PwC Entertainment-Ausblick: Der Live-Musik-Sektor wird bis 2030 einen Umfang von mehr als 41,5 Milliarden US-Dollar übersteigen.

PwC hat den „Global Entertainment & Media Outlook 2026-30“ veröffentlicht, der 12 Geschäftssegmente und 53 Länder und Regionen abdeckt. Was genau sagt diese Prognose für die Zukunft aus?

Dem Bericht zufolge wuchs die globale Unterhaltungs- und Medienbranche im Jahr 2025 um 5,3 % mit einem Gesamtumsatz von 3,5 Billionen US-Dollar. Im Jahr 2026 wird ein weiteres Wachstum von 4,6 % erwartet, die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) in den nächsten fünf Jahren beträgt 3,4 %, sodass der Umsatz bis 2030 4,2 Billionen US-Dollar erreichen wird. Allein der im Jahr 2030 neu hinzugewonnene Umsatz beläuft sich auf rund 600 Milliarden US-Dollar. Der Werbesektor ist der am schnellsten wachsende Bereich: Er überschritt 2025 erstmals die Marke von 1 Billion US-Dollar und wird bis 2030 1,4 Billionen US-Dollar erreichen.

Die Branche besteht aus drei großen Bereichen: Werbung, Internetverbindung und Verbraucherausgaben. PwC ist der Ansicht, dass unabhängig davon, wie digital und algorithmisch das Nutzererlebnis wird, der Kern der Unterhaltungs- und Medienbranche immer noch die menschliche Kunstfertigkeit und das menschliche Erlebnis ist. Urteilskraft, Kreativität, Emotionen und Beziehungen treiben die Beteiligung an, und die Rolle von KI besteht darin, Menschen effizienter miteinander zu verbinden.

Bemerkenswert ist, dass der Abschnitt mit der Zusammenfassung für China am 3. September 2026 separat veröffentlicht wurde.

Die Prognose zeigt, dass der Gesamtumsatz der chinesischen Unterhaltungs- und Medienbranche im Jahr 2030 etwa 613,5 Milliarden US-Dollar betragen wird, was 15 % des globalen Werts entspricht. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 2025 bis 2030 liegt bei 3,4 % und liegt damit auf dem globalen Niveau. Darunter steigen die Einnahmen aus Musik, Rundfunk und Podcasts mit einer CAGR von 6,2 % auf 8,7 Milliarden US-Dollar. Im Jahr 2025 machen die Einnahmen aus aufgezeichneter Musik in China 62 % der gesamten Audioeinnahmen aus, während der weltweite Durchschnitt im gleichen Zeitraum bei 39 % liegt.

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Erschöpfung im Abonnementmodell

Reife Märkte stoßen an die Obergrenze der Zahlungsbereitschaft

Der Gesamtumsatz von OTT (Streaming) wuchs 2025 um 13,9 % von 199 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 auf 226,6 Milliarden US-Dollar. Diese Wachstumsrate wird nicht anhalten. Bis 2030 sinkt die CAGR des OTT-Umsatzes auf 6,1 %, der Gesamtumfang erreicht 304 Milliarden US-Dollar, was einem Zuwachs von 77,4 Milliarden US-Dollar in fünf Jahren entspricht.

Der Grund für die Verlangsamung liegt darin, dass Verbraucher in reifen Märkten wie Australien, Spanien und Südkorea eine Abonnementmüdigkeit entwickeln, die Branche stößt an die Obergrenze der Zahlungsbereitschaft der Nutzer.

Auf der Werbeseite machen OTT-Werbung derzeit 19,4 % der Einnahmen dieses Segments aus. Bis 2030 wird sie mit einer CAGR von 9,4 % expandieren, sodass der Anteil auf 22,6 % steigt. Der Bericht geht davon aus, dass der Streaming-Bereich zu einer stärkeren Integration und größeren Bündelung übergeht, da die Plattformen als Drehscheibe für die Heimunterhaltung fungieren wollen und Fernsehen, Filme, Spiele, Musik, Sport, soziale Medien und nutzergenerierte Inhalte in denselben Zugang einbinden.

Das traditionelle Fernsehen folgt einer umgekehrten Kurve und verzeichnet stetige Rückgänge. Im Jahr 2025 sinkt der globale Umsatz des traditionellen Fernsehens um 2,7 % auf 360,5 Milliarden US-Dollar, bis 2030 wird er weiter mit einer jährlichen Rate von 1,1 % auf 341,2 Milliarden US-Dollar zurückgehen.

„Internetverbindung“ ist der größte der drei Bereiche mit einer CAGR von nur 2,3 %, der von 1,3 Billionen US-Dollar im Jahr 2025 auf 1,5 Billionen US-Dollar im Jahr 2030 ansteigt.

Die regionalen Unterschiede auf der Werbeseite sind deutlich: Das chinesische Festland ist der zweitgrößte Internetwerbemarkt der Welt mit Einnahmen von 159,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025. Bis 2030 wird ein Anstieg auf 228,4 Milliarden US-Dollar erwartet. Die CAGR der Internetwerbung innerhalb und außerhalb von Streaming-Diensten beträgt 7,42 %, was sie zu einem der am schnellsten wachsenden Teilsegmente macht.

Der Gesamtmarkt für Musik, Rundfunk und Podcasts erreicht 2025 einen Umfang von 125,5 Milliarden US-Dollar und wird 2030 145,1 Milliarden US-Dollar erreichen. Streaming wird bis 2030 mit 56,6 Milliarden US-Dollar weiterhin der größte Teilbereich sein. Live-Sportübertragungen sind einer der wenigen Inhaltsarten im Streaming-Bereich, die zu bestimmten Zeitpunkten noch große Massen von Menschen anziehen können. Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 in Nordamerika wird im Bericht als eines der längsten gemeinsamen Erlebnisse in der Geschichte bezeichnet.

Nachdem Amazon Prime Video die NFL-Rechte erworben hat, baut es sein Angebot stetig aus. Netflix und Paramount+ setzen auf UFC und WWE, ein großer Teil der französischen Ligue 1-Spiele wurde auf Ligue 1+ übertragen.

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Wachstumswechsel bei Live-Unterhaltung

Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate liegt über dem Branchendurchschnitt

„Live- und immersive Erlebnisse“ sind die am schnellsten wachsende Gruppe im Bericht. Kinoeinnahmen, Live-Musik, Außenwerbung, Messen und Ausstellungen sowie Online-Glücksspiel zusammengenommen werden mit einer CAGR von 5,2 % auf 294 Milliarden US-Dollar im Jahr 2030 wachsen, was über dem Branchendurchschnitt von 3,4 % liegt.

Bei den Kinoeinnahmen wird bis 2030 ein Umfang von 39,5 Milliarden US-Dollar erreicht, die CAGR beträgt 3,2 %, aber die jährliche Wachstumsrate der weltweiten Kinobesucher liegt nur bei 1 %. Das Umsatzwachstum wird durch Eintrittspreise und hochwertige Formate getragen: Großleinwände, luxuriöse Sitzplätze, verbesserte Tontechnik sowie Speisen und Getränke sind die Investitionsrichtungen der Kinos. Außenwerbung steigt von 37,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 auf 45,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2030. Digitale Außenwerbung expandiert mit einer CAGR von 9,2 % auf 26,5 Milliarden US-Dollar und macht dann 57,9 % der Ausgaben für Außenwerbung aus.

Die Ausgaben für Messen und Ausstellungen beliefen sich 2025 auf 38 Milliarden US-Dollar, was bereits dem Umfang von Live-Musik entspricht, und wachsen schneller: Mit einer CAGR von 3,3 % erreichen sie 2030 44,6 Milliarden US-Dollar. Das Wachstum ergibt sich aus der Nachfrage nach persönlichem Austausch. Die Branche wandelt traditionelle Messestände zu erlebnisorientierten Geschäftsfesten um. Beispielsweise erweitert das Dubai World Trade Centre seine Kapazitäten, das indische Bharat Mandapam verfügt über 7000 Sitzplätze, und die Bharat Mobility Global Expo 2025 zog rund 1 Million Besucher und mehr als 1500 Aussteller an.

Der Bericht weist auch direkt auf die aktuellen Probleme des chinesischen Festlandes Kinomarktes hin: Unzureichende Inhaltsversorgung, lange Investitionszyklen und unsichere Renditen belasten das Wachstum. Im Jahr 2025 betragen die Kinoeinnahmen auf dem chinesischen Festland etwa 7,7 Milliarden US-Dollar, was 22 % des weltweiten Kassenertrags ausmacht.

Am stärksten wächst das Online-Glücksspiel. Dieser Bereich wurde in diesem Jahr erstmals in den Bericht aufgenommen. In zehn Märkten hat der regulierte Bruttoumsatz des Online-Glücksspiels (GGR) von 37,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 79,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 verdoppelt und wird bis 2030 119,7 Milliarden US-Dollar erreichen, mit einer CAGR von 8,5 %. Der Bericht kommt zu dem Schluss, dass das Volumen des Online-Glücksspiels bis 2030 das von Außenwerbung und Kinoeinnahmen übertreffen wird.

Live-Musik selbst wird bis 2030 mehr als 41,5 Milliarden US-Dollar erreichen, mit einer CAGR von 2,1 %.

Da Live-Musik einer strengeren Einschränkung unterliegt, nämlich dass die Anzahl der Sitzplätze in den Veranstaltungsorten begrenzt ist, hat PwC diesen Punkt in seine Bewertung aufgenommen: Da die Anzahl der Personen, die vor Ort sein können, durch die Kapazität begrenzt ist, können Veranstalter nur durch Preiserhöhungen und den Bau neuer Hallen wachsen. Beispielsweise erzielte die Sphere in Las Vegas 2025 einen Umsatz von 781 Millionen US-Dollar, mit einem Programm aus 4D-Vorführungen von „Der Zauberer von Oz“ und Konzerten der Eagles. Die Muttergesellschaft repliziert dieses Modell derzeit in anderen US-Städten und in Dubai. Immersive Veranstaltungsorte wie Cosm werden im Bericht ebenfalls in diese Kategorie eingeteilt.

Die andere Seite der Preise ist die Nachfrageelastizität. Der Jahresbericht 2025 von Live Nation zeigt, dass das Unternehmen im Gesamtjahr einen Umsatz von 25,2 Milliarden US-Dollar erzielte, was einem Anstieg von 9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Es empfing 159 Millionen Besucher bei 55000 Veranstaltungen, wobei die Anzahl der internationalen Besucher erstmals die der inländischen in den USA überstieg. Das bereinigte Betriebsergebnis des Konzertbereichs betrug 687 Millionen US-Dollar, was einem Wachstum von 30 % entspricht, und die Marge von 3,3 % ist die beste in der Geschichte des Unternehmens.

Derselbe Jahresbericht enthält ein weiteres Detail: Das Unternehmen hielt die Mindestpreise für Tickets in allen Arten von Veranstaltungsorten in den USA auf dem Niveau von 2024. 75 % aller Tickets in den USA werden zu Preisen unter 100 US-Dollar verkauft. Dass eine Rekordmarge und keine Erhöhung der Mindestpreise gleichzeitig möglich sind, zeigt, dass der Spielraum für Preiserhöhungen auf die Top-Künstler und den hochpreisigen Bereich konzentriert ist.

Der Wachstumstrend bei Sponsoring darf nicht vernachlässigt werden. Am Beispiel des Sponsorings- und Werbegeschäfts von Live Nation erzielte es 2025 einen Umsatz von 1,32 Milliarden US-Dollar, das bereinigte Betriebsergebnis betrug 845 Millionen US-Dollar, was einem Wachstum von 11 % entspricht. Die Werbeausgaben konzentrieren sich auf die Kategorien Reisen, Getränke und Finanzdienstleistungen, wobei die Markenbudgets sowohl im Online- als auch im Live-Bereich steigen.

Die Zahlen im Ticketing-Bereich zeigen, dass Ticketmaster im Gesamtjahr einen Umsatz von 3,1 Milliarden US-Dollar erzielte, mit 346 Millionen bezahlten Tickets, davon wuchs der Konzertbereich um 4 %, während Sport- und andere Veranstaltungen um 2 % zurückgingen.

Natürlich werden die Veranstaltungskapazitäten weiter ausgebaut. Venue Nation empfing 2025 65 Millionen Besucher, 2026 wird die Zahl voraussichtlich 70 Millionen übersteigen. Mehr als die Hälfte der neuen Kapazitäten befindet sich in ausländischen Märkten. Die veranstaltungsbezogenen abgegrenzten Einnahmen des Unternehmens zum Ende des Jahres 2025 betrugen 4 Milliarden US-Dollar, was einem Wachstum von 21 % entspricht. Für 2026 sind mehr als 80 % der Großveranstaltungen bereits fest vereinbart oder befinden sich in der Angebotsphase.

Als Referenz: Die Ausgaben für Messen und Ausstellungen beliefen sich 2025 auf 38 Milliarden US-Dollar, was bereits dem Umfang von Live-Musik entspricht, und wachsen schneller, sodass sie 2030 44,6 Milliarden US-Dollar erreichen. Offensichtlich entwickeln sich kulturelle Darbietungen und Branchenfeste rund um Messen zu einem eigenständigen Geschäftsfeld.

Zusammenfassung

Kurzfristig stammen die zusätzlichen Umsätze der Branche hauptsächlich aus Werbung und dem digitalen Ökosystem, wobei KI sowohl im Kreativbereich als auch bei der Werbeschaltung die Kosten senkt. Mittelfristig sind die wirklich knappen Ressourcen die Sitzplätze in den Offline-Veranstaltungsorten und die Erlebniswirtschaft, für die hohe Preise verlangt werden können. PwC nennt dies „shared reality“ (gemeinsames Erlebnis).

Heute sind solche Live-Unterhaltungserlebnisse bei jungen Menschen zu einer sozialen Währung geworden, mit der sie ihren Geschmack und ihre kulturelle Position auf sozialen Plattformen nachweisen können. Die Verbraucher im Jahr 2030 wünschen sich eine große Auswahl, niedrige Preise und digitalen Zugriff, ihre Zahlungsbereitschaft ist nach wie vor begrenzt. Ob „shared reality“ die hohen Preise aufrechterhalten kann, hängt davon ab, in welchem Umfang diese Voraussetzung erfüllt ist.

Für den chinesischen Markt beträgt der Gesamtumsatz der chinesischen Unterhaltungs- und Medienbranche im Jahr 2030 etwa 613,5 Milliarden US-Dollar, was 15 % des globalen Werts entspricht. Die CAGR von 2025 bis 2030 liegt bei 3,4 % und liegt damit auf dem globalen Niveau.

Allerdings sind die Unterschiede in der Branchenstruktur größer. Beispielsweise steigen die Einnahmen aus Musik, Rundfunk und Podcasts mit einer CAGR von 6,2 % auf 8,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2030, was schneller ist als der globale Audiobereich. Daher listet die „Zusammenfassung für China“ „Mixed Reality, Internetwerbung und Musik“ als drei Bereiche auf, die weiterhin ein hohes Wachstum verzeichnen. Die Unterhaltungs- und Medienbranche befindet sich langfristig am Schnittpunkt verschiedener sich gegenseitig durchdringender Branchen.

Im Jahr 2025 machen die Einnahmen aus aufgezeichneter Musik in China 62 % der gesamten Audioeinnahmen aus, während der weltweite Durchschnitt im gleichen Zeitraum bei 39 % liegt. Die Gewohnheit, für Abonnements und digitale Alben zu zahlen, ist bei den chinesischen Audiokonsumenten bereits weit verbreitet. In Zukunft wird