Nach drei Jahren explosiven Wachstums ist die Ära der ungezügelten wilden Filialexpansion für chinesisches Stil-Frittierhähnchen vorbei.

Ist das Geschäft mit Brathähnchen wirklich einfach zu betreiben?

Kürzlich hat sogar Cotti Coffee angefangen, Brathähnchen als neues Angebot zu testen.

Eine Filiale von Cotti Coffee in der Stadt Ningde hat vier Sorten frisch gezapftes Bier und frittierte Snacks (wie Brathähnchen und Pommes frites) neu ins Sortiment aufgenommen. Cotti Coffee erklärte dazu, dass die entsprechenden Produkte derzeit nur in dieser einen Filiale angeboten werden, was bedeutet, dass Brathähnchen ein Geschäft ist, das leicht ins Auge sticht.

Haidilao hat es noch früher ausprobiert: 2024 wurde die erste Filiale von Xiao Hai Ai Zha in Taiyuan eröffnet, danach entstanden verschiedene Modelle wie „Xiao Hai Ai Zha · Chinesische Pizza“ in Xi'an und „Xiao Hai Ai Zha hiburger“ in Changsha. Doch bei einer aktuellen Abfrage auf der Plattform Dianping durch den Neican-Jun wurde festgestellt, dass inzwischen alle Filialen von Xiao Hai Ai Zha in Taiyuan, Changsha, Wuhan und anderen Städten geschlossen wurden.

Nicht nur einheimische Marken verstärken ihre Bemühungen, auch internationale Fast-Food-Giganten setzen weiterhin auf das Segment des chinesischen Brathähnchens.

KFC hat das duale Markenmodell „Fried Chicken Brothers“ eingeführt, das jeweils auf chinesisches und koreanisches Brathähnchen ausgerichtet ist. Nach unvollständigen Statistiken hat KFC Fried Chicken Brothers in einigen Städten wie Shanghai, Hangzhou, Xiamen, Chengdu und Tianjin heimlich mehr als 20 Filialen eröffnet.

Hinter dem massiven Einstieg der Giganten steht das Wachstumspotenzial des Segments für chinesisches Brathähnchen. Doch hinter der lebhaften Oberfläche bleiben die Probleme der Branche mit großen Kategorien, kleinen Marken und hoher Fragmentierung nach wie vor ausgeprägt.

Branchenzahlen zeigen, dass derzeit etwa 95,7 % der Marken im Markt weniger als 5 Filialen betreiben. Kleine und mittlere unbekannte Marken werden schneller aus dem Markt gedrängt, Ressourcen konzentrieren sich auf die führenden Anbieter. Im Jahr 2026 weist das Segment für chinesisches Brathähnchen die Merkmale „Markenschichtung, Segmentierung des Marktes und Aussortierung von guten und schlechten Anbietern“ auf.

Führende Marken verlangsamen die Expansion und gehören zur Vorbereitungsklasse für Marken mit 10.000 Filialen

Gemessen an der Filialgröße stehen Zhengxin Chicken Steak, Jiliu Daren und Linyu Fried Chicken Leg an der Spitze.

Die beiden Marken Jiliu Daren und Linyu Fried Chicken Leg sind mit ihrem extrem leichtgewichtigen kleinen Filialmodell fest in der Vorbereitungsklasse für Marken mit 10.000 Filialen verankert und bilden die Grundmasse des Segments für chinesisches Brathähnchen.

Öffentlichen Daten zufolge betreibt Linyu Fried Chicken Leg derzeit landesweit mehr als 7.500 Filialen (einschließlich unterzeichneter Filialen) und verzeichnet einen Zuwachs von Tausenden neuer Filialen pro Jahr. Jiliu Daren ist von weniger als 300 Filialen im Jahr 2022 schnell auf mehr als 8.000 Filialen weltweit im Jahr 2026 gewachsen, was einem Wachstum um das Dutzendfache innerhalb von vier Jahren entspricht.

Beide Marken erreichten 2025 ihren Spitzenwert bei dem explosionsartigen Wachstum der Filialzahl. Öffentlichen Daten zufolge eröffnete Jiliu Daren im Laufe des Jahres mehr als 3.500 neue Filialen, durchschnittlich 9 pro Tag. Linyu Fried Chicken Leg eröffnete im selben Jahr 2.453 neue Filialen und stellte damit einen neuen Rekord für die Filialerweiterung der Marke in ihrer Geschichte auf.

Was das Betriebsmodell betrifft, sind die beiden großen Marken ähnlich: Sie setzen beide auf ein Modell von Ehepaar-Filialen mit 10-30 Quadratmetern großen Theken ohne Sitzbereich für Gäste, die von 1-2 Personen betrieben werden können, mit reduzierten SKUs und standardisierten Abläufen. Die Eintrittshürden für Franchisenehmer sind niedrig, die Anpassungsfähigkeit ist extrem hoch und sie entsprechen perfekt den Bedürfnissen kleiner und mittlerer Unternehmer in den unterversorgten Märkten. Jiliu Daren zielt auf 10.000 Filialen ab und will das „Mixue Bingcheng der frittierten Lebensmittel“ werden.

Dennoch unterscheiden sich die Produktlogiken der beiden Marken: Jiliu Daren bricht mit der Beschränkung auf einzelne Hühnerprodukte durch das beliebte Drei-in-Eins-Kombinationsangebot aus „Hühnerfiletstreifen, Reiskuchen und Pommes frites“. Linyu Fried Chicken Leg stützt sich auf die alte traditionelle Trockenbrattechnik des immateriellen Kulturerbes „Ge's Linyu acht gebratene Stücke“, baut ein differenziertes Markenimage durch kostengünstige Einzelprodukte auf und konzentriert sich auf die unterversorgten Märkte in den Landkreisen.

Die schnelle Expansion durch Franchising bringt jedoch auch Risiken wie Probleme bei der Qualitätskontrolle und einen intensiven Wettbewerb zwischen den Filialen mit sich. Das beliebte Drei-in-Eins-Produkt von Jiliu Daren wird von Nutzern im Internet oft scherzhaft als „Hähnchenfaden-Herr“ bezeichnet, weil man im Eimer kaum Hühnerfiletstreifen finden kann.

„Die Kosten für Hühnerfiletstreifen sind relativ hoch, der Preis für Pommes frites schwankt, während der Reiskuchen relativ stabil ist. Vor dem Frühlingsfest dieses Jahres haben wir eine eigene Fabrik für Hühnerfiletstreifen in Betrieb genommen, was Raum für die Verbesserung der Kosten und die Erhöhung der Menge an Hühnerfiletstreifen bietet“, erklärte Yu Kun, Gründer von Jiliu Daren. Er hat auch öffentlich erklärt: „Ab 2026 ist die Anzahl der Filialen nicht mehr unser Ziel. Unser Kernfokus liegt darauf, die Filialen in schwierigen Zeiten besser und länger überleben zu lassen.“

Kosteneffizienz bedeutet nicht, den Preis auf das absolute Minimum zu drücken, sondern den Verbrauchern das Gefühl zu geben, dass es sich lohnt, und den Betreibern weiterhin Gewinne zu ermöglichen.

Marken der mittleren Ebene vertiefen sich in Nischenmärkte mit regionalen Besonderheiten

Gegenüber dem amerikanischen und koreanischen Brathähnchen muss chinesisches Brathähnchen, wenn es über die eigene Szene hinaus populär werden will, unbedingt den Geschmack der Verbraucher treffen.

Wenn wir den Mainstream des chinesischen Brathähnchens betrachten, sehen wir, dass alle Markenanbieter aus dem Produktrahmen des westlichen und koreanischen Brathähnchens ausbrechen, um den Markt für chinesisches Brathähnchen mit chinesischen Verfahren, einheimischen Geschmacksrichtungen und vielfältigen Szenen neu zu gestalten und eine „lokale Anpassung“ der Produkte zu erreichen.

Manweiming Raw Fried Chicken Wings setzt auf die rohe Brattechnik mit rohem Fleisch mit nordostchinesischen Besonderheiten, verzichtet bewusst auf das Ummanteln mit Mehl und dicker Soße und sichert sich durch die einzigartigen Produkteigenschaften des Besprühens mit Essig zur Frischeerhaltung und des Verzehrs sowohl warm als auch kalt das Szenario des Nachtsnacks. Derzeit betreibt sie landesweit mehr als 900 Filialen und hat auch eine Auslandsfiliale in Singapur eröffnet.

Hutou Zha · Chaoshan Sudmilch-Brathähnchen verwurzelt sich in den regionalen Besonderheiten von Chaoshan, baut eine exklusive Geschmacksbarriere durch den fermentierten salzigen Geschmack von altem Sudmilch auf und konzentriert sich mit einer hohen Wiedereröffnungsrate von Franchisenehmern hauptsächlich auf die Märkte in Zentral- und Ostchina, wobei die Anzahl der Filialen 500 übersteigt.

La Han Bianji setzt auf das Verfahren „Dreimal braten, einmal anbraten“ mit Merkmalen der Sichuan- und Chongqing-Küche, schafft einen differenzierten Geschmack von trockenem Aroma und Schärfe und konzentriert sich auf elegante Theken in Einkaufszentren. Offiziellen Daten zufolge gibt es landesweit mehr als 400 Filialen.

Gemessen an der Größe haben diese Marken noch einen beträchtlichen Abstand zu den führenden Anbietern. Der Grund dafür liegt in den Unterschieden zwischen den Marken.

Linyu und Jiliu Daren setzen auf preiswerte große Einzelprodukte für den ganzen Staat, deren Geschmack keine regionalen Hürden aufweist. Außerdem ist das Thekenmodell extrem einfach, kann von einer Person bedient werden und hat niedrigere Kosten. Hutou Zha und La Han Bianji haben starke regionale Eigenschaften mit einer begrenzten Zielgruppe. Der fermentierte Sudmilch-Geschmack von Hutou Zha aus Chaoshan ist relativ salzig-süß, die Akzeptanz bei einigen Verbrauchern im Norden ist niedriger. Das ist also gleichzeitig eine Markenbesonderheit und ein Hindernis für die Expansion im ganzen Land. Darüber hinaus erfordert das relativ komplexe Herstellungsverfahren eine stabile Abdeckung der Lieferkette, was die standardisierte Vervielfältigung schwierig macht.

Diese Marken haben nicht versucht, zu expandieren: Im Jahr 2023 stiegen Kapitalgeber massiv in das Segment des chinesischen Brathähnchens ein und machten die Kategorie populär, danach kühlte die Kapitalbegeisterung für das Segment jedoch schnell ab. Die symbolischen Finanzierungsereignisse der Branche blieben lange auf dem Niveau von 2023. Marken wie Laoda und Youjie Popo, die zur selben Zeit eine Angel-Finanzierung erhielten, stagnierten bei der anschließenden Filialerweiterung und verschwanden aus dem Wettbewerb im Segment. Die einzige, die erfolgreich war, ist Hutou Zha.

Im vergangenen Juni veröffentlichte Hutou Zha jedoch offiziell eine Ankündigung über die „Aussetzung des Franchising in einigen Regionen“. Die neuen Anträge auf Franchise-Lizenzen in den drei Provinzen im Nordosten, der Inneren Mongolei, Ningxia, Gansu, Qinghai, Xinjiang und anderen Regionen werden ausgesetzt. Das Unternehmen gab an, seine starken Ressourcen zu konzentrieren, um die regionalen Märkte zu vertiefen.

Daraus geht hervor, dass die Marke nicht mehr auf schnelle Filialeröffnungen setzt, das Tempo der Expansion aktiv steuert und den Schwerpunkt auf das einzelne Filialmodell, die Lieferkette und die Wiederkaufsrate legt.

Den Unterlagen zufolge unterzeichnete Hutou Zha im April dieses Jahres ein dreiseitiges Kooperationsabkommen für Forschung und Produktion mit dem Agrarhochgebiet im Becken von Dengta in Heyuan und der Südchinesischen Landwirtschaftsuniversität. Zuerst werden 20 Millionen Yuan investiert, um sich auf vorgelagerte Glieder wie die Auswahl von Sojabohnensorten, die Selektion von Sudmilch-Pilzstämmen und die Optimierung des Fermentationsverfahrens zu konzentrieren und eine standardisierte Lieferkette für Sudmilch aufzubauen.

Han Jixing, Geschäftsführer von La Han Bianji, erwähnte einmal, dass die Produkte vertieft, das Marketing erneuert und die Zielgruppe jünger gemacht werden sollen. Er lehnte die wilde Expansion von Filialen ausdrücklich ab, priorisiert die Überlebensrate alter Filialen und die Flächenproduktivität pro Filiale und kontrolliert die Eintrittshürden für Franchisenehmer streng. Den Informationen zufolge sind die vorhandenen Franchisenehmer hauptsächlich professionelle Betreiber mehrerer Filialen, 35 % der Franchisenehmer betreiben 2-3 Filialen. Bei der Produktinnovation wurde in diesem Jahr der Geschmack von Bistro in Yunnan, Guizhou und Sichuan als Vorbild genommen, um Litsea cubeba zum markanten Geschmack zu machen und