Von der Jagd nach schnellem Größenwachstum zur Sicherung der Gewinne muss die Kosmetikbranche vier harte Schlachten im Rahmen des Double 11 schlagen.

„Steht der Zeitplan für die Livestreams fest? Sind die Ressourcen der Influencer bestätigt? Ist das Marketingbudget genehmigt? Sind die Hauptproduktkategorien und Preispläne umgesetzt?“ Der Double-11-Verkaufsaktion 2026 läuft bereits im Countdown. Wie sollen Kosmetikmarken ihre Kräfte sinnvoll einsetzen und die Ressourcen von eigenen Livestreams und Influencer-Livestreams effizient zuweisen? Wie können sie neue Kunden gewinnen und das Wachstum von Wiederholungskäufen fördern? Wie können sie mithilfe verschiedener KI-Tools die Effizienz steigern, das Fenster der großen Verkaufsaktion nutzen, um Umsatzwachstum zu erzielen und gleichzeitig den Gewinn zu sichern?

Jialuo, Präsident von Tmall, definierte den Double-11-Verkaufsaktion 2025 einst als „den ersten Double-11, bei dem KI umfassend zum Einsatz kommt“. Was unterscheidet die diesjährige Double-11-Verkaufsaktion von den vergangenen Jahren? Welche neuen Variablen bringt KI für die großen Kosmetikverkaufsaktionen? Wie können Marken ihr eigenes Marketingsystem neu gestalten, wenn sich die Logik des Traffic-Booms zu einer Logik der ganzheitlichen, feingliedrigen Betriebsführung wandelt?

Langer Aktionszyklus: Der Wandel von „Massenausweitung“ zu „feingliedriger Betriebsführung“

Im Vergleich zum Double-11 2025 behält die Verkaufsaktion 2026 weiterhin das Merkmal des langen Zyklus bei. Betrachtet man die Zeitpunkte der großen Verkaufsaktionen von 8 inländischen E-Commerce-Plattformen, startet der diesjährige Double-11 Mitte Oktober und dauert bis Mitte November, mit einem Gesamtzyklus von 30 bis 40 Tagen.

(Quelle: Zusammenstellung auf Basis öffentlicher Informationen)

Obwohl die Marketingrhythmen der großen E-Commerce-Plattformen unterschiedlich geplant sind: Taobao Live hat den Betriebspfad „Verifizierung im September – Optimierung im Oktober – Volumensteigerung während des Double-11“ gebildet. Kuaishou E-Commerce unterteilt die große Verkaufsaktion in drei Phasen: Eröffnungs-BigDay, BigDay aller Kategorien und Abschluss-BigDay. Douyin E-Commerce plant die große Verkaufsaktion in die Eröffnungsphase im Oktober, die offizielle Phase im Oktober und November sowie die Feierlichkeits-Phase im November.

(Quelle: Kuaishou E-Commerce)

(Quelle: Douyin E-Commerce)

Aber die Verlängerung des Aktionszyklus führt dazu, dass der diesjährige Double-11 möglicherweise das Merkmal der „vorverlegten Ressourcen“ aufweist – wichtige Aktionen wie Lagerbestandsvorbereitungen, Kooperationen mit Influencern, Werberhythmen und Produktionsplanung für Waren konzentrieren sich auf die Vorbestellphase. Viele Praktiker geben an, dass die Kernplanung für den Double-11 im Oktober liegt, und der November hauptsächlich für den Abschluss und die Stabilisierung dient; die Qualität der Planung in der Vorbestellphase bestimmt zu einem großen Teil das Gesamtergebnis der Verkaufsaktion, und der Double-11-Tag ist nicht mehr der Kernpunkt des höchsten Traffics.

Die Veränderungen zeigen sich vor allem darin, dass erstens WeChat Shop erstmals am Double-11 teilnimmt, gestützt auf die bereits erprobte Fähigkeit zum ganzheitlichen Betrieb: Livestreams, Kurzvideos, Regalflächen und Suchszenarien sind vollständig miteinander verbunden. Zusammen mit den vertrauensbasierten Betriebspraktiken zahlreicher Marken wie Forest Cabin, PurCotton und Skechers sowie neuen Subventionstools für große Verkaufsaktionen der Plattform ist WeChat Shop nicht mehr nur ein ergänzender Kanal für Livestreams, sondern eine vollständige Betriebsplattform für das Marken- und Nutzervermögen.

(Quelle: WeChat Shop)

Zweitens wandelt sich die Logik der Plattformförderung von „umfassender Bewässerung“ zu „präziser Tropfbewässerung“: Douyin führt gestaffelte Anreize für große und kleine Händler ein, Kuaishou veröffentlicht eine gestaffelte Handelsförderungspolitik, WeChat Shop subventioniert vorrangig hochwertige Geschäfte, und Xiaohongshu verfolgt die Strategie der „präzisen Förderung guter Produkte“, um die Schwierigkeiten von kleinen und mittleren Händlern während der großen Verkaufsaktion zu lindern: hohe Werbekosten, geringe Konversionseffizienz und geringe Teilnahmebereitschaft.

(Quelle: WeChat Shop)

Tian Liming, Vizepräsident von Hemayerda, einem Betreiber von importierten Körperpflegeprodukten, sagte einst in einem Interview, dass das Unternehmen eine Besprechung zur Vorbereitung auf den Double-11 abgehalten habe, und das interne Konsens lautet: Keine übermäßigen Anstrengungen unternehmen, nur mitmachen. „Solche supergroßen Verkaufsfeste wie der Double-11 gehören den großen Top-Marken. Kleine Händler laufen nur mit, und wenn sie nicht aufpassen, stürzen sie sogar und verletzen sich.“

Drittens sinkt die Teilnahmeschwelle für Verbraucher, und die Plattformen vereinfachen kontinuierlich die Werbespielereien: Douyin E-Commerce wendet weiterhin „direkte Preisnachlässe pro Artikel“ und „offizieller Rabatt von 15 %“ an. Taobao und Tmall führen offizielle Rabatte ein, Xiaohongshu ändert die Regel auf direkte Rabatte von 15 % und mehr (ab 15 % Rabatt), und JD ändert die Preisvergleichsbasis von dem niedrigsten Preis im historischen Zyklus auf den historischen tatsächlich gezahlten Preis des Nutzers. Die Spielerei, Preise zuerst zu erhöhen und dann zu senken, funktioniert nicht mehr.

Hinter der Vereinfachung der Werberegeln durch die Plattformen steht die Abneigung der Verbraucher gegen komplizierte Tricks bei großen Verkaufsaktionen. Insbesondere mit der steigenden Durchdringung von C-End-Großmodellen wie Doubao und DeepSeek können Verbraucher mithilfe von KI Preis-Tricks schnell erkennen. Es lohnt sich nicht für Plattformen und Händler, weiterhin das alte Muster zu verwenden.

(Quelle: iResearch Consulting)

Nicht nur auf der Verbraucherseite stehen Händler, die am Double-11 teilnehmen, noch vor mehreren Herausforderungen: hohe Werbekosten, Preissenkungsdruck von Top-Influencern, schwankende Rücklaufraten und hoher Druck bei der Vertragserfüllung. Betrachtet man die Situation des Double-11 2025 – im vierten Quartal 2025 erzielte Marubi Biotech den höchsten Umsatz unter allen vier Quartalen, aber der Gewinn fiel auf den niedrigsten Stand des ganzen Jahres und geriet in die Schwierigkeit „Umsatz steigt, Gewinn aber nicht“.

(Quelle: Finanzbericht von Marubi Biotech)

Im gleichen Zeitraum verzeichnete Shanghai Jahwa einen Verlust von 138 Millionen Yuan, das einzige verlustbringende Quartal des Jahres. Die Verkaufskostenquote dieses Quartals erreichte 52,3 %, höher als der Jahresdurchschnitt von 48,0 %. Luo Yongtao, Finanzverantwortlicher des Unternehmens, erwähnte, dass die Leistung eine deutliche Saisonalität aufweist. Die zusätzlichen Marketinginvestitionen für Hauptprodukte während des Double-11 konnten nicht in Einnahmen umgewandelt werden, was den Gewinn des einzelnen Quartals belastete.

Angesichts des hohen Drucks – ist es für Händler noch notwendig, am Double-11 teilzunehmen?

Stéphane de La Faverie, Präsident und CEO der Estée Lauder Group, enthüllte auf der Telefonkonferenz für das Geschäftsjahr 2026 (1. Juli 2025 bis 30. Juni 2026): „Der chinesische Festlandsmarkt erzielte ein organisches Wachstum von 9 %, das Hautpflegeproduktsegment wuchs um hohe einstellige Prozent, das Make-up-Segment um mittlere einstellige Prozent und das Parfümsegment um zweistellige Prozent.“ Der Finanzbericht führt das Wachstum des Festlandsmarkts auf die hervorragende Leistung innovativer und etablierter Produkte zu wichtigen Zeitpunkten zurück. Die Kernschlüsselwörter sind große Verkaufszeitpunkte und Online-Kanäle, und der 618 sowie der Double-11 sind die zwei wichtigsten Einkaufszeitpunkte im Inland.

Hinter dieser Differenzierung bedeutet dies, dass die großen Verkaufsaktionen von dem früheren traffic-getriebenen, auf Massenausweitung ausgerichteten Modell der Marken zu feingliedriger Betriebsführung und der Verfolgung von Gewinn und Nutzen wandeln. Sun Huaiqing, Vorsitzender von Marubi Biotech, sagte, dass die Marke sich vollständig von der Massenausweitung zu einer nutzenorientierten Ausrichtung gewandelt hat, und der Gewinn zum Kernprüfungsindikator geworden ist. Das Team achtet nicht mehr nur auf den Umsatz, sondern Kostenwirksamkeit und Profitabilitätsqualität sind gleichermaßen wichtig. Selbst wenn man den Umfang vergrößern kann, werden nicht profitable Geschäftskanäle aktiv verkleinert.

Wie sollen Marken also während der großen Verkaufsaktion eine feingliedrige Betriebsführung umsetzen?

Gleichgewicht zwischen Preissteuerung, Kanälen und Markenbarrieren

Cheng Yingqi, Gründer der Mundpflegemarke Bingquan, schlug eine „333-Warenstruktur“ vor: 3 wichtige Bestseller stabilisieren die Grundumsatzbasis, 3 Trendprodukte steigern den Zuwachs, 3 fördernde Produkte sichern das langfristige Potenzial. Während des Double-11 können Marken neue Produkte mit Potenzial, Kernbestseller und Produkte für den Vorratsbedarf, die bereits in Livestreams verifiziert wurden, kombinieren, um die Konsumbedürfnisse verschiedener Nutzergruppen schichtweise zu erfüllen.

Nach der Planung des Warenportfolios ist der Kernpunkt, das Preisniveau zu sichern. Laut Daten des „Berichts zur Einsicht in die Konsumtrends von Kosmetik bei großen Verkaufsaktionen“ ist die Preisrabattstärke (71,1 %) der wichtigste Faktor, auf den Verbraucher während der großen Verkaufsaktion achten.

(Quelle: „Bericht zur Einsicht in die Konsumtrends von Kosmetik bei großen Verkaufsaktionen“)

Aber für Marken ist die gleichzeitige Planung in mehreren Kanälen und mehreren Influencer-Livestreams eine große Herausforderung für die Preissteuerung. Sobald das Preisniveau durcheinander gerät, schadet es nicht nur dem bestehenden Kanalsystem der Marke, sondern untergräbt auch die Erwartungen der Verbraucher an den Markenwert. Insbesondere chinesische einheimische Marken müssen im Vergleich zu etablierten internationalen Marken die Verkaufspreise, Werbegeschenke und Mitgliedsvorteile in verschiedenen Kanälen in ein einheitliches Verwaltungsrahmenwerk einbeziehen, um die kanalweite Preissteuerung umzusetzen.

Das Preisniveau ist die untere Grenze der Betriebsführung. Angesichts der Tatsache, dass das Marketingbudget für große Verkaufsaktionen begrenzt ist, gewinnt der Wert des ausgewogenen Betriebs über mehrere Kanäle weiter an Bedeutung. Zhang Yue, Gründerin von Dilowei, sagte: „Douyin ist der Ort für den Boom, Tmall der Ort für die Konsolidierung, und offline der Ort für den Aufbau von Vertrauen. Selbst der stärkste Boom in einem einzelnen Kanal kann dem ausgewogenen Aufbau über mehrere Kanäle nicht mithalten. Douyin lässt die Marke schnell vorankommen, Offline-Kanäle und Tmall lassen die Marke stabil stehen.“

Dieser Trend zeigte sich bereits beim 618-Verkaufsaktion in diesem Jahr: Internationale Top-Marken zeigten starke Leistungen sowohl im Livestream von Li Jiaqi als auch in den Douyin-Ranglisten. Beim Double-11 2026 bringt die Kurzvideo-Plattform Hongguo von ByteDance mit täglichen hund