New Oriental Cultural Tourism legt den Grundstein für „Zehn Jahre Backpacking“.

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New Oriental hat kürzlich ein Jugendherbergsunternehmen ins Auge gefasst.

Daten von Tianyancha zeigen, dass Chengdu Backpack Planet Hotel Management Co., Ltd. (im Folgenden als „Backpack Ten Years“ bezeichnet) kürzlich gewerbliche Änderungen vorgenommen hat.

New Oriental (Zhuhai) Kultur- und Tourismusinvestition Co., Ltd. hält einen Anteil von 30,5 % und ist damit der zweitgrößte Aktionär des Unternehmens.

Das Finanzierungsvolumen beläuft sich auf mehrere zehn Millionen Yuan. Die beiden Seiten werden eine tiefe Zusammenarbeit im Bereich Kultur- und Tourismusprodukte durchführen und gemeinsam neue Szenarien und Erlebnisse für junge Verbrauchergruppen erkunden.

Als führende Marke in der Jugendherbergsbranche ist Xiaopeng (Zhang Jinpeng), Gründer von Backpack Ten Years, einer der frühesten professionellen Backpacker in China. Der Markenname stammt auch aus seinem reisenden literarischen Werk „Zehn Jahre Backpacking“.

Das Buch wurde 2010 veröffentlicht, die erste Auflage betrug 15.000 Exemplare und wurde innerhalb von 50 Tagen fünfmal nachgedruckt.

Zusammen mit den Veröffentlichungen von Xiaopengs Blog hat Backpack Ten Years eine Gruppe treuer Leser gewonnen.

Um es mit heutigen Worten auszudrücken: Bevor Xiaopeng eine Jugendherberge eröffnete, baute er zuerst das geistige Eigentum von „Backpack Ten Years“ auf, und die Zielgruppe war sehr präzise definiert.

Als 2014 die erste Filiale in Lijiang eröffnet wurde, kamen viele Touristen, die von ihrem Ruf angezogen wurden.

Aber um eine Jugendherberge zu betreiben, reicht der Besucherstrom allein nicht aus, die Produkte müssen die Erwartungen auch erfüllen.

Jeder Schlafplatz in der ersten Filiale in Lijiang war mit einer Leselampe und zwei USB-Anschlüssen ausgestattet. Man sollte diese Ausstattung nicht unterschätzen: Auf dem Jugendherbergsmarkt in Lijiang im Jahr 2014 mussten die meisten Gäste sogar um Steckdosen konkurrieren.

In den nachfolgenden Filialen wurden nach und nach unabhängige Vorhänge und Schließfächer eingerichtet, und die Bettwäsche war die gleiche wie in Sternehotels.

Wenn traditionelle Jugendherbergen „ein billiges Bett“ verkaufen, verkauft Backpack Ten Years einen „sozialen Treffpunkt“.

Statistischen Daten zufolge macht der Gemeinschaftsbereich von Backpack Ten Years 25 % bis 30 % der Gesamtfläche aus, was über den 10 % von traditionellen Wirtschaftshotels und 15 % von traditionellen Jugendherbergen liegt.

Es gibt eine Halle, eine Bar, einen Lesebereich, einen Kinobereich, eine Küche und eine Dachterrasse. Jeden Tag werden Wanderungen, Werwolf-Spiele, Hotpot-Veranstaltungen und Filmabende organisiert.

Viele Gäste kommen nicht nur für eine Übernachtung, sondern „kommen zurück, um vorbeizuschauen“. Manche haben hier ihren Partner kennengelernt, andere sind von Gästen zu Mitarbeitern und schließlich zu Filialleitern geworden.

Genau diese Räume und Aktivitäten schaffen den Preisaufschlag von Backpack Ten Years.

Der Preis für einen Schlafplatz bei Backpack Ten Years liegt zwischen 121 und 245 Yuan pro Nacht und ist etwa 30 % höher als bei traditionellen Jugendherbergen. Einige junge Menschen sind bereit, für die lebendige Atmosphäre im Gemeinschaftsbereich zu zahlen.

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Aber als führende Kette hat Backpack Ten Years derzeit nur mehr als ein Dutzend eröffnete Filialen, die alle direkt betrieben werden.

Die langsame Filialeröffnung hängt nicht nur mit der Markenplanung zusammen, sondern auch mit den Eigenschaften von Jugendherbergen.

Die Anziehungskraft einer guten Jugendherberge liegt in der Atmosphäre von „Menschen“ und „Ort“. Die Kettenerweiterung erfordert jedoch reproduzierbare Abläufe und Standards. Zwischen diesen beiden Faktoren besteht eine natürliche Spannung.

Der Wettbewerb um Jugendherbergen erstreckt sich nun von „billigen Schlafplätzen“ auf „was hier erlebt werden kann“.

Miete, Standortwahl, Hygiene, Sicherheit, Service und Buchungsabläufe sind nur die untere Grenze der Standardisierung. Die Ortsverbundenheit kann die Obergrenze erhöhen.

Die Ortsverbundenheit einer Jugendherberge hängt stark davon ab, wie gut der Filialleiter mit der lokalen Umgebung vertraut ist. Er muss außerdem „spaßorientiert“ sein, Aktivitäten organisieren, die Stimmung anheizen und dafür sorgen, dass die Gäste wie Freunde miteinander umgehen.

Gute Filialleiter sind schwer zu finden, genauso wie die Backpacker, die im Jahrtausendwechsel aufkamen.

Die entscheidendere Veränderung liegt bei der Zielgruppe. Einige Jugendherbergen haben zunehmend Langzeitmieter, von denen einige für Prüfungen lernen und andere als Übergang während eines Praktikums wohnen. Sie gehen oft früh aus und kommen spät zurück, sodass die Jugendherberge nur ein Ort zum Schlafen ist.

Einige junge Menschen der Generation Z legen mehr Wert auf Privatsphäre und Grenzen. Für etwas mehr Geld gibt es viele Optionen in Wirtschaftshotels.

Es gibt überall Alternativen zu ähnlichen oder sogar günstigeren Preisen: Badezentren, Internetcafés, 24-Stunden-Restaurants und Kapselhotels.

Aufgrund verschiedener Faktoren sind viele traditionelle YHA-zertifizierte Jugendherbergen aus dem Markt ausgetreten.

Um 2017 gab es fast 300 YHA-zertifizierte Jugendherbergen, bis 2025 blieben nur noch 109 übrig.

Das YHA-System ist im Wesentlichen ein lockeres Bündnis aus „zertifizierter Franchise und globalem Mitgliedernetzwerk“. Es kann das Problem der Rentabilität einzelner Filialen nicht lösen und bietet keine ausreichende Betriebsunterstützung, um steigende Mieten und schwindende Gästezahlen zu bewältigen.

Das zeigt aus einer anderen Perspektive auch die Schwierigkeit der Kettenerweiterung von Jugendherbergen.

Die Schwierigkeit, Jugendherbergsketten zu betreiben, ist kein einzigartiges Problem in China.

Die sechs größten Jugendherbergsmarken der Welt machen zusammen nur etwa 5 % des Marktanteils aus. Selbst in Europa, dem weltweit größten Jugendherbergsmarkt mit einem Anteil von 39 %, ist die Markenkonzentration weit niedriger als in der Hotelbranche.

Selina wurde 2015 in Lateinamerika gegründet. Mit dem Modell „Jugendherberge + Co-Working + Gemeinschaft“ eröffnete sie 102 Filialen mit 30.000 Schlafplätzen in 22 Ländern weltweit. Bei ihrem Börsengang im Jahr 2022 betrug ihr Marktwert zeitweise über 1,2 Milliarden Euro.

Im Juli 2024 beantragte sie offiziell Insolvenz, da sie die Zinsen für ein Darlehen in Höhe von 50 Millionen US-Dollar nicht zurückzahlen konnte. Ihr Marktwert fiel um mehr als 99 %. Nach der Übernahme durch Collective Hospitality aus Singapur wird sie unter der Marke Socialtel weiterbetrieben.

Wenn Jugendherbergen so schwierig zu betreiben sind, warum investiert New Oriental dann noch in sie?

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Um diese Investition zu verstehen, muss man zuerst sehen, was New Oriental Kultur- und Tourismus derzeit fehlt.

Im Juli 2023 wurde Beijing New Oriental Kultur- und Tourismus Co., Ltd. gegründet, womit das Kultur- und Tourismusprojekt der Gruppe offiziell in Betrieb genommen wurde.

Es wurde offiziell bekannt gegeben, dass das Kultur- und Tourismusgeschäft „auf ältere Menschen ausgerichtet“ ist, und es wurden Reiseprodukte für ältere Menschen wie die „Suche nach den Spuren von Su Dongpo“ eingeführt.

Aber der Markt für Senioren ist nicht so einfach zu bedienen, wie man es sich vorstellt.

Nur ein halbes Jahr nach der Gründung wurde der Geschäftsbereich der Marke leise von „auf ältere Menschen ausgerichtet“ auf „Dienstleistungen für alle Altersgruppen wie Senioren, Jugendliche und Familien mit Kindern“ angepasst.

Die ausdrücklich genannten Jugendlichen und Familien mit Kindern sind keine zufällige Idee.

New Oriental hat seinen Ursprung im Bildungsbereich, seine ursprünglichen Schüler und deren Eltern kommen von Natur aus in Kontakt mit konsumbezogenen Szenarien im Bereich Studienreisen.

Bereits 2005 begann New Oriental mit internationalen Studienreisen, Camp-Bildung und inländischen Studienreisen.

Im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2025 (1. Februar bis 30. April 2025) trugen Studienreisen für K12-Schüler und Studenten über 50 % der Einnahmen aus dem Kultur- und Tourismusgeschäft bei.

Neben „den Alten und den Jungen“ sind andere Tourismusprodukte von New Oriental Kultur- und Tourismus auf hochwertige Premium-Angebote ausgerichtet.

Bei Polarreisen führt zum Beispiel Yu Minhong persönlich die Gruppe an, begleitet von berühmten Lehrern. Der Preis liegt zwischen 100.000 und 220.000 Yuan, weit über den üblichen Produkten auf dem Markt, die zwischen 60.000 und 100.000 Yuan kosten.

Der Preisaufschlag dieser Produkte hängt stark von der Ausstrahlung des Gründers ab, aber Yu Minhongs Zeit und Energie sind begrenzt, sodass sie nicht in großem Maßstab reproduziert werden können.

Auf finanzieller Ebene ist die Situation von New Oriental Kultur- und Tourismus auch nicht optimistisch.

Im Geschäftsjahr 2025 betrug der Umsatz des Kultur- und Tourismusgeschäfts des Unternehmens etwa 1,2 Milliarden Yuan, mit einem Verlust von etwa 100 Millionen Yuan.

Im Geschäftsjahr 2026, in dem ursprünglich erwartet wurde, die Rentabilität zu erreichen, wurde der Umsatz des Kultur- und Tourismusgeschäfts nicht einmal separat erwähnt.

Wenn man diese verschiedenen Aspekte zusammennimmt, wird die Lage von New Oriental Kultur- und Tourismus klar.

Derzeit liegen die Vorteile nur im Bereich Studienreisen und Familienreisen. Der Seniorenmarkt ist noch nicht vollständig erschlossen, und Premium-Produkte lassen sich nur schwer skalieren.

Die Zielgruppe von Backpack Ten Years kann genau die Lücke bei jungen Nutzern schließen.

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Die Zusammenarbeit zwischen den beiden Seiten scheint passend zu sein, aber ob sie erfolgreich sein wird, ist noch ungewiss. Schließlich spricht die bisherige Investitionsbilanz von New Oriental für sich – man muss sich um sein Urteilsvermögen und seine Fähigkeiten nach der Investition sorgen.

Auf dem Yabuli-Forum 2023 erklärte Yu Minhong öffentlich: „New Oriental hat aufgrund eigener Fehlentscheidungen viel Geld verloren.“

Er gab selbst zu, dass er die Gelegenheit bei Luckin Coffee verpasst hat: Damals hätte man für nur 10 Millionen US-Dollar einen großen Anteil an dem Unternehmen erhalten können, aber das Forschungs- und Investmentteam und der Vorstand von New Oriental lehnten dies mit der Begründung ab, dass es „nichts mit Bildung zu tun hat“.

Bei Investitionen im Bereich Kultur- und Tourismus ist das Investitionslayout von New Oriental jedoch sehr breit.

Im September 2023 führte New Oriental gemeinsam mit Shenqi Capital die Finanzierungsrunde von Huangbaoche Travel in Höhe von 200 Millionen Yuan an. Dies war die erste Investition von New Oriental im Bereich Kultur- und Tourismus. Die beiden Seiten schlossen eine strategische Zusammenarbeit bei der Besucherlenkung und der Lieferkette ab.

Im Februar 2024 beteiligte sich die Beijing Dongfang Zhuoyong Investment Management Co., Ltd. im Besitz von New Oriental mit 370 Millionen Yuan an Zhangjiakou Chongli Taiwu Enterprise Management Co., Ltd., hielt einen Anteil von 35 % und Yu Minhong wurde zum Mitglied des Aufsichtsrats ernannt.

Im Dezember desselben Jahres erwarb New Oriental über seine Tochtergesellschaft Wokaide die Tai Mei International Travel Agency vollständig und erhielt damit die Betriebslizenz für ein Reisebüro.

Im März 2025 beteiligte sich New Oriental strategisch mit etwa 200 Millionen Yuan an der Premium-Hotel-Gruppe Songzan und hielt einen Anteil von etwa 12,4 %. Yu Minhong wurde persönlich zum Mitglied des Aufsichtsrats ernannt.

In letzter Zeit hat New Oriental Kultur- und Tourismus sogar begonnen, „breit zu netzen“.

Neben dem bereits erwähnten Backpack Ten Years hat es auch in Tourismuszüge, digitalen Kultur- und Tourismus sowie digitale Erlebnisse für Senioren investiert.

Laut Daten von Tianyancha wurde New Oriental im Juni 2026 neuer Aktionär von Beijing Dangdang Dangdang Technology and Culture Development Co., Ltd. Das Unternehmen besitzt den ersten grenzüberschreitenden komfortablen Tourismuszug Chinas, den „Dangdang Kunming“.

Im August desselben Jahres beteiligte sich New Oriental an Shenzhen Yiqi Shiguang Technology Co., Ltd. Yiqi Shiguang richtet sich hauptsächlich an Erwachsene und ältere Nutzer und bietet klare, freundliche und einfach zu bedienende digitale Erlebnisse in den Bereichen kognitives Training, intellektuelle Interaktion, Gesundheitsmanagement und persönliche Referenz.

Im September wurde New Oriental neuer Aktionär von Shanghai Saisi Culture Technology Group Co., Ltd. Das Unternehmen ist ein umfassender Anbieter von kreativen Dienstleistungen für digitalen Kultur- und Tourismus. Die dynamischen Fahrattraktionen von „Flieg über den Horizont“ im Shanghai Disneyland, „Minion“-Park im Beijing Universal Resort und Shanghai Legoland stammen alle von ihm.

Aber das Problem ist, dass derzeit keine messbaren Synergien zwischen diesen Investitionen sichtbar sind.

Obwohl Huangbaoche Travel eine strategische Zusammenarbeit mit New Oriental hat, erklärte Yu Minhong auch, dass „es in Zukunft entweder unabhängig an die Börse gehen oder in New Oriental Kultur- und Tourismus integriert und gemeinsam an die Börse gebracht werden kann“. Bisher ist keine offensichtliche geschäftliche Zusammenarbeit entstanden.

Theoretisch sollte die Investition in die Wertschöpfungskette zu einem Ergebnis führen, das größer ist als die Summe seiner Teile (1+1>2), aber derzeit gibt es keine Beweise dafür, dass dies der Fall ist.