Wer sagt, dass die Sehenswürdigkeiten nicht beliebt sind? Hast du jemals in einer Schlange von 35.000 Menschen angestanden?

„Sehr geehrte Besucher, bitte beachten Sie: Die Wartezeit an dieser Stelle beträgt noch 3 Stunden...“ Als die Mitarbeiter des Pekinger Wildtierparks die Besucher, die im Bereich der Raubtiere anstanden, darauf hinwiesen, reckten einige Besucher den Hals und blickten auf die nicht weit entfernte Schlange vor sich, und dachten sich im Stillen: „Diese Schlange ist doch gar nicht so lang, lenken die Mitarbeiter die Besucher absichtlich um, um Gedränge zu vermeiden?“

Erst nachdem sie die „neunundneunzig Kurven“ passiert hatten, erkannten einige Besucher, dass sie zu „naiv“ gewesen waren – an diesem Tag strömten etwa 35.000 Menschen in den Wildtierpark, und die meisten von ihnen zogen es vor, zuerst im Bereich der Raubtiere anzustehen...

Ein ähnliches Beispiel gibt es auch. Während dieses Nationalfeiertags war die Hekou-Altstadt in Tangshan, Hebei, von Menschenmengen überfüllt: Am 1. und 2. Oktober empfing sie jeweils mehr als 100.000 Besucher pro Tag. Berichten zufolge betrug die Bevölkerungsdichte in der Altstadt 2,8 Personen pro Quadratmeter. Bis zum 31. Juli überstieg die kumulierte Anzahl der Besucher der Hekou-Altstadt in Tangshan, Hebei, im Jahr 2026 6 Millionen, was einem Anstieg der Besucherzahl um 55,79 % und einem Anstieg der Einnahmen um 57 % gegenüber dem Vorjahr entspricht – ein neuer historischer Höchststand. Auch in Qilian County, der tibetischen Autonomen Präfektur Haibei in Qinghai, das durch die Straße Nr. 9 berühmt geworden ist, strömten an einem einzigen Tag 100.000 Menschen in die kleine Stadt mit 50.000 Einwohnern...

Aber diese lebhafte Szene ist nicht überall in allen Touristenattraktionen des Landes zu finden. Während die beliebtesten Attraktionen so überfüllt sind, dass sie Besuchsbeschränkungen einführen, bleiben einige traditionelle Attraktionen in lokalen Gebieten nach wie vor wenig besucht. Viele alte Attraktionen, die auf natürliche Landschaften setzen, haben mehr leere Parkplätze als belegte, und vor den Kassen stehen nur wenige Besucher. Auf den früher als „Sightseeing- und Check-in“-Hauptrouten bekannten Wegen trifft man kaum eine Reisegruppe in einem halben Tag. Im Jahr 2026 fragen sich noch immer viele Menschen nach dem Zibo-Grillfleisch und dem Malatang in Tianshui, Gansu.

Dieser Kontrast zwischen Hitze und Kälte ist wie ein Spiegel, der die Kernfrage der Branche aufzeigt: Da die Zahl der inländischen Reiseaktivitäten längst das Niveau vor der Pandemie wieder erreicht hat und das Hochgeschwindigkeitsbahn- und Autobahnnetz fast alle Städte der dritten und vierten Ebene in den dreistündigen Reisebereich eingebunden hat, verteilen sich die Besucherströme nicht mehr gleichmäßig auf alle Attraktionen. Einige Reiseziele sind überfüllt, während andere aus der Situation des geringen Besucheraufkommens nicht herausfinden können.

Mit anderen Worten: Die Kultur- und Tourismusbranche ist in eine neue Entwicklungsphase eingetreten. Worauf kommt es im Wettbewerb auf dem Markt an? Für viele Orte, denen es an einer tiefen historischen Kultur und an nationalen IPs fehlt, ist es nicht mehr eine optionale Zusatzaufgabe, aus dem Schicksal des einmaligen Hypes als Internet-Berühmtheit auszubrechen und einen nachhaltigen Betrieb der Tourismusbeliebtheit zu schaffen, sondern eine überlebenswichtige Pflichtaufgabe.

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An diesem Punkt, an dem die Spaltung der Branche immer deutlicher wird, tauchen eine Reihe von bisher nie dagewesenen Maßnahmen im Kultur- und Tourismusbereich auf: Der große Waldpark Xingluoji im Zweilong-Berg in Guangzhou, Provinz Guangdong, und der Shanhai-Jiulong-Quelle in Zhenhai, Ningbo, Provinz Zhejiang, haben vor den Nationalfeiertagen öffentlich nach „Wildmenschen“-NPCs gesucht. Die Anforderungen für die Stelle sind nicht hoch: Bewerber müssen nur aufgeschlossen sein und gut mit Besuchern interagieren können. Die Netznutzer nennen es scherzhaft „legal verrückt sein“ und dabei 200 Yuan Tageslohn verdienen.

Hunderte Kilometer entfernt sucht die Situ-Altstadt in Jincheng, Provinz Shanxi, mit einem Gesamtbudget von 30 Millionen Yuan nach hundert NPCs aus der ganzen Gesellschaft. Das höchste Jahresgehalt kann bis zu 10 Millionen Yuan erreichen. Sobald das entsprechende Thema veröffentlicht wurde, landete es auf den Hitlisten von Kurzvideo-Plattformen und zog mehr als 7000 Bewerber an.

Diese scheinbar unkonventionellen Maßnahmen wären in der Kultur- und Tourismusbranche vor zehn Jahren kaum vorstellbar gewesen. Damals konkurrierten die Attraktionen um die 5A-Bewertung, das Recht zur Festlegung der Eintrittspreise und die Seltenheit der natürlichen Kernlandschaften. Niemand hätte gedacht, dass die Attraktionen eines Tages ein Jahresgehalt von 10 Millionen Yuan zahlen würden, um eine Gruppe von Schauspielern einzustellen, die spontan mit Besuchern auf der Straße interagieren können.

Fotografie: Zhu Qiangsheng

Öffentlichen Daten zufolge ist die Besucherzahl der 50 am meisten besuchten 5A-Attraktionen während der „Nationalfeiertage“ von 2023 bis 2025 dreimal in Folge gesunken, mit einem Gesamtrückgang von etwa 13 %. Gleichzeitig wurden die zehn beliebtesten Attraktionen während des Nationalfeiertags 2026 zum ersten Mal vollständig von Kleinstädten übernommen. Kreisangehörige Attraktionen wie die Hekou-Altstadt in Tangshan und die Wuxia-Stadt des Wansui-Berges in Kaifeng stiegen stark an die Spitze des Landes, wobei die Beliebtheit der Wuxia-Stadt des Wansui-Berges um das 22-fache gegenüber dem Vorjahr anwuchs. Die beliebtesten Attraktionen in Peking, Shanghai und Guangzhou sind ebenfalls lebhaft, aber aufgrund des großen Angebots an Attraktionen in den Großstädten verteilen sich die Besucherströme stark, sodass keine Situation entsteht, in der nur eine Attraktion allein beliebt ist.

Eine weitere Datengruppe ist ebenfalls beachtenswert. Nach Daten des Ministeriums für Kultur und Tourismus gab es Ende 2025 fast 17.000 A-Attraktionen im ganzen Land, die im Laufe des Jahres 7,5 Milliarden Besucher empfingen und Tourismuseinnahmen von über 550 Milliarden Yuan erzielten. Aber in den sechs Jahren von 2019 bis 2025 stieg die Zahl der A-Attraktionen um mehr als 4000 netto, während das durchschnittliche Jahreseinkommen pro Attraktion von über 40 Millionen Yuan auf über 23 Millionen Yuan fiel. Im September 2026 entzog die Provinz Anhui gleichzeitig 6 Attraktionen die 4A-Qualifikation, von denen einige sich in einem leeren Zustand ohne Besucher, ohne Personal und ohne Betriebsprojekte befanden.

All dies weist auf dasselbe Kernproblem hin: Die chinesische Kultur- und Tourismusbranche hat die alte Phase, in der man nur durch vorhandene Ressourcen leicht erfolgreich sein konnte, vollständig hinter sich gelassen und ist in einen neuen Wettbewerbszyklus eingetreten.

In den vergangenen Jahrzehnten drehte sich die zugrundeliegende Logik der inländischen Kultur- und Tourismusbranche ständig um die „exklusive Nutzung von Ressourcen“: Wer über einzigartige Naturlandschaften und wertvolle historische Relikte verfügte, besaß einen natürlichen Schutzschild für Besucherströme. Berge, große Seen und Weltkulturerbestätten konnten mit ihren natürlichen Ressourcen durch Eintrittseinnahmen ihren Betrieb aufrechterhalten. Die Besucher kamen hauptsächlich zum Sightseeing und Check-in, gingen nach einem halbtägigen Besuch schnell weg, und die sekundären Ausgaben sowie die Wiederholungsbesuchsrate blieben lange Zeit niedrig.

Dies ist die Ära, die von der Ressourcendividende dominiert wird. Das Kernvermögen der Attraktionen sind die natürlichen oder überlieferten Landschaften auf dem Land, und der Betrieb dient hauptsächlich als unterstützende Arbeit. Solange die Verkehrswege ausgebaut, Parkplätze gebaut und die grundlegende Empfangsarbeit erledigt sind, kommen die Besucherströme regelmäßig zu Feiertagen. Die Seltenheit der Ressourcen bestimmt die Preisgestaltung und die Obergrenze der Besucherzahl. In Regionen mit durchschnittlichen Ressourcen ist es schwierig, mit den berühmten Spitzenattraktionen zu konkurrieren, egal wie viel Marketingbudget investiert wird.

In dieser Runde der Branchenbereinigung zeigen Attraktionen mit tiefem kulturellen Erbe eine stärkere Widerstandsfähigkeit gegen Risiken. Die Aktiengesellschaft des Qingming-Fluss-Parks in Kaifeng ist ein typisches Beispiel. Öffentlichen Daten zufolge empfing der Qingming-Fluss-Park im Jahr 2025 etwa 9,6 Millionen Besucher, was den vierten Platz unter allen einzelnen Themenparks im Land und den ersten Platz unter den 5A-Attraktionen in der Provinz Henan einnimmt. Er ist zudem der einzige Themenpark unter den fünf größten Themenparks des Landes, der sich der traditionellen chinesischen Kultur widmet. Von 2023 bis 2025 erzielte das Unternehmen Einnahmen von 673,1 Millionen Yuan, 741,7 Millionen Yuan bzw. 746 Millionen Yuan, mit einem Gesamteinnahme von über 2,1 Milliarden Yuan in drei Jahren. Der Park verfügt über mehr als 400 traditionelle Gebäude im Stil der Song-Dynastie und 38 große nachgebaute Wasserboote. Jeden Tag werden etwa 410 Live-Aufführungen und etwa 280 NPC-Interaktionsaufführungen veranstaltet.

Allerdings zeigt die Einnahmestruktur des Qingming-Fluss-Parks auch ein Problem: Von 2023 bis 2025 machten die Einnahmen aus Eintrittskarten und den Karten der berühmten Theateraufführung „Das große Songreich – Traum von Dongjing“ zusammen 86,9 %, 83,9 % bzw. 83,3 % der Gesamteinnahmen jedes Jahres aus. Die Flexibilität der Unternehmensergebnisse hängt hauptsächlich von der Größe der Besucherzahl ab, nicht vom Durchschnittsumsatz pro Besucher und der Häufigkeit der Ausgaben. Im Jahr 2025 betrug die Bruttomarge des Unternehmens für Gastronomie und Hoteldienstleistungen nur 3,2 %, was bedeutet, dass im Park noch viele Szenen für sekundäre Ausgaben aktiviert werden müssen.

Die Wuxia-Stadt des Wansui-Berges geht einen anderen Weg. Ihrem Jahresbericht 2025 zufolge empfing sie im Laufe des Jahres 24,522 Millionen Besucher, was einem Anstieg von 146,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Gesamteinnahmen beliefen sich auf 1,27 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 136,5 % gegenüber dem Vorjahr. Von 2019 bis 2022 lagen ihre Jahreseinnahmen noch bei etwa 80 Millionen Yuan, was einem Anstieg von fast dem 15-fachen in drei Jahren entspricht. Mit 1500 NPCs, durchschnittlich 2000 Interaktionen pro Tag und einer „Silbergeld-Aufgabenkette“ hat der Park den Anteil der sekundären Ausgaben auf 37,8 % gesteigert.

Es ist zu beachten, dass diese beiden Attraktionen beide in Kaifeng liegen und beide die Kultur der Song-Dynastie vermitteln, aber völlig unterschiedliche Methoden anwenden: Der Qingming-Fluss-Park stützt sich auf das berühmte Gemälde-IP und konzentriert sich auf große festgelegte Theaterstücke und nachgebaute Straßen im Stil der Song-Dynastie, sodass die Besucher entlang der Wege die Landschaft betrachten und die Aufführungen anschauen. Die Wuxia-Stadt wählt die Themen der Wuxia-Welt und des Alltagslebens, die Schauspieler sind in den Gassen verteilt, und die Besucher können jederzeit in die Handlung einbezogen werden und an Aufgaben teilnehmen. Die eine arbeitet langsam und sorgfältig, die andere aktualisiert häufig, und gemeinsam machen sie Kaifeng zu einem hochdichten Reiseziel auf der Kultur- und Tourismuslandschaft des Landes.

Die Hekou-Altstadt in Tangshan zeigt einen weiteren Weg der kulturellen Förderung. Öffentlichen Berichten zufolge hat die Attraktion verschiedene NPC-Systeme aufgebaut, die sich um Dichter, die Kultur der Tang-Dynastie, Alltagspersonen und mythische Figuren drehen, und bildet bereits eine Interaktionsmatrix mit über 1000 Schauspielern.

Der bekannteste NPC „Li Bai“ wird von einem jungen Mann der Generation 00 gespielt. Am Anfang konnte er die Gedichte nicht fortsetzen, aber dann lernte er die Gedichte fleißig, beherrschte selbst die Ton- und Regeln der chinesischen Dichtung und schrieb sogar eigene Gedichte. Die Netznutzer bewerten ihn so: „Er antwortet für Li Bai auf die Sorgen der Menschen in der Welt“. Am ersten Tag des Mondfestes stiegen die Reservierungen von Eintrittskarten für die Hekou-Altstadt direkt unter die Top 3 des Landes, mit etwa 80.000 Besuchern an einem einzigen Tag. Bis zum 31. Juli 2026 überstieg die Anzahl der Besucher in der Altstadt in diesem Jahr 6 Millionen, wobei der Anteil der Besucher aus anderen Regionen fast 90 % betrug.

Der „Li Bai“ in der Hekou-Altstadt stützt sich nicht auf übertriebene körperliche Interaktionen, sondern führt spontane Gespräche mit Besuchern mit Gedichten als seinem Kernwettbewerbsvorteil. Dieser Weg steht im deutlichen Gegensatz zu den NPCs einiger Attraktionen, die durch unangemessene Inhalte Aufmerksamkeit erregen.

Der grundlegende Grund, warum Attraktionen mit tiefem kulturellen Erbe weiterkommen, liegt darin, dass sie nicht nur das „Sehen“, sondern das „Eintreten“ in die Szene bieten. Nach Daten des Chinesischen Tourismusforschungsinstituts nannten 2025 68 % der chinesischen Besucher das „immersive Erlebnis“ als das wichtigste Kriterium bei der Wahl einer Attraktion, weit mehr als die 23 %, die „Landschaftsbetrachtung“ wählten. Nach dem „Entwicklungsbericht der chinesischen Erlebniswirtschaft (2025)“, der von dem Chinesischen Forschungsinstitut für Informations- und Kommunikationstechnologie veröffentlicht wurde, erreichte der Marktumfang der chinesischen Erlebniswirtschaft Ende November 2025 18,4 Billionen Yuan, ein Anstieg von 22,6 % gegenüber dem Vorjahr.

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Nun stellt sich fast automatisch eine Frage: Wo ist der Ausweg für die Attraktionen, denen es an starken kulturellen IPs fehlt? Wo ist der Ausweg für diejenigen „Städte“, die nur durch Nachahmung und Anhäufung aufgebaut sind?

Die Antwort liegt vielleicht darin, einen eigenen differenzierten Ansatz zu finden – es muss nicht die „einzigartige Geschichte“ sein, aber es kann der „einzigartige Blickwinkel“ sein.

Der Shanhai-Jiulong-Quelle in Ningbo bietet ein untersuchenswertes Beispiel. Diese Attraktion liegt im Bezirk Zhenhai und gehört zum kulturellen System der Hemudu-Kultur, die bis vor 7000 Jahren zurückverfolgt werden kann. Die gesamte Kultur der Attraktion dreht sich um den Urstamm der Hemudu-Kultur vor 7000 Jahren. Sie ist die einzige Attraktion, die die Kultur des Hemudu-Systems ausgibt, die keine anderen nachahmt und auch nicht von anderen nachgeahmt werden kann. Unter dieser kulturellen Positionierung sind die „Wildmenschen“-NPCs keine absicht