Wenn KI anfängt, für Marken „Unsinn zu reden“, wer kommt dann für die außer Kontrolle geratenen Algorithmen auf?
Was Sie für Kostensenkung durch KI halten, wird zu einer „versteckten Bombe“ für Marken
Die Verbraucher beschweren sich bereits, aber die Markenzentrale hat ihre eigenen Werbeanzeigen noch nicht gesehen.
Das ist die peinlichste Szene im Skandal um das „Abschneiden des Etiketts“. Am 12. Oktober rief die Spalte „BUG“ von Sina Finance bei Warrior an, ein Mitarbeiter der Marketingabteilung gab an, die betreffende Werbeanzeige noch nicht gesehen zu haben und die Informationen protokolliert und weitergeleitet zu haben. Der Kundendienst von Peak erklärte dagegen, dass autorisierte Geschäfte Werbeanzeigen unabhängig veröffentlichen können, ohne die Prüfung durch die Zentrale.
Diese Gruppe von Werbeanzeigen nutzt ähnliche Handlungen, um Kunden davon zu überzeugen, keine Rücksendungen vorzunehmen, und einige Bilder sind mit „KI-generiert“ gekennzeichnet. Es gibt noch keine eindeutigen Schlussfolgerungen, ob sie von demselben Hersteller stammen. Aber die Marke hat ein Problem offengelegt: Indem sie Händlern erlaubt, Waren zu verkaufen, erhalten sie tatsächlich auch die Befugnis, für die Marke zu sprechen.
In der Vergangenheit wurde diese Kontrollverlust durch die Produktionskapazität eingeschränkt. Heutzutage kann ein einzelnes Geschäft oder ein einzelner Betreiber mithilfe von KI ständig neue Werbeanzeigen generieren. Die von der Zentrale ausgegebene Berechtigung hat sich nicht geändert, aber die Fähigkeit und Wirkung der Kanäle, diese Berechtigungen zu nutzen, haben sich verändert.
Das KI-Marketing hat diesen Punkt erreicht. Eine Umfrage von CTR Market Research im Jahr 2026 unter mehr als 200 Führungskräften im Marketingbereich von Unternehmen zeigt, dass 94,1 % der befragten Werbetreibenden bereits Anwendungen für KI-Marketing eingesetzt haben, aber 60,3 % die Wirksamkeit immer noch als „durchschnittlich“ bewerten. Die Tools verbreiten sich schnell, aber es gibt noch keinen Konsens darüber, wie man sie nach dem Erwerb gut einsetzen kann.
Für Marken ist das erste Problem, das die KI mit sich bringt: Wenn Werbeanzeigen ständig generiert, umgeschrieben und geschaltet werden können, wie kann sichergestellt werden, dass jede Version die gleichen Produktangaben und die gleiche Markenposition einhält?
Selbst wenn das Originalmanuskript geprüft wurde, kann die KI möglicherweise eine andere Werbeanzeige ausliefern
Was die Eigentümer am meisten am KI-Marketing begeistert, ist die Kosteneinsparung. Früher musste man Regisseure, Schauspieler und Cutter beauftragen, um die Arbeit zu erledigen, jetzt kann man mit der Eingabe von Produktinformationen direkt loslegen. Wenn eine Version nicht zufriedenstellt, kann man weiter generieren, bis man eine brauchbare Version auswählt.
Aber wenn die Anzahl der Inhalte zunimmt, stößt die ursprüngliche Methode, jede Version einzeln zu prüfen, an ihre Grenzen. In dieser Situation gibt das Markenteam leicht nach: Zuerst wird die Vorlage geprüft, das Austauschen von Figuren, Szenen und einigen Dialogen wird den Betreibern überlassen.
Das Problem kann genau in diesen „wenigen Dialogen“ liegen.
Nehmen wir Kleidungswerbung als Beispiel: Wenn man von „strapazierfähigem Stoff“ zu „geht nie kaputt, egal wie man es trägt“ wechselt, scheint das nur eine stärkere Ausdrucksweise zu sein, aber tatsächlich hat sich das Produktversprechen geändert. Wenn man einige Wörter aus den Rabattbedingungen weglässt, kann das auch dazu führen, dass der ursprünglich eingeschränkte Rabatt für jedermann verfügbar erscheint. Die Bilder und das Logo bleiben unverändert, aber das, was die Marke sagt, hat sich geändert.
Außerdem enden die Änderungen nicht unbedingt vor dem Hochladen. Jichuang von Ocean Engine kann Skripte und fertige Filme in großen Mengen generieren, die Materialien mit den Werbekonten synchronisieren und dann die Leistung analysieren. Google Ads bietet Funktionen wie automatisches Generieren von Texten sowie Optimieren von Bildern und Videos. Nach der Aktivierung der entsprechenden Funktionen steht die Marke vor einer Reihe von Inhalten, die ständig kombiniert und angepasst werden. Die Prüfung eines Originalmanuskripts garantiert nicht, dass alle geschalteten Versionen überprüft wurden.
In der Vergangenheit bestand die Optimierung von Werbeanzeigen hauptsächlich darin, zu entscheiden, wem eine Werbeanzeige zugesandt wird; die generative KI geht einen Schritt weiter und nimmt an der Entscheidung teil, was die Werbeanzeige sagt.
Die Anpassung der Ausdrucksweise an verschiedene Personen war ursprünglich ein Vorteil der KI. Aber die Marke muss klar unterscheiden, was geändert werden darf und was konsistent bleiben muss. Die KI kann Lebensszenen austauschen, aber nicht versehentlich das Produktmaterial ändern. Die KI kann den Ton anpassen, aber nicht die Garantiebedingungen bei der „Optimierung“ entfernen.
Je freier die KI agieren kann, desto klarer muss die Marke im Vorfeld festlegen, was sie nicht ändern darf. Nur eine zusätzliche menschliche Unterschrift vor der Veröffentlichung reicht nicht mehr aus.
Regeln für den Algorithmus festzulegen ist schwieriger als Mitarbeiter zu bewerten
„Der Markenidentität entsprechen“ und „Verbraucher respektieren“ – diese Anforderungen lassen sich problemlos in das Markenhandbuch aufnehmen, sind aber zu vage, um die KI zu binden.
Die Werbeanzeige zum Abschneiden von Etiketten ist ein Beispiel dafür. Selbst wenn in den Bildern keine verbotenen Wörter vorkommen, können sich Verbraucher davon beleidigt fühlen. Wenn das System nur nach sensiblen Wörtern sucht, ist es schwer zu erkennen, welche Position die Handlung dem Kunden zuweist: Eine Person, die die Ware zurückschicken möchte, wird vom Händler mit einer Schere die Entscheidung abgenommen.
Die Marke muss allgemeine Anforderungen in konkrete Kriterien aufteilen. Zum Beispiel: Normales Rückgaberecht darf nicht als Ausnutzung von Vorteilen dargestellt werden, Handlungen, die die Wahlfreiheit der Kunden einschränken, dürfen nicht verwendet werden, um zum Kauf anzuregen; Werbetexte für Rabatte müssen die Anwendungsbedingungen enthalten, das Modell darf sie nicht zur Vereinfachung selbst löschen. Mit Beispielen für akzeptable und nicht akzeptable Inhalte haben Betreiber und KI einen gemeinsamen Bezugsrahmen.
Werbeplattformen ergänzen bereits ihre Funktionen in diese Richtung. Die getestete Funktion „Textrichtlinien“ von Google Ads erlaubt es Werbetreibenden, bestimmte Wörter auszuschließen und die KI daran zu hindern, bestimmte Konzepte, Assoziationen und Ausdrucksweisen zu verwenden. In der offiziellen Anleitung wird ausdrücklich ein Beispiel genannt: Wenn verhindert werden soll, dass Preise in der Werbung erscheinen, reicht es nicht aus, nur das Dollar-Zeichen zu blockieren, es muss ausdrücklich festgelegt werden, dass keine Preisinformationen generiert werden.
Dieses Detail verdeutlicht den Unterschied zwischen alten und neuen Verwaltungsweisen. Früher wurde hauptsächlich geprüft, ob unangemessene Inhalte in dem fertigen Film enthalten sind, jetzt muss dem System vor der Generierung mitgeteilt werden, welche Ausdrücke nicht erlaubt sind.
Aber Verbote lösen nur die Hälfte des Problems. Die Marke muss auch zuverlässige Produktinformationen bereitstellen, damit die KI weiß, was sie sagen darf: Auf welche Quelle sich die Stoffzusammensetzung bezieht, welche Funktionen nachweisbar sind und wann diese Aktion endet. Händler können diese Informationen verwenden, um verschiedene Versionen zu generieren, aber sie dürfen keine alten Produktseiten, Werbeanzeigen von Konkurrenten oder willkürlich verfasste Verkaufsargumente in das Modell einspeisen.
Dies bietet der Markenzentrale auch einen neuen Nutzen. Anstatt zu verlangen, dass jedes Geschäft selbst ausprobiert und dann darauf wartet, dass die Zentrale Fehler korrigiert, ist es besser, bestätigte Bilder, Verkaufsargumente und Skripte bereitzustellen, damit regelkonforme Inhalte leichter erstellt werden können. Die KI kann der Marke helfen, gute Materialien an mehr Filialen zu verteilen – vorausgesetzt, die Zentrale verwaltet die Materialien zuerst ordnungsgemäß.
Die Regeln müssen auch mit neuen Problemen aktualisiert werden. Wenn eine bestimmte Handlung fehlschlägt, darf nicht nur die aufgedeckte Version gelöscht werden, sondern die gleiche Vorlage darf nicht mit einer anderen Figur weiter generiert werden. Die oben genannte Funktion von Google hat ein referenzwürdiges Design: Wenn die Textbeschränkungen aktualisiert werden, werden auch vorhandene automatisch generierte Materialien, die nicht den neuen Richtlinien entsprechen, nicht mehr geschaltet. Diese Art von Funktion unterliegt noch Anwendungsbereichen und Fähigkeitsbeschränkungen, aber der Verwaltungsgedanke ist klar: Bei jedem festgestellten Fehler müssen alle ähnlichen Inhalte bearbeitet werden.
Werbeanzeigen, die von der Konversionsrate gezwungen werden, zerstören den Ruf der Marke
Selbst wenn das Produkt richtig abgebildet und der Text korrekt formuliert ist, können KI-Werbeanzeigen der Marke trotzdem schaden. Die Beleidigung durch die Werbung zum Abschneiden von Etiketten ist schwer durch die Überprüfung von Produktparametern zu entdecken.
Das führt zu einem tieferen Problem: Was genau lernt das System?
Eine Studie, die Forscher von Meta im Jahr 2025 veröffentlicht haben, liefert einen konkreten Bezugsrahmen. Sie nutzten die historische Leistung von Werbeanzeigen als Belohnungssignal, um das Werbetextmodell AdLlama zu trainieren. In einem 10-wöchigen A/B-Test mit fast 35.000 Werbetreibenden und 640.000 Werbevarianten stieg die Klickrate des neuen Modells im Vergleich zu einem anderen Modell, das mit ausgewählten Werbeanzeigen trainiert wurde, um 6,7 % relativ an.
Dieses Ergebnis beweist, dass das Training des Modells auf Basis der Werbeleistung die Klickwirkung verbessern kann. Aber der Anstieg von 6,7 % bei der Klickrate kann nicht direkt als Anstieg von Umsatz, Gewinn oder Markenvertrauen angesehen werden. Nachdem die Werbung angeklickt wurde, kann das Gefühl des Verbrauchers, betrogen zu werden, oder die nachfolgende Rücksendung höhere Kosten bedeuten.
Als ich in der Markenabteilung eines Online-Bildungsunternehmens gearbeitet habe, habe ich diese Trennung erlebt. Die Platzierung von Informationsflusswerbung lag in der Verantwortung der Verkaufsabteilung, die Bewertung des Teams richtete sich nach den Kosten für Leads und der Anzahl der Bestellungen. Materialien, die die Verbesserung der Noten übertreiben und die Ängste der Nutzer absichtlich verstärken, sind schwer zu stoppen, solange sie Leads bringen. Die Markenabteilung kann Anregungen geben, Besprechungen abhalten und gelegentlich einzelne Werbeanzeigen blockieren, aber diese Sorgen beeinflussen nicht die Prämien der anderen Abteilung.
Die KI macht diesen Widerspruch schwieriger zu bewältigen. Sie kann auf Basis der von dem Team ausgewählten Materialien weiter generieren, testen und skalieren. Wenn das Team immer die aktuelle Konversionsrate belohnt, bekommt die Markenabteilung eine Reihe von Werbeanzeigen, die immer besser darin sind, diese Aufgabe zu erfüllen.
Daher darf die Prüfung nicht nur eine Pflicht der Markenabteilung sein, sondern muss mit tatsächlichen Befugnissen verbunden sein. Betreiber können mehrere Versionen generieren und testen, aber neue Versprechen zur Wirksamkeit, Änderungen der Rabattbedingungen oder die Verwendung von umstrittenen Handlungen erfordern eine erneute Bestätigung. Die Zentrale muss die tatsächlich in den Kanälen geschalteten Inhalte einsehen können und über Kontenberechtigungen oder Vereinbarungen zur Autorisierung die Möglichkeit erhalten, problematische Werbeanzeigen anzuhalten.
Die Bewertung muss ebenfalls angepasst werden. Beim Testen einer Reihe von KI-Materialien sollten neben dem Vergleich der Klickrate und der Bestellkosten auch Rücksendungen, Beschwerden und Wiederholungskäufe verfolgt werden; zur Bewertung des Rufs sind separate Verbraucherumfragen erforderlich, die Klickrate kann dies nicht ersetzen. Materialien mit gut aussehenden kurzfristigen Daten aber offensichtlichen nachfolgenden Problemen sollten nicht als Vorlage für die nächste Generation verwendet werden.
Dies erhöht die Verwaltungskosten, aber der Rückgang der Produktionskosten bedeutet nicht, dass im gesamten Marketingprozess gleichzeitig Personal abgebaut und Geld gespart werden soll. Ein Teil des Geldes, das die KI einspart, muss für die Genauigkeit und die Kontrollfähigkeit ausgegeben werden.
Zurück zum Skandal um das Abschneiden von Etiketten: Die KI hat die Hürde für das Sprechen im Namen der Marke sehr niedrig gelegt, daher muss die Marke die Grundlagen, Befugnisse und Ergebnisse der Äußerung besser kontrollieren. Händler können stärkere kreative Fähigkeiten erhalten, aber sie dürfen nicht selbstständig das Produktversprechen erweitern oder die Haltung der Marke gegenüber den Kunden ändern.
Ob das Markenmanagement im KI-Zeitalter gut funktioniert, wird künftig daran gemessen: Wenn ein Verbraucher eine Werbeanzeige sieht, kann die Zentrale klar sagen, auf welcher Grundlage sie generiert wurde, von wem sie bestätigt wurde und wer sie anhalten kann, wenn ein Problem auftritt.
Hinweis: Die Daten in diesem Artikel stammen aus öffentlichen Berichten und öffentlichen Materialien, einige stammen aus branchenüblichen Erfahrungswerten und stellen keine Anlageberatung dar.