Womit kann On sein Einsteigermodell zum Preis von 1350 Yuan verkaufen? | Exklusivinterview

Text ｜ He Zhexin

Redaktion ｜ Qiao Qian

In Zürich

On wirkt eher wie ein Technologieunternehmen aus dem Silicon Valley als ein Laufschuhhersteller.

In dem ehemaligen Schwerindustriegebiet im Westen von Zürich befindet sich der globale Hauptsitz von On, das On Labs. Das gesamte Gebäude hat einen kühlen Stil, und die Inneneinrichtung verwendet große Mengen an Edelstahl und Glas. Auf einer Seite des Platzes befindet sich eine Werkstatt, auf deren rauen Zementboden hochpräzise Spritzweb-Arme stehen. Im Labor nicht weit davon entfernt kommen regelmäßig Sportler, um die neuesten Produkte zu testen. Wissenschaftler notieren die Daten neben den Laufbändern in Computern, um sie als Grundlage für die nächste Runde von Produktanpassungen zu verwenden.

Im Erdgeschoss des Gebäudes befindet sich ein vegetarisches Restaurant namens Roots. An sonnigen Mittagen sieht man ausschließlich Mitarbeiter, die On-Schuhe tragen, hier essen und ausruhen. In fünf Gehminuten erreichen Sie die Zürcher Hochschule der Künste und die Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften – On betrachtet sie als natürliche Nachbarn für Innovation, Design und Talentförderung.

David Allemann, Mitbegründer von On, vergleicht das Unternehmen gerne mit einigen Technologiekonsumgüterunternehmen. „On sollte wie Apple und Dyson sein“, sagte er zu 36Kr, „mit eleganter Optik, innovativem Kern und hochwertiger Positionierung.“

„Premium“ war auch das am häufigsten verwendete Wort von Managern und Mitarbeitern von On während unseres Besuchs.

Der Hauptsitz von On in Zürich, On Labs ｜ Foto des Autors

Was genau bedeutet das „Premium“, von dem On spricht?

Zum Beispiel setzt On eine Eintrittsschwelle von 160 Schweizer Franken (ca. 1350 Yuan) für die Einsteigermodelle seiner leistungsorientierten Laufprodukte, darüber liegen 200 Franken und fast 300 Franken. Einige Lifestyle-Modelle, wie der Lederschuh Roger Tennisschuh, können für 400 Franken verkauft werden, und On sagt, dass solche Produkte in China „definitiv Käufer finden“. Einige Kooperationsmodelle können sogar noch höhere Preise erzielen.

On führt das Aufkommen seiner Zielverbrauchergruppe auf einen „strukturellen Wandel“ in der Sportbranche zurück. Nach ihrer Darstellung hat sich Sport von einer Wochenendbeschäftigung zu einer täglich gelebten Identität entwickelt. Gesundheit, Vitalität und Langlebigkeit sind zu neuen Symbolen für einen hochwertigen Status geworden – On hat diese Gruppe den Namen „Movement Class“ gegeben. Gleichzeitig haben Luxusmarken in den letzten zwei Jahren etwa 80 Millionen aufstrebende Verbraucher ausgeschlossen.

„Wohin werden sie gehen?“ Allemanns Einschätzung ist, dass zwischen den Massenmarken mit niedrigen Preisen und den Luxusmarken, die auf Knappheit setzen, eine große Lücke entstanden ist, und On möchte genau dort stehen.

Herausforderungen

Zwei Tage vor diesem Besuch kündigte On nacheinander den Eintritt in zwei neue Produktkategorien an: Fußball und Golf. Gleichzeitig wurde die Zusammenarbeit mit Kylian Mbappé bekanntgegeben – der Fußballer, der derzeit den höchsten kommerziellen Wert haben dürfte, wurde nicht nur Markenbotschafter, sondern erhielt auch Anteile an On, ähnlich wie bei der Zusammenarbeit mit Roger Federer vor Jahren.

Ein Unternehmen, das erst seit 17 Jahren besteht, eröffnet innerhalb einer Woche zwei neue Fronten – die erste Reaktion der Öffentlichkeit war Überraschung. Der andere Mitbegründer Caspar Coppetti nannte drei Kriterien, die das Unternehmen prüft, bevor es in eine neue Sportart einsteigt: Kann man sie mit Innovation und „Schweizer Ingenieurskunst“ revolutionieren? Hat sie eine kulturelle Relevanz, die über die reine Leistung hinausgeht? Ist sie bereit, auf ein höheres Preisniveau gehoben zu werden?

Bei Golf sind alle drei Kästchen angekreuzt. Mit Coppettis Worten ist diese Sportart „von Natur aus hochwertig“. Die kulturelle Relevanz von Fußball ist natürlich ausreichend, aber diese Kategorie wurde historisch vom Großhandel angetrieben, die Zielgruppe ist breiter und preissensibler. Warum also ausgerechnet Fußball? Allemanns Antwort an 36Kr lautet: „Schauen Sie sich Basketball an.“

„Wenn Sie die Preisentwicklung von Basketballschuhen in der Vergangenheit und heute vergleichen, werden Sie feststellen, dass diese Kategorie erfolgreich auf ein höheres Preisniveau gehoben wurde“, verwies er auf den Beitrag von Air Jordan. „Wir glauben, dass Fußball das gleiche Potenzial hat. Voraussetzung ist, dass man von den Sportlern ausgeht – so kann es reibungslos vom Spielfeld auf die Straße gelangen.“

Die Frage ist, wie das alles erreicht werden kann. Wie Allemann selbst sagte, kann jedes einzelne Teil von On kopiert werden: Ein Schaumstoff kann „rückentwickelt“ werden, ein schönes Geschäft kann nachgeahmt werden, und die unter Vertrag genommenen Sportler können jederzeit zu anderen Marken wechseln. Was nicht kopiert werden kann, ist, wie diese Teile sich gegenseitig stärken.

Das System, das sie gegenseitig stärkt, ist das „Premium Playbook“, das das Management von On am Investoren-Tag am 22. September wiederholt erläutert hat.

Erstens braucht das Unternehmen Talente, die bahnbrechende Innovationen hervorbringen, und eine Kultur mit hoher Risikobereitschaft. Zweitens müssen die Produkte tatsächlich von Sportlern und Prominenten verwendet werden, „nicht nur gekaufte Empfehlungen“. Drittens müssen eigene und Drittkanäle die Kunden mit einem einheitlichen, hochwertigen Gesamterlebnis überzeugen. Viertens muss die Preisdisziplin aufrechterhalten werden. Schließlich müssen die hohen Erträge, die durch dieses System erzielt werden, erneut in die nächste Runde von Innovationen investiert werden.

Nach Angaben von On ist der durchschnittliche Verkaufspreis seiner Schuhe in fünf Jahren von 145 US-Dollar auf 170 US-Dollar gestiegen – ein starker Beweis für seine Preismacht. In den letzten drei Jahren ist der Gewinn schneller gewachsen als der Umsatz, was als Beweis für das sogenannte „qualitativ hochwertige Wachstum“ gilt. In vielen Märkten, einschließlich der USA, hat On den höchsten durchschnittlichen Verkaufspreis und den niedrigsten Rabattsatz in der gesamten Branche.

„Während des 618-Events, einem der größten Einkaufsfeste in China im ersten Halbjahr, stieg On zum ersten Mal in die Top 20 der Sportmarken auf“, sagte Rebecca Cai, die seit dem 1. September als Global Chief Marketing Officer tätig ist, auf dem Investoren-Tag. „Und es war die einzige Marke unter diesen 20, die ihre Produkte vollständig zum regulären Preis verkauft hat.“

Aber das Management von On ist sich mehr als jeder andere bewusst, dass es jetzt keine Zeit ist, sich auf den Lorbeeren auszuruhen. Bei der Veröffentlichung des Quartalsberichts im August senkte On seine Jahresprognose von einem Wachstum von mindestens 23 % zu festen Wechselkursen und einem Nettoumsatz von mindestens 3,51 Milliarden Schweizer Franken auf ein Wachstum von über 20 % und einen Nettoumsatz von 3,47 bis 3,56 Milliarden Schweizer Franken. An diesem Tag fiel der Aktienkurs um etwa 20 %.

Dies ist größtenteils darauf zurückzuführen, dass die Einnahmen auf dem nordamerikanischen Sportmarkt hinter den Erwartungen zurückblieben. Das Wachstum in Amerika im zweiten Quartal betrug nach Berichtsangaben nur 4,5 %. Um die Disziplin des vollen Preises aufrechtzuerhalten, senkte On aktiv die Liefermengen an die nordamerikanischen Großhandelskanäle – dies ist der größte Markt von On, der mehr als die Hälfte des Umsatzes ausmacht, und gleichzeitig der Markt mit den stärksten Rabatten in der Sportbranche seit diesem Jahr.

In China wurde das vor drei Jahren festgelegte Ziel, 10 % des globalen Umsatzes zu erreichen, bis heute nicht erreicht. Der Finanzvorstand Frank Sluis nannte den neuesten Zeitrahmen „vor 2029“. Im nächsten Jahr wird die Anzahl der zu verlegenden Geschäfte in China genauso hoch sein wie die Anzahl der neu eröffneten Geschäfte. David Allemann gab uns gegenüber zu, dass Carbonplatten und superkritisches Schaumverfahren „in gewissem Sinne zu Massenware geworden sind“ und der Markt etwas Neueres braucht.

Nordamerika muss sich erholen, und in China muss man nachholen – aber der neueste Dreijahresplan von On wurde nicht gekürzt. Bis 2029 soll der Nettoumsatz von On von derzeit etwa 3,5 Milliarden Schweizer Franken auf mindestens 5,6 Milliarden ansteigen, die Gewinnmarge 22 % erreichen und die Bruttomarge über 65 % gehalten werden.

Das Management erläuterte gleichzeitig, dass die Bruttomarge keine wesentliche Ausweitung erfahren wird, die zusätzlichen zwei Prozentpunkte sollen aus Einsparungen bei den Ausgaben stammen. Darüber hinaus sollen 75 % des Nettoumsatzwachstums in den nächsten drei Jahren von den drei Hauptkategorien Laufen, Sneaker und Bekleidung angetrieben werden, während Fußball und Golf, die alle Schlagzeilen gemacht haben, in diesem Finanzmodell nur einen „bescheidenen Beitrag“ leisten.

Neue Nachrichten

Um diese Wachstumskurve zu stützen, braucht On zunächst mehr Laufprodukte, die den Markt überzeugen.

Der am 1. Oktober auf den Markt gebrachte Cloudsurfer 3 ist ein Dämpfungslaufschuh, der aus einer Beobachtung in einem spezialisierten Laufschuhladen in Nordamerika hervorging – es ist das erste Mal, dass die Marke „Löcher in einen Superschaum gestanzt hat“.

Bei der Herstellung von Superschaum wird zuerst ein verkleinerter Rohling hergestellt, mit Gas gefüllt, in einen Autoklaven unter Druck gesetzt und dann der Druck innerhalb von Millisekunden abgelassen. Sobald der Druck nachlässt, explodiert der Rohling wie Popcorn und erreicht die Größe, die die Zwischensohle haben soll. In diesem Prozess Löcher zu stanzen, war fast unmöglich. Aber On sagt, dass sie die entsprechende Technologie und das entsprechende Verfahren gefunden haben.

Dieses neue Verfahren wurde von David Allemann als „perfekte Kombination aus Physik und Chemie“ beschrieben – zuvor gab es in diesem Bereich nur Chemie, „wie zum Beispiel EVA-Schaum, der von Generation zu Generation immer besser wird“.

Er verglich das Gewicht dieses Durchbruchs mit der Einführung von CloudTec vor Jahren. Um 2010 herum war Allemann in einer Formenfabrik in Guangzhou, und die Mitarbeiter sagten ihm, dass man keine Löcher in die Gummiaußensohle stanzen könne, weil es keine entsprechende Form dafür gebe. Später fertigte On selbst eine Form mit „Fingern“ an. Jahre später beschrieb er, dass das gleiche „Unmögliche“ nun beim Superschaum angekommen ist – und sie „es wieder geschafft haben“.

In gewisser Weise ist dies auch die Antwort von On auf die „Massenware“ bei Superschaum und Carbonplatten. Wenn ein Material für jedermann verfügbar wird, muss man die Unterschiede an Stellen suchen, die schwerer zu kopieren sind.

On Cloudsurfer 3

Auch LightSpray ist ein solches Ergebnis. Dieses Obermaterial-Spritzverfahren, das vom Wall Street Journal als „ausreichend revolutionär für die Schuhindustrie“ bezeichnet wurde, kann heute für Laufen, Lifestyle, Fußball und Golf eingesetzt werden. Allemann glaubt, dass es den Abstand zwischen Fuß und Ball auf ein Minimum reduzieren kann – es ist die Trumpfkarte von On, um „unverwechselbare Fußballschuhe“ herzustellen. Er verriet, dass die mit LightSpray hergestellten Fußballschuhe „bereits in der letzten Optimierungsphase“ sind.

„Wir können an der Stelle, an der man den Ball berührt, eine Struktur aufsprühen, die flexibler ist; an Stellen, an denen man leicht von anderen getreten wird, sprühen wir eine andere Struktur auf, die druckbeständiger ist“, erzählte er uns. „Das können Lederschuhe nicht, und das können auch keine Schuhe, die aus hunderten von Teilen zusammengesetzt sind.“

Nach Angaben des Leiters der LightSpray-Technologie dauert die vollständige Herstellung eines mit LightSpray gefertigten Schuhs etwa 50 Minuten, wobei das Sprühen des Obermaterials durch den Roboterarm nur drei Minuten dauert. Wenn man einen Parameter ändert, kann man noch am selben Tag eine neue Version sprühen – nicht nur die Kosten, sondern auch der Entwicklungszyklus werden deutlich verkürzt. Dadurch lassen sich Verkaufsprognosen genauer erstellen, und erzwungene Rabatte kommen seltener vor.

Die Zwischensohlen von LightSpray-Schuhen stammen aus Vietnam, die Obermaterialien werden in Zürich und Südkorea gesprüht. Nach einem Bericht von Reuters produziert die südkoreanische Fabrik täglich etwa 1000 Paar; während unseres Besuchs erläuterte On, dass die Zürcher Fabrik jährlich 40.000 bis 50.000 Paar herstellt. Auf dem Investoren-Tag verriet Scott Maguire, Präsident und Chief Operating Officer, dass die Nachfrage nach dem LightSpray-Rennschuh Cloudboom Strike 2 sechsmal so hoch war wie die anfängliche Liefermenge – „wir arbeiten mit Hochdruck daran, die Nachfrage zu befriedigen“.

Die LightSpray-Werkstatt im Hauptsitz von On in Zürich ist eher für Innovationen als für die Massenproduktion zuständig

Erkundungen

Um genaue Prognosen zu erstellen, ist eine weitere Voraussetzung, nah genug an den Verbrauchern zu sein. Für eine Marke, die ursprünglich im Großhandel tätig war, ist der nächste Weg das eigene Direktvertriebsgeschäft. Vor drei Jahren hatte On weltweit nur 22 eigene Geschäfte, heute sind es etwa 80. Bis 2029 sollen 180 Geschäfte eröffnet werden, mit dem Ziel, dass Direktvertrieb und Großhandel jeweils die Hälfte des Nettoumsatzes ausmachen – derzeit beträgt der Anteil des Direktvertriebs 10 %.

Die wichtigste Lektion, die man in den letzten Jahren im Einzelhandel gelernt hat, fasste Allemann so zusammen: „Größer