Die von Spieleunternehmen am meisten gewünschte Community wurde von Xiaohongshu zu einer „Insel“ gemacht.

Text von Er Ji

Am 6. Oktober, dem vorletzten Tag der Feiertage, ging RED LAND in der kühlen Nacht zu Ende.

Als RED LAND im letzten Jahr erstmals vorgestellt wurde, staunten alle, dass die zweidimensionale Welt endlich ihr eigenes „Disneyland“ bekommen hat, und jeder Besucher war der „Hauptdarsteller“ dieser „Insel des offenen Abenteuers“. In diesem Jahr erlebte diese Karneval ihre erste große Versionsaktualisierung: Das Gelände wurde von 80.000 Quadratmetern auf 150.000 Quadratmeter erweitert, die Anzahl der Spiel- und Anime-IPs auf der Insel stieg von 50 auf über 160, die Dauer der Veranstaltung wurde von 3 auf 5 Tage verlängert, und es wurde erstmals eine zweidimensionale Spielparade mit Festwagen veranstaltet, die die Stimmung auf ihren Höhepunkt brachte.

Festwagen am ersten Tag

Aber für das Gelände auf der Fuxing-Insel haben die „Hauptdarsteller“ doch ein wenig Klagen.

Es ist nicht sehr nah an der Innenstadt, und das Außengelände ist auch leicht von dem Wetter beeinflusst. Im letzten Jahr wurde RED LAND von den Internetnutzern scherzhaft als „Simulator für zweidimensionale Langstreckenübungen“ bezeichnet: Die Stände waren weit voneinander entfernt, und man musste mit der hohen Temperatur im August und dem Staub auf den Erdstraßen zurechtkommen.

In diesem Jahr ist die Infrastruktur auf der Insel deutlich verbessert, die Straßen und Gebäude wurden renoviert. Das Wetter im Oktober ist auch sehr angenehm.

Aber zwei Tage vor der Eröffnung von RED LAND fielen in Shanghai noch mehrere lästige Regenfälle. Während sie auf Xiaohongshu klagten, kamen sie trotzdem trotz Wind und Regen pünktlich an.

Bai Ban, der Initiator von RED LAND, gab bekannt, dass 70 bis 80 Prozent der zahlenden Nutzer in diesem Jahr von außerhalb Shanghais stammen. Die „Hauptdarsteller“ sind auch voll vorbereitet: Die Taschen mit selbst gemachten IP-Motiven sind fertig, die kostenlosen Werbegeschenke sind vorbereitet, und das Make-up, die Kleidung und die Requisiten für Cosplay sind vollständig vorhanden.

Nicht nur bei RED LAND, jedes Mal wenn ich diese begeisterten Teilnehmer auf verschiedenen Ausstellungen sehe, bewundere ich sie ein wenig. Sie tragen sehr unbequeme Kleidung, schleppen große Taschen und Koffer, gehen lange Wege und stehen lange in der Schlange. Sie geben Geld und Mühe aus, nur um an einem Treffen mit Gleichgesinnten teilzunehmen.

Die Cosplayer vor Ort

Viele Spielhersteller forschen auch daran, warum die ACG-Zielgruppe bereit ist, sich so viel Mühe zu geben. Heutzutage, wo die Gemeinschaftsbindung zunehmend zu einer unverzichtbaren Anforderung für Spiel-IPs wird, hoffen die Hersteller, die langfristige Beziehung zwischen den Spielern und der IP durch die Gemeinschaft zu pflegen, damit die Spieler bereitwillig um die IP herum bleiben, kontinuierlich für ihre Lieblingsinhalte aktiv werden und Aktivität und Wert erzeugen.

Es scheint nicht überzeugend genug, dieses Phänomen einfach mit „Liebe“ zu erklären. Außerdem ist „Liebe“ kein KPI, der direkt in den Betriebsplan geschrieben werden kann: Sie kann wachsen, aber auch wieder abnehmen.

Wir haben früher einen Artikel veröffentlicht, der diskutiert hat, „warum alle Spielpromotion auf Xiaohongshu machen“. Jetzt ist die Frage umgekehrt: Warum sind die Spieler bereit, ständig auf Xiaohongshu zu bleiben, spontan hochwertige Inhalte zu produzieren und eine IP-Gemeinschaft mit echter Lebendigkeit zu schaffen?

Auf RED LAND habe ich anscheinend einige Antworten gefunden.

01 Die IP ist nicht nur der Kern der Ausstellungsplanung, sondern auch der Ankerpunkt, der die Besucher zum Veranstaltungsort lockt

Herkömmliche ACG-Ausstellungen lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen:

Auf Spielausstellungen steht das Produkt immer im Vordergrund. Die Aufmerksamkeit der Spieler richtet sich voll und ganz auf die Premiere neuer Spiele, PVs, Demoversionen und Inhaltspräsentationen bekannter Hersteller. Auf Anime-Messen hingegen stehen der Austausch, die Interaktion, die sekundären Kreationen der Spieler und der entsprechende Inhaltskonsum im Vordergrund.

Aber mit dem Aufkommen langfristig betriebener Handyspiele, die den zentralen Platz auf den Ausstellungen einnehmen, verschmelzen Spielausstellungen und Anime-Messen allmählich, und die IP wird von einem Anhängsel des Produkts zum wahren Hauptdarsteller der Ausstellung. Wenn ein ausgereiftes, langfristig betriebenes Spiel bereits keine Probleme mit der Produktbekanntheit hat, ändert sich die Aufgabe der Teilnahme an der Ausstellung von „sich vorstellen“ zu „die Marke vertiefen“. Neue langfristig betriebene Spiele müssen auch von Anfang an diese IP-Wahrnehmung jenseits des Gameplays aufbauen, um schnell die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen.

Bisher gab es für IP-Aktivitäten auf Spielausstellungen bereits ein relativ ausgereiftes Konzept: Große Installationen stellen Szenen aus dem Spiel nach, offizielle Vertreter interagieren mit den Besuchern, und die Besucher durchlaufen den Prozess „in der Schlange stehen → reservieren → soziale Medien folgen → einchecken und interagieren → große Tasche mit Werbegeschenken erhalten“.

RED LAND geht bei der IP-Ausstellungsplanung noch einen Schritt weiter. Viele Stände stellen den Inhalt des Spiels nicht direkt „physisch“ in die Ausstellung, sondern kombinieren den ursprünglichen Stil der Plattform Xiaohongshu und folgen der Idee von „Lebensstil-Inhalten“ wie Kleidung, Essen, Wohnen und Verkehr, um die IP neu zu konzipieren.

Für *Honor of Kings* wurde das „5A-Nongyou-Erholungsresort von Xiao Wang“ geschaffen; für *Honkai: Star Rail* wurde ein „Urlaubs-KTV“ eingerichtet, um die Pioniere zum Singen einzuladen; *Naraka: Bladepoint* verwandelte den Stand in das Filmset von „Jieyou macht Hollywood unsicher“, und der große Bildschirm am Ausgang war der „Premierenort“; *Delta Force* baute die „Große Rote Straße“ und richtete das „Weilong-Kantinen“ ein, wo die Ausgabe von Materialien zu „Essen holen“ wurde.

In dem Topf sind Werbegeschenke, die Spieler nehmen sie in Essensboxen mit

Natürlich gestalten nicht alle Stände das Konzept so kompliziert. Das Spiel *Starbrook Valley* folgt von Anfang an dem Lebensstil-Konzept und hat direkt ein Café in den Stand eingebaut. Unter der Naropi-Kostüm des NPC im Stand steckt keine echte Person, sondern ein Roboter von Unitree Robotics. Die Spieler können die Erinnerungen ihres eigenen Kontos in das System importieren und offline weiter mit der KI-Naropi kommunizieren.

Der Stand von *Codename: God Speaks Not* ist noch direkter. Solange die „Hauptdarsteller“ das Spiel vor Ort reservieren, können sie dreifarbige Eiscreme erhalten, deren drei Farben genau den Haarfarben der drei männlichen Hauptfiguren entsprechen – die symbolische IP wird bis zum Äußersten ausgenutzt.

Dreifarbiger Eisbecher von *Codename: God Speaks Not*

Diese Ausstellungsplanung im Stil von „IP im Alltag“ entspricht auch der Inhaltsstrategie von Xiaohongshu im Bereich Spiele und Anime. Yinghuo, der Leiter des Bereichs für Spiel- und zweidimensionale Inhalte in der Xiaohongshu-Gemeinschaft, erklärte, dass Xiaohongshu hofft, zusammen mit den Nutzern die 2,5-dimensionale Welt als einen neuen Lebensstil der jungen Generation zu gestalten, und zu erforschen, wie zweidimensionale Interessen im Alltag integriert werden können, sodass Aktivitäten wie Cosplay-Treffen, zweidimensionale Reisen und Geburtstagsfeiern für Charaktere in der Gemeinschaft natürlich entstehen.

Xiaohongshu überlässt das Gelände nicht den Herstellern zur freien Gestaltung, sondern beteiligt sich an der Ausstellungsplanung von dem Szenenkonzept, dem Interaktionsmechanismus bis zu den Spielmodi am Tag und in der Nacht. Bai Ban erwähnte, dass einige Hersteller anfangs verwirrt waren, warum sie bei der Teilnahme an der Veranstaltung von Xiaohongshu gemeinsam darüber diskutieren müssen, wie der Stand gestaltet wird, aber am Ende haben beide Seiten schrittweise ein gemeinsames Konzept ausgearbeitet.

Der lebensnahe Ausstellungsansatz senkt auch die Schwelle zum Verständnis von IP-Inhalten. Für alte Spieler bietet er die Möglichkeit, die Realität und das Spiel wieder zu verbinden; für neue Spieler, die das Spiel noch nicht gespielt haben, können sie die komplizierten Spielweisen und Einstellungen überspringen und von einem vertrauten Alltagsszenario aus in die IP eintreten. Die IP ist nicht mehr nur ein Objekt, das ausgestellt wird, sondern auch ein Eingang für neue Nutzer.

02 Die Kreise sind unterschiedlich, aber die Art der „Liebe“ ist ähnlich

Xiaohongshu versucht nicht, alle zweidimensionalen Spielnutzer zu einer einheitlichen Gruppe zu mischen. Auf RED LAND werden die Stände für zweidimensionale Handyspiele, Spiele mit großer täglicher Nutzerzahl, Konsolen- und 3A-Spiele, Indie-Spiele und Anime grob getrennt.

Zum Beispiel versammelt der „Prüfplatz der Wiedergeburt“ die meisten Nicht-3A-Kaufspiele und TCG-Kartenspiele, während die 3A- und Konsoleninhalte in dem unabhängigen Innenraum des „Wendungs-Raumhafens“ konzentriert sind. Der zentrale Platz im Außenbereich des „Wendungs-Raumhafens“ wird den langlebigen Spielen mit großer Nutzerzahl von Tencent sowie den „drei Top-Spielen“ von miHoYo und dem neuen Werk *Starbrook Valley* übergeben. Die „Visitenkarte“ der Goldenen Küstenlinie sind die zwei großen Wettbewerbs-IPs *Naraka: Bladepoint* und *Valorant*. Pokémon nimmt den Bereich direkt am Fluss ein, und nach dem Betreten des Bogens nennen die Mitarbeiter die Besucher nicht mehr „Hauptdarsteller“ von RED LAND, sondern „Trainer“ von Pokémon.

Eingang des Pokémon-Bereichs

Das entspricht tatsächlich der echten Gemeinschaftsstruktur der Plattform Xiaohongshu. Yinghuo erwähnte auch, dass für die Plattform Spiele und die zweidimensionale Welt nie ein allgemeiner Markt sind, sondern eine Gruppe spezifischer Interessenskreise: Liebhaber von Wettbewerbsspielen, Konsolenspielen, handlungsorientierten Spielen, Cosplay, OC und Fanworks haben jeweils unterschiedliche Bedürfnisse.

Aber wenn man aus den einzelnen Ständen herauskommt und in den öffentlichen Raum von RED LAND geht, merkt man leicht, dass die Unterschiede zwischen den Kreisen nicht so groß sind, wie man denkt.

Das erstaunlichste Szenario während des Besuchs der Ausstellung war, als ich in der Schlange vor der Toilette stand und eine Reihe von Menschen aus der benachbarten Herrentoilette kommen sah, die auf den ersten Blick nichts miteinander zu tun hatten: Johnny Silverhand, ein zweidimensionales Elfenwesen, dazwischen zwei Mitarbeiter, dann ein US-Soldat aus *Delta Force*, gefolgt von zwei echten Sicherheitskräften, und kurz danach kamen zwei Männer mit freizügiger Kleidung und muskulösem Körper heraus, die nach dem Verlassen der Toilette den quadratischen Kopf von Steve aus *Minecraft* aufsetzten.

Der offizielle Vertreter von *The Sultan's Game* fährt Motorrad in *Cyberpunk 2077*

Obwohl die Dinge, die sie mögen, unterschiedlich sind, ist die Art, ihre Vorliebe auszudrücken, sehr ähnlich: Sie kaufen Sammelartikel, machen sekundäre Kreationen, hängen Gegenstände mit dem IP-Logo ihres Lieblingscharakters an sich und tauschen kostenlose Werbegeschenke aus usw. Ich habe auch viele Freunde gesehen, die Stars verfolgen, die ihre Puppen und Abzeichen hierher bringen – das wirkt überhaupt nicht fehl am Platz.

Vor Ort wurden verschiedene Formen von „Austauschpunkten für kostenlose Werbegeschenke“ eingerichtet. Neben dem Austausch mit anderen „Hauptdarstellern“ kann man auch offizielle kostenlose Werbegeschenke von Xiaohongshu zum Thema „Küchengott-Shu“ erhalten, um die kreativen Aktivitäten der Spieler zu fördern.

Offizieller Austauschpunkt für kostenlose Werbeg