserfahrungen angesammelt, und Leapmotor kann das System von Stellantis nutzen. NIO, XPeng und Li Auto müssen alle Punkte nachholen, was Geld und Zeit erfordert.

Im Ausland müssen die Erfahrungen neu erlernt werden

Hohe Kosten reichen nicht aus, um alle Schwierigkeiten zu erklären. Einige Investitionen erzielten nicht die erwarteten Ergebnisse, auch weil die Unternehmen Fehleinschätzungen zum lokalen Markt vornahmen.

Zhou Xin, Executive Vice President von NIO und Vorsitzender des Produktausschusses, resümierte in einem Podcast der IMD Business School, der im Februar dieses Jahres veröffentlicht wurde, dass die frühen Ergebnisse in Norwegen NIO dazu veranlassten, die Replizierbarkeit des Modells zu überschätzen. Später stellte sich heraus, dass Nachfrage und Betriebsumfeld in ganz Europa nicht identisch sind. Europäische Kollegen haben wiederholt darauf hingewiesen, dass einige Modelle zu groß sind und das Fahren in engen Bereichen erschweren, aber die Anpassungen kamen nur langsam voran.

Das Batteriewechselmodell lässt sich auch nicht unverändert replizieren. Im Inland sind die Stationen dicht verteilt, sodass Nutzer den Komfort leicht spüren; in Europa ist die Abdeckung begrenzt, sodass die Attraktivität des Batteriewechsels beim Autokauf sinkt. Wenn wenige Autos verkauft werden, ist die Investition in neue Stationen noch schwerer rentabel zu machen. Dies kann dazu führen, dass sich Verkaufszahlen und Serviceabdeckung gegenseitig behindern.

Beim Betrieb von Filialen treten auch unerwartete Unwägbarkeiten auf. Laut Berichten des E-Auto-Mediums electrive hat NIO das NIO House in Hamburg geschlossen. Neben dem Marktumfeld und der Schrumpfung des europäischen Geschäfts wurde auch berücksichtigt, dass die vor dem Gebäude stattfindenden Bauarbeiten voraussichtlich mindestens fünf Jahre andauern werden, Lärm und Verkehrsprobleme das Besuchserlebnis beeinträchtigen. Das ist nicht unbedingt ein Fehler bei der ersten Standortwahl, aber es zeigt das offensichtliche Problem, dass neue Marken vor Ort an Informationskanälen und Ressourcen für Notfallmaßnahmen fehlen.

NIO House in Hamburg, Deutschland. Bildquelle: Offizieller NIO-Account

Das Problem von XPeng trat nach dem Wachstum auf. Laut Daten des Deutschen Automobilhändlerverbands stieg die lokale Zulassungsmenge von XPeng im Juli dieses Jahres um 371,1 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, aber Händler beschwerten sich bei Medien, dass sie manchmal mehr als ein halbes Jahr warten mussten, um vertragliche Zahlungen wie Leasingsubventionen und Quartalsprämien zu erhalten. XPeng bestätigte die Verzögerungen, bestritt die absichtliche Zahlungsverzögerung und erklärte, dass der Anstieg der Zulassungen und die Zunahme der Verwaltungsarbeit zu einem Mangel an entsprechendem Personal geführt hätten.

Das Betriebsumfeld im Ausland ist anders, Zahlungsstreitigkeiten bringen in Deutschland auch rechtliche Risiken mit sich. Das deutsche Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) sieht vor, dass bei Transaktionen, an denen keine Verbraucher beteiligt sind, wenn Zahlungen verspätet geleistet werden, der gesetzliche Verzugszinssatz dem Basiszinssatz plus 9 Prozentpunkte entspricht. Laut lokalen Berichten haben einige XPeng-Händler deswegen bereits die Expansion eingestellt und ziehen die Zusammenarbeit mit anderen Marken in Betracht. Der Verlust der Kooperationsbereitschaft wirkt sich direkt auf den Bau der nächsten Filialen aus.

Der Kanalstreit in Australien geht noch weiter. Laut Berichten verklagte der australische Händler TrueEV XPeng Motors in diesem Jahr und beschuldigte das Unternehmen, den exklusiven Vertriebsvertrag gebrochen zu haben, der Streit betrifft die Lieferung von Fahrzeugen und den Markteintritt des Herstellers selbst. XPeng Motors ist der Ansicht, dass TrueEV etwa 2000 Fahrzeuge an Autobesitzer verkauft hat, aber Autobesitzer sich über zu lange Wartezeiten für Ersatzteile beschweren, und die 5000 US-Dollar Cashback-Werbeaktion nie eingelöst wurde.

Laut Rückmeldungen von Autobesitzern in ausländischen Foren hat der lange Zyklus des Kundendienstes tatsächlich den Ruf von XPeng im Ausland beeinträchtigt. Der Fall wurde im August dieses Jahres abgewiesen, da TrueEV die vom Gericht geforderte Sicherheitsleistung für die Prozesskosten nicht erbringen konnte.

Bildquelle: Screenshot aus dem Internet

Kanalreibungen gibt es nicht nur bei XPeng. Bei einem Symposium zur Auslandsexpansion in Südostasien teilten mehrere Vertreter führender Automobilhersteller dem Medienunternehmen *Dianchang* mit, dass chinesische Automobilhersteller vor ausländischen Händlern relativ schwach dastehen. Sowohl bei der Richtung der Produktwerbung als auch bei der Umsetzungsstrategie ist die Kontrolle der Automobilhersteller sehr begrenzt, was zu vielen Reibungen führt. Streitereien ähnlich wie bei XPeng treten auch bei führenden Automobilherstellern auf, aber neue Marktteilnehmer mit begrenzteren Ressourcen und Erfahrungen können die Kettenwirkung nach einer Unterbrechung der Vertriebskanäle schwerer ertragen.

Für Li Auto besteht das Problem in der Zeitdifferenz. Zuvor ging das Unternehmen davon aus, dass die Auslandsexpansion für lange Zeit kein strategischer Schwerpunkt sein wird und erst nach 2028 ernsthaft in Betracht gezogen wird. Inzwischen sind mehr als 10.000 Fahrzeuge von Li Auto über Dritte per Parallelexport in Zentralasien, Russland und den Nahen Osten gelangt. Aber seit letztem Jahr haben Russland und Zentralasien die Umsetzungssteuern für Wiederausfuhren verschärft, und seit diesem Jahr beschränkt China den Export von „Null-Kilometer-Gebrauchtwagen“, wodurch dieser Kanal fast abgeschnitten wurde.

Im letzten Jahr reflektierte Li Auto auf einer Strategiekonferenz, dass der „größte Fehler darin liegt, dass die vollständige Auslandsexpansion zu spät begonnen wurde“, und beschleunigte danach die offizielle Planung. Die aktuelle anfängliche Aufgabe von Li Auto ist es, diese von Dritten exportierten Fahrzeuge in das offizielle Servicesystem aufzunehmen. Erst im Juli dieses Jahres wurde das erste globale Modell von Li Auto, der neue L9, in Kasachstan auf den Markt gebracht.

Dieses schrittweise Vorgehen wäre an sich kein Problem, aber der Druck zum Überleben rückt näher. Der Jahresbericht zeigt, dass der Umsatz von Li Auto im Jahr 2025 112,3 Milliarden Yuan betrug, 22,3 % niedriger als im Vorjahr; der Nettogewinn lag bei etwa 1,1 Milliarden Yuan, ein Rückgang um 85,8 %. Die Auslandsexpansion dient nicht nur dazu, den Kundendienst für bestehende Nutzer zu gewährleisten, sondern ist für Li Auto noch wichtiger, um neue zusätzliche Nutzer zu erschließen – das ist eine Lektion, die von Grund auf neu erlernt werden muss.

Das Nachholen beginnt mit der Anpassung der Vorgehensweise

NIO hat zuerst die festen Investitionen reduziert. Laut Berichten von electrive behält NIO nach der Schließung der zwei Zentren in Deutschland die eigene Reparaturkapazität in München, in anderen Regionen verlässt man