vivo betritt den „Schatten“

Duan Yongping, die Schlüsselfigur des BBK-Systems, hat einst einen sehr bekannten Ausspruch getan: Die Menschen achten oft auf uns wegen der Dinge, die wir getan haben. Tatsächlich sind wir zu dem geworden, was wir sind, zu einem großen Teil auch wegen der Dinge, die wir nicht getan haben.

Das Unternehmen, das diesen Ausspruch am konsequentesten umsetzt, ist vivo.

Aufgrund des harten Wettbewerbs auf dem Markt schwanken die meisten Handyhersteller häufig zwischen Produktdefinition und Marktstrategie. Ein verbundener Hersteller hat einst einen der fünf größten Chiphersteller im Land hervorgebracht, sich aber schließlich für die Aufgabe entschieden; Ein Mitbewerber hat kürzlich seine neue Flaggschiff-Serie vollständig mit Sichtschutzbildschirmen ausgestattet, was zu einem öffentlichen Aufschrei geführt hat.

vivo verfolgt einerseits das Prinzip „Wage es, als Letzter zu handeln“, trifft keine vorschnellen Entscheidungen, lässt andere Unternehmen zuerst Fehler machen und steigt dann selbst in die Branche ein, beispielsweise bei Faltbildschirmen; andererseits ist die Umsetzung nach der Wahl der Richtung auch entschlossener. Das gilt sowohl für die Bildgebungsfähigkeit der Premium-Serie als auch für die Beharrlichkeit von iQOO auf das Spielerlebnis.

Dadurch ist die Marktleistung von vivo im Vergleich zu Konkurrenten stabiler. Mit der hochpreisigen X-Serie, der mittelpreisigen S-Serie, der Y-Serie für den Massenmarkt und der auf Spiele ausgerichteten Marke iQOO hat vivo in den letzten Jahren stets den ersten Platz im Inlandsmarktanteil belegt. Selbst im ersten Quartal dieses Jahres, als die inländischen Android-Konkurrenten alle rückläufig waren, verzeichnete vivo im Inland einen Anstieg von 2 % im Jahresvergleich.

Jetzt hat sich die Situation verändert.

Bei der Veröffentlichung der Flaggschiff-Modelle in diesem Jahr hat vivo selten den ersten Schritt in der Werbekampagne gemacht, aber der Effekt ist durchschnittlich. Nach Daten des Weibo-Bloggers RD Observation liegt die vivo X500-Serie (X500/X500 Pro Max) am ersten Verkaufstag im Vergleich zur vorherigen Flaggschiff-Serie, die im letzten Jahr auf den Markt kam, im Mittelfeld der gesamten Flaggschiff-Serien der drei Marken und liegt zwischen 30 % und 40 %; Der Anteil der 16GB-Variante der gesamten Serie beträgt etwa 20 %.

Im Gegensatz dazu lag der SO der iPhone 18 Pro-Serie 7 Tage nach dem Verkaufsstart bei fast 1300K, was etwa 115 % der iPhone 17 Pro-Serie und 90 % der iPhone 17-Serie im gleichen Zeitraum entspricht.

In dieser beispiellosen Speicherzyklusphase schrumpft nicht nur der Markt für Mittel- und Niedrigpreis-Handys, sondern auch die von Android-Herstellern vertraute Strategie „Bildgebung als Vorreiter, Kosteneffizienz als Grundlage“ verliert allmählich ihre Wirkung, und der Spielraum für sie wird immer kleiner. Gleichzeitig befinden sich KI-Handys in einer Phase des radikalen Wandels: Doubao hat bereits die zweite Generation von Handys vorgestellt, und OpenAI hat bereits mit der Entwicklung eigener Handy-Hardware begonnen.

Das bedeutet auch, dass es für das heutige vivo genauso wichtig ist, einen Ausweg zu finden wie keine Fehler zu machen.

01 Der Sieg der Beharrlichkeit

Obwohl wir oft die Marken Honor, Xiaomi, Oppo und Vivo zusammen erwähnen, sind die anderen drei Marken in Bezug auf die Markenkraft tatsächlich nicht so stark wie Xiaomi.

Einerseits ist Xiaomi in Bezug auf den eigenen Markenverkehr ein Konkurrent von Huawei, es ist ganz normal, in die heißen Suchlisten zu gelangen, was die anderen drei Marken nicht erreichen können; Andererseits sind die Verkäufe der Flaggschiff-Modelle von Xiaomi aufgrund seines größeren Einflusses und seiner größeren Nutzergruppe auch besser.

Nach den von RD Observation geteilten Daten beliefen sich die Verkäufe der Xiaomi 17-Serie, der vivo X300-Serie und der OPPO Find X9-Serie bis zur 37. Woche 2026 (7.9.-13.9.) auf etwa 6,2231 Millionen, etwa 3,8067 Millionen bzw. etwa 3,0485 Millionen. Zwischen Xiaomi und den anderen beiden Marken besteht ein deutlicher Abstand.

Überraschenderweise konnte Xiaomi im teuersten Segment der Ultra-Variante nicht die Führung behalten – bis zur 37. Woche 2026 (7.9.-13.9.) wurden etwa 250.700 Einheiten des Xiaomi 17 Ultra verkauft, während die Verkaufszahl des vivo X300 Ultra im gleichen Zeitraum etwa 308.200 Einheiten betrug.

Warum verkauft sich die Ultra-Variante von vivo im höchsten Preissegment besser, obwohl sie sowohl beim Verkehr als auch bei der Markenkraft nicht mit den Konkurrenten mithalten kann?

Ein großer Teil des Grundes liegt in der Beharrlichkeit bei der Bildgebung. vivo ist nicht sehr früh in den Bereich der Bildgebung eingestiegen. Um 2016 herum wurden Technologien wie Mehrkamera, großer Sensor und optische Bildstabilisierung allmählich ausgereift, und die Bildgebung ist zu einem unverzichtbaren Wettbewerbsbereich für Premium-Handys geworden. Erst 2017 beschloss vivo, die Investitionen in die Bildgebung systematisch zu erhöhen.

Aber der Vorteil von vivo ist die konsequente Beharrlichkeit bei den Investitionen. Im Jahr 2021 sagte Yu Meng, der damalige Leiter der Bildgebungsabteilung, in einem Medieninterview: „Auf dem langen Weg der Bildgebung ist unsere interne Anforderung, das erste Ziel anzustreben. Ohne die Führung dieses Ziels würden wir bei Investitionen und Beharrlichkeit zögern.“

Laut Berichten von Leiphone, wenn ein vivo-Handy mit der strukturellen Staplung beginnt, wird die Position des Kameramoduls normalerweise an erster Stelle festgelegt, die von der Bildgebungsabteilung zuerst bestimmt wird, bevor andere Module folgen.

2020 begann vivo mit der Zusammenarbeit mit Zeiss, um das Verständnis für Optik, Farbe und Bildgebung zu vertiefen. Zur gleichen Zeit gründete vivo ein Team für selbst entwickelte Bildgebungs-Chips. 2021 veröffentlichte vivo den ersten ISP-Chip V1, der Android-Handys bei der Videoaufnahme näher an das iPhone heranführte.

Darüber hinaus hat vivo mit der zunehmenden Anzahl technischer Glieder, an denen Bildgebungsfunktionen beteiligt sind, begonnen, die Zusammenarbeit auf breitere Bereiche auszudehnen, beispielsweise die tiefe kundenspezifische Anpassung von Produkten bei Samsung und MediaTek. Die Zusammenarbeit mit Zeiss beschränkt sich nicht mehr nur auf Softwareebene wie Filter und Kamerapakete, sondern geht tief in die Hardware ein, mit der Einführung der T*-Beschichtung und des bald erscheinenden Zoom-Teleobjektivs.

Das bietet vivo eine einzigartige Wettbewerbsfähigkeit.

Nach der Popularisierung von Vollbildschirmen ist die Produktform von Handys in eine Engpassphase eingetreten. Apple kann Benutzer weiterhin mit dem Vorteil der Integration von Software und Hardware binden, während Android-Hersteller Parameter stapeln müssen, um Kosteneffizienz zu schaffen. Neben der Kosteneffizienz hat vivo aber auch die Karte der Bildgebung, die ausgespielt werden kann.

Beispielsweise wurde vivo 2022 zur Marke mit dem größten Marktanteil im Preissegment über 3500 Yuan im Inland, neben Apple; Ein anderes Beispiel ist das Telekonverterobjektiv, das von der vorherigen Flaggschiff-Serie eingeführt wurde. Obwohl Mitbewerber es früher vorgestellt haben, war vivo der Erste, der es in die Massenproduktion brachte, und schließlich den Status des vivo X300 Ultra als „Konzertgerät“ erreichte.

Wir haben zufällig Benutzer befragt, die kürzlich zu vivo gewechselt haben, und mehr als 80 % der Gründe sind die gute Fotoqualität.

In einem bestimmten Branchentrend das eigene Ziel und die Richtung festzulegen, daran festzuhalten und keine Abweichungen zu machen, ist der Erfolgsweg von vivo.

02 Die Abwägung der Kosten

Der enorme Bedarf an KI-Rechenleistung führt dazu, dass Speicherhersteller ihre Produktionskapazitäten auf HBM verlagern. Die Produktionskapazitäten von herkömmlichem DRAM und NAND werden durch den Siphoneffekt verdrängt, und die Preise steigen entsprechend stark: Im zweiten Quartal ist der Preis der für Handys üblichen Speicherkonfiguration 16GB+512GB gegenüber Anfang letzten Jahres um 212 US-Dollar gestiegen, was den Anteil des Speichers an den BOM-Kosten von Flaggschiff-Handys direkt auf 42 % erhöht hat;

Der neueste Branchenbericht zum Speichermarkt, der von Simon Woo, Analyst bei Bank of America Securities, vorgelegt wurde, zeigt, dass der durchschnittliche Vertragspreis von DRAM im dritten Quartal im Vergleich zum Vormonat um 20 % bis 30 % gestiegen ist, und der NAND-Flash um mehr als 15 % im Vergleich zum Vormonat. Die Dauer des Preisanstiegs übertrifft bei weitem die Prognose des Marktes zu Beginn des Jahres.

Nicht nur der Speicher steigt im Preis, sondern auch die Anzeigepaneele sammeln heimlich Preiserhöhungen an. Am 11. September kündigte Corning, der globale Gigant für Glassubstrate, an, dass ab dem vierten Quartal weltweit eine Preisanpassung von mehr als 15 % für auf Yen lautende Anzeigeglas-Substratprodukte durchgeführt wird. Anschließend folgten inländische Panel-Giganten wie BOE und HKC nach und gaben Mitte September nacheinander offizielle Preisänderungsmitteilungen an nachgelagerte Kunden heraus.

Daher ist die Preiserhöhung fast die grundlegende Maßnahme aller Handyhersteller.

Unter den im September veröffentlichten neuen Handys ist der Startpreis der neuen OPPO-Serie Find X 10 gegenüber dem letzten Jahr um 1100-2000 Yuan gestiegen; Der Startpreis der Xiaomi 18 Pro-Serie wurde ebenfalls um 1000 Yuan gegenüber dem Vorgänger angehoben; Die neue Flaggschiff-Serie X500 von vivo ist gegenüber dem Vorgänger um mindestens 1100 Yuan teurer; Die Apple 18 Pro-Serie ist um mindestens 1000 Yuan teurer; Die Preiserhöhung der Huawei Mate90-Serie liegt ebenfalls im Bereich von tausend Yuan.

Wenn der Preis stark steigt, wird der Preis selbst zum größten Verkaufsargument, was die Fähigkeit der Produktmanager zur präzisen Ausgestaltung der Produktkonfigurationen extrem auf die Probe stellt.

Einige Marken haben sich dafür entschieden, Rückbildschirme und Sichtschutz als neue Verkaufsargumente zu nutzen, aber das tatsächliche Ergebnis ist nicht zufriedenstellend; vivo hat sich für die 2K-Anzeige und das Telebildgebungsmodul in der Ultra-Variante entschieden, aber der Effekt ist ebenfalls gering. Aus Kostengründen hat die vivo X500-Serie sogar die 16GB-RAM-Konfiguration der Standard- und Pro-Variante gestrichen. Die Beschwerden der Verbraucher waren so groß, dass vivo nur einen Tag später leise die normalen Versionen 16+512GB und 16+1TB von X500 Pro und Pro Max auf E-Commerce-Plattformen wieder auf den Markt brachte.

Das beste Ergebnis erzielte dagegen Honor, das den Preis direkt und offen kommuniziert hat.

Der Preis der Honor Magic9-Variante 16GB+512GB beträgt nach staatlicher Subvention 5499 Yuan, der Startpreis der Magic9-Serie wurde auf 4499 Yuan festgelegt, und der Preisanstieg der gesamten Serie wird streng zwischen 500 Yuan und 800 Yuan kontrolliert, was deutlich unter den Preisen der Flaggschiff-Modelle anderer Marken liegt.

Nach dem Feiertag hat das Management von Honor auch ungeduldig seine Ergebnisse in den sozialen Medien vorgestellt: In der 40. Woche liegt der wöchentliche Marktanteil von Honor unter allen Marken auf dem dritten Platz und auf dem ersten Platz im Android-Lager. Einfach ausgedrückt: Es liegt nur hinter Apple und Huawei.

Ein Händler sagte, dass Menschen mit einem Budget von 6000 Yuan jetzt darüber nachdenken, ob es sinnvoller ist, die iPhone 17-Serie zu kaufen, die länger hält.

Das zeigt, dass in dieser beispiellosen Preiserhöhungsphase, solange das mit staatlicher Subvention versehene iPhone 17 noch auf dem Markt ist, die beste Chance für Android-Hersteller im Preissegment von 6000 Yuan mit staatlicher Subvention liegt. Angesichts des Preises kann man die Verbraucher nicht nur mit dem Vorsprung in der Bildgebung zum Kauf bewegen.

Das bedeutet, dass vivo weitere Durchbruchsmethoden entwickeln muss.

03 Die nächste Station der Handys

Für alle Handyhersteller ist die Hochwertigkeit ein ewiges Thema: Mit Technologien, die andere nicht haben, Produkte zu entwickeln, die den Mitbewerbern vorauseilen, und die Nutzer dazu zu bringen, die Prämie akzeptieren, erfordert die konsequente Investition in die Entwicklung von drei Generationen von Produkten und die Führung eines Spitzenprodukts.

Aber in der Wachstumsphase des Marktes ist es keine einfache Entscheidung. In der heutigen schwierigen Phase, in der der Austauschzyklus von Handys verlängert wird und die Branche stetig rückläufig ist, ist es noch schwieriger, diese Entscheidung zu treffen.

Allerdings kommt eine neue Chance.

Branchenkenner bezeichnen 2026 als „das erste Jahr der Popularisierung von KI-Agent-Handys“. Einerseits sagen Institutionen allgemein optimistisch die Auslieferung von KI-Handys voraus. IDC prognostiziert, dass die Auslieferung der neuen Generation von KI-Handys in China 2026 147 Millionen Einheiten erreichen wird, was einem Jahresanstieg von 31,6 % entspricht und 53 % des Gesamtmarktes einnimmt und erstmals die nicht-KI-Handys übertrifft.

Noch wichtiger ist, dass KI-Handys von diesem Jahr an von dem „Konzept“ zum „Mainstream“ übergehen.

Im Juni dieses Jahres präsentierte ein Team bei der OpenAI Voice Hack Night-Veranstaltung ein „Agentic-Betriebssystem“ für Handys, das das traditionelle APP-Ökosystem durchbricht, keine herkömmlichen APPs aufrufen muss und alle Schnittstellen sofort generiert werden.

Im September dieses Jahres wurde die zweite Generation des Doubao-Handys auf den Markt gebracht. Das Gehäuse ist leichter geworden, an der Seite des Gehäuses befindet sich eine KI-Taste, mit der Benutzer durch Einfach- und Doppelklick direkt verschiedene KI-Funktionen starten können. Der gesamte Betriebsprozess ist flüssiger, und Sicherheit und Datenschutz können über die Fingerabdrucksperre gewährleistet werden. ByteDance beginnt, Doubao eine große Anzahl von Aufgaben ausführen zu lassen, beispielsweise das Buchen von Taxis, Flugtickets und Hotels über mehrere Apps hinweg; Musik, Bücher usw. nach Anweisungen des Benutzers suchen, sogar die Integration mit Feishu realisieren, um Besprechungsaufnahmen zusammenzufassen, PPTs und Dokumente zu generieren – ein Handy hilft dem Benutzer bei der Arbeit.

Aus technischer Sicht entwickeln sich die seitenseitigen Modelle stetig weiter, und Handys als KI-Hardware können immer mehr Dinge tun. Huawei hat auf der Mate 90-Serie erstmals die seitenseitige Bereitstellung eines MoE-Modells mit insgesamt 30 Milliarden Param