WeChat steigt in das Geschäft mit Kurzdramen ein, und es kommt in dieser Branche nicht mehr nur auf die Angebote von Hongguo an.
Das von Hongguo vorgelegte Angebot hat zum ersten Mal einen großen Akteur dazu veranlasst, mehr Kapital einzubringen.
Ab dem 16. Oktober startet die neue Runde der Anreize für Mini-Drama-Applets auf WeChat erneut. Hochwertige neue Dramen, die gemeinsam von „Grüne Blase“ vertrieben werden, können eine Einkommensanreiz von bis zu 100 % erhalten. Frühere Daten zeigen, dass in den 7 Tagen des Nationalfeiertags die kumulativ bereitgestellten Materialien für die „Grüne Blase“-Kurzfilme auf WeChat 43.000 Gruppen erreichten, wobei die durchschnittliche tägliche Materialmenge um 57 % gegenüber der Woche vor dem Feiertag stieg.
WeChat sucht gleichzeitig nach Produktionsfirmen und Zuschauern. Hongguo, das ihm im Weg steht, erreichte im Juli 168 Millionen täglich aktive Nutzer und übertrifft damit die Summe von rund 155 Millionen von Tencent Video, iQiyi, Youku und Mango TV zusammen. Die „Grüne Blase“ kann diese Nutzergröße in kurzer Zeit nicht erreichen, aber um den Angebotspreis für das nächste gute Drama anzuheben, braucht es keine 168 Millionen Nutzer.
In den vergangenen Jahren gab es für die Produktionsfirmen von Kurzfilmen im Grunde genommen nur einen großen Käufer. Der Anteil der Einnahmenverteilung, der garantierte Mindestbetrag und die Menge an bereitgestelltem Datenverkehr werden alle von Hongguo festgelegt, und der Preis, zu dem ein Drama verkauft werden kann, wird im Grunde von ihm bestimmt. Mit dem Eintritt von WeChat mit Anreizen haben die Produktionsfirmen zum ersten Mal ein zweites Angebot von einem großen Akteur in der Hand, auch wenn dieses Angebot derzeit noch durch Subventionen erkauft wird.
Wie lange die Subventionen halten und ob die Verteilungseffizienz von WeChat mit dem Datenverkehr von Hongguo mithalten kann, entscheidet darüber, ob dieses Angebot eine langfristige Variable oder nur eine vorübergehende Hype ist. Ob das zusätzliche Geld am Ende in den Taschen der Produktionsfirmen bleibt, ist eine andere Rechnung.
WeChat gibt Anteile an den Einnahmen ab und betreibt gleichzeitig Werbegeschäfte für die Produktionsfirmen
WeChat fehlt es nicht an Zuschauern, die Kurzfilme ansehen. Daten von QuestMobile zeigen, dass im Februar dieses Jahres die monatlich aktiven Nutzer der Kurzfilm-Applets auf WeChat 427 Millionen erreichten, was mehr ist als die 335 Millionen im Kanal unabhängiger Kurzfilm-Apps. Das Problem besteht darin, dass diese Zuschauer in verschiedenen Applets verteilt sind und nach dem Ende eines Dramas wieder auseinandergehen. Was die „Grüne Blase“ tut, ist die Dramen zu sammeln, sodass die Nutzer nach dem Ende eines Dramas direkt zum nächsten weiterwischen können.
Die Aggregation ist genau die Fähigkeit, die WeChat unter Beweis stellen muss. Die Zuschauer, die früher über Werbung in ein bestimmtes Applet gelangten, um Dramen anzusehen, werden nicht automatisch die Gewohnheit entwickeln, hier Dramen zu verfolgen, nur weil WeChat einen offiziellen Eingang geschaffen hat. Der Vorgänger der „Grüne Blase“ wurde im April 2025 registriert, im Juli dieses Jahres umbenannt und hat während des Nationalfeiertags die Werbeausgaben stark erhöht. Die Kanalgröße von WeChat existiert schon lange, aber das aggregierte Produkt muss sich seine Nutzer noch selbst suchen.
Nachdem die Nutzer gefunden wurden, beginnt WeChat, sie neu zu verteilen. In der neuen Runde der Anreize, die am 16. Oktober startet, besteht der Einkommensanreiz von bis zu 100 % aus einer Barzahlungsbeteiligung von 90 % und einem Werbeguthaben von 10 %, wobei dieser Anteil nur für Werbeschaltungen verwendet werden kann. Gleichzeitig werden gemeinsam vertriebene Inhalte in Werbekanäle wie Tencent Marketing und Video-Kanal integriert. Je höher die Beteiligung ist, die die Produktionsfirmen erhalten, desto reibungsloser ist der Weg, der sie dazu führt, wieder für mehr Sichtbarkeit zu zahlen.
Damit steht WeChat auf beiden Seiten der Transaktion.
Es gibt Anteile an den Inhalten ab und verdient Geld mit den Ausgaben der Produktionsfirmen für den Kauf von Datenverkehr; je mehr Produktionsfirmen Werbung schalten und je intensiver die Gebote sind, desto teurer werden die Werbeplätze, desto mehr verdient WeChat auf dieser Seite.
Während mehr Werken Sichtbarkeit verschafft wird, konkurrieren mehr Produktionsfirmen um dieselben Werbeplätze. Für die Produktionsfirmen ist es nicht so wichtig, wie viele potenzielle Nutzer der Eingang hat, sondern wie viel Werbekosten dieser Eingang ihnen einspart.
Die Subventionen fließen bereits konzentriert ein. Laut Statistiken von DataEye stammen bei den 20 am stärksten beworbenen Dramen während des Nationalfeiertags die Produzenten von 15 Dramen mit „Hippo“ in Verbindung. WeChat erweitert das Angebot an KI-Dramen mithilfe bestehender Lieferanten, und die neu hinzugewonnene Sichtbarkeit kommt zuerst diesen Werken zugute.
Gewöhnliche Produktionsfirmen erhalten dadurch ein Angebotsschreiben, bei dem sie die Kosten selbst tragen müssen. Sie müssen sowohl mit bestehenden Partnern um Werberessourcen konkurrieren als auch mit KI-Inhalten mit niedrigeren Produktionsschwellen um Zuschauer konkurrieren. Der Anteil der Einnahmenverteilung ist gestiegen, aber der Wettbewerb um den Markteintritt ist nicht geringer geworden.
Wenn WeChat das nächste gute Drama der Produktionsfirmen gewinnen will, muss es sich am Ende an den Abrechnungsergebnissen orientieren: Wie viel bleibt nach Abzug der Kosten für Werbeschaltung, Vertrieb und Produktion eines Dramas übrig. Diese Zahl entscheidet mehr als die Größe des Eingangs, wem die Produktionsfirmen ihr nächstes Drama anvertrauen.
Hongguo hat eine große Größe, muss aber auch bezahlen, um gute Teams zu behalten
Der Vorteil von Hongguo liegt darin, dass die Zuschauer bereits dort versammelt sind. Bei demselben Drama kann ein niedrigerer Anteil der Einnahmenverteilung auf einer großen Plattform mehr Einnahmen bringen als ein höherer Anteil auf einer kleinen Plattform. Es ist für WeChat schwer, mit einer einzigen Runde von Subventionen die Produktionsfirmen dazu zu bringen, diese Sicherheit aufzugeben.
Hongguo selbst erhöht die Investitionen in diese Sicherheit. Im Mai dieses Jahres gab das Zentrum für Kurzfilmrechte der Douyin-Gruppe bekannt, dass das garantierte Förderbudget für Realperson-Kurzfilme im Jahr 2026 1,5 Milliarden Yuan übersteigt, wobei der durchschnittliche garantierte Betrag pro Werk um etwa 60 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist. Diese Regelung wurde bereits vor der Erhöhung der Werbeausgaben der „Grüne Blase“ während des Nationalfeiertags getroffen, ByteDance hat die Preiserhöhung lange vorbereitet.
Eine weitere Veränderung, die bei derselben Veranstaltung bekannt gegeben wurde, erklärt auch, warum es bereit ist, mehr Geld auszugeben: Der Anteil der Verweildauer bei Serien-Dramen ist von 6 % auf 15 % gestiegen. Wenn die Zuschauer nach dem Ende eines Dramas bereit sind, das nächste zu verfolgen, muss die Plattform weniger Aufwand betreiben, um neue Zuschauer für neue Dramen zu finden. Teams, die kontinuierlich Werke entwickeln können, sind schwerer zu ersetzen als Lieferanten, die nur ein einziges Drama liefern können.
Genau das ist der Ansatzpunkt, an dem WeChat ansetzen kann. Es muss nicht die alte Dramenbibliothek von Hongguo übernehmen, solange es sich an der Investition und dem Vertrieb des nächsten Dramas guter Teams beteiligt, kann es in die Verhandlung eintreten, die bisher nur von einer Seite dominiert wurde. Hongguo verfügt immer noch über den größten Zuschauerpool, aber um diese Teams zu behalten, muss es kontinuierlich attraktive Bedingungen anbieten. Der in der Vergangenheit aufgebaute Datenverkehr kann gute Inhalte der Zukunft nicht aufkaufen.
Die Rechtevereinbarungen in den Händen der Produktionsfirmen werden dadurch entscheidend. Le Li, Chefredakteurin von Hongguo, sagte in einem öffentlichen Interview, dass die Plattform keine exklusive Nutzung über alle Kanäle erzwingt. Das Projekt „Guoran“ erfordert eine Erstveröffentlichung oder eine gleichzeitige Veröffentlichung, ist aber nicht unbedingt exklusiv. Nicht-exklusive Nutzung bedeutet, dass dasselbe Drama gleichzeitig an zwei Plattformen verkauft werden kann, und beide Seiten müssen für ihren Anteil bieten. Das ist auch die Voraussetzung, damit der 100 %-Anreiz von WeChat wirken kann. Wem man die Erstveröffentlichung, die Fortsetzung und das nächste neue Projekt gibt, ist das, was die Produktionsfirmen tatsächlich zur Verhandlung nutzen können.
Das Problem ist, dass nicht jedes Team diese Karte in der Hand hat.
Künstliche Intelligenz erhöht die Anzahl der verfügbaren Inhalte, die Plattformen haben mehr Dramen zur Ausstrahlung, und die Kosten der Produktionsfirmen für die Kundengewinnung können stattdessen steigen. Die Betriebsdaten von Kunlun Wanwei im ersten Halbjahr zeigen bereits, dass günstigere Produktion nicht gleichbedeutend mit besseren Geschäften ist: Der Umsatz des KI-Kurzfilmplattformgeschäfts betrug 1,535 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 163,28 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, aber die Bruttomarge sank um 15,6 Prozentpunkte auf 67,49 %; im gleichen Zeitraum stiegen die Vertriebskosten der Gruppe um 82,75 %, was das Unternehmen hauptsächlich auf die Erhöhung der Marktförderungs- und Kanalgebühren der KI-Kurzfilmplattform zurückführt.
Der Umsatz wächst schnell, aber Werbe- und Vertriebskanäle nehmen auch einen größeren Anteil ein. Die Kanalgebühren, die Kunlun Wanwei zahlt, und das Werbeguthaben, das die Produktionsfirmen an WeChat zahlen, haben unterschiedliche Empfänger, aber das Ziel ist dasselbe: Das Geld, das bei der Produktion eingespart wurde, wird im Vertriebssegment eingenommen.
Das ist auch der Punkt, an dem sich die Interessen von Produktionsfirmen und Plattformen am schwersten decken. Die Produktionsfirmen hoffen, dass ein Drama Gewinne erzielt, während die Plattformen mehr darauf achten, ob das Drama die Zuschauer behalten kann, sodass sie das nächste Werk ansehen. Wenn ein Team nur ständig neue Dramen liefern und ständig für Sichtbarkeit zahlen muss, ist es schwer, den Erfolg der Vergangenheit zu einer Verhandlungsmacht für das nächste Mal zu machen.
Mit einem weiteren Vertriebsplatz haben die Produktionsfirmen ein weiteres Vergleichsobjekt. Aber damit dieses Angebot dauerhaft wirksam bleibt, müssen die Produktionsfirmen selbst etwas Besonderes in der Hand haben, das sie mitnehmen können: Fortsetzbare Serien, Teams, die bekannt sind, und Zuschauer, die die Dramen mehr schätzen als die Plattform. Diese Dinge müssen Stück für Stück gedreht werden, das kann keine Plattform liefern.
Ai You Teng (Tencent Video, iQiyi, Youku) verteidigt sich, und die Kurzfilme verändern zuerst die interne Einkaufsrechnung
Ai You Teng, die von Hongguo in die Ecke gedrängt wurden, bieten den Kurzfilmteams ebenfalls Bedingungen an.
Tencent Video setzt in diesem Jahr weiterhin auf das Modell „garantierter Mindestbetrag plus Einnahmenverteilung“. In der Richtlinie für Querformat-Kurzfilme können neue hochwertige Teams nach der Bewertung für jedes Projekt einen garantierten Mindestbetrag von nicht weniger als 3 Millionen Yuan erhalten, wobei der Verteilungszeitraum auf bis zu 3 Jahre verlängert wird. Die Plattform übernimmt zuerst einen Teil des Risikos und gibt den Werken mehr Zeit, Einnahmen zu erzielen, um so die Produktionsteams zu gewinnen.
Diese Investitionen haben zu Ergebnissen geführt, die in die Ranglisten aufgenommen werden können. Laut Cloud-Daten, die von Tencent Video Post zitiert werden, überschritten bei den neuen hochwertigen Kurzfilmen im ersten Halbjahr die Einnahmenverteilung von 43 Werken 1 Million Yuan, von denen 32 auf Tencent Video entfallen; 12 Werke überschritten 10 Millionen Yuan, von denen 8 auf Tencent Video entfallen.
Diese Rangliste reicht aus, um Produktionsteams zu rekrutieren, aber sie beantwortet nicht die Frage nach der Rentabilität der Plattform selbst. Hohe Verteilungseinnahmen zeigen, dass die Werke den Produktionsfirmen Einnahmen bringen; wie viel die Langvideoplattformen für diese Werke für Einkauf und Werbung ausgegeben haben und wie viel zusätzliche Mitgliedsgebühren sie eingenommen haben, wird in der Rangliste nicht offengelegt.
Für Ai You Teng geben die Kurzfilme zuerst Geld für den Inhaltseinkauf aus: 3 Millionen garantierter Mindestbetrag und ein 3-jähriger Verteilungszeitraum sind Kosten für den Inhaltseinkauf, ob daraus Mitgliedsumsätze werden, ist eine andere Rechnung. Der größte Teil des Einkommens, das ByteDance und Tencent aus Kurzfilmen erzielen, stammt aus den Einnahmen der Werbeschaltung, diesen Teil können Ai You Teng nicht verdienen.
Um die Betriebsergebnisse von Ai You Teng zu verbessern, müssen Kurzfilme neue zahlende Nutzer bringen, die Mitgliedsverlängerungen fördern oder einen Teil der Inhalte mit höheren Kosten ersetzen. Wenn bestehende Mitglieder einen weiteren Kurzfilm ansehen, erhalten Ai You Teng nicht unbedingt ein zusätzliches Abonnemententgelt. Wenn Ai You Teng nur einen lebhaften Kurzfilmkanal hinzufügen, aber die ursprüngliche Einkaufsgröße für Langfilme beibehalten, kann das neue Inhaltsangebot zu zusätzlichen Ausgaben werden.
Die Daten von iQiyi für das zweite Quartal zeigen diesen Druck: Der Mitgliedsumsatz betrug 4,01 Milliarden Yuan, 2 % niedriger als im Vorjahr; die Inhaltskosten beliefen sich auf 3,82 Milliarden Yuan, 1 % höher als im Vorjahr. Die Vertriebs- und Verwaltungskosten