Ist es wert, tausend Yuan für eine Kerze aus der Markenkollaboration zwischen To Summer und Pop Mart auszugeben?

Mit einem Preis von 999 Yuan erlebte die „hochpreisige“ Duftkerze unmittelbar nach ihrer Markteinführung in einer Ära des allgemeinen Konsumrückgangs zunächst eine Wertprüfung durch die Öffentlichkeit.

Am 27. September kündigte der einheimische hochwertige Duftmarkenmarke To Summer offiziell eine Zusammenarbeit mit der IP Xiaohu von Pop Mart an, um eine gemeinsame Duftkerzen-Produktreihe auf den Markt zu bringen, die auf 1999 Exemplare limitiert ist und zu einem Preis von 999 Yuan angeboten wird.

Dieses Produkt, das mit dem doppelten „Traffic-Buff“ der beiden Marken ausgestattet ist, sollte eigentlich ein von der Szene begehrter Verkaufshit werden. Aber unmittelbar nach seiner Markteinführung löste es heftige Diskussionen unter den Nutzern aus, und die öffentliche Meinung spaltete sich schnell in zwei gegensätzliche Lager.

Obwohl treue Fans bereit sind, für sein östliches ästhetisches Design, die Seltenheit der IP und den emotionalen Wert zu zahlen, bezeichnen mehr gewöhnliche Verbraucher den Preis als „völlig absurd“ und sind der Meinung, dass eine nicht notwendige Duftkerze zum Preis von 1000 Yuan einen Bruttogewinn von 99 % erzielt.

Und solche Stimmen gibt es noch viele ……

Betrachtet man die Kooperationslandkarte von Pop Mart, so decken die kooperierenden Marken mehrere Kategorien ab, darunter Kosmetik, Lebensmittel und Trendspielzeug. Diese gemeinsamen Markenprodukte haben junge Verbraucher dank ihres hohen Preis-Leistungs-Verhältnisses und ihrer starken Unterhaltsamkeit gewonnen und einen doppelten Erfolg bei Ruf und Absatz erzielt.

Aber dieses Mal zeigt die gemeinsame Produktaktion von To Summer und Pop Mart offensichtlich eine Spaltung der öffentlichen Meinung. Welche Gründe stecken hinter dieser Kontroverse?

1000-Yuan-Einzelprodukt: Starke Kernqualität reicht nicht aus, um den Markenaufschlag zu stützen

Die Kontroverse der Öffentlichkeit über diese 1000-Yuan-Kooperationsduftkerze rührt nicht von billigen Materialien oder grober Verarbeitung des Produkts her. Der Kernkonflikt liegt darin: Obwohl die Kernqualität der Produkte von To Summer das inländische Hochleistungsniveau erreicht, fehlt der Marke eine jahrhundertelange Akkumulation, sodass sie die Markterwartungen an Luxusprodukte im 1000-Yuan-Bereich nicht erfüllen kann.

Tatsächlich hat To Summer bei der Auswahl von Rohstoffen und der Duftverarbeitung die gewöhnlichen preiswerten Duftmarken längst hinter sich gelassen und verfügt über eine solide Qualität hochwertiger Produkte.

Auf der Rohstoffseite verzichtet To Summer auf billige industrielle Aromen und arbeitet langfristig mit weltweit führenden Duftstoffkonzernen wie Givaudan und dem französischen Unternehmen Maubert zusammen, um die gleiche vorgelagerte Lieferkette und erfahrene Parfümeurteams wie internationale Top-Marken zu nutzen. Gleichzeitig vertieft es sich in das System östlicher Duftstoffe, startet einen zehnjährigen Plan zur Rückverfolgung östlicher Duftstoffe und nimmt tief an der gesamten Kette von Anbau, Ernte und Extraktion einheimischer seltener Duftstoffe wie Tee-Duft, Osmanthus und Bambus-Aroma teil. Es erreicht ein kostspieliges Extraktionsverfahren, bei dem 2500 kg frischer Osmanthus nur 1 kg reines Öl ergeben, sodass Reinheit und Natürlichkeit der verwendeten Materialien die der meisten auf dem Markt erhältlichen Duftkerzen bei weitem übertreffen.

Auf der Verarbeitungsseite hat To Summer bereits das gleiche Niveau wie internationale Top-Marken erreicht.

Aber hochwertige Rohstoffe und Verarbeitung sind nicht gleichbedeutend mit einem erstklassigen Markenaufschlag.

Obwohl To Summer dank seines einzigartigen östlichen Ästhetik und des szenischen Marketings Aufmerksamkeit erregt hat, einen gewissen Bekanntheitsgrad unter jungen Verbrauchern besitzt, sich innerhalb weniger Jahre schnell zu einer der führenden inländischen Duftmarken entwickelt hat und der Absatz seines beliebtesten Einzelprodukts über 100 Millionen Yuan beträgt, hat es aufgrund des kurzen Entwicklungszyklus der Marke keine langfristige Akkumulation auf dem Hochleistungsmarkt und hat noch keinen von der gesamten Öffentlichkeit anerkannten hochwertigen Markenverstand aufgebaut.

In der Wahrnehmung der Öffentlichkeit ist To Summer nur eine hochwertige chinesische Duftmarke, keine Salon-Duftmarke im 1000-Yuan-Bereich. Der Preis dieser Kooperation überschreitet den psychologischen Preispunkt der Verbraucher erheblich, sodass die Akzeptanz der Öffentlichkeit natürlich niedrig ist.

Quelle: Xiaohongshu

Hochwertige Marken verfügen über einen erstklassigen Markenaufschlag: Selbst wenn die Qualität von Kooperationsprodukten nicht unbedingt perfekt ist, können sie dennoch die Begeisterung des Marktes gewinnen.

Nehmen wir LV als Beispiel.

Im Jahr 2023 brachten Manner Coffee und LV in Shanghai eine gemeinsame Segeltuchtasche zum Preis von 580 Yuan auf den Markt. Obwohl sie damals von der Öffentlichkeit als „Steuer für Dummköpfe“ bewertet wurde, löste sie dennoch Schlangen von Fans zum Kauf und den Weiterverkauf durch Scalper zu höheren Preisen aus.

Offensichtlich kaufen die Verbraucher nicht den praktischen Wert der Segeltuchtasche, sondern den hochwertigen Markencharakter und die hochwertige Identität von LV, also den jahrhundertelangen Markenaufschlag von LV.

Quelle: Xiaohongshu

In den Augen der kritischen Verbraucher ist die Preissteigerung von To Summer eine absichtliche Handlung zur Erhöhung des eigenen Wertes und zur Übernutzung des Markenaufschlags, sodass sie natürlich schwer eine allgemeine Anerkennung auf dem Markt erhalten kann.

Aber dies ist auch eine unvermeidliche Kontroverse und Prüfung für neue Marken, die eine Hochwertigkeit anstreben.

Gute Marke: Verloren im falschen Kooperationslogik

Der zweite Grund für die Preiscontroverse der gemeinsamen Duftkerze verbirgt sich in der Kooperationsgeschichte von Pop Mart.

Betrachtet man die Marken, die in der Vergangenheit mit Pop Mart zusammengearbeitet haben, so weist die Kooperationslogik meist zwei Gemeinsamkeiten auf: Erstens ist der durchschnittliche Preis pro Kunde nicht hoch, zweitens ist die Markenbekanntheit sehr hoch.

Kategorien wie Lebensmittel und Getränke, Make-up und Hautpflege sowie preiswerte Trendmarken gehören zu Produkten mit niedrigem Preis. Der Zweck der IP-Kooperation ist klar: Die gemeinsamen Produkte werden geringfügig teurer, die Entscheidungskosten der Verbraucher sind niedrig, es handelt sich um einen leichtgewichtigen Konsum, bei dem man problemlos spontan zahlen kann.

Zum Beispiel wählte die Fast-Food-Marke McDonald's zum Marketing am diesjährigen Kinderfest eine Kooperation mit der IP Star Man von Pop Mart aus und brachte vier Spielzeuge heraus: Burger Man, Pommes Frites Man, Nugget Man und Milchshake Man. Jeder Nutzer, der beliebig viel konsumiert und zusätzlich 59,9 Yuan zahlt, kann ein limitiertes gemeinsames Spielzeug mitnehmen.

Quelle aus dem Internet: McDonald's x Star Man, limitierte Edition zum Kinderfest

Die Logik dieser Art von Markenkooperation besteht darin, den Absatz mit Hilfe der IP zu steigern. Die IP zieht Besucher an, danach bedient das Produkt die Bedürfnisse der Öffentlichkeit. Dank des erschwinglichen Preises und der häufigen Szenarien können sowohl Fans als auch gewöhnliche Verbraucher die limitierten Vorteile erhalten, sodass der Ruf natürlich gut ist.

Auf der anderen Seite stützten sich die früheren hochwertigen Kooperationen von Pop Mart alle auf reife Marken wie Huawei, die einen sehr hohen Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung und eine riesige Fangemeinde haben. Selbst bei einem angemessenen Aufschlag können sie dank der Markenstärke des Partners die Anerkennung des Marktes erhalten.

Zum Beispiel brachten Huawei und Xiaohu in diesem Jahr die gemeinsamen Editionen von Huawei nova 16 Pro und WATCH FIT 5 heraus. Von der Verpackung bis zum Zifferblatt sind alle handgezeichneten Details zu sehen. Obwohl es einen gewissen Aufschlag gibt, zahlen eine riesige Anzahl treuer Fans dafür aufgrund des Markeneinflusses und der Bekanntheit von Huawei selbst.

Die Kooperationslogik zwischen To Summer und Xiaohu ist etwas anders.

To Summer konzentriert sich auf die Nischenhochwertigkeitsduftbahn, der durchschnittliche Preis seiner Produkte ist hoch und die Zielgruppe ist eng begrenzt. Der Kernzweck der Zusammenarbeit der beiden besteht nicht mehr darin, mit niedrigen Preisen Besucher anzuziehen und Produkte in großen Mengen zu verkaufen, sondern eine hochwertige Zusammenarbeit in der Szene, um den Markencharakter beider Seiten zu verbessern. Die Zielgruppe hat sich von der breiten Öffentlichkeit präzise auf Liebhaber von ästhetischen Nischenprodukten, Sammler von Trendspielzeugen und Verfolger von hochwertigen Lebensstilen verschoben.

Von der erschwinglichen Kooperation im Hundert-Yuan-Bereich bis zur hochwertigen limitierten Edition im 1000-Yuan-Bereich: Die enorme Preisspanne und die Nischenzielgruppe machen es einigen gewöhnlichen Verbrauchern, die an die preiswerten Kooperationen von Pop Mart gewöhnt sind, schwer, sich anzupassen, und führen zu Zweifeln.

Schwache Kategoriewahrnehmung: Nischenbahn kann das hochpreisige Label kaum tragen

Schließlich gibt es einen leicht zu übersehenden Grund hinter der Kooperationskontroverse — die öffentliche Wahrnehmungsgrundlage der inländischen Duftkerzenbahn.

Berichten mehrerer Medien zufolge beträgt die allgemeine Durchdringungsrate von inländischen Duftkerzenprodukten nur etwa 5 %, die allgemeine Marktakzeptanz ist relativ niedrig.

In der gleichen großen Kategorie von Duftprodukten haben parfümierte Produkte ohne offene Flamme wie Parfüm und Duftspray die öffentliche Popularisierung längst abgeschlossen und sind zu konsumierbaren Gütern geworden, die täglich zu Make-up und Outfits passen. Das Marktpreissystem ist ausgereift und klar unterteilt, sodass die Verbraucher eine klare und einheitliche Wahrnehmung der Preispositionierung von hochwertigen, mittleren und preiswerten Duftprodukten haben.

Aber die mit offener Flamme versehenen Duftkerzen sind im Vergleich dazu eine nischenhafte Unterkategorie, die noch nicht in die täglichen Konsumszenarien der Öffentlichkeit eingezogen ist. Die meisten Verbraucher definieren sie nur als nicht notwendige Wohnaccessoires, nicht als häufig genutzte Konsumgüter. Das bedeutet auch, dass die Öffentlichkeit eine geringere Preistoleranz gegenüber Duftkerzenprodukten hat, solange die Produkte noch nicht in die Phase des Massenabsatzes eingetreten sind.

To Summer hofft, mit Hilfe der IP von Pop Mart die junge Gruppe zu durchdringen, wählt aber eine Nischenbahn mit schwacher Wahrnehmung und kombiniert gleichzeitig drei Eigenschaften: hohen Preis von 1000 Yuan, IP-Aufschlag und limitierte Seltenheit. Das entspricht einer erzwungenen Erhöhung des Kategoriespreises in einem Bereich, in dem der öffentliche Konsumverstand noch nicht ausgereift ist, was das Ungleichgewicht zwischen Preis und Wert weiter vergrößert und die Marktkontroverse unvermeidlich macht.

Für neue Nischenkonsumkategorien muss jede Versuch der Marke zur Hochwertigkeit und Hochpreisigkeit in der Phase, in der die öffentlichen Konsumgewohnheiten noch nicht ausgebildet sind und die Kategoriewahrnehmung noch nicht populär ist, zwangsläufig die entsprechende öffentliche Kontroverse und Marktzweifel ertragen.

Schlusswort

Tatsächlich ist die von der 1000-Yuan-Kooperation von To Summer ausgelöste landesweite Kontroverse kein Einzelfall von To Summer, sondern ein gemeinsames Problem, dem alle neuen chinesischen Marken bei dem Vorstoß in die Hochwertigkeit gegenüberstehen können.

Der Übergang einer Marke von einer beliebten Nischenmarke zu einem hochwertigen Vorbild ist nie von heute auf morgen möglich. Sie muss unweigerlich Phasen erleben, in denen die öffentliche Wahrnehmung nicht übereinstimmt, Preiskontroversen auftreten und sich der Ruf spaltet.

Für To Summer ist diese Kontroverse kein Schlechtes: Einerseits stärkt die anhaltende Popularität der Kooperation die Marke und verstärkt ihr Thema-Label als hochwertige Duftmarke. Andererseits kann To Summer die Lücke zwischen seinem eigenen Markenfundament und dem öffentlichen Konsumverstand klar erkennen, was eine wichtige Referenz für die anschließende Hochwertigkeitsgestaltung und die Optimierung des Produktpreissystems bietet.

Kehren wir zur ursprünglichen Frage zurück: Ist die 1000-Yuan-Kooperationskerze „wert“?

Gewöhnliche Verbraucher stützen sich auf praktischen Wert und Preis