Der Influencer-Beruf, mit dem man früher einst mehr als 10.000 Yuan pro Tag verdiente, wird leise von KI verdrängt, die nur 800 Yuan an monatlichen Kosten verursacht.

Vertrauen ist nie ein Massenware. Es braucht Zeit, braucht menschliche Wärme, braucht das Leuchten in den Augen eines Menschen. Digitale Avatare können standardisierte Erklärungen durchführen, aber keinen echten Verkauf leisten. Das erklärt auch, warum die Top-Streamer nicht massenhaft ersetzt werden.

Xiao Le hat seit fast zwei Monaten keine regulären Live-Streaming-Schichten mehr zugeteilt bekommen.

Sie arbeitete zwei Jahre lang als Warenverkäuferin im Live-Streaming in Hangzhou und kündigte ihre letzte Vollzeitstelle Ende Juli dieses Jahres. Sie hat einen wirtschaftlichen Vertrag unterzeichnet, für dessen Auflösung sie eine Vertragsstrafe zahlen muss. Das Unternehmen lässt sie nicht gehen und hat ihr zudem mehr als 20.000 Yuan Gehalt einbehalten.

„Nachdem ich aus diesem Unternehmen herauskam, war mein ganzer Ehrgeiz verschwunden.“ Sie ging für eine halbe Monat in ihre Heimatstadt, kehrte dann nach Hangzhou zurück, um Arbeit zu suchen. Die eingereichten Aufzeichnungen ihrer Live-Streaming-Versuche blieben ohne Antwort. Bei einzelnen Probe-Livestreams mit schlechten Daten wurde sie vom Betriebsleiter sogar unter Druck gesetzt, die Streaming-Dauer zu verlängern. Jetzt will sie nicht einmal mehr die App BOSS Zhipin öffnen.

Xiao Les Notlage ist kein Einzelfall. Heute beträgt die Zahl der beruflichen Streamer in China bereits 38,8 Millionen, während fast die Hälfte der Streamer im ganzen Land weniger als ein Jahr nach Beginn ihrer Tätigkeit enttäuscht aufgibt. Am Beispiel von Hangzhou, der „Hauptstadt des E-Commerce“, ist das durchschnittliche Monatsgehalt von mittleren und unteren Streamern unter 20.000 Yuan gefallen, und das Einkommen einiger spezialisierter Streamer ist von 25.000–50.000 Yuan auf den Bereich von 15.000–20.000 Yuan gesunken.

Doch eine andere Gruppe von Daten ist unverständlich. Im Jahr 2025 überstieg das GMV (Bruttohandelsvolumen) des Live-Streaming-E-Commerce 5 Billionen Yuan, die Zahl der Nutzer der Branche erreichte 660 Millionen Menschen, und es gibt im Inland 2,5696 Millionen Unternehmen im Zusammenhang mit Live-Streaming. Die gesamte Branche scheint sich in voller Blüte zu befinden. Auf der einen Seite der Rückgang, auf der anderen Seite das Wachstum. Wenn wir die Gründe dahinter tiefgehend erforschen, werden wir vielleicht feststellen, dass die Live-Streaming-Branche nach einer Welle der „Dezentralisierung“ bald auf die starke Strömung der KI gestoßen ist.

Am 6. Juli 2023 wurde die Weltkonferenz für Künstliche Intelligenz 2023 im Shanghai World Expo Ausstellungszentrum offiziell eröffnet. Über 400 ausstellende Unternehmen aus der ganzen Welt zeigten Produkte wie humanoide Roboter, digitale Avatare und große Modelle. (Foto/CFP)

Zwei Gesichter einer Branche

Xiao Les Notlage ist vielleicht ein echtes Schnittbild der Situation menschlicher Streamer im KI-Zeitalter.

„Aufzeichnung des Livestreams – Einladung zum Vorstellungsgespräch – erneute Aufzeichnung – erneuter Probe-Livestream“ – solcher mehrstufiger Auswahlprozess ist heute bereits der Standard auf dem aktuellen Einstellungsmarkt für menschliche Streamer. Xiao Le sagt, selbst wenn man bis zum Schritt des Probe-Livestreams kommt, ist man nicht sicher eingestellt. Bei jeder Bewerbung muss man die Redewendungen neu zusammenstellen, um eine Aufzeichnung zu machen, und wird dann erneut ausgewählt. Selbst für nebenberufliche Streamer wird verlangt, dass sie „sofort einsatzbereit“ sind, täglich 3 bis 4 Stunden lang streamen, mit einem Stundenlohn von 100 bis 150 Yuan, wobei der Stundenlohn in der Probezeit nur die Hälfte beträgt. Sobald die Daten eines Streamers an einem Tag schlecht sind, wird er am nächsten Tag sofort ersetzt. „Die Einstellungsseite hat es klar gesagt, dass es unmöglich ist, als Streamer sofort viel Geld zu verdienen.“

Ihre Erfahrung spiegelt eine Realität wider: Die Live-Streaming-Branche wandelt sich von „Personalmangel“ zu „Überfüllung“, von „Sternenproduktion“ zu „Aussortierung“. Warum ist diese Branche aber so geworden, wie sie heute ist?

(Foto/Screenshot von Xiaohongshu)

Als ich sie fragte, ob sie klar versteht, warum sich die Marktlage immer weiter verschlechtert, war ihre erste Reaktion wie erwartet. Sie sagte: „In der Live-Streaming-Branche kursiert jetzt eine Behauptung – KI-Streamer werden die Livestreams beherrschen.“ Auf der einen Seite der Niedergang der menschlichen Streamer, auf der anderen Seite das rasante Wachstum der digitalen Avatare. Aber zu behaupten, dass digitale Avatare die menschlichen Streamer „tot konkurriert“ haben, ist wohl etwas voreilig.

Nachdem die Ära der super Top-Streamer, die „eine Person eine ganze Plattform tragen“, zu Ende ging, haben Marken begonnen, eigene Livestreams aufzubauen und eigene Nutzer zu pflegen. In den letzten zwei Jahren spielt KI eine subtile Rolle. Sie ist weder ein Treiber noch ein Hauptakteur, aber sie beschleunigt tatsächlich das Verschwinden einiger Dinge.

Der „große Rückzug der Internet-Berühmtheiten“ in Hangzhou ist keine ungeordnete Bewegung, sondern eine strategische Entscheidung, die auf Inhaltsausrichtung und Ressourcenkosten basiert. In einer solchen Wahl sind digitale Avatare zu einem Schatten hinter dieser zurückziehenden Gruppe geworden.

Die Hürde des Vertrauens, die 800 Yuan nicht überwinden können

Die Dividende des Datenverkehrs ist erschöpft, der Wettbewerb ist auf dem Höhepunkt, und die Ära, in der man „vor der Kamera stehen und Geld verdienen konnte“, ist vorbei. Die Anpassung der Branchenstruktur wird zwangsläufig einen Teil der Leute zur Rückkehr bewegen, aber die neue Struktur erschüttert gerade das Fundament der Branche. Die Behauptungen, dass „KI die Menschen ersetzen wird“, machen die Runde, aber niemand kann genau sagen, wie sich KI in Zukunft weiterentwickeln wird.

Derzeit ist der niedrige Kostenaufwand der offensichtlichste Vorteil digitaler Avatare. Die monatlichen Servicegebühren für beliebte digitale Avatar-Software auf dem Markt reichen von 800 bis 4000 Yuan. Händler, die einen KI-Livestream einrichten, brauchen nur wenige tausend Yuan Kosten pro Monat. Daten von JD zeigen, dass die Kosten für das Streaming mit digitalen Avataren nur 10 % der Kosten menschlicher Streamer betragen.

Zwischen 800 Yuan und 10.000 Yuan liegt ein Unterschied von mehr als dem Zehnfachen. Die Marken haben eine Rechnung aufgemacht: Wenn man die Nachtschicht der KI überlässt, kann man jedes Jahr eine große Summe Geld sparen. Digitale Avatare scheinen den menschlichen Streamern nicht die Arbeit weggenommen zu haben, die Seiten haben klare Arbeitsteilungen. Aber sie haben einen Teil der Leute vom Tisch verdrängt und einen anderen Teil zu „Kollegen in der Nachtschicht“ gemacht.

Aber Billigkeit bedeutet nicht, dass man Waren verkaufen kann – das ist das tödliche Manko digitaler Avatare.

Die ganze Zeit über folgt die Logik des Live-Streaming-Warenverkaufs eigentlich dem Prinzip: „Die Nutzer kaufen Waren von dieser Person, weil sie ihr vertrauen.“ So realistisch ein virtuelles Bild auch sein mag, die Nutzer erkennen sofort, dass es nicht echt ist. Auf sozialen Medien berichten viele Nutzer, die Livestreams mit digitalen Avataren gesehen haben: Es ist schwer, den Drang zu haben, Geld auszugeben, wenn man vor einer falschen Figur steht.

Man kann leicht feststellen, dass die Akzeptanz der Verbraucher für menschliche Streamer deutlich höher ist als für KI-Streamer. Menschliche Streamer bauen Vertrauen durch „breite und effektive beziehungsorientierte Wege“ auf, während KI-Streamer ihre funktionalen Vorteile nur unter bestimmten Motivationsbedingungen in Vertrauen umwandeln können. Frühere Livestreams mit digitalen Avataren, die auf virtuellen Bildern von Prominenten wie Luo Yonghao basierten, haben bei den Verbrauchern ein deutliches „Unheimlichkeitsgefühl“ ausgelöst – diese Wahrnehmung hat systematisch die Bewertungen der Zuschauer für die Glaubwürdigkeit, Attraktivität und Professionalität der Streamer verringert.

Am 18. April 2025 in Zunyi, Guizhou. Die 17. Guizhou Teeindustrie-Messe wurde eröffnet, und vor Ort wurde ein „KI-Hilfslandwirtschafts-Livestream mit digitalem Avatar“ eingerichtet. Der KI-Streamer ist 24 Stunden online und kann „intelligente Interaktion + Echtzeit-Fragenbeantwortung“ realisieren. (Foto/Qu Honglun/China News Service)

Vertrauen ist nie ein Massenware. Es braucht Zeit, braucht menschliche Wärme, braucht das Leuchten in den Augen eines Menschen. Digitale Avatare können standardisierte Erklärungen durchführen, aber keinen echten Verkauf leisten. Das erklärt auch, warum die Top-Streamer nicht massenhaft ersetzt werden.

Im Dezember 2025 hat der Verbraucherverein Beijing gemeinsam mit 8 E-Commerce-Plattformen wie JD, Douyin und Kuaishou die erste „Verpflichtungserklärung zur Förderung der standardisierten Anwendung von KI-Technologie“ im ganzen Land unterzeichnet. Die „Verwaltungsvorschriften für die Überwachung des Live-Streaming-E-Commerce“, die seit Februar 2026 in Kraft sind, haben digitale Avatar-Streamer offiziell in den Geltungsbereich der Aufsicht aufgenommen und verlangen, dass die Livestreams den Verbrauchern kontinuierlich darauf hinweisen, dass das menschliche Bild durch Technologien wie Künstliche Intelligenz erzeugt wird.

Die Logik der Aufsicht ist klar: Die Technologie kann das Bild eines digitalen Avatars der Realität unendlich nahe bringen, aber es darf sich nicht als Mensch ausgeben. So billig digitale Avatare auch sein mögen, sie können das Vertrauen, das von Menschen ausgeht, nicht ersetzen. Und Vertrauen ist genau der höchste Kostenpunkt im Geschäft des Live-Streaming-E-Commerce.

Je stärker die KI ist, desto „wertvoller“ werden die Menschen

Heute verlagert sich der Fokus der Verbraucher beim Einkaufen von der Bürgschaft des Streamers auf die Produktqualität und den Ruf der Marke. Die Marktstruktur wandelt sich auch von Konzentration zu Dezentralisierung, von „Menschen bringen Waren zum Verkauf“ zu „Waren bringen Menschen zum Kaufen“.

Während KI in das Live-Streaming-Warenverkauf einsteigt, wird die Logik des Live-Streaming-E-Commerce neu geschrieben. „Ein Streamer + eine KI-Mittelplattform + zwei bis drei Ausführungsmitarbeiter“ können einen hochwertigen Livestream tragen: Die KI übernimmt die Vorauswahl der Produkte, Echtzeit-Hinweise zum Rhythmus und Datenwarnungen, während der Kernwert des Streamers sich auf emotionale Resonanz, spontane Interaktion und die Gestaltung einer personalisierten IP verlagert.

In dieser neuen Struktur spielen digitale Avatare die Rolle von „Ergänzern“, die die Lücke füllen, in der kleine und mittlere Händler keine professionelle Mannschaft aufbauen können, und die Leerlaufzeiten abdecken, die Menschen nicht ertragen können. Obwohl die Durchdringungsrate des Streamings mit digitalen Avataren in standardisierten Branchen wie 3C-Produkten und Alltagswaren über 60 % liegt, sind menschliche Streamer in Kategorien, die emotionale Bindung und Vertrauensbürgschaft erfordern, weiterhin unersetzlich.

Yiting (Pseudonym) arbeitet als Streamerin für hochwertige Hautpflegeprodukte auf Douyin. Sie ist seit vier Jahren in der Branche tätig, hat weniger als 100.000 Follower, aber die Wiederkaufrate übersteigt 60 %. Ich habe mehr als zehn Minuten in ihrem Livestream zugesehen. Ein Follower fragte im Kommentarbereich nach einem Produkt, das Yiting nie empfohlen hatte. Sie hat das nicht oberflächlich behandelt, sondern direkt gesagt: „Dieses Produkt habe ich nie benutzt, ich rede nicht Unsinn darüber. Ich sage dir Bescheid, nachdem ich es selbst zwei Wochen lang ausprobiert habe.“ Ein anderer Follower stellte ihr eine Frage, und Yiting erkannte sofort, dass es sich um einen alten Kunden handelte: „Ich benutze dieses Produkt auch seit zwei Jahren, später ist auch das Problem aufgetreten, das du erwähnst. Du musst darauf achten, wenn du es benutzt…“

Ihr Livestream hat keine Tricks, keinen Countdown wie „3, 2, 1, schaltet den Link frei“. Das, was sie am häufigsten tut, ist, vor der Kamera die Inhaltsstoffe der Produkte aufzuschlüsseln, zu erklären, warum ein bestimmtes Serum empfindlicher Haut zugute kommt, und warum die Textur einer bestimmten Creme für fettige Haut im Sommer nicht geeignet ist. Wenn jemand fragt, antwortet sie; wenn niemand fragt, redet sie ruhig weiter.

Ich habe Yiting gefragt, ob sie Angst hat, von KI ersetzt zu werden. Ihre Antwort war unerwartet. Sie sagte: „Ich habe überhaupt keine Abneigung dagegen, ich möchte es sogar ausprobieren, aber ich werde hauptsächlich selbst streamen.“ Ihrer Meinung nach sind Streamer aus dem Bereich der Unterhaltung in dem harten Wettbewerb leicht ersetzbar und haben eine niedrige Follower-Bindung, während Streamer, die tiefe Inhalte in vertikalen Bereichen erstellen, weiterhin unersetzlich sind.

Am 8. Mai 2026 in Zhengzhou, Henan. Das Deng Lijun Digitale Technologie Musikzentrum (Henan) wurde eröffnet. An diesem Tag veranstaltete das Zentrum mit holografischer Audio- und Videotechnik ein „Deng Lijun