Die erste Gruppe von „Xilaodeng“ hat mit der Dekotierung begonnen.

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In den letzten beiden Tagen hat die Entfernung des Markenschildes vom Sheraton Hotel Huzhou, das einst als Sieben-Sterne-Hotel galt, in der heimischen Hotelbranche große Aufmerksamkeit erregt.

Vor dem Nationalfeiertag am 1. Oktober haben einige Netznutzer bereits festgestellt, dass dieses Hotel auf der offiziellen Website von Marriott nicht mehr zu finden ist, und sein Name auf den OTA-Plattformen wurde leise in Huzhou Taihu Mondsee Thermalquellen Resort geändert.

Die Zeit vergeht schnell: Im Mai 2014, als Sheraton noch nicht von Marriott übernommen worden war, wurde ich von der damaligen Hotelgruppe Starwood eingeladen, an der Eröffnungsveranstaltung in Huzhou teilzunehmen.

Zu diesem Zeitpunkt war das Hotel bereits im Probebetrieb, und viele Touristen aus den Provinzen Jiangsu, Zhejiang und Shanghai kamen extra hierher. In dem Hotel mit dem "Mond"-Design im Taihu-See zu übernachten, war eine sehr beliebte Option für Wochenendausflüge in der Region mit kostenloser Paketzustellung.

Wenn man die alten Fotos von damals durchblättert, weisen die Hotelzimmer noch den Geschmack aus der Zeit des wirtschaftlichen Aufschwungs auf: Eine runde Badewanne steht an der auffälligsten Stelle im Zimmer, das Badezimmer ist mit hellem Stein verkleidet, und zwischen tropischen Pflanzen im Thermalquellenbereich sind Weinschwimmbäder versteckt.

Zimmer im Sheraton Hotel Huzhou im Mai 2014 / Aufnahme von Lüjie

Das vor 12 Jahren noch recht neu wirkende Design kann 2026 den Spuren der Zeit nicht mehr verbergen.

In den jüngsten Bewertungen auf OTA-Plattformen erwähnen einige Gäste, dass die Tasten für die Vorhänge nicht funktionieren und einige Einrichtungen abgenutzt sind. Andere äußern Unzufriedenheit mit dem Geruch im Zimmer und der Reaktionsgeschwindigkeit des Services.

In den sozialen Medien wird "alter Sheraton" allmählich zu einem Scherzwort der Netznutzer für einige alte Sheraton-Hotels. Die luxuriösen Einrichtungen, die einst für Überraschungen sorgen sollten, werden allmählich zum Gegenstand der Kritik der Gäste.

Die Trennung zwischen Huzhou und Sheraton ist kein Einzelfall.

Am 1. Juni dieses Jahres wurde das Sheraton Wenzhou, das die Stadt mehr als zehn Jahre lang begleitet hat, offiziell vom Markenschild getrennt. Damit endete die über zehnjährige Markenkooperation mit der Marriott International Group, und es wird derzeit unter dem Namen Jinxiu Hotel weiter betrieben.

In Xi’an hingegen kam ein geplantes Sheraton-Projekt nie zur Umsetzung.

Im Jahr 2021 kündigte die Jinhui-Gruppe an, das Sheraton Xi’an Jinhui zu unterzeichnen. Als das Pullman Xi’an Jinhui Ende November letzten Jahres offiziell eröffnet wurde, stellte man jedoch fest, dass dieses Projekt bereits zur Accor-Gruppe gehört.

Auf globaler Ebene schrumpft das Sheraton-Geschäft ebenfalls.

Im September 2016 schloss Marriott die Übernahme von Starwood ab. Bis zum Ende des Jahres gab es weltweit noch 449 Sheraton-Hotels.

Nach fast zehn Jahren zeigt der Jahresbericht von Marriott, dass die Anzahl der Filialen von Sheraton, dieser alteingesessenen Marke, die in die weltweit größte Hotelgruppe aufgenommen wurde, auf 436 gesunken ist.

Der deutlichste Rückgang ist in dem einst reifsten Markt von Sheraton zu verzeichnen.

Von 2016 bis 2025 sank die Anzahl der Sheraton-Hotels in den USA und Kanada von 196 auf 165, was einem Rückgang von 15,8 % entspricht. In Europa sank die Zahl von 62 auf 48, was einem Rückgang von 22,6 % entspricht.

Quelle: Finanzbericht von Marriott

In der Asiatisch-Pazifischen Region wächst Sheraton noch, aber gleichzeitig holt Four Points by Sheraton, das von Marriott zur Kategorie der klassischen ausgewählten Service-Marken mit niedrigerer Positionierung eingeteilt wird, schnell auf.

Im Großraum China beispielsweise gab es Ende 2023 insgesamt 99 Sheraton-Hotels und 50 Four Points by Sheraton. Bis Ende 2025 stieg die Zahl der Sheraton-Hotels auf 103, während die Zahl der Four Points by Sheraton bereits 102 erreichte.

In zwei Jahren hat Four Points by Sheraton, das die Bekanntheit von Sheraton nutzte, um den Markt zu erschließen, eine Marktgröße in China erreicht, die mit der der älteren Schwestermarke gleichziehen kann, und expandiert in immer mehr Städte unter ihrem Namen.

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Wenn man die Entwicklungsspur von Sheraton auf dem chinesischen Festland zurückblickt, genoss die Marke einst ein sehr hohes Ansehen.

Die Eröffnung des Sheraton Beijing Great Wall im Jahr 1985 gilt als eine Art "Huangpu-Militärakademie" für die frühe hochwertige ausländerefreundliche Bewirtung. Es hat sogar viele Chinesen und Branchenmitarbeiter für das Konzept der Fünf-Sterne-Hotels sensibilisiert. Das alte Wahrzeichen am Ufer der Liangma-Brücke hat jedoch längst das Sheraton-Schild entfernt.

Beijing Great Wall Hotel (ehemals Sheraton)

Nach der Übernahme von Starwood durch Marriott im Jahr 2016 scheint das interne Ökosystem der Marke jedoch in eine gegenseitige Schwächung geraten zu sein.

Der neue Besitzer verfügt über 30 Marken: Nach oben werden die Luxussegmente von Ritz-Carlton und St. Regis besetzt, und auf gleicher Ebene gibt es die direkten Marriott-Marken sowie Westin, die die Geschäftsreisenden aufteilen.

Sheraton befindet sich mitten in der luxuriösen Markenmatrix von Marriott. Es ist schwierig, in das höhere Luxussegment vorzudringen, und gleichzeitig muss es sich der homogenen Konkurrenz der eigenen Schwestermarken stellen. Sein Status schwankte jahrelang, bis es von der jüngeren Marke Four Points by Sheraton überholt wurde.

Allein in Huzhou eröffneten nacheinander das Four Points by Sheraton Huzhou und das Four Points by Sheraton Huzhou Nanxun im Jahr 2024. Mit der Entfernung des Markenschildes vom Sheraton Huzhou ist Huzhou zu einer weiteren Stadt in China geworden, die nur noch Four Points by Sheraton, aber kein Sheraton mehr hat.

Ein noch direkterer Wettbewerbsdruck kommt von einheimischen Hotelmarken. Während Marken wie Atour, Intercity und All Seasons in den letzten Jahren mit neuen Produkten Geschäftsreisende gewinnen, steigt der Druck auf viele alternde Sheraton-Hotels stark an.

Im letzten Sommer berichtete Lüjie exklusiv über das Phänomen, dass Sheraton-Hotels sogar günstiger als Atour waren: Das Sheraton Zhongshan bot ein Paket für 3 Tage und 2 Nächte zu 699 Yuan an, was weniger als 350 Yuan pro Nacht entsprach. Das Sheraton Foshan Shunde war damals bereits ab 487 Yuan erhältlich.

Das Schild der alten ausländischen Fünf-Sterne-Hotels kann den Preisunterschied zu den einheimischen Mittelklassehotels nach und nach nicht mehr aufrechterhalten.

Denn für Gäste, die nur ein oder zwei Nächte übernachten, werden prunkvolle Bankettsäle und Schwimmbäder möglicherweise nicht genutzt. Ob die Bettwaren des neuen Hotels bequem sind, sowie der Stil, die Einrichtung und der Geschmack des Zimmers beeinflussen die nächste Wahl jedoch leichter.

Das führt dazu, dass einige alte Sheraton-Hotels die große Konfiguration von Full-Service-Hotels beibehalten, aber nur durch Preissenkungen Gäste anziehen können.

Betrachtet man das Geschäftsentwicklungsmodell, so ist die Immobilien-Kombinationsstrategie, die den ausländischen Fünf-Sterne-Hotelmarken in China zu einer schnellen Entwicklung verhalf, längst an einem Wendepunkt angekommen.

In der Zeit des rasanten Wachstums der heimischen Immobilienbranche konnten hochklassige Hotels den Wert ganzer Immobilienprojekte steigern, sodass Entwickler bereit waren, hohe Summen für Markennamen zu zahlen. Die Amortisationszeit der Investitionen in die Sheraton- und Marriott-Hotels selbst war nicht so wichtig.

Mit der Konvergenz und Anpassung des Immobilienmarktes wird es immer schwieriger, die Kosten für Hotels durch den Verkauf von umliegenden Immobilien zu decken.

Die Eigentümer, die keine überschüssigen Mittel mehr haben, fordern von den Hotels, ihre Rentabilität unabhängig zu beweisen. Schließlich kann der Status als städtisches Wahrzeichen nicht die Kosten für jedes unverkaufte Zimmer übernehmen.

Die Führungsebene von Marriott hat durchaus versucht, das zu retten: Im Juni 2018 wurde das Umgestaltungskonzept für die Sheraton-Marke vorgestellt, mit dem Ziel, alte Hotels durch die Renovierung von Zimmern und öffentlichen Bereichen an die neuen Markenstandards anzupassen.

Die praktischen Hindernisse liegen jedoch in der Geldbörse der Eigentümer. Angesichts von Renovierungskosten in Höhe von mehreren zehn Millionen oder sogar Hunderten Millionen Yuan geraten die meisten einheimischen Immobilienunternehmen, die in den frühen Jahren in schweres Anlagevermögen investiert haben, in Liquiditätsdruck und sind überhaupt nicht in der Lage, Geld für die Renovierung alter Gebäude auszugeben.

Als eine Branche mit schwerem Anlagevermögen bewerten selbst im Ausland die Hotelleigentümer, die bereit sind, Geld für die Renovierung auszugeben, auch das Schild an der Tür neu.

Dieses Jahr im Juli wurde das Sheraton San Diego Mission Valley in den USA mit 260 Zimmern umfassend renoviert. Die Umgestaltung erstreckt sich von den Zimmern über die öffentlichen Bereiche bis zu den Gastronomieeinrichtungen. Nach der geplanten Fertigstellung Ende des Jahres wird es in ein Hyatt-Hotel umgewandelt.

Bei alten Hotels, die eine teure Umgestaltung erfordern, kommt es letztendlich darauf an, wie viel Einkommen die Marke künftig für die Zimmer bringen kann – egal wie viel Ansehen sie in der Vergangenheit aufgebaut hat.

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Vor zwei Tagen spazierte ich in Baku, der Hauptstadt von Aserbaidschan. An der Küste des Kaspischen Meeres stehend, konnte ich das aufstrebende "Crescent Development"-Gebäude direkt vor mir sehen.

Das Crescent Development-Gebäude in Baku ähnelt stark dem Sheraton Huzhou / Aufnahme von Lüjie

Wenn man die riesige Metallstruktur am Ufer des fremden Landes betrachtet, werden die Gedanken leicht zurück zum Taihu-See vor vielen Jahren gezogen.

Man muss wissen, dass das Crescent Development-Gebäude ebenfalls versucht, durch sein extravagantes Design zu einer Visitenkarte der Stadt zu werden. Auf der offiziellen Website des Projektträgers sind das geplante St. Regis Hotel und die Apartments als Kernprojekte aufgeführt.

Das erinnert mich daran, dass vor der Eröffnung des Sheraton Huzhou in der Branche einst viel geredet wurde, dass der Eigentümer mit aller Kraft plante, das Luxus-Hotel St. Regis zu etablieren.

Die Kompromisse und Zugeständnisse von damals haben eigentlich schon von Anfang an die Fehlausrichtung zwischen der Ambition der Einrichtungen und der Tragfähigkeit der Marke verursacht.

Heute, mehr als zehn Jahre später, ist es für fast keine kostspieligen Wahrzeichen-Projekte auf der Welt mehr denkbar, sich für Sheraton zu entscheiden.

Sheraton ist im Kern ein standardisiertes Produkt aus der Zeit der Industrialisierung, das für solide Geschäftsreiseunterkünfte sorgt. Es kann nicht die Anforderungen der heutigen Wahrzeichen-Eigentümer an soziale Aufmerksamkeit und extrem hohe Preisauf