Apple, der massiv auf den Aufbau einer Hardware-Matrix setzt, hat es immer noch nicht geschafft, den Elefanten in den Kühlschrank zu stecken.

Apple veranstaltet wieder eine Produktpräsentation – dieses Mal steht das Smart Home im Mittelpunkt.

Am 9. Oktober nach Pekingzeit veröffentlichte Apple die Einladung zur neuen Produktveranstaltung „Welcome Home“ am 13. Oktober. Es wird erwartet, dass das erste Smart Home-Zentralgerät, das neue HomePod mini und Apple TV 4K gemeinsam vorgestellt werden. Zuvor wurde bekannt, dass Apple mit LG zusammenarbeitet, um Zubehör wie Türklingeln, Türschlösser und Thermostate zu entwickeln.

Das Smart Home-Geschäft von Apple läuft seit vielen Jahren nur schleppend, und Apple hat es jahrelang vernachlässigt. Warum rückt es plötzlich in den Fokus?

Tatsächlich gab es auf der iPhone-Präsentation im September bereits erste Anzeichen: Der neue CEO Ternus stellte das Konzept des „intelligenten persönlichen Zentrums“ vor, und nun wurde das „Wahrnehmungseingangstor“ rund um dieses Zentrum auf Heimgeräte ausgeweitet.

Will Ternus damit Xiaomi nachahmen? Lautsprecher, TV-Boxen, Türschlösser und zusätzlich ein Zentrum, das sie alle verbindet – diese Aufstellung wirkt irgendwie vertraut. Ein solches Produktportfolio wird von Xiaomi und Huawei schon seit langem umgesetzt.

Wenn etwas wie IoT aussieht, wie IoT klingt und sich wie IoT verhält, dann ist es IoT. Selbst wenn man mehrere Bildschirme hinzufügt und mehrere Hardware-Produkte auf den Markt bringt, lässt sich das Wesen dieser Sache kaum verändern.

Die Veränderung von Ternus' eigener Einstellung ist ebenfalls sehr aufschlussreich. Früher war er ein Gegner, der nicht bereit war, Geld in das Smart Home-Geschäft zu investieren; im März dieses Jahres wurde berichtet, dass er für die Förderung neuer Heim-Produkte zuständig ist, und nun will er dieses Geschäft in seiner Funktion als CEO persönlich vorantreiben.

Seit seinem Amtsantritt wurden nacheinander Reformen und neue Produktpläne bekannt. Ternus hat Apple deutlich beschäftigter gemacht. Die meisten dieser Maßnahmen konzentrieren sich jedoch weiterhin auf das Hardware-Geschäft, mit dem Apple am besten vertraut ist.

Je härter Apple versucht, die Gegenwart zu ergreifen, desto deutlicher zeigt sich seine Ratlosigkeit angesichts der Zukunft. Die Plattform „Zi Xiang Bang“ stellte in ihrem Artikel „Persönlicher Agent: Der erste Schritt des Menschen in Richtung Siliziumbasis?“ eine These auf: Der persönliche Agent ist die Seele, und die Hardware ist der Träger. Der Nutzer überlässt seine Angelegenheiten zuerst demjenigen, der dann die Möglichkeit hat, zu entscheiden, welche Geräte als Nächstes aufgerufen und welche Dienste genutzt werden.

Apple hat mehr „Körper“ hinzugefügt, hat aber noch nicht bewiesen, dass Siri die Seele des persönlichen Agenten werden kann, der all diese Geräte steuert.

Ternus ist damit beschäftigt, neue Dinge in den Räumen zu platzieren, aber der große Elefant steht immer noch da: Wie soll Apple mit seiner KI weitermachen?

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Der aktuelle Rhythmus der Neueinführungen von Apple erinnert an die Blütezeit inländischer Handyhersteller, als eine Vielzahl von neuen Produkten auf den Markt kamen.

Bevor die Präsentation am 13. Oktober stattfindet, sind bereits Nachrichten über die nächste Runde von Neueinführungen im Oktober durchgesickert. Nach Informationen von Bloomberg wird es um den 27. Oktober herum weitere Aktualisierungen für Mac und iPad geben, darunter auch das Gerücht über ein MacBook mit Touchscreen. Mit zwei neuen Produktreihen innerhalb von zwei Wochen scheint Apple nun ebenfalls eine „Flottenstrategie“ für Hardware zu verfolgen.

Die Geschäftigkeit von Ternus nach seinem Amtsantritt dreht sich vollständig um die vorhandenen Stärken. Das, was er persönlich am besten kann, ist zufällig auch die Komfortzone, die Apple am wenigsten verlassen möchte. Ternus' Fachkenntnisse im Hardware-Bereich verstärken die kurzsichtige Pfadabhängigkeit von Apple.

Die erste Maßnahme des neuen Chefs richtete sich an das Ingenieursteam. Berichten zufolge plant Ternus, das mittlere Management zu verschlanken und die Entscheidungskette zwischen Ingenieuren und Führungskräften zu verkürzen, damit neue Produkte nicht immer in festen Zeitfenstern gedrängt werden müssen. Er taucht auch häufig in Designstudios auf, um die Aufmerksamkeit des CEO wieder auf die Produkte zu lenken.

Die Frage ist nur: Wo genau liegt das Neue an diesen bald erscheinenden Hardware-Produkten?

Nehmen wir das diesjährig erwartete Heim-Zentrum als Beispiel: Nach Leaks handelt es sich um einen quadratischen Bildschirm von etwa 6 Zoll Größe, der sowohl an der Wand montiert als auch auf den Tisch gestellt werden kann. Mit dem dazugehörigen Sockel erinnert er an das damalige iMac G4. Die Steuerung von Haushaltsgeräten und das Abrufen von Informationen sind ebenfalls bekannte Anwendungsfälle.

Hinter Ternus' geänderter Einstellung zu den Aussichten des Smart Home-Geschäfts steht nach wie vor dieselbe Frage: Wie man Geld verdient.

Als das erste HomePod entwickelt wurde, war Ternus noch Vice President für Hardware-Engineering. Berichten zufolge lehnte er es ab, Kameras und Sensoren hinzuzufügen, unter anderem mit dem Argument der Kosten. Damals zweifelte er daran, ob das Smart Home zu einem Wachstumsmotor werden kann, der sich für Apples große Investitionen lohnt.

Nun, da er auf dem CEO-Posten sitzt, muss er sich um die nächsten Einnahmen des gesamten Unternehmens kümmern. Die Liste der neuen Hardware-Produkte von Apple wird immer länger, und sie müssen auch zu Wachstum führen. Der Analyst Erik Woodring von Morgan Stanley wies kürzlich darauf hin, dass die Produkt-Roadmap von Apple vielversprechend ist, aber nach der Herbstpräsentation haben sich die Gewinnerwartungen nicht merklich verändert.

Für Apple ist das Smart Home ein Geschäft, bei dem man Hardware wiederholt an dieselbe Familie verkaufen und kontinuierlich Servicegebühren erheben kann. Nach aktuellen Berichten hofft Apple, dass Nutzer das Zentrum in mehreren Räumen aufstellen, Kameras und Sensoren erkennen Personen, die sich nähern, und zeigen deren jeweiligen Termine und Informationen an. Eine Familie muss nicht nur ein Gerät kaufen. Die Nutzungsanforderungen, die früher von einem einzigen Smartphone erfüllt wurden, können nun auf Wände, Tische und Nachttische verteilt werden.

Die Methode, mit der Smart Home kontinuierlich Gebühren erheben kann, ist ebenfalls ausgereift. Die HomeKit-Sicherheitsaufzeichnung ist an das iCloud+-Abonnement gebunden. Das Paket für US-Nutzer kostet 0,99 US-Dollar pro Monat und unterstützt die Aufnahme mit einer Kamera, das Paket für 2,99 US-Dollar unterstützt fünf Kameras. Nach dem Verkauf der Hardware bringt das Abonnement weiterhin laufende Einnahmen.

Die Zusammenarbeit mit LG ergänzt die Produktkategorien, die Apple nicht selbst produzieren muss. Bei HomeKit gab es schon früher externe Marken wie Philips und Honeywell. Die Änderung in den aktuellen Berichten besteht darin, gemeinsam Zubehör zu entwickeln. Türschlösser und Thermostate können unter fremden Marken vertrieben werden, während das Zentrum, das Konto und die Dienste, die sie verbinden, weiterhin von Apple bereitgestellt werden. Apple kehrt zu dem vertrauten Plattformgeschäft zurück, schließt die Hardware anderer Hersteller an und verkauft weiterhin seine eigenen Dienste.

Eigentlich ist das, was Apple jetzt tut, an sich nicht falsch. Aber wenn ein Unternehmen, das dafür bekannt ist, Produkte neu zu definieren, seinen nächsten Schritt auf die Erweiterung von Produktkategorien, die Integration fertiger Technologien und den Verkauf von mehr Produkten an bestehende Nutzer setzt, wird es zu einem traditionellen Hardware-Hersteller, der sich nicht der Zukunft zuwagt.

Die Öffentlichkeit macht sich über Apple lustig, dass es diesmal Xiaomi nachahmt. Aber unserer Meinung nach: Wenn Apple sich bei den Produkten an Xiaomi orientiert, orientiert es sich bei der Strategie an großen PC-Herstellern wie Lenovo. Sogar bei der Gestaltung der Zukunftsvision ist Apple nicht so mutig wie Lenovo.

Der Druck, dem Lenovo derzeit ausgesetzt ist, ist nicht geringer als der von Apple. Den neuesten Daten von IDC zufolge sank die weltweite PC-Auslieferung im dritten Quartal im Jahresvergleich um 20,1 %, bei Lenovo sank sie um 22,6 %. Vorratsaufstockung, Preiserhöhungen und Lieferbeschränkungen drückten die Auslieferungen in diesem Quartal, und es wird immer schwieriger, Wachstum mit dem Austausch von Computern zu erzielen.

Aber zumindest betreibt Lenovo eine „vorführende KI-Entwicklung“, betont wiederholt die hybride KI, die Zusammenarbeit von Endgerät, Edge und Cloud, und zeichnet eine gemeinsame Zukunft für seine Computer, Smartphones und Server. Am 7. Oktober hat es die Tech World, die in drei Monaten stattfinden wird, vorgewärmt und diese Vision immer noch betont.

Im Gegensatz dazu spricht Apple auch über KI, hat aber noch keine überzeugende Zukunftsvorstellung entwickelt, die diese Hardware-Erweiterung stützen kann. Bei der Neugestaltung der Beziehung zwischen Mensch und Gerät ist es sogar weniger mutig als Lenovo.

Cook war darin gut, bereits etablierte Geschäfte zu vergrößern, und heute verlässt sich Apple immer mehr auf diese Sicherheit. Ternus verbessert die Effizienz, mit der Apple die Gegenwart bewirtschaftet, ändert aber nicht seine Ohnmacht angesichts der Zukunft.

Apple scheint sich derzeit nicht mehr der Zukunft zuzuwagen und zeigt auch keine Fähigkeit, sich der Zukunft zuzuwenden.

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Warum ist Ternus nach seinem Amtsantritt damit beschäftigt, das Hardware-Portfolio zu erweitern? Weiß er nicht, wo das Problem von Apple liegt und was die Öffentlichkeit erwartet?

Tatsächlich gibt es nur einen großen Elefanten, der vor Apple steht: Wie soll man mit seiner KI weitermachen?

Das Problem ist: Ternus sieht das, kann es aber nicht beantworten.

Er kann nur die Produktpräsentationen immer dichter legen und die Regale von Apple mit Produkten füllen, als ob die Frage „Wie geht es mit der KI weiter?“ damit umgangen werden könnte. Fleiß wird hier zu einer Art Verzögerungstaktik: Mit betriebsamer Tätigkeit auf taktischer Ebene wird die Antwort auf die strategische Frage verschoben.

Aber taktischer Fleiß kann die strategische Faulheit von Apple nicht verdecken.

Bei der Schlacht um große KI-Modelle macht Apple den Eindruck, als hätte es sich vor dem Kampf bereits ergeben. Angesichts der neuen Runde des Wettbewerbs wirkt es hilflos; selbst die Hinwendung zu externen Partnern zieht sich hin, ohne dass Ergebnisse vorgelegt werden können.

Die eigene KI von Apple kommt nicht voran, und die neue Siri soll zunächst von Googles Gemini unterstützt werden. Die Wahl von Gemini, das ebenfalls schwer vorankommt, zeigt zudem, dass Apples Urteilsvermögen bei der Auswahl von Partnern nicht besonders gut ist.

Apple hatte ursprünglich viel Zeit, um nicht an diesen Punkt zu gelangen. Siri wurde bereits 2011 von Apple veröffentlicht. Rückblickend 15 Jahre später war Siri früh gestartet, kam aber zu spät am Ziel an.

Siri war früher als viele Konkurrenten: Echo und Alexa von Amazon kamen erst 2014 auf den Markt, aber Apples eigenes HomePod erschien erst 2018, sodass das Geschäft im Wohnzimmer bereits von anderen übernommen wurde. Als ChatGPT eine neue Wettbewerbsrunde auslöste, musste Apple das Lernen für große KI-Modelle von vorne beginnen, bis es schließlich von der Zeit überholt wurde.

Zwei Jahre nach der Veröffentlichung von Apple Intelligence sind die damaligen Versprechen noch immer nicht vollständig eingelöst. Die neue Version von Siri, die persönliche Informationen verstehen und App-übergreifend Aufgaben erledigen kann, wurde erst im September dieses Jahres schrittweise als englische Beta-Version veröffentlicht.

Auf der anderen Seite aktualisiert Apple ständig seine Beschreibungen für KI – von Apple Intelligence über Siri AI bis hin zum „intelligenten persönlichen Zentrum“ – aber die Lieferung der wichtigsten Versprechen wird immer wieder verschoben.

Zugleich mit den verspäteten Produkten verliert Apple auch seine F&E-Talente. Der Leiter des Basismodellteams, Pang Ruoming, verließ Apple im letzten Jahr, wechselte zunächst zu Meta und ging dieses Jahr zu OpenAI. Nach der Veröffentlichung von Meta's Muse im September dieses Jahres erreichte es in weniger als zwei Wochen den ersten Platz der kostenlosen App Store-Charts in den USA und löste einen Boom für persönliche Agenten aus. Auch OpenAI hat seinen eigenen persönlichen Agenten-Assistenten Dots veröffentlicht.

Sogar Unternehmen, die keine Smartphones herstellen, bauen ihre eigene „Seele“ auf. Apple, das am besten darin ist, Hard- und Software eng zu verbinden, hat ausgerechnet bei der KI zuerst nachgelassen.

Im Gegensatz dazu zeigen die neuen Versionen von Apples eigenem Apple Intelligence und Siri AI bei Tests im Ausland viele peinliche Probleme.

In den Tests des Technikautors David Pogue konnte Siri seine Uber-Ausgaben nachschlagen, aber keine Fahrt für ihn buchen – es konnte nur die App öffnen. Wenn er es bat, eine Überweisung per Venmo durchzuführen, scheiterte es daran, dass die Software noch nicht in die neue Siri integriert war.

Einige Nutzer konnten sogar Dinge nicht mehr tun, die die alte Siri beherrschte. Die von 9to5Mac zusammengefassten Nutzerfeedbacks sind noch peinlicher: Jemand bat darum, den Wecker auszuschalten, aber Siri sagte, dass kein Wecker vorhanden sei. Ein Apple Watch-Nutzer wollte einen Timer einstellen, wurde aber darüber informiert, dass auf dem Gerät keine Uhren-App installiert sei.

Der Grund, warum persönliche Agenten so vielversprechend sind, liegt darin, dass Menschen nicht mehr um ihr Smartphone herum agieren müssen. Der Agent muss sich merken, was man ihm aufgetragen hat, verstehen, warum die Aufgabe erledigt werden soll, und sie dann weiterführen.

Wenn der persönliche Agent zu Hause ankommt, wird Siri mit noch mehr Herausforderungen konfrontiert.

Das Einschalten des Lichts und das Anpassen der Temperatur können schon lange durch voreingestellte Regeln erledigt werden. Zu wissen, wer nach Hause kommt, sich seine Vorlieben zu merken und dann weitere Angelegenheiten zu arrangieren – das erfordert einen Agenten, der den Menschen kontinuierlich versteht.

Aus einer längeren Perspektive: Wenn die digitale Repräsentation einer Person in das Leben einer ganzen Familie eintritt, wem soll sie dann gehorchen? Wenn das Kind schläft, die Eltern aber noch aktiv sind, wie sollen die Gewohnheiten und Berechtigungen verschiedener Personen koordiniert werden? Wenn das System „dich kennt“, darf es zu Hause nicht nur eine Person kennen.

Tatsächlich haben die Kosten von Apples Verzögerungen bei der KI bereits den Aktualisierungsrhythmus der Hardware beeinflusst. Berichten zufolge sollte das Heim-Zentrum ursprünglich 2025 auf den Markt kommen, wurde aber später wegen der Verzögerungen bei Siri verschoben.

Im Gegenzug hat Apple zuerst damit begonnen, die Regeln für die Zugriffsb