Das einst als Wahrzeichen geltende Sheraton-Hotel, dessen Übernachtungspreis früher bei 2000 pro Nacht lag, hat unbemerkt die Markenlizenz aufgegeben und die zugehörigen Markenschilder abgenommen.

Viele Menschen sind noch nie in Nantaihu, Huzhou gewesen, aber die meisten haben schon von diesem Hotel gehört.

Das riesige ringförmige Gebäude ruht still auf der Oberfläche des Sees. Wenn die Nacht hereinbricht und die Lichter nacheinander aufleuchten, breitet sich ein ganzes Spiegelbild auf der Wasseroberfläche des Taihu-Sees aus. Die Öffentlichkeit nennt es meist das Mondhotel, und manche scherzen auch und nennen es „Toilettensitz-Hotel“.

Vor mehr als zehn Jahren war es das repräsentative Titelbild auf der offiziellen Website von Starwood. Es wurde mit Kosten von 1,5 Milliarden Yuan gebaut und war zeitweise das Sheraton mit den höchsten Baukosten im Inland.

In den ersten Jahren nach der Eröffnung erreichte der Zimmerpreis des Hotels problemlos 2000 Yuan. Das ursprüngliche Positionierung des Projekts war noch höher: Es war geplant, die Marke St. Regis einzuführen. Auch wenn am Ende stattdessen Sheraton eingeführt wurde, blieb es ein Vorzeigeprojekt unter den Sheraton-Hotels im Inland.

Kürzlich hat ein Informationsschreiben des Sheraton Taihu Hot Spring Resort Huzhou in der Hotelbranche große Wellen geschlagen. Der Markenverwaltungsvertrag zwischen dem Eigentümer und Marriott ist abgelaufen und wird nicht verlängert. Ab dem 1. Oktober 2026 wurde das Hotel offiziell in Mond Taihu Hot Spring Resort Huzhou umbenannt.

Auf den ersten Blick scheint es nur so einfach zu sein, dass ein Internet-Berühmtheits-Wahrzeichen die Markenlizenz verliert und seinen Namen ändert. Aber hinter diesem Vorfall steckt eine jahrelange tiefgreifende Umwälzung in der gehobenen Hotelbranche des Landes.

Die meisten Menschen bedauern nur, dass ein beliebtes Internet-Wahrzeichen zu Ende geht, aber wenige bemerken den mehr als zehn Jahre andauernden Interessenskonflikt zwischen Eigentümern und internationalen Hotelverwaltungsgruppen.

Eine Reihe von Sheraton-Hotels beginnen heimlich, ihre Markenlizenzen aufzugeben

Seit langem steht die Marke Sheraton im Grunde für markante Gebäude in Städten sowie für ein hohes Niveau auf dem Markt für Hochzeitsbankette. Ihr goldenes Markenschild gilt auch als Symbol dafür, dass lokale Regionen ausländische Investitionen und gehobenen Konsum anziehen.

Aber in den letzten Jahren haben viele Verbraucher begonnen, kontinuierlich über einige Sheraton-Filialen auf sozialen Plattformen zu klagen:

Die Hardware-Einrichtungen der Filialen sind gealtert, die Wände blättern ab, die Aufzüge laufen mit großem Geräusch, und zur Spitzenzeit des Frühstücks ist es sehr überfüllt. Diese Bewertungen deuten alle auf einen Rückgang des Service- und Verwaltungsniveaus des Hotels hin.

Die Aufgabe der Markenlizenz des Sheraton Huzhou ist kein Einzelfall. In den letzten Jahren kam es in vielen Sheraton-Hotels im Inland zu Fällen, in denen die Eigentümer die Markenlizenz aufgaben.

Wenn wir die Zeit zurückverfolgen, können wir das Projekt des Sheraton Shanghai Hongkou Sanyu betrachten. Im Jahr 2023 wurde dieses Hotel an der Siping Road, von dem aus man den Blick auf den Huangpu-Fluss genießen kann, auf der Ali-Plattform für gerichtliche Versteigerungen zur Veräußerung angeboten, und der endgültige Transaktionsbetrag betrug 1,643 Milliarden Yuan. Nach dem Wechsel des Eigentumsrechts der Immobilie war die erste Maßnahme des neuen Eigentümers, das Markenschild von Sheraton zu entfernen.

Anfang 2024 wurde das Schild von Sheraton offiziell abmontiert, und das Hotel wurde in Sanyu Hotel Shanghai Hongkou umbenannt. Im selben Jahr wurde dieses Hotel auch aus der Liste der Fünf-Sterne-Hotels entfernt.

Erwähnenswert ist, dass dieses Hotel nach zweijähriger Übergabe und Umgestaltung Ende 2026 neu eröffnen und in Sheraton Shanghai Bund North umbenannt wird.

Das ursprünglich geplante Sheraton-Hotelprojekt in Yichang, Hubei, tauchte 2023 noch in offiziellen Veröffentlichungen auf, bis 2024 das Wort „Sheraton“ nicht mehr in den Planungsdokumenten des Projekts zu finden war.

Im Jahr 2021 hat die Jinhui Group die Unterzeichnung eines Vertrags für das Sheraton Xi'an Jinhui angekündigt. Später wechselte dieses Hotel jedoch zur Accor-Gruppe und wurde in Pullman Xi'an Jinhui umbenannt. 2026 hat das Sheraton Wenzhou ebenfalls die Markenlizenz aufgegeben. Dieses alte internationale Hotel, das mehr als zehn Jahre lang betrieben wurde, beendete im Juni dieses Jahres die Markenkooperation mit der Marriott-Gruppe und wird unter dem Namen Wenzhou Jinxiu Hotel weiter betrieben.

Der direkteste Grund für diese Aufgabe der Markenlizenz ist, dass die Immobilieneigentümerin, die Wenzhou Jinxiu Hotel Investment Co., Ltd., unter schwerer Überschuldung leidet und das Unternehmen seit langem Verluste macht.

Bis zum 30. Juni 2025 beliefen sich die Vermögenswerte dieses Unternehmens auf insgesamt 252,1 Millionen Yuan, die Verbindlichkeiten auf insgesamt 402,9 Millionen Yuan, und das Nettovermögen des Unternehmens war negativ.

Der dahinterstehende Großaktionär, die Wenzhou Airport Group, hat im August und Oktober 2025 zweimal 48 % der Anteile an der Wenzhou Jinxiu Hotel Investment Co., Ltd. zum Verkauf angeboten. Der Mindestpreis für die Aktienübertragung wurde auf 67,67 Millionen Yuan festgelegt, aber bei beiden Angeboten gab es am Ende keinen interessierten Käufer.

Vor diesem Hintergrund hat der Eigentümer schließlich notgedrungen beschlossen, die Markenlizenz aufzugeben. Wenn man diese Fälle miteinander verbindet, lässt sich leicht ein klarer Trend erkennen. Die Gruppe von Sheraton-Hotels, die im goldenen Zeitalter der Immobilienbranche entstanden sind, steht nun gemeinsam vor einer großen Prüfung.

Sheraton steht unter Druck von beiden Seiten

Nachdem Marriott Starwood im Jahr 2016 übernommen hat, wurde Sheraton in seine umfangreiche Markenmatrix aufgenommen, aber die Markenpositionierung geriet daraufhin in eine Zwickmühle.

Es schaffte es weder, in die Luxusreihen wie Ritz-Carlton und St. Regis aufgenommen zu werden, noch mit dem Trend neuer Marken wie W Hotels und Edition Schritt zu halten. Der Entwicklungsraum von Sheraton, das sich in einer Zwischenposition befindet, wurde ständig eingeengt.

Im Jahr 2018 hat Marriott den „Sheraton-Transformationsplan“ auf den Markt gebracht, der durch Investitionen der Eigentümer in Renovierungen die Marke neu aufbauen wollte. Aber nach Berichten von Hotel Business weigerten sich etwa 70 % der Eigentümer, Geld zu investieren, mit der Begründung, dass sie nicht glauben, dass die Umgestaltung einen Mehrwert bringen kann, sodass der Plan schwer umzusetzen war.

Gleichzeitig ist die Markenerzählung von Sheraton in den letzten Jahren allmählich leer geworden und wurde von ausländischen Medien als „nicht in der Lage, eine klare Geschichte zu erzählen“ bewertet. Skift wies in einem Bericht mit dem Titel „Wie Sheraton die Orientierung verlor und Marriott wieder zu Stärke kam“ darauf hin: Das größte Problem von Sheraton ist, dass es keine klare gute Geschichte erzählt. Ohne eine Geschichte zu erzählen, ist es schwierig, einen Erinnerungseffekt im Bewusstsein der Nutzer zu erzeugen.

Als internationale gehobene Hotelmarke, die seit vierzig Jahren im Inland tätig ist, ist der Preis einiger Sheraton-Hotels im Inland inzwischen sogar in den Bereich von Mittelklassehotels gefallen, und sie beginnen einen harten Wettbewerb mit Mittelklassehotels.

Am Beispiel des 13. Oktobers zeigt die Abfrage auf OTA-Plattformen, dass der Startpreis für ein Doppelzimmer (ohne Frühstück) im Sheraton Xi'an Saipu in der Nähe des Daming-Palastes bei 419 Yuan liegt, und der Preis für die gleiche Art von Zimmer ist bereits niedriger als der des Atour-Hotels in der Nähe des Daming-Palastes. Ebenso liegt der Startpreis des Sheraton Bailuhu Resort Huizhou bei nur 436 Yuan.

Hinter diesem harten Wettbewerb steht der Druck von Angebot und Nachfrage. In den letzten zwei Jahren haben lokale gehobene Mittelklasse-Hotelmarken mit flexiblerer Produktiteration, digitalem Betrieb und Vorteilen bei der Erschließung von unteren Märkten kontinuierlich Marktanteile erobert. Auf der anderen Seite lautet die Branchennorm, dass alle 8 bis 10 Jahre eine große Generalüberholung erforderlich ist, und viele internationale gehobene Hotels befinden sich genau in diesem Zeitpunkt, an dem eine Renovierung ansteht.

Junge Verbraucher beginnen auch, ihre Faszination für „ausländische große Marken“ allmählich zu verlieren, und die Identitätsmerkmale, die ausländische Hotelgruppen in der Vergangenheit hatten, schwächen sich allmählich ab.

Die Preisstrategie einiger Sheraton-Hotels ist im Wesentlichen eine Strategie zur Mengensteigerung durch Preisnachlässe. Angesichts des Drucks durch leere Zimmer führt das Unterlassen von Preisnachlässen zu einer stetig sinkenden Belegungsrate und größeren Verlusten durch die Abschreibung von Vermögenswerten. Aber dieser Weg könnte das über Jahre aufgebaute gehobene Image der Marke weiter schwächen. Sobald der Markenmehrwert durchbrochen ist, ist er kaum wiederherzustellen.

In derselben Stadt konkurrieren gehobene Hotels wie Sheraton und Mittelklassehotels eng miteinander – etwas, das vor zehn Jahren fast unvorstellbar war.

Wenn chinesische Eigentümer Sheraton auf Augenhöhe begegnen

Tatsächlich ist die Aufgabe der Markenlizenz internationaler Hotels in den letzten Jahren zu einer Normalität in der Branche geworden.

Huamei Consulting erwähnt in „Veränderungen im Angebot von Hotels der Fünf-Sterne-Klasse“, dass der Bestandmarkt der Fünf-Sterne-Hotels im Inland 2025 vor einer deutlichen strukturellen Anpassung steht.

Unter den verfolgten Projekten mit aufgegebener Markenlizenz, Markenwechsel oder Schließung befinden sich 51,1 % der gehobenen Hotels in einem mutmaßlich geschlossenen Zustand (keine Buchung möglich), 28,4 % haben die Markenlizenz aufgegeben, und weitere 20,5 % haben einen Markenwechsel vorgenommen.

Als die Immobilienbranche sich schnell entwickelte, benötigten sowohl lokale Regierungen als auch Immobilienunternehmen ausländische Hotelmarken, um das Außenimage der Stadt zu gestalten.

Das Markenbetriebsteam erbringt Hotelverwaltungsdienstleistungen und erhebt markenbezogene Gebühren, ohne die finanziellen Risiken zu tragen, die durch den Bau der Immobilie entstehen. Die Eigentümer des Projekts sind dafür verantwortlich, Mittel für den Erwerb von Grundstücken bereitzustellen, den Bauprozess zu organisieren und den gesamten finanziellen Druck des Projekts zu tragen. Dieses Kooperationsmodell wird seit Jahrzehnten angewendet.

Nachdem sich die Entwicklungssituation der Immobilienbranche verändert hat, wird dieses seit langem genutzte Kooperationsmodell von den Projekteigentümern neu bewertet.

Die Projekteigentümer müssen selbst Mittel aufbringen, um das Grundstück zu kaufen, die Bauarbeiten zu organisieren und die gesamte finanzielle Belastung des Projekts zu tragen. Diese Kooperationsweise wird seit Jahrzehnten angewendet. Nachdem sich das Entwicklungsumfeld der Immobilienbranche verändert hat, wird diese langjährige Kooperationsweise von den Projekteigentümern neu geprüft.

In den letzten Jahren hat die finanzielle Belastung der Immobilienunternehmen stetig zugenommen, und sie wollen keine hohen markenbezogenen Verwaltungsgebühren mehr zahlen.

Die Zeit, in der sich Fünf-Sterne-Hotelprojekte im Inland ihre Investitionskosten zurückverdienen, beträgt in der Regel 30 bis 50 Jahre, und die Kapitalrückflüsse sind relativ langsam. Nach jahrzehntelanger Zusammenarbeit haben viele Eigentümer reichhaltige Erfahrung im Hotelbetrieb gesammelt – das ist ebenfalls eine sehr wichtige Veränderung.

Die Eigentümer sind nicht mehr bereit, nur die Immobilienvermögenswerte zu besitzen. Sie beteiligen sich an allen täglichen Betriebsangelegenheiten des Hotels, wollen mehr Einnahmen aus ihren Vermögenswerten erzielen und mehr Rechte für den unabhängigen Betrieb erhalten.

Unter dem Druck der Betriebskosten wählen die Eigentümer vorrangig Verwaltungslösungen mit angemessenerem Preis-Leistungs-Verhältnis. Die von internationalen Hotelmarken unterzeichneten Verwaltungsverträge sind meist langfristige Vereinbarungen mit einer Laufzeit von zehn oder zwanzig Jahren. Viele Hotelprojekte, die in früheren Jahren zusammengearbeitet haben, erreichen in den letzten Jahren nacheinander den Zeitpunkt der Vertragsverlängerung.

Gleichzeitig hat die Expansion ausländischer Marken in China ebenfalls einen Wendepunkt erreicht.

2025 stieg die Zahl der Zimmer der 30 größten ausländischen Marken im Vergleich zum Vorjahr nur um 6,64 %, und die Zahl der Filialen verzeichnete einen negativen Wachstum von 3,69 %. Lokale gehobene Mittelklasse-Marken erobern mit flexiblerer Produktiteration und digitalem Betrieb kontinuierlich Marktanteile. Im ersten Halbjahr 2026 wurden im ganzen Land mehr als 3500 neue Hotels eröffnet, mit mehr als 316.000 neuen Zimmern. Lokale Marken machen 90,4 % aus, internationale Marken nur 9,6 %.

Die aktuellen Schwierigkeiten, mit denen Sheraton konfrontiert ist, sind das konzentrierte Abbild dieses Wendepunkts in der Branche.

Quelle: Xiaohongshu

Der heutige inländische Hotelmarkt hat sich längst verändert: Er ist von einem Wettbewerb um neue Märkte zu einem Kampf um den Bestand geworden, von der früheren schnellen Expansion zu einem harten Wettbewerb um Markenwechsel.

Sheraton gehört zu den ersten internationalen Hotelmarken, die auf den chinesischen Markt eingetreten sind. Es verfügt über eine große Anzahl älterer Immobilien, und eine große Anzahl von Kooperationsverträgen läuft gleichzeitig ab. Seine Markenpositionierung liegt im mittleren Bereich: Nach oben ist es schwer, auf dem Markt für erstklassige Luxushotels zu konkurrieren, und nach unten wird es von inländischen Mittelklasse-Kettenhotels um Gäste verdrängt. Wenn mehrere Faktoren zusammenkommen, ist die Entscheidung der Eigentümer, das Markenschild zu entfernen, leicht verständlich.

Das ist kein Rückzug internationaler Marken, sondern ein unvermeidlicher Prozess, in dem chinesische Eigentümer reifer werden und die Logik des Hotelvermögensbetriebs zum kommerziellen Wesen zurückkehrt. Das goldene Schild internationaler Hotelketten kann nicht ewig glänzen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Hotel Management Finance“, Autor: Nanchuan, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.