Mindestbestellrabatte laufen aus, die staatlichen Subventionen werden schrittweise zurückgefahren – womit lässt sich das Wachstum während des diesjährigen Double 11 generieren?

Heute beginnt der sofortige Warenverkauf von JD.com zum Double 11, womit die offizielle Phase des Double-Eleven-Einkaufsereignisses eingeläutet wird. Tmall startet den Vorverkauf am 15. Oktober und den sofortigen Warenverkauf am 20. Oktober. Das 18. Double 11 wurde erneut zu einer mehr als einmonatigen Einkaufssaison ausgedehnt. Wenn der eigentliche Tag des 11. Novembers eintrifft, haben viele Menschen ihre Pakete wahrscheinlich längst ausgepackt.

Die Rechenaufgaben, die Verbraucher lösen müssen, sind weniger geworden. Tmall wendet weiterhin offizielle sofortige Preisnachlässe an, Douyin setzt die direkte Preisreduzierung pro Artikel und einen offiziellen Rabatt von 15 % fort. Die Plattformen reduzieren die Notwendigkeit, Artikel zu kombinieren, um den Rabatt zu erreichen, schwächen aber ihre Anstrengungen um die Gewinnung von Bestellungen keineswegs ab.

Von Januar bis August dieses Jahres wuchs der Online-Einzelhandelsumsatz mit Waren im ganzen Land um 4,3 %, wobei der Umsatz mit Konsumgütern für den täglichen Bedarf nur um 1,1 % stieg. Da die großen Werbeaktionen vorgezogen werden, werden die Geldbörsen der Verbraucher nicht größer.

Die interessanteren Veränderungen in diesem Jahr verbergen sich im Backend der Händler.

Plattformsubventionen sind an Werbeinvestitionen gekoppelt, Inhaltsplattformen verteilen den Datenverkehr nach den Abrechnungsergebnissen, und KI beginnt, an der Warenberatung und der Werbeplatzierung teilzunehmen. Taobao und JD.com wollen die Transaktionen behalten, während Douyin und Xiaohongshu mehr Inhaltsverkehr in Bestellungen umwandeln wollen.

Bei diesem Double 11 geht es darum, auf welcher Plattform die Verbraucher ihren Kauf abschließen und wie viel die Händler bereit sind, für dieses Geschäft auszugeben.

Die Plattform bietet Subventionen, die Händler müssen ihr Budget einreichen

Die offiziellen sofortigen Preisnachlässe machen die Preise direkt an den Produkten sichtbar und stellen die Händler gleichzeitig vor die Kosten. Die von Tmall festgelegten Rabatte werden von den Händlern getragen, und einige Rabatte können kombiniert werden. Angenommen, ein Produkt kostet 100 Yuan und die Kosten betragen 70 Yuan: Wenn der Händler einen Rabatt von 15 % übernimmt, sinkt der Bruttogewinn des Produkts von 30 Yuan auf 15 Yuan. Um nur den ursprünglichen Gesamtbruttogewinn aufrechtzuerhalten, muss der Umsatz verdoppelt werden – die Kosten für Werbeplatzierung und Leistungsabwicklung sind dabei noch nicht eingerechnet.

Die Händler brauchen Bestellungen, die Plattformen bieten Unterstützung, knüpfen diese aber an immer spezifischere Bedingungen.

Von den 1,6 Milliarden Yuan an Gesamtinvestitionen, die Taobao Factory und Guohuo Yanxuan angekündigt haben, können potenzielle qualifizierte Händler 50 % der Kategorieprovision zurückerhalten, und wichtige KA-Händler können die volle Rückerstattung erhalten, wenn sie die Herausforderung erfolgreich meistern.

Der „Grenzenlose intelligente Rabattgutschein“ von Alibaba Mutter in diesem Double 11 wird von der KI nach dem Werbeaufwand der Händler in verschiedene Subventionsstufen eingeteilt. Wenn die Werbeinvestitionen einiger Marken die entsprechende Stufe erreichen, können sie bis zu 55 % des Effektgutscheins als Gegenleistung erhalten.

Der Finanzbericht für das vierte Quartal des Geschäftsjahres 2026 von Alibaba wurde bereits veröffentlicht: Die Subventionen für einige Händler sind an ihre Investitionen auf der Plattform gekoppelt, um die Bereitschaft der Händler zu erhöhen, zu investieren. Dieses Double 11 wendet diesen Mechanismus konzentriert auf die große Werbeaktion an.

JD.com wählt es, Garantien für qualifizierte Werbeinvestitionen zu bieten. Im Rahmen des „Frühlingsplan“ für das ganze Jahr wurden die Werbesubventionen von der Milliarden-Yuan-Ebene auf die Hundert-Milliarden-Yuan-Ebene angehoben. Im „Plan mit sicheren Gewinnen“ wird innerhalb des vereinbarten Zyklus die Lücke, die das vom System empfohlene ROI-Ziel nicht erreicht, nach Regeln erstattet. Wenn der inkrementelle Werbeverbrauch den Standard erfüllt, kann man bis zu 12 % Rückvergütung erhalten. Die Rendite der Werbung ist garantiert, während der Händler den Produktgewinn selbst berechnet.

Dahinter steckt eine deutliche Umsatzveränderung. Im zweiten Quartal sank der Umsatz von selbst betriebenen Waren bei JD.com um 5,4 %, während der Umsatz aus Plattform- und Marketingdienstleistungen um 8,3 % auf 30,86 Milliarden Yuan stieg. Die Betriebsmarge von JD Retail erreichte 4,6 %. Das Unternehmen führt die Leistung der Dienstleistungseinnahmen mit hoher Marge als einen der Gründe an.

Die Plattform kann den Anteil der Dienstleistungseinnahmen erhöhen, wenn sich das Wachstum des Warenverkaufs verlangsamt. Daher ist das Double 11 gleichzeitig eine Warenpromotion und ein Kampf um die Budgets der Händler. Werbe-Rabattgutscheine und Garantien für das Investitions-Ergebnis zielen alle auf denselben Geldbetrag ab.

Douyin erweitert Zugänge, Xiaohongshu will die Bestellungen nach der Produktempfehlung auffangen

Das Double-11-Konzept von Douyin in diesem Jahr geht über eine einzelne App hinaus. Die Plattformgutscheine decken Douyin, Doubao, Hongguo Short Drama, Jinri Toutiao, Fanqie Novel und andere Produkte der ByteDance-Serie ab, um zu versuchen, Nutzer aus verschiedenen Szenen zu Transaktionen zu leiten. Seine Vorteile haben sich von der Kurzvideo-gesteuerten Kaufanregung auf die Warenpräsentation bei Nutzerfragen, Suchvorgängen und täglichem Surfen ausgeweitet.

Die Bedingungen für die Verteilung des Datenverkehrs sind ebenfalls detaillierter. Einige Anreize für Live-Übertragungen werden nach dem abgerechneten GMV ausgezahlt; Spezial-Influencer und Händler mit eigenen Live-Übertragungen müssen zusätzlich inkrementelle Versand- und Abrechnungsergebnisse vorweisen, um Unterstützung wie Rabattgutscheine von Qianchuan zu erhalten. Die Bewertung konzentriert sich auf die tatsächlich versandten und abgerechneten Bestellungen – Rückerstattungen beeinflussen die endgültigen Belohnungen, die die Händler erhalten können.

In der ersten Phase des 618-Events in diesem Jahr stieg die Anzahl der Shop-Live-Übertragungen bei Douyin mit einem Umsatz von über 10 Millionen Yuan im Vergleich zum Vorjahr um 78 %. Die Marken betreiben selbst Live-Übertragungen, und der Marktplatz übernimmt die Suchanfragen – das gibt Douyin die Chance, einen durch Inhalte angeregten Kauf zu einer nächsten aktiven Warenrecherche auszubauen. Es muss nachweisen, dass Nutzer, nachdem sie einen bestimmten Livestream kennengelernt haben, auch bereit sind, zum Kauf in den Marktplatz zurückzukehren.

Xiaohongshu steht vor einem anderen Problem: Nutzer recherchieren hier über Produkte, aber die Bestellungen werden möglicherweise anderswo aufgegeben.

Die „Hongmao-Plan“ und „Hongjing-Plan“ haben die Notizen bereits mit Taobao Tmall und JD.com verbunden. Xiaohongshu gab bekannt, dass während des Double 11 im vergangenen Jahr mehr als 100 einzelne Produkte über die Funktion „Direkte Verbindung nach der Produktempfehlung“ auf anderen E-Commerce-Plattformen einen Umsatz von über 10 Millionen Yuan erzielten. Das zeigt, dass Produktempfehlungen Geschäfte bringen können, aber auch, dass Transaktionsplattformen nach wie vor eine wichtige Rolle bei der Abschluss der Geschäfte spielen.

Xiaohongshu erzielt einerseits Werbeeinnahmen durch externe Kooperationen und baut gleichzeitig seinen eigenen Marktplatz, Einkäuferteams und Shop-Live-Übertragungen auf. Die beiden Wege können parallel verlaufen, aber die Fähigkeit, Transaktionen innerhalb der Plattform abzuschließen, bestimmt, wie viel Transaktionswert sie behalten kann. Für Marken ist es nicht notwendig, ihre etablierten Geschäfte auf Tmall oder JD.com zu verlegen, nur um Nutzer auf Xiaohongshu zu gewinnen.

Im Mai dieses Jahres beendete Xiaohongshu den „Millionen-Provisionsfrei-Plan“ vorzeitig und führte den „Millionen-Sprung-Plan“ ein. Das offizielle Konzept richtet sich an Händler mit einem Monatsumsatz von unter 100.000 Yuan und stellt Wachstumsaufgaben für Notizen und Live-Übertragungen auf. Wenn die Händler die Etappenziele erreichen, erhalten sie Datenverkehrsanreize und können bis zu Datenverkehrskarten im Wert von über 50.000 Yuan erhalten. Die Unterstützung hat sich von der Senkung der Kosten für die Geschäftseröffnung weiter dazu entwickelt, die Händler zu kontinuierlicher Inhaltserstellung, Live-Übertragungen und Geschäftsabschlüssen anzuregen.

Zum Double 11 will Xiaohongshu überprüfen, ob dieses Betriebsmodell die Nachfrage nach der Produktempfehlung auffangen kann. Produkte wie Kleidung, Kosmetik und Haushaltswaren können Unterschiede durch Kombinationen, Inhaltsstoffe und Nutzungsszenarien erklären, und Einkäufer können den Verbrauchern bei der Auswahl helfen. Es ist nicht notwendig, bei allen Standardprodukten dem niedrigsten Preis im gesamten Netz nachzujagen – aber nach der Empfehlung muss es zuverlässige Produkte und Dienstleistungen geben, sonst kehren die Nutzer zu den vertrauten Plattformen zurück, um zu bezahlen.

Die KI beginnt zu bestimmen, welche Produkte sichtbar sind

Je mehr neue Zugänge es gibt, desto wichtiger wird die Art und Weise, wie Produkte empfohlen werden.

In dem Händler-Backend-Kompass von Douyin für das diesjährige Double 11 wurde eine spezielle Zone für Doubao eingerichtet, die es ermöglicht, das Geschäftsvolumen über den Doubao-Kanal und häufige Einkaufsanfragen abzufragen. Das kommt dem tatsächlichen Betrieb näher als die bloße Veröffentlichung der monatlichen aktiven Nutzer der KI-Anwendung: Die Händler können endlich beobachten, was die Nutzer gefragt haben und wie viel Geschäft dieser Zugang gebracht hat.

Der Einkaufsassistent Wenqian von Taobao und der intelligente Einkaufsberater von JD.com tun dasselbe. Früher haben Verbraucher Stichwörter eingegeben und Produktlisten durchgeblättert – jetzt können sie direkt ihr Budget und den Verwendungszweck nennen. Die Plattform muss entscheiden, wie sie antwortet, und die Händler müssen sicherstellen, dass ihre Produktinformationen ausreichend genau sind, um in die Empfehlungen aufgenommen zu werden.

Im September hat JD.com das KI-Betriebszentrum von Jingmai aufgerüstet und mehr als 60 Tools integriert. Laut öffentlichen Vergleichstests der Plattform sinken die Kosten pro Bestellung für Materialien, die nach den Standards für Produktinformationen optimiert wurden, im Vergleich zu gewöhnlichen KI-Materialien um 15 % bis 27 %, und die Konversionsrate der Detailseite steigt um 0,56 Prozentpunkte. Die Plattform prüft die Wirkung der KI nicht mehr nur an der Menge der Materialien, sondern an den tatsächlichen abgeschlossenen Transaktionen.

Das hat den Wettbewerb von „Wer kann Bilder generieren“ zu „Wer beherrscht die Produkt- und Transaktionsdaten“ weiterentwickelt. Viele ähnliche Materialien werden schnell von Konkurrenten kopiert. Nur Systeme, die nahe an den echten Bestellungen sind, können leichter beurteilen, welche Inhalte zum Kauf anregen. Die massiven Anfragen, Klicks und Transaktionen, die zum Double 11 hereinkommen, werden diese Runde der Überprüfung beschleunigen.

Die KI wird die Händler auch nicht automatisch von den Datenverkehrskosten befreien. Shop-Live-Übertragungen reduzieren einige Provisionen von Influencern, und digitale Menschen senken die Kosten für die Live-Übertragung – aber die Verbraucher müssen trotzdem in den Livestream gebracht werden. Das gesparte Geld fließt wahrscheinlich weiter in die Werbung der Plattform. Wenn die KI nur die Materialerstellung und den Budgetverbrauch beschleunigt, sinken die gesamten Kosten für die Kundengewinnung der Händler nicht unbedingt.

Der sofortige Einzelhandel kämpft um hohe Bestellwerte, die Vorteile der staatlichen Subventionen schwinden

Der sofortige Einzelhandel kämpft um einen anderen Teil des Einkaufsprozesses: Wie lange sind die Verbraucher bereit zu warten, nachdem sie die Bestellung aufgegeben haben?

Taobao Flash Shopping und JD.com Express Delivery haben bereits im vergangenen Jahr am Double 11 teilgenommen. Laut den von Xingtu überwachten Daten betrug der Umsatz des sofortigen Einzelhandels während des Double 11 2025 etwa 67 Milliarden Yuan. In diesem Jahr wird dieser Markt weiter umkämpft, und die Plattformen müssen die Bestellstruktur weiter verbessern.

Der neueste Quartalsbericht von Alibaba zeigt, dass Taobao Flash Shopping seinen Marktanteil behält und gleichzeitig die wirtschaftlichen Einheiten im Vergleich zum Vorquartal verbessert. Das liegt vor allem an dem gestiegenen durchschnittlichen Bestellwert und der höher