Über 40 neue Produkte wurden auf einen Schlag während der Nationalfeiertagssaison neu auf den Markt gebracht. Warum hält Bawang Chaji so unnachgiebig an Nischentees fest?
Diesen Oktober hat Bawang Chaji eine Sache getan, die nur wenige in der Branche gewagt haben.
Es hat gleichzeitig mehr als 40 regional begrenzte Produkte in fast 20 regionalen Märkten eingeführt, von Longjing aus Zhejiang über Biluochun aus Jiangsu, Laoshan-Grüntee aus Shandong und Fu-Tee aus Shaanxi bis hin zu Liu'an Guapian aus Anhui und Enshi Yulu aus Hubei...
Oberflächlich betrachtet handelt es sich um eine seltene großangelegte Neueinführung, aber bei genauerem Hinsehen sendet sie ein Signal aus: Da die Hürden für Produktinnovationen immer niedriger werden, verlagert sich der differenzierte Wettbewerb zwischen Marken darauf, wer den "Tee" selbst besser versteht.
Eine gegen die allgemeine Erwartung verstoßende Neueinführung
Regional begrenzte Produkte stehen im Mittelpunkt der Nationalfeiertagskampagne
Am 30. September hat Bawang Chaji im gesamten Land (Festland China einschließlich Hongkong und Macau) gleichzeitig 19 Serien von regional begrenzten Produkten eingeführt. Zusammen mit der Rückkehr früherer regional begrenzter Produkte wurden insgesamt mehr als 40 neue Produkte auf den Markt gebracht.
Von Longjing aus Zhejiang über Biluochun aus Jiangsu, Laoshan-Grüntee aus Shandong und Fu-Tee aus Shaanxi bis hin zu Liu'an Guapian aus Anhui und Enshi Yulu aus Hubei ist jedes Produkt eng mit den lokalen charakteristischen Teesorten verbunden.
Am selben Morgen stieg diese "ungewöhnliche" Neueinführung auf die Trendliste von Weibo. Einige Touristen planten, "neue Check-In-Stile für die Reise nach der Ankunft" zu entwickeln, andere bedauerten, dass die guten Tees aus ihrer Heimat von mehr Menschen entdeckt werden: "Herzlich willkommen im Nordwesten, um Fu-Tee zu trinken und Lammfleisch zu essen." Auf Xiaohongshu haben Sammler das Thema #BawangChajiAustausch initiiert, um über den Austausch von stadtbegrenzten Merchandising-Artikeln und Verpackungen zu diskutieren.
Was diese anspruchsvollen jungen Menschen angesprochen hat, ist nicht die Anzahl der neu eingeführten Produkte, sondern dass es ein tatsächlich existierendes Konsumszenario getroffen hat:
Die große Bevölkerungsbewegung durch Reisen macht "lokal begrenzte Produkte" zu einem natürlichen Träger des Ausdrucks regionaler Identität.
Wenn eine Person in eine Stadt kommt und eine Tasse Tee bestellt, die es nur in dieser Stadt gibt, erledigt sie gleichzeitig drei Dinge: Konsum, Check-In und Ausdruck der eigenen Identität.
Aus dieser Perspektive verkauft Bawang Chaji nicht nur eine Tasse neues Produkt, sondern ein Erlebnis, das Verbraucher mit einer Stadt verbindet. Der Verkauf von Emotionen und Erlebnissen ist in der gesamten heutigen Konsumgüterbranche bereits zu einer seltenen Erscheinung geworden.
Noch fragenswerter ist: Die Nationalfeiertagsphase ist seit jeher ein umkämpftes Gebiet für Markenkooperationen. Bawang Chaji hat diese Gewohnheit nicht fortgesetzt, sondern seine Wetten auf "seltene Teesorten" gesetzt.
Dies ist an sich eine strategische Entscheidung: Da Produktinnovationen immer leichter zu kopieren sind, verlagert sich der Unterschied zwischen Marken von der vorderen Marketing-Kreativität hin zur hinteren Fähigkeit, Rohstoffe, Verfahren und Herkunftsgebiete zu definieren.
Eine "Namensliste" seltener Tees
Vier unsichtbare Hürden
Diese Liste kann fast als eine "Namensliste" chinesischer seltener Tees angesehen werden.
"Yunyou Yulu" aus Hubei basiert auf Enshi Yulu; in der Region Sichuan-Tibet wird die Yaan-Tibet-Tee-Serie eingeführt; in Shaanxi werden Produkte wie Jinfeng Lanyue, Silu Xianhuang und Fujian Yue auf der Basis von Jingyang Fu-Tee und Anhua Fu-Tee aus Hunan hergestellt; Qiyu Tingyu aus Anhui, die Fenghe-Serie aus Zhejiang, Wanxiang Qinghe aus Jiangsu, Haiyu Qingwu aus Shandong, Wanshan Hongwu aus Chongqing...
Was diese neuen Produkte wirklich von gewöhnlichen Feiertags-Neueinführungen unterscheidet, ist die Teegrundlage.
Enshi Yulu ist das lebende Fossil des gedämpften Grüntees, Yaan-Tibet-Tee ist mit dem jahrtausendealten Tee-Pferd-Weg verbunden, Jingyang Fu-Tee wird als "schwarzes Gold auf der Seidenstraße" bezeichnet, Laoshan-Grüntee ist das markante Ergebnis der "Verpflanzung von Tees aus dem Süden in den Norden" und ein Produkt mit nationalem geografischen Herkunftszeichen.
Diese Teesorten waren in der Vergangenheit lange Zeit auf Teehäuser, Tee-Stuben und Anbaugebiete beschränkt. Junge Menschen konnten sie weder trinken noch ihre Namen nennen. Warum konnten sie in der Vergangenheit nicht großangelegt auf den Massenmarkt gebracht werden?
Die erste Hürde ist die Produktionskapazität. Kleine Produktionsmenge, starke Saisonalität und geringer Standardisierungsgrad schließen sie natürlich aus Ketten-Systemen aus, die eine stabile Versorgung anstreben.
Die zweite Hürde ist "es gibt eine Kategorie, aber keine Marke". Enshi Yulu, Jingyang Fu-Tee und Yaan-Tibet-Tee existieren meist in Form von Kategorien oder geografischen Herkunftszeichen und verlieren ihre Bekanntheit außerhalb der Anbaugebiete.
Die dritte Hürde ist die technische Schwierigkeit. Die Fermentation von "Goldpilzen" bei Fu-Tee und die tiefe Fermentation von Tibet-Tee sind im traditionellen Brühkontext die Quelle des Geschmacks, werden aber im Standardisierungssystem von frisch zubereiteten Teegetränken zu einem Problem.
Auf Hubei begrenzt — "Yunyou Yulu"
Die vierte Hürde ist die Akzeptanz des Geschmacks bei der breiten Öffentlichkeit. Der Geschmack dieser Tees ist oft "intensiv": Alterungsaroma, Klebreis-Aroma, Röstaroma, starker Röstgeschmack, was weit von dem frischen Geschmack entfernt ist, den junge Verbraucher gewohnt sind. Es erfordert keine direkte Übernahme, sondern eine "Übersetzung" für moderne Teegetränke.
Bawang Chaji versucht gerade, dieser "Übersetzer" zu werden.
Von dem großen gelben Tee aus West-Anhui bis zu Jingyang Fu-Tee
Drei Beispiele für ernsthaftes Teemachen
In der Teegetränkebranche mangelt es nicht an begrenzten Produkten. Meistens hat das begrenzte Produkt aber nur eine Lebensdauer von einer Saison.
Die eigentliche Schwierigkeit besteht darin, wie man das begrenzte Produkt von einem einmaligen Marketing-Konzept zu einem "Aufbauprozess" der langfristigen Bekanntheit seltener Tees machen und Produkte ausbilden kann, die dauerhaft auf der Speisekarte bleiben.
Zuerst schauen wir uns den großen gelben Tee aus West-Anhui an.
Im November 2024 hat Bawang Chaji in allen landesweiten Filialen das neue gelbe Tee-Produkt "Qingshan Qigu" eingeführt, das den großen gelben Tee aus West-Anhui als Rohstoff verwendet. Im Jahr 2023 machte die Produktion von gelbem Tee nur 0,7 % der gesamten nationalen Teeproduktion aus. Zwei Tage nach der Einführung des neuen Produkts erreichte die verkaufte Anzahl von Tassen fast 3 Millionen.
Dies zeigt eine Möglichkeit auf: Auch seltene Teekategorien können durch neue Formen großangelegte Produktionsmöglichkeiten erhalten.
Als Nächstes schauen wir uns Liu'an Guapian an.
Diesen April hat Bawang Chaji den Bio-Tee-Garten in Dushan Town, Anhui, eingeweiht und versucht, auf der Grundlage der Erhaltung der Geschmacksmerkmale von Liu'an Guapian wie Röstaroma und reifer Kastanienaroma moderne Teegetränke-Verfahren zu integrieren.
Im September wurde das Tee-Kultur-Erlebnisgeschäft für Liu'an Guapian in Anhui eröffnet. Der Raum ist dem Stil der alten Tee-Rösthäuser nachempfunden, in denen im Herstellungsprozess von Guapian "starkes Rösten" durchgeführt wird, und zeigt die physische Kette von frischen Blättern, Halbfabrikaten, Fertigprodukten bis hin zu Teeresten.
Diese Praxis erweitert die Produktentwicklung nach vorne und hinten: Vorderseite beinhaltet die Zusammenarbeit mit Rohstoffen und Herkunftsgebieten, die Produktseite beinhaltet die Geschmacksanpassung, und die Verbraucherseite versucht, durch Raumausstellung die Verbraucher den Prozess der Teeherstellung von frischen Blättern zu Fertigprodukten verstehen zu lassen.
Als Nächstes schauen wir uns Jingyang Fu-Tee an.
Die Besonderheit von Fu-Tee hängt eng mit dem einzigartigen "Goldpilz"-Verfahren zusammen. Der "Goldpilz" ist ein wichtiges Erkennungsmerkmal dieser Teekategorie. Bei traditionellen Teesorten mit einzigartigen Verfahren ist es ein Problem, das gelöst werden muss, wenn sie in Teegetränken verwendet werden sollen: wie man die ursprünglichen Geschmackseigenschaften behält und gleichzeitig die Anforderungen an die Herstellung von frisch zubereiteten Teegetränken erfüllt.
Bawang Chaji arbeitet mit dem Fu-Energie-Labor des Jinghe-Neuen Gebiets zusammen, um die industrielle Anwendung der Technologie im Zusammenhang mit "Goldpilzen" zu erforschen und Produkte in Form von reinem Tee, Milchtee, Fruchttee und anderen Formen einzuführen.
Dieses Beispiel zeigt eine Seite, die im Kommerzialisierungsprozess seltener Tees leicht übersehen wird: Die Neueinführung von Produkten findet auf der Verbraucherseite statt, aber um seltene Tees wirklich umzusetzen, müssen Forschung und Entwicklung sowie Verfahrensschritte gleichzeitig vorangetrieben werden.
Die Gruppen von Beispielen haben unterschiedliche Ansatzpunkte, weisen aber gemeinsam auf ein Problem hin: Damit seltene Tees zu Produkten mit Markenidentität auf dem Markt werden, müssen Rohstoffe, Forschung und Entwicklung, Produktausdruck und Verbrauchsszenarien gemeinsam vorangetrieben werden.
Aus dieser Perspektive sollte der Wert von regional begrenz