Beim Kauf von Kaffee bekommt man einen Haufen „Plastikperlen“ geschenkt, junge Leute reißen sich total wild darum, dieser Trick von Luckin Coffee ist absolut genial.

„Jede Generation hat ihren eigenen Kram.“

Gestern hat Luckin Coffee neue limitierte Merchandise-Artikel auf den Markt gebracht – Perlenstecksets, die von jungen Leuten wild gejagt wurden, viele Filialen waren bereits um 10 Uhr morgens ausverkauft.

HEYTEA hat kürzlich in seinen Filialen Gashapon-Automaten aufgestellt, was ebenfalls zu langen Warteschlangen von Kunden führte.

Sind Spielzeuge, die nichts mit Milchtee zu tun haben, zum neuen Traffic-Passwort für Getränkeläden geworden?

Luckin Coffee verschenkt eine Menge „Plastikperlen“ als Merchandise, wird aber von Verbrauchern wild gejagt

Am 12. Oktober hat Luckin Coffee eine neue Kooperation auf den Markt gebracht, und als Merchandise gab es überraschenderweise Perlenstecksets.

Beim Kauf eines angegebenen Einzelbecher-Sets für 29,9 Yuan oder eines Doppelbecher-Sets für 41,9 Yuan erhält man jeweils ein Perlensteckset, das ein komplettes Materialpaket für Perlenstecken enthält, mit dem Kunden den Steck- und Bügelvorgang selbst durchführen können.

Für die Perlensteckmotive stehen zwei Optionen zur Verfügung: die Version „Butter-Americano mit vollem Eis und ohne Wasser“ und das klassische „kleine blaue Becher“-Motiv von Luckin Coffee.

Dieses Merchandise wurde sofort nach der Veröffentlichung heiß begehrt. Als ich in der offiziellen Mini-App von Luckin Coffee suchte, stellte ich fest: Weniger als 3 Stunden nach dem Verkaufsstart waren bereits viele Filialen ausverkauft. Die Aufrufzahl des Themas „Luckin Coffee Perlenstecken“ auf Xiaohongshu erreichte 899.000.

Einige Perlensteckläden haben passend dazu Werbeaktionen gestartet – „Kommen Sie mit dem Luckin Coffee-Perlensteckset in unseren Laden, wir bügeln es kostenlos für Sie“. Auf Xianyu werden Perlenstecksets zu Preisen von 25 bis 35 Yuan weiterverkauft, was teurer ist als das dazugehörige Getränkeset selbst.

„Ich stecke nicht die Perlen zusammen, sondern die Freiheit, zwei Stunden lang keine Nachrichten beantworten zu müssen!“ Dieser Kommentar eines Netznutzers wurde tausendfach geliked. Ein anderer sagte: „Ich trinke einen Kaffee in 10 Minuten leer, aber mit dem Perlenstecken kann ich den ganzen Tag verbringen.“

Einige vergleichen Perlenstecken auch mit „Lego für Erwachsene“: „Als Kind habe ich Bausteine gesteckt, als Erwachsener stecke ich Luckin-Coffee-Perlen, im Grunde ist das kein Unterschied.“

Als „erfahrener Perlensteckliebhaber“ bin ich auch sofort in die Filiale gegangen, um ein Set zu kaufen.

Beim ersten Öffnen der Verpackung war ich sehr überrascht – alle Werkzeuge für das Perlenstecken wie Perlenstift, Perlen-Schaufel, Steckbrett und Backpapier sind vorhanden, sie fühlen sich sehr wertig an, die Perlen verschiedener Farben sind einzeln verpackt, und es gibt fast immer zusätzliche Perlen.

Nach einer halben Stunde Steckens ist das Gefühl, so konzentriert zu sein, dass man vergisst, auf dem Handy zu scrollen, wirklich süchtig machend.

Das ist nicht das erste Mal, dass eine Teegetränkemarke Perlensteckartikel verschenkt.

Yidiandian hat einen in Shanghai begrenzten Perlensteck-Blindkasten hergestellt, Aunt Shanghai hat zum Kindertag emotionale Perlensteck-Anhänger herausgebracht, ChaBaidao hat zum 18. Jubiläum Perlensteck-Anhänger von „Cha Shao“ verschenkt. Aber das waren alles regional begrenzte oder zeitlich begrenzte Aktionen. Mit dem Einstieg von Luckin Coffee wurde das Perlenstecken nun für Verbraucher im ganzen Land verbreitet.

Nicht nur das: Kürzlich wird auch ein Gashapon-Merchandise-Artikel von HEYTEA wild gejagt.

Anfang Oktober hat der neue HEYTEA-Laden im Mixc World in Shiqi, Zhongshan, Guangdong, einen physischen Gashapon-Automaten aufgestellt. Die ersten 80 Kunden, die täglich einkaufen, dürfen einmal drehen, in den Gashapon-Kugeln befinden sich 6 Arten von Mini-Getränke-Anhängern, die Gewinnquote beträgt 100 %.

Nach dem Start der Aktion standen täglich lange Warteschlangen vor der Filiale. Ein Netznutzer postete auf Xiaohongshu: „Die Menschen in Zhongshan scheinen alle nicht arbeiten zu müssen, sie stehen alle bei HEYTEA Schlange, um am Gashapon-Automaten zu drehen.“ Im Kommentarbereich gibt es viele Klagen nach dem Motto „Bitte macht das landesweit verfügbar“.

Der neue HEYTEA-Laden Cake Lab+ im Mixc World am Bai'e-Tan in Guangzhou ist ebenfalls nicht untätig. Als Geschenk bei der Verkostungsveranstaltung wurden direkt „Eier-Kühlschrankmagnete“ verschenkt, was von Netznutzern zu vielen Witzen führte: „Jetzt hat wirklich jede Generation ihre eigenen Eier, die sie in Empfang nehmen muss.“

Das eine lässt dich stecken, das andere lässt dich drehen. In der Getränkebranche ist es jetzt beliebt, „Halbfertigprodukte“ zu verschenken?

Was junge Leute wirklich süchtig macht, sind „die zwei Stunden des eigenen Tuns“

Gashapon und Perlenstecken sind im Grunde dasselbe. Verbraucher erhalten nicht nur ein „Ding“, sondern einen „Prozess“.

Der Spaß am Gashapon liegt nicht am Anhänger selbst. Das Geräusch, wie eine Plastikkugel aus dem Automaten rollt, die Ungewissheit im Moment des Öffnens, die Überraschung, wenn man das gewünschte Modell zieht – das wirklich Wertvolle sind die wenigen Sekunden „vor dem Öffnen“.

Ein Netznutzer hat es auf Xiaohongshu treffend zusammengefasst: „Man gibt mehr als zehn Yuan für Milchtee aus, das Gashapon ist kostenlos dazu, aber der Moment des Drehens macht mehr Spaß als das Trinken des Milchtees.“

Ähnlich verhält es sich mit den Greifautomaten vor den Filialen von Mixue Ice Cream & Tea – 10 Yuan für 12 Münzen, die Greifarme sind absichtlich fester eingestellt als in Freizeitparks, und wenn man bei einem Einkauf über 10 Yuan nichts greifen kann, bekommt man trotzdem ein Geschenk, das Konzept lautet „kein Kunde geht leer aus“.

Das Gefühl der Teilhabe beim Perlenstecken ist noch stärker, es ist bereits zu einem phänomenalen Konsumtrend geworden.

Auf einer sozialen Plattform hat das Thema „Ich bin dem Perlenstecken verfallen“ mehr als 15 Milliarden Aufrufe und über 40,08 Millionen Diskussionen.

Daten von Qichacha zeigen, dass es bis zum 12. Oktober landesweit 6277 Unternehmen im Zusammenhang mit Perlenstecken gibt, die jünger als ein Jahr sind, davon wurden 280 Unternehmen in den letzten 15 Tagen neu gegründet. Einige Institutionen prognostizieren, dass der Marktumfang für Perlenstecken im Jahr 2026 voraussichtlich mehr als 1 Milliarde Yuan übersteigen wird.

Bevor Luckin Coffee offiziell Perlensteckartikel herausbrachte, haben viele Netznutzer aus Leidenschaft selbst verschiedene Perlensteckvorlagen mit Geschmacksrichtungen von Luckin-Milchtee und -Kaffee hergestellt und diese kostenlos im Internet geteilt, die Gruppe der Perlensteckliebhaber hat schon lange viel Spaß daran.

Cao Yixia, Forscherin an der Shanghai Academy of Social Sciences, fasst das Erlebnis des Perlensteckens als „sicheren Erfolgserlebnis“ zusammen. Übersetzt in einfache Worte: „Bei den meisten Dingen im Leben bekommst du nicht unbedingt ein Ergebnis, auch wenn du dich anstrengst. Aber beim Perlenstecken ist das anders: Jedes Mal, wenn du eine Perle steckst, kommt eine weitere hinzu, das ist beruhigend.“

Ein Milchtee oder Kaffee ist nach dem Trinken weg. Aber Perlenstecken und Gashapon lassen Nutzer aktiv ein einzigartiges Erlebnis schaffen.

Außerdem sind beide nicht teuer, sie erzeugen mit sehr geringen Materialkosten ein sehr hohes soziales Wahrnehmungsgefühl. Das weckt nicht nur die Teilhabe der Nutzer, sondern lässt sie auch denken: „Das ist interessant, ich will es ausprobieren und es dann teilen.“

Vom passiven Empfangen zur aktiven Teilhabe: Um mehr Zeit der Nutzer zu kämpfen

Früher bedeuteten limitierte Kooperations-Merchandise-Artikel „ein Ding verschenken“ – Kühlschrankmagnete, Segeltuchtaschen, Becher, man macht ein Foto damit und dann ist es vorbei. Jetzt schenken Marken „ein Erlebnis“ – die Vorfreude auf das Gashapon, die konzentrierte Zeit beim Perlenstecken, die Realisierung des viralen Witzes vom „Warteschlangestehen zum Abholen von Eiern“.

Ein Netznutzer hat unter dem Beitrag über Luckin Coffee Perlenstecken treffend geschrieben: „Vielleicht vergesse ich gleich, wo ich das Merchandise hingelegt habe, aber das Erfolgserlebnis in dem Moment, in dem ich das Perlensteckset fertiggestellt habe, werde ich noch Tage lang erinnern.“

Wenn der Geschmacksunterschied immer kleiner wird und die Speisekarte eines Getränkeladens der des Nachbarn immer ähnlicher wird, ist die echte Herausforderung für Marken: Warum sollte der Verbraucher zuerst an mich denken, wenn er Lust auf Milchtee oder Kaffee hat?

„Teilhabe-Merchandise“ löst genau dieses Problem: Es kämpft um die „Aufmerksamkeitszeit“ der Nutzer.

Die Konsumzeit für ein Getränk ist sehr kurz, aber eine handwerkliche Aufgabe kann Nutzer länger im Kontext der Marke halten. Diese durch Teilhabe erzeugte Markenidentifikation ist noch tiefer.

Immerhin vergisst man einen Milchtee nach dem Trinken schnell, aber einen selbst gesteckten „Luckin-Becher“ werde ich vielleicht nicht wegwerfen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Kamen“ (ID: KamenClub), Autorin: Xiya, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.