Gestern Abend hat Apple dem TV-Hub das "Todesurteil" verhängt.

Cook ist gerade zurückgetreten, und der neue CEO Ternus fängt schon an, Unruhe zu stiften.

Nur einen Monat nach seinem Amtsantritt richtet Apple seine volle Aufmerksamkeit auf das Wohnzimmer.

Diesmal startet Apple drei Angriffe zugleich und greift das Smart-Home-Geschäft massiv an.

Keiner der drei Angriffe zielt auf Fernseher ab, aber jeder davon trifft genau den „Traum von der Zentralrolle“ der chinesischen Fernsehhersteller.

Der neue Apple-CEO John Ternus Quelle: Offizielle Website von Apple

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In den letzten fast zehn Jahren wollten alle Fernsehhersteller, dass der Fernseher zum zentralen Knotenpunkt des Haushalts wird. Aber die Realität ist hart: Die Einschaltquote von Fernsehern ist von 70 % auf 30 % gefallen, der Austauschzyklus hat sich auf mehr als 8 Jahre verlängert, und die Auslieferungsmengen haben den niedrigsten Stand seit zehn Jahren erreicht. Die Fernsehbranche ist bereits bis zum Äußersten umkämpft.

Kann der Fernseher noch zum intelligenten Zentralgerät werden? Apple hat seine Karten offen auf den Tisch gelegt.

Gestern Abend hat Apple neben HomePod mini 2, der 4. Generation von Apple TV 4K sowie Produkten wie intelligenten Türschlössern, Kameras und Videotürklingeln sein Kernprodukt den intelligenten Heim-Zentralpunkt HomeView vorgestellt: Es handelt sich um einen kleinen Bildschirm von etwa 7 Zoll zu einem Preis von rund 299 US-Dollar.

Vom Aussehen her schwebt der HomeView-Bildschirm auf einem halbkugelförmigen Lautsprecher-Sockel. Er kann mehrere Familienmitglieder erkennen, und nach der Erkennung wechselt die Oberfläche automatisch zu den entsprechenden Terminen und verschiedenen Erinnerungsnachrichten.

Das Konzept des Smart Home ist nicht neu. Apple hat bereits vor zehn Jahren entsprechende Versuche unternommen, und auch inländische Smartphone- und Haushaltsgerätehersteller forschen in diesem Bereich. Insgesamt gesehen sind die tatsächlichen Fortschritte jedoch relativ langsam.

Vor allem gibt es viele Diskussionen über den zentralen Knotenpunkt des Smart Home. Die meisten Fernsehhersteller sind der Ansicht, dass das Zentrum des Wohnzimmers ein Großbildfernseher sein sollte. HomeView beantwortet diese Frage indirekt: Welcher Bildschirm soll eigentlich das Zentrum des Wohnzimmers sein?

Mehrere Eigenschaften, die ein Zentralgerät haben sollte – näher am Nutzer, fähig zur Nutzererkennung und anpassungsfähig an die Veränderungen des Nutzers – sind genau die Dinge, in denen Fernseher am wenigsten gut sind.

Im Ausland haben Amazon und Google bereits ähnliche kleine Bildschirm-Zentralgeräte auf den Markt gebracht, und Apple folgt mit seinem Weg der Strategie der Wettbewerber. Im Wesentlichen spiegelt Apples Aktion zumindest wider, dass das Zentrum des Smart Home derzeit nicht der Großbildfernseher ist.

Daten sind der beste Beweis dafür.

Daten der China Video Industry Association und zwei weiterer Parteien zeigen, dass die gesamte Auslieferungsmenge von Marken-Fernsehgeräten auf dem chinesischen Markt im Jahr 2025 etwa 32,89 Millionen Einheiten betrug – der niedrigste Wert der Marktkennzahlen seit mindestens 2010, also seit 16 Jahren.

Der Rückgang der Auslieferungsmengen ist eine Sache, noch schlimmer ist der Rückgang der Einschaltquoten. Im Jahr 2025 lag die durchschnittliche Einschaltquote von Fernsehern in chinesischen Haushalten bei 30,2 %, vor zehn Jahren lag dieser Wert bei etwa 70 % – die Einschaltquote ist drastisch eingebrochen.

Kurz gesagt: Fast niemand schaut mehr Fernsehen, etwa 70 % der Fernseher stehen die meiste Zeit ausgeschaltet da. Wer tauscht dann noch seinen Fernseher aus? Statistiken zufolge hat sich der Austauschzyklus für Fernseher auf 8 bis 10 Jahre verlängert, was der längste Wert unter allen großen Haushaltsgeräten ist.

Wenig Nutzung, selten Austausch, kaum neue Käufe: Die schwierige Lage der Fernseher ist nicht auf Probleme in einem einzelnen Glied zurückzuführen, sondern die gesamte Branche verzeichnet einen Abwärtstrend.

HomePod mini 2

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Eigentlich erzählen nicht nur chinesische Hersteller diese Geschichte – auch Samsung, LG und andere Unternehmen vertreten die Auffassung, dass „der Fernseher das Zentrum des Haushalts ist“, nur wird diese Erzählung im chinesischen Kontext noch weiter verstärkt.

Um das Jahr 2019 herum hat der Preiskrieg bei Panels die Hardware-Gewinne aufgebraucht. Honor hat das „Smart Screen“ vorgestellt, Hisense setzte auf „Social TV“, Skyworth und Huawei folgten nacheinander – alle verfolgten den gleichen Ansatz: Mit der Geschichte vom „Haushaltszentrum“ wollten sie dem Preiskrieg entkommen und den Fernseher von einem Anzeigegerät zu einem Eingangspunkt für den Datenverkehr im Haushalt erheben.

Aber das Problem ist: Der Eingangspunkt konnte nicht etabliert werden, stattdessen wurden die Nutzer durch Einschaltwerbung, verschachtelte Bezahlmodelle und VIP-Mitgliedschaften abgeschreckt. Statt zum Zentrum zu werden, ging sogar die Eigenschaft als „unverzichtbares Gerät im Wohnzimmer“ verloren. Deshalb kann der Fernsehmarkt bis heute nicht als erfolgreich bezeichnet werden.

Ohne die Positionierung als „Zentrum“ verlagert sich das Schlachtfeld der Großbildgeräte auf den Wettbewerb um Größe, Bildqualität und globale Märkte. In diesem Bereich stehen chinesische Hersteller den ausländischen Marken in nichts nach. Die Verkaufsmengen von Hisense und TCL können mit denen von Samsung und anderen ausländischen Marken mithalten.

Aber Auslieferungsmengen und Gewinne sind zwei verschiedene Dinge: Obwohl die Verkaufszahlen steigen, sinken die Gewinne.

Was die Preise angeht: In Kombination mit staatlichen Subventionen und Werbeaktionen sind 85-Zoll-Großbildfernseher bereits unter 3000 Yuan gefallen, 65-Zoll-Modelle sind auf etwas über 1000 Yuan gesunken. Gleichzeitig steigen die Kosten für das Kernkomponente Panel. Mitte September gab es eine Reihe von Preisänderungen in der Display-Panel-Branche: Berichten zufolge haben TCL China Star, BOE und HKC nacheinander Preisaufschreiben veröffentlicht. Unter diesen Umständen können Fernsehhersteller nur durch ihre Lieferketten konkurrieren.

Nach Ansicht von Yiou ist das Spiel in der Fernsehbranche längst festgelegt. Das Fernsehgerät selbst kann den Nutzern keinen zusätzlichen Mehrwert mehr bieten. Alle großen Hersteller kämpfen sich durch, wer bis zum Schluss durchhält, gewinnt – es ist ein Spiel, bei dem nur die Überlebenden siegen.

In der ersten Hälfte dieses Jahres belief sich der kombinierte Marktanteil von Herstellern wie Hisense, TCL, Xiaomi, Skyworth, Changhong, Haier und Huawei im Inland auf über 95 %. Ausländische Marken wie Samsung und Sony ziehen sich immer weiter zurück. Die Branche konzentriert sich zunehmend auf die führenden Unternehmen, gleichzeitig beschleunigt sich der Ausscheidungsprozess.

KONKA ist ein warnendes Beispiel. Anfang September dieses Jahres veröffentlichte KONKA eine Ankündigung, wonach es beabsichtigt, die Börsennotierung seiner A- und B-Aktien an der Shenzhen Stock Exchange durch Beschluss der Hauptversammlung freiwillig zurückzuziehen. KONKA wurde im Mai 1980 gegründet und war das erste chinesisch-ausländische Joint-Venture-Elektronikunternehmen, das nach der Reform und Öffnung Chinas entstand. Es ging 1992 an die Börse in Shenzhen und war einst die „erste Aktie der Farbfernsehbranche“.

Das sieht hart aus: Früher konnte man noch Gründe finden, wenn man zurückfiel, und mit der Geschichte vom „Eingangspunkt zum Haushalt“ die Zeit überbrücken. Jetzt gibt es diese Geschichte nicht mehr, und die verbliebenen Marktteilnehmer haben nur zwei Möglichkeiten: Gewinnen oder den Markt verlassen.

Am Tag der Vorstellung durch Apple stieg der Aktienkurs zu Handelsbeginn um 1,74 %, die Marktkapitalisierung erreichte 5,06 Billionen US-Dollar und erreichte damit einen neuen historischen Höchststand. Der Anstieg ist nicht vollständig auf diese Vorstellung zurückzuführen, aber das Kapital hat Apple zumindest nicht abgestraft.

Rückblickend hat Apple mit der Vorstellung des intelligenten Heim-Zentralpunkts HomeView den Scheinwerfer von den Großbildschirmen weggenommen, was gleichbedeutend damit ist, dem „Zentral“-Konzept des Fernsehers eine „verzögerte Hinrichtung“ auszusprechen.

Der Streit um die Erzählung „Der Fernseher dient als intelligenter Zentralpunkt für das gesamte Haus“ ist im Wesentlichen beendet. Der harte Kampf um die Großbild-Hardware hat gerade erst begonnen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Yiou“ (ID: i-yiou), Autor: Wang Yuanlei, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.