Kaffee-Wettbewerb in Xinjiang: 65 Filialen von Luckin Coffee und der erste Starbucks-Store mit höchster Ausstattung

Um halb zehn Uhr abends am 30. September standen noch Schlangen vor dem Eingang des Internationalen Großen Basars in Urumqi, Xinjiang. Die meisten Menschen in der Schlange an diesem Abend warteten aber nicht auf gebackene Teigtaschen oder alte Honigmelonen, sondern auf ein Café: Auf der großen Leinwand über der Sicherheitskontrolle der Fußgängerzone rollte ein auffälliges Logo mit der Aufschrift „Starbucks, das Schöne ist ganz in der Nähe“.

Der offizielle Name dieses Starbucks ist das Flagship-Store für immaterielles Kulturerbe am Internationalen Großen Basar, aber die Partner im Laden nennen es lieber „Star-Basar“. Selbst wenn man die Zeitdifferenz von etwa zwei Stunden berücksichtigt, ist das Warten in der Schlange nachts für ein Café ein ziemlich seltener Anblick.

Nicht alle Menschen in der Schlange kamen tatsächlich wegen des Koffeins. Auf der Menükarte des „Star-Basar“ gibt es den in Xinjiang begrenzten Granatapfel-Joghurt-Frappuccino und die salzige Milchtee mit Milchhaut. Im Backbereich werden die für Xinjiang typischen Nuss-Baklava, Bahali, gebackene Lammfleisch-Teigtaschen und Basque-Kuchen mit gelben Aprikosen und Milchhaut angeboten. Natürlich fehlt im Laden auch nicht der „Bären-Manager“, der in Kleidung aus Xinjiang gekleidet ist.

„Vor der Eröffnung haben wir alle möglichen Probleme an diesem Tag durchgespielt, am meisten befürchteten wir, dass zu viele Leute kommen, um die Bärenfiguren zu ergattern“, sagte Filialleiterin Dolly halb scherzhaft.

Dolly hat die letzten acht Jahre in Xining gearbeitet und war von ihren Eltern getrennt, die in Xinjiang leben. Als sie die interne Stellenausschreibung von Starbucks für die Filiale in Xinjiang sah, meldete sie sich sofort an. Erst am Tag vor dem Umzug war sich Dolly sicher, dass alles feststand, und rief ihre Mutter an: „Ich sagte: Mama, pack meine Sachen zusammen, ich komme nach Hause. Meine Mutter fragte: Wie lange bleibst du diesmal? Ich sagte: Mach mir das Zimmer fertig, ich bleibe diesmal für immer zu Hause.“

Innerhalb von Starbucks wird dieser Prozess als „Partner-Heimkehr-Programm“ bezeichnet. Mehr als 50 Partner in der Filiale stammen aus 14 ethnischen Gruppen und 18 Provinzen, autonomen Regionen und regierungsunmittelbaren Städten. Neben 19 Partnern der eigenen Filiale gibt es 4 auswärtige Partner, die über das Programm „Partner entdecken die Welt“ für die Filiale in Xinjiang ausgewählt wurden. Darüber hinaus gibt es im Team ein STAR-Team mit 12 Personen, das aus allen großen Regionen des Landes ausgewählt wurde, um die Eröffnung drei Wochen lang zu unterstützen.

Dollys Filiale in Xining befindet sich ebenfalls in einem Touristengebiet, aber sie meint, dass der Standort der Filiale am Internationalen Großen Basar besonders speziell ist: Dieses 4A-Tourismusgebiet hat die doppelte Funktion als Touristen- und Wohnviertel, ist in mehrere Fußgängerzonen unterteilt und man muss zwischen verschiedenen Bereichen des Gebiets Sicherheitskontrollen passieren. Zu den Gästen gehören nicht nur lokale Einwohner und Touristen aus dem Inland, sondern auch viele ausländische Touristen aus Russland, Kasachstan und anderen Ländern.

Rund um das Tourismusgebiet gibt es viele Milchteeläden, aber wenige wählen Standorte innerhalb der Fußgängerzone, zum Beispiel wählte Lucky Cup einen Laden an der Straße zwischen U-Bahn-Eingang und Sicherheitskontrolle.

Im April dieses Jahres begann Starbucks China mit der Marktforschung in Xinjiang und wählte diesen Ort aus. Im selben Monat startete die Zusammenarbeit zwischen Boyu, der 60 % der Anteile erworben hat, und Starbucks offiziell. Liu Wenjuan, CEO von Starbucks China, stellte zum ersten Mal öffentlich das Konzept „Tausend Filialen, tausend Gesichter“ vor. Weniger als ein halbes Jahr später öffnete dieses als „Investition der höchsten Stufe“ eingestufte Flagship-Store für immaterielles Kulturerbe offiziell seine Türen.

Das markiert den offiziellen Eintritt von Starbucks in den Markt von Xinjiang. Am selben Vormittag eröffnete auch die Filiale „Seidenstraßen-Posten“ am internationalen Flughafen Urumqi Tianshan. Die beiden vorbereiteten Filiale zeigen Kosten bei der Einrichtung und dem Personal überall.

Der Kaffeemarkt in Xinjiang ist längst nicht mehr der Blaue Meer, den sich manche vorstellen: 2024 betrat Luckin zum ersten Mal Urumqi, eröffnete am selben Tag 11 Filialen gleichzeitig und erreichte innerhalb eines Jahres 65 Filialen in Xinjiang. Tims, Cotti, Heytea und andere Teegetränkemarken haben sich auch bereits in den Kernhandelsvierteln niedergelassen.

Wenn die früher in Xinjiang eingetretenen Kettenmarken Kaffee durch Größe und niedrige Preise zum Alltag gemacht haben, welchen Kaffee möchte Starbucks mit Raum, Kultur, Service und Organisationskraft in Xinjiang machen?

6 Monate für die Umsetzung der „Top-Ausstattung“-Filiale, die Beschleunigung von „Tausend Filialen, tausend Gesichtern“

Auf Uigurisch bedeutet „Basar“ „Markt“.

An der Außenseite der Filiale verwendete das Designteam von „Star-Basar“ mehr als siebentausend lokale keramische Ziegel aus Xinjiang, um den höhenversetzten großen Basar nachzubilden. Von 16 bis 18 Uhr wirft das Atlas-Seidentuch am Vordach des Eingangs allmähliche Schatten auf Boden und Wände. Über der Theke haben sie eine bogenförmige Bühne in der Luft gebaut, auf dem Vorhang werden drei Geschichten über den Anbau von Kaffee in Yunnan, die Ernte und den Transport durch Kamelkarawanen nach Xinjiang dargestellt. Jeden Tag wird der Vorhang zu festgelegten Zeiten geöffnet, und die Kunden können Tanz- und Gesangsaufführungen zum immateriellen Kulturerbe sehen, die von Starbucks speziell von Erben des „Zwölf Muqam“ choreografiert wurden.

Beim Eintritt in Xinjiang hat Starbucks China nicht nur viel Geld investiert.

Die Umsetzungsgeschwindigkeit von einem halben Jahr ist für viele unglaublich. Nach Erinnerungen von Dolly arbeiteten „alle Abteilungen“ der Nordregion von Starbucks mit voller Kraft an der Umsetzung der Filiale in Xinjiang: Regierungsangelegenheiten, Logistik und Versorgung, sogar ein Regionalmanager zog von Peking nach Xinjiang, um dies zu unterstützen. Sie traf auch Liu Wenjuan, CEO von Starbucks China, auf der Familienparty vor der Eröffnung. In den letzten zwei Jahren fördert Urumqi energisch die „Wirtschaft der ersten Filiale“, alle Regierungsebenen verfolgen aktiv die Verhandlungen und die Ansiedlung von Marken. Offensichtlich erhielt „Star-Basar“ auch Unterstützung von der lokalen Regierung, bei der Eröffnungsfeier am Abend nahmen Vertreter der Regierung der autonomen Region, der Stadt Urumqi und des Bezirks Tianshan teil.

Diese Investitionsintensität und Fortschrittsgeschwindigkeit sind unter normalen Umständen selten, aber in der jüngsten Eröffnungsreihe von Starbucks ist dies kein Einzelfall. Nach Aussage des Filialdesigners war dies nicht das Projekt mit der „extremsten Zeitvorgabe“ für sie. In diesem Jahr hat Starbucks die Anordnung von Spezialfilialen deutlich beschleunigt. Bevor sie nach Xinjiang kamen, hat „Duojiao Spicy“ nacheinander das Konzeptgeschäft für immaterielles Kulturerbe in Tianjin im Mai und das Starbucks Reserve Roastery in Beijing SKP im September besucht, während die beiden Tourismusgeschäfte für immaterielles Kulturerbe in Yuyuan Shanghai und Yandai Xie Street Peking bereits eröffnet wurden.

Aus dieser Sicht hat der Einstieg von Boyu Starbucks China tatsächlich mehr Möglichkeiten gebracht: Bequemlichkeit bei der Standortwahl, Dividenden aus der Politik und das entschlossene Engagement von Starbucks für langfristigere und höhere Investitionen auf dem chinesischen Markt. Das direkteste Beispiel ist das neue Flagship-Store von Starbucks in Beijing SKP. Im Mai letzten Jahres erwarb eine mit Boyu verbundene Partei indirekt Anteile an Beijing SKP durch eine Finanzinvestition, was viele Hindernisse für den Eintritt von Starbucks in SKP beseitigte. Derzeit ist Starbucks in die SKP in vier Städten: Chengdu, Xi'an, Peking und Wuhan eingetreten. Das bedeutet, dass das politische und geschäftliche Ressourcennetz von Boyu in China Starbucks Standortkanäle öffnet, die zuvor schwer zu erreichen waren.

Eingang im Inneren des Einkaufszentrums des Starbucks Roastery in Beijing SKP

Veränderungen im Kaffeeausbildungssystem fanden ebenfalls im April statt. Starbucks kündigte die Einführung der neuen Vollzeitstelle ACM (Area Coffee Master) an, 60 ACMs im ganzen Land konzentrieren sich auf die Kaffeeausbildung und Fähigkeitsförderung der Partner. Im Juli wurde ACM offiziell in das Betriebssystem des Unternehmens aufgenommen.

Fabio ist ein ACM, den „Duojiao Spicy“ im „Star-Basar“ getroffen hat. Nach seinen Angaben hat er seit Juli mehrere Kaffeeausbildungsprogramme abgeschlossen, auch in Xinjiang. Das, was ihn am meisten beeindruckt hat, ist, die Partner zu Kaffeeursprungsorten wie Yunnan, Kenia und Ruanda sowie zu Cupping-Räumen zu bringen, um den Anbau, die Verarbeitung, den Einkauf und die Qualitätskontrolle von Kaffee zu beobachten: „Wenn man es mit eigenen Augen gesehen hat und dann hinter die Theke tritt, ist das Gefühl völlig anders. Die Erfahrungen und Eindrücke der Partner zu Geschichten zu machen und sie dann unseren Kunden zu erzählen, ist ein guter zyklischer Prozess.“

Der Barista-Wettbewerb war schon immer ein wichtiger Knotenpunkt im Kaffeeausbildungssystem von Starbucks China. Beim Barista-Wettbewerb im September dieses Jahres übernahmen die ACMs nicht nur die Betreuung der Teilnehmer, sondern nahmen auch direkt am Wettbewerb teil. „Durch Wettbewerbe, das Kaffee-Botschafter-Programm und das ACM-System bilden wir eine Gruppe von Kaffee-Führungskräften aus, die sowohl über Fachkompetenz als auch menschliche Fürsorge verfügen“, sagte Liu Wenjuan. „Das durch den Wettbewerb geschmiedete Fachwissen, Servicestandards und Innovationsergebnisse kehren schließlich zu den Filialen und den Kunden zurück, verbessern kontinuierlich das Starbucks-Erlebnis und machen Starbucks zur vertrauenswürdigen ersten Wahl für professionellen Kaffee für mehr Kunden.“

Wer verkauft Kaffee in Xinjiang?

Unter den großen skalierten Kettenmarken hat Starbucks relativ spät gehandelt. Aber der Besucherandrang am Eröffnungstag zeigt, dass selbst wenn Luckin, Cotti und Lucky Cup den täglichen Kaffeekonsum in Xinjiang entwickelt haben, Starbucks immer noch seinen eigenen Platz in diesem sehr ausgereiften 4A-Tourismusgebiet gefunden hat.

Die Konsumgrundlage in Xinjiang ist nicht so dünn, wie manche sich vorstellen. Laut den von dem Statistikamt der autonomen Region Xinjiang dieses Jahr veröffentlichten Daten erreichte der gesamte Einzelhandelsumsatz von Konsumgütern in der ersten Hälfte des Jahres 187,109 Milliarden Yuan und hat bereits die Ebene von 100 Milliarden Yuan erreicht. In Urumqi stiegen die Einzelhandelsumsätze von Getreide, Öl und Lebensmitteln sowie Getränken um 35,9 % bzw. 20,8 %.

Die Beliebtheit des Tourismus in Xinjiang hält weiter an. In diesem Jahr belegte Urumqi den ersten Platz unter den beliebten Herbstzielorten im Norden. Laut Daten von Meituan stieg die Buchungsmenge von Kultur und Tourismus in Xinjiang während des Nationalfeiertagsurlaubs im Vergleich zum Vorjahr um 15 %. Die Überlagerung von Touristenstrom und Nachtwirtschaft hat die Konsumzeit in Urumqi deutlich nach hinten verschoben und die Zahlungsbereitschaft deutlich erhöht.

Laut einem Bericht von Hongcanwang Ende letzten Jahres hat Xinjiang bereits eine Welle der Eröffnung erster Filialen von Gastronomiemarken erlebt: 2024 betrat Luckin zum ersten Mal Urumqi, eröffnete am selben Tag 11 Filial