Kurzdrama-Apps für den Überseemarkt: Selbst wenn man Unmengen an Geld hineinsteckt, gibt es kaum noch irgendeine spürbare Resonanz?

Als die Nachricht von der Fusion von DramaBox und GoodShort bekannt wurde, war die erste Reaktion in der Branche der Kurzserien im Ausland größtenteils ein Erleichterungsseufzer. 

Beide Unternehmen standen in der Liste der ausländischen Einnahmen unter den ersten fünf und haben in der Vergangenheit um dieselben Werbeplätze geboten, wodurch sich die Kosten für die Kundengewinnung gegenseitig erhöhten. Nach der Fusion können zumindest diese Kosten eingespart werden. 

Chen Ruiqing, Vorsitzender von Dianzhong Technology, sieht das nicht so. 

Nach der Fusion übernahm er den Posten des Vorsitzenden, während Hu Zexin, Gründer von GoodShort und ehemaliger CTO von Dianzhong, zum CEO ernannt wurde. In einem Interview mit GrowData sagte er: „Ich konkurriere nicht mehr mit ihm, aber ich konkurriere trotzdem mit anderen – es gibt keinen Unterschied.“ Seiner Ansicht nach werden die Investitionen nach der Fusion nur noch steigen.

Diese Worte sind sehr offen: Die Plattform mit dem höchsten Umsatz hat die fünftgrößte übernommen, traut sich aber trotzdem nicht, weniger Geld für Werbung auszugeben. 

In den letzten drei Jahren war das Geschäft mit Kurzserien im Ausland nicht besonders kompliziert. 

Man adaptiert Online-Romane zu vertikalen Kurzserien, kauft massenhaft Nutzer auf Meta und TikTok, leitet die Nutzer in die App und errichtet eine Bezahlmauer an der spannendsten Stelle der Handlung. 

Früher war die Wachstumskurve zwischen Werbeausgaben und Umsätzen noch eine gerade Linie. So schaffte es ReelShort, seinen Umsatz in zwei Jahren von weniger als 100 Millionen US-Dollar auf 785 Millionen US-Dollar zu steigern. 

Immer mehr Menschen haben diese gerade Linie erkannt, und immer mehr Unternehmen sind in den Markt eingetreten.

Statistiken zeigen, dass es in diesem Jahr bereits rund 300 ausländische Apps für Kurzserien gibt. Abgesehen von den fünf größten Anbietern konkurrieren alle anderen um dieselbe Nutzergruppe. 

Aber wenn selbst hohe Werbeausgaben keine Umsätze mehr bringen und die positive Wirkung der Marktgeschichte auf den Aktienkurs die Schwellenwerte überschreitet, müssen alle Unternehmen offensichtlich nach eigenen Auswegen suchen.

01、Die Werbeausgaben steigen stetig, bringen aber keine höheren Einnahmen mehr

Die offensichtlichste Veränderung ist, dass Nutzerzahl und Einnahmen nicht mehr synchron wachsen.

Daten von Sensor Tower zeigen, dass im ersten Quartal dieses Jahres die Downloads von Kurzserien-Apps weltweit um 140 % gestiegen sind, während die Einnahmen durch In-App-Käufe nur um 20 % zugenommen haben. 

Das zeigt, dass massive Werbeausgaben zwar noch Nutzer bringen, aber keine hohen Einnahmen mehr generieren können. 

Von den Nutzern von ReelShort und DramaBox sind nach 30 Tagen nur noch etwa 2 % aktiv.

Nachdem die kostenlosen Episoden gesehen wurden und die Bezahlmauer auftaucht, verlassen die meisten Nutzer die App. 

Das ist eigentlich kein neues Phänomen: Die Preisgestaltung vieler im Ausland vertriebener Kurzserien-Apps wirkt oft wie ein einmaliges Geschäft. 

Die Jahreskarte von ReelShort kostet 199,99 US-Dollar und ist in einigen Märkten nur geringfügig günstiger als das Standardabonnement von Netflix. Für vertikale Kurzserien mit Episoden von ein bis zwei Minuten und einfacher Produktion wird fast so viel verlangt wie für ein Abonnement von Langvideos. Das mag für einen Impulskonsum reichen, aber eine langfristige Verlängerung des Abonnements ist sehr unwahrscheinlich. 

Der In-App-Kauf (IAP) von ReelShort

Das größere Problem ist, dass die Nutzer fast keine Loyalität gegenüber der Plattform selbst haben. Die Zuschauer folgen nur einer bestimmten Serie – sobald die Serie zu Ende ist, verlassen sie die Plattform. 

Die Oberfläche, das Bezahlrhythmus und die Themen der verschiedenen Apps sind sehr ähnlich: Von Boss-Serien, Rachegeschichten, Werwolf-Geschichten bis hin zu aktuellen KI-Serien gibt es keinen Unterschied zwischen verschiedenen Plattformen. 

Jedes Mal, wenn eine Plattform eine neue Serie veröffentlicht, muss sie erneut Geld ausgeben, um Nutzer zu gewinnen. 

Was man durch Werbekauf erhält, ist nur die Betrachtungsdauer einer einzelnen Serie.

KI hat die Produktionskosten gesenkt, aber sie kann offensichtlich nicht die Kosten für den Kauf von Nutztraffic senken.

Jedes Unternehmen kann an einem Tag mehr Serien produzieren und mehr Werbematerialien schneiden, aber die Anzahl der Werbeplätze ist begrenzt. Je mehr Materialien es gibt, desto intensiver wird das Bieten. Der größte Teil der eingesparten Produktionskosten fließt wieder in die Konten von Meta, Google und TikTok. 

Quelle: DataEye

Die Nutzerakquisitionskosten in den USA steigen stetig, deshalb verlagern viele Unternehmen ihre Budgets nach Indien, Indonesien und Brasilien. Die Nutzer in diesen Märkten sind günstiger und die Downloads wachsen schnell, aber die Zahl der zahlungsbereiten Nutzer ist viel geringer. Die Download-Zahlen in den Ranglisten sehen gut aus, aber das Geld auf den Konten steigt nicht entsprechend. 

Der Umsatz von Kunlun Wanwei mit KI-Kurzserien ist im ersten Halbjahr dieses Jahres um das 1,6-fache gestiegen, aber die Werbeausgaben sind noch schneller gewachsen, sodass das Unternehmen nach Abzug der außerordentlichen Erträge immer noch Verluste verzeichnet. 

Eine Gruppe von Daten aus September verdeutlicht das sehr gut. 

Die Downloads von DramaWave sind im selben Monat um mehr als 40 % gesunken, aber der Umsatz ist nur um 6,56 % zurückgegangen. Die Werbeausgaben wurden fast halbiert, aber der Umsatz blieb fast unverändert – das zeigt, dass die verlorenen Nutzer ohnehin kaum Geld ausgegeben haben. 

Quelle: DataEye

Wenn der Grenzertrag von hohen Ausgaben so niedrig ist, dienen weitere Ausgaben hauptsächlich dazu, die Position in den Ranglisten zu behalten.

Niemand traut sich, als Erster aufzuhören.

Die inländische Kurzserienbranche hat vor einigen Jahren denselben Weg durchlaufen. 

Werbeausgaben verschlangen den größten Teil der Einnahmen aus Abonnements, Plattformen und Produzenten arbeiteten das ganze Jahr hart, aber der größte Teil des verdienten Geldes ging an die Traffic-Plattformen. 

Am Ende änderte das kostenlose Modell von Hongguo die Regeln – und heute taucht dieser größte Störfaktor auch auf dem ausländischen Markt auf. 

02、Die führenden Unternehmen schließen sich zusammen, fürchten aber den Einstieg von ByteDance

Einige Unternehmen haben begonnen, ihre Zahlen zu berechnen. 

Chinese Online hat im letzten Jahr massiv im Ausland für Werbung ausgegeben, die Vertriebskosten verdoppelt und das ganze Jahr über Verluste gemacht. 

In der ersten Hälfte dieses Jahres hat es die Vertriebskosten gesenkt, bereits im zweiten Quartal einen Gewinn erzielt, und seine ausländische Plattform FlareFlow hat sich von massiven Verlusten zu Profitabilität gewandelt. 

Maple Interactive, das hinter ReelShort steht, hat im ersten Quartal ebenfalls die Wende zur Profitabilität geschafft. 

Aber die Gewinne, die man durch das Reduzieren von Ausgaben erzielt, sind sehr gering: Die Nettogewinnmarge der führenden Plattformen liegt nur bei etwa 3 %. Der Preis dafür ist hoch: Der Umsatz von Chinese Online im zweiten Quartal ist im Jahresvergleich um 17 % gesunken. 

Trend des Gesamtumsatzes von Chinese Online

Weniger Werbeausgaben bedeuten weniger Wachstum – das ist eine unvermeidliche Situation für bezahlte Kurzserien-Plattformen. 

Chen Ruiqing erklärt, dass er die Investitionen nicht reduzieren traut – genau aus diesem Grund. 

Aus dieser Perspektive ist die Fusion von DramaBox und GoodShort eine defensive Maßnahme. Da beide Unternehmen keine Ausgaben reduzieren wollen, können sie nur ihre Größe vergrößern, Inhalte, IPs und KI-Tools gemeinsam nutzen, um mit größerer Skalierung den gleichen Werbedruck zu bewältigen.

In den letzten zwei Jahren tauchten jedes Mal, wenn ein Hollywood-Unternehmen eine Kooperationsvereinbarung mit einer Kurzserien-Plattform unterzeichnete, ähnliche Berichte und Erzählungen im Inland auf, die besagen, dass Hollywood massiv in chinesische Kurzserien investiert. 

Oft hört man Branchenkenner in der Öffentlichkeit sagen, dass Hollywood und Silicon Valley gerade in den Markt einsteigen, und die Kurzserienbranche neue Finanzmittel und eine größere Bühne erhalten wird. 

Wenn man auf die vergangenen Jahre zurückblickt, sind diese Aussagen entweder übertrieben oder völlig unbegründet. 

Disney hat über sein Accelerator-Programm eine nicht offen gelegte Investition in DramaBox getätigt, vertikale Feeds in Disney+ eingeführt und versucht, eine vertikale Serie mit etwa zehn Episoden zu produzieren. 

Peacock hat mehr als ein Dutzend Serien von ReelShort gekauft und sie in der mobilen App platziert, um einen Test durchzuführen. 

Die vertikale Funktion von Netflix schneidet nur seine eigenen Serien zu kurzen Clips um. 

Google hat angekündigt, Dutzende von Kurzserien-Projekten zu entwickeln, aber das Budget wurde nie veröffentlicht. 

Quelle: Offizielle Website des Disney Accelerators

Bisher ist Fox wahrscheinlich das einzige Unternehmen mit nachweisbaren großen Investitionen. 

Es hat sich an der Kurzserien-Plattform Holywater beteiligt und versprochen, innerhalb von zwei Jahren mehr als 200 vertikale Serien zu produzieren – aber der Betrag der Beteiligung wurde ebenfalls nicht veröffentlicht. 

Die Gemeinsamkeit all dieser Maßnahmen ist, dass sie nur mit sehr geringen Kosten einen Beobachtungsplatz auf dem Markt erwerben. Vertikale Inhalte können Langvideo-Plattformen Traffic zuführen und dazu dienen, junge Zuschauer zu testen – aber noch kein großer Konzern ist bereit, massiv in die Kurzserienbranche selbst zu investieren. 

Aktuell scheint die Bedrohung durch Kurzserien für US-amerikanische Streaming-Giganten oder Filmunternehmen bei weitem nicht so offensichtlich wie früher die von Kurzvideos. Außerdem hat selbst das Wachstum von TikTok inzwischen seine Grenzen erreicht. 

Man kann sagen, dass ByteDance derzeit wahrscheinlich das einzige Unternehmen ist, das wirklich große Summen für die Expansion von Kurzserien im Ausland ausgibt. 

Im Januar dieses Jahres hat TikTok die unabhängige Kurzserien-App PineDrama offiziell veröffentlicht. Die Branche betrachtet sie allgemein als ausländische Version von „Hongguo“: TikTok übernimmt die Verbreitung, PineDrama die Wiedergabe, alle Serien sind kostenlos und werden durch Anzeigen freigeschaltet. 

Screenshot von PineDrama

Neun Monate nach der Veröffentlichung überschreiten die Downloads von PineDrama nach den neuesten Statistiken 100 Millionen, die täglich aktiven Nutzer liegen bei etwa 7 Millionen, und in Brasilien hat es bereits ReelShort überholt. 

Das ist wahrscheinlich die echte Konkurrenz, mit der sich alle inländischen Kurzserien-Plattformen für den Auslandsmarkt auseinandersetzen müssen. Hongguo hat im Inland bereits