Die Wahrheit hinter den Warteschlangen vor Jinlimen: Ein kleiner Laden blockiert die gesamte B1-Etage

Um 19:30 Uhr am 30. September im B1-Geschoss des MixC Foshan war der dritte Tag der Eröffnung von Jinlimen. Auf der einen Seite befindet sich Freshippo, auf der anderen Seite Holiland, und Jinlimen liegt dazwischen, vor dem Eingang steht eine Schlange, die mindestens 15 Minuten Wartezeit bedeutet. Mitarbeiter mit Schildern laufen hin und her, und Sicherheitspersonal steht an der Seite der Schlange. Zur gleichen Zeit und auf der gleichen Bewegungslinie muss man weder bei Freshippo noch bei Holiland anstehen, um ins Geschäft zu gelangen – höchstens an der Kasse. Bei Jinlimen muss man jedoch schon für den Eintritt anstehen.

Das Geschäft von Jinlimen ist nicht groß. Nach Schätzung seines regulären Filialtyps ist es etwa 300 bis 500 Quadratmeter groß, während die Gesamtfläche des Freshippo-Geschäfts im MixC fast 4000 Quadratmeter beträgt. Freshippo ist acht- bis zehnmal so groß. Aufgrund dieses großen Flächenunterschieds muss nur Jinlimen den Besucherstrom steuern. Die Jinlimen-Filiale im MixC Xiaoshan in Hangzhou hat spezifische Maßnahmen zur Steuerung des Besucherstroms umgesetzt: Ursprünglich waren die Kassen nur im Inneren des Geschäfts untergebracht, um dem hohen Besucherstrom gerecht zu werden, wurden mehr als 20 zusätzliche Mitarbeiter außerhalb des Geschäfts für die Kassenabwicklung eingesetzt, weitere drei Mitarbeiter hielten mit Schildern die Ordnung aufrecht. Die Kassenabwicklung außerhalb des Geschäfts hat einen weiteren Nebeneffekt: Die Schlange wird bis in den öffentlichen Gang verlängert, und die Länge, die vorbeigehende Personen sehen, ist weit größer als die tatsächliche Anzahl der wartenden Personen im Inneren des Geschäfts.

Als ich um 21 Uhr wieder nach unten ging, waren die Z-förmigen Aufzüge fast ausschließlich für die Aufwärtsfahrt vorgesehen. Um zurück ins B1-Geschoss zu gelangen, musste man zuerst zum Parkplatz fahren und dann den anderen Personen folgen, um zurückzukehren. Die Filiale von Jinlimen liegt direkt an der unumgänglichen Passage. Aufzüge, Mitarbeiter mit Schildern und Sicherheitspersonal umgeben sie wie eine Kontrollstelle. Menschen und Waren müssen hier vorbeikommen, niemand kann sie umgehen. Wenn der Bereich blockiert ist, ist der gesamte Gang nicht passierbar. Das Anstehen ist jedoch nicht der gesamte Inhalt dieses Artikels. Das eigentliche Problem verbirgt sich hinter den Regalen und bei den Verbrauchern, die das Geschäft verlassen.

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Warum gehen die Leute zum Kaufen:

Drei Ebenen der Motivation – guter Geschmack ist kein Grund für das Anstehen

Um die Frage zu beantworten, warum man bei Jinlimen ansteht, muss man zuerst eine grundlegendere Frage stellen: Was kaufen die Leute eigentlich, die ins Geschäft kommen?

Erste Ebene: Die Illusion des Preis-Leistungs-Verhältnisses – „erschwingliches Hochwertigkeitsgefühl“

Die Preise der Hauptartikel von Jinlimen liegen im Bereich von 10 bis 25 Yuan: Der frisch hergestellte Milch-Jasmin-Eisgetränk kostet 6,5 Yuan, die knusprigen Garnelenchips 6 Yuan, die scharfen Konjak-Nudeln 8,5 Yuan. Diese Preise orientieren sich an denen von Milchtee-Geschäften und Kiosken, aber Jinlimen eröffnet seine Geschäfte in Kern-Geschäftsvierteln wie dem B1-Geschoss des MixC und dem Xinjiekou-Viertel in Nanjing, und verpackt sie mit industriellem Stil, offenen Küchen und transparenten Arbeitsbereichen in ein „Hochwertigkeitsgefühl“. Wenn Verbraucher mit den rot-blauen Einkaufstüten das Einkaufszentrum verlassen, ist ihr psychologisches Gefühl ungefähr so: „Ich habe das Geld für Milchtee ausgegeben, aber ein Einkaufserlebnis wie bei Sam's Club gehabt.“

Quelle: Internet

Ein Verbraucher hat es auf der Plattform Dianping sehr direkt geschrieben: „Für diesen Preis bekomme ich diese Qualität, das finde ich wertvoll.“ Aber das Schlüsselwort in diesem Satz ist „dieser Preis“ – es impliziert einen Vergleich: Die Vergleichsobjekte sind Sam's Club und Freshippo, nicht der benachbarte Großhandelssnackladen. Jinlimen wird von einigen Verbrauchern als „erschwinglicher kleiner Sam's Club“ bezeichnet. Es übernimmt die Sortimentslogik von Mitgliedersupermärkten, teilt große Verpackungen in kleine Portionen auf und bedient die Verbrauchergruppe, „die keine Mitgliedsgebühr und keine großen Verpackungen braucht“. Jinlimen verkauft „erschwingliches Hochwertigkeitsgefühl“. Snacks sind nur ein Vorwand, niedrige Preise sind nur der Grund, um die Leute ins Geschäft zu locken. Was die Leute wirklich kaufen, ist das Gefühl, mit wenig Geld keinen Statusverlust zu erleiden, etwas Elegantes zu haben und es anständig zu tragen.

Zweite Ebene: Das Gefühl der Dringlichkeit bei kurz haltbaren Produkten – „wenn du es jetzt nicht kaufst, ist es weg“

Das Kernverkaufsargument von Jinlimen ist die kurze Haltbarkeit: SKUs mit einer Haltbarkeit von 1 bis 5 Tagen machen etwa 50 % des Sortiments aus und generieren mehr als 60 % des Umsatzes. Die frisch hergestellten Getränke haben eine Haltbarkeit von nur 24 Stunden und werden am selben Tag vollständig verkauft. Dieses „Dringlichkeitsgefühl“ wird von der Marke bewusst verstärkt: Auf LED-Bildschirmen steht „Guter Geschmack lohnt das geduldige Warten“, und Hinweisschilder mit der Aufschrift „Am selben Tag ausverkauft“ sind überall auf den Regalen zu sehen.

Das Knappheitsgefühl, das durch kurze Haltbarkeit erzeugt wird, ist das wirksamste Design für das Konsumentenverhalten in diesem Modell. Wenn Verbraucher vor Getränken mit einer Haltbarkeit von nur 24 Stunden stehen, ist ihre Entscheidungslogik nicht mehr „will ich es trinken?“, sondern „wenn ich es jetzt nicht kaufe, ist es morgen weg“. Das Modell mit täglichen Mengenbegrenzungen und Ausverkauf am selben Tag verleiht frischen Snacks von Natur aus ein „Knappheitsgefühl“. Aber im Grunde genommen ist dieses Knappheitsgefühl absichtlich gestaltet. Man stellt jeden Tag nur eine begrenzte Menge her und hört auf, wenn alles verkauft ist. Die Behauptung, dass die Nachfrage das Angebot übersteigt, ist nur die Erklärung, die von außen sichtbar ist. Ob es wirklich einen Mangel gibt, ist nicht so wichtig. Der Schlüssel ist, die Kunden dazu zu bringen, zu glauben, dass es knapp ist, schwer zu bekommen ist und man es sich sichern muss.

Quelle: Internet

Dritte Ebene: Soziales Zahlungsmittel – „Jinlimen erobern“ ist an sich schon ein Inhalt

Auf der Plattform Xiaohongshu (Stand September 2026) ist „Jinlimen erobern“ zu einem heißen Thema geworden, es tauchen ständig Anleitungen zum Anstehen, unverzichtbare Einkaufslisten und Warnhinweise auf. Manche beschreiben das Einkaufserlebnis als „chaotisch, man kann kaum atmen und ist völlig überfordert“. Einige Verbraucher berichten, dass die 2-Yuan-Einkaufstüten auf Second-Hand-Plattformen zu höheren Preisen weiterverkauft werden.

Junge Leute gehen zu Jinlimen, um nebenbei Snacks zu kaufen – das eigentliche Hauptsache sind die Dinge, die man fotografieren und in sozialen Medien posten kann. Die Snacks dienen als Motiv für Fotos, das Geschäft bietet eine schöne Kulisse für Aufnahmen. Ob das Essen gut schmeckt, ist erst einmal zweitrangig – es muss zuerst fotogen sein und sich zum Posten eignen. Das Anstehen in einem Snack-Geschäft, um „Vorräte zu holen“, geht über das bloße Essen hinaus und ist zu einem neuen sozialen Zahlungsmittel und einer Lebensritual für junge Menschen geworden. In dieser Logik ist das Anstehen Teil des Konsums – je länger die Schlange ist, desto verbreiteter sind die Inhalte.

Aber selbst wenn die drei Ebenen der Motivation zusammentreffen, ist guter Geschmack nicht der Hauptantrieb für das Anstehen, er ist eher die Mindestanforderung, kein Grund für das Warten. Verbraucher zahlen für das Szenario, für die Emotion und für soziale Interaktionen, der Geschmack des Produkts selbst ist nur eine Beilage, die die Mindestanforderung erfüllt. Das ist die grundlegende Schwäche der Branche für frische Snacks: Wenn das Szenario kopiert wird, die Emotion abnimmt und das soziale Thema durch das nächste heiße Thema ersetzt wird, haben die Verbraucher keinen Grund mehr, zu bleiben. Jemand sagte offen: „Ich war zweimal dort, die Produkte sind sehr homogen, man erfindet Geschichten, um die Frische zu betonen, aber das tatsächliche Erlebnis ist nicht besonders beeindruckend.“

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Was ist der Unterschied im Geschäftsmodell:

Die unterschiedlichen Wege von Jinlimen und Jiduquan

Die drei Ebenen der Motivation erklären, „warum man hingeht“, aber sie erklären nicht, „ob dieses Geschäft nachhaltig sein kann“. Um diese Frage zu beantworten, muss man sich das Modell selbst ansehen – Jinlimen und Jiduquan gehen zwei völlig unterschiedliche Wege.

Jinlimen verfolgt eine verkleinerte Version der „Sam's Club-Logik“: Vollständiger Eigenbetrieb, ausgewählte SKUs, regionale Fabriken + tägliche Lieferung durch Kühlkette, Bindung an die kommerziellen Komplexe der MixC-Gruppe. Es gibt Dutzende von direkt betriebenen Filialen im ganzen Land (Stand September 2026), 99 % der Produkte sind Eigenmarken, der durchschnittliche Warenkorb beträgt 45 bis 60 Yuan, gute Filialen erzielen einen monatlichen Umsatz von über 4 Millionen Yuan, die Bruttomarge liegt bei 35 % bis 40 %. Der Vorteil dieses Modells ist die einheitliche Qualitätskontrolle und ein konsistentes Erlebnis, der Nachteil ist, dass die Expansionsgeschwindigkeit stark von dem Inbetriebnahme-Tempo der Fabriken abhängt – wenn man in eine neue Region eintritt, muss man zuerst eine Fabrik bauen und dann erst Geschäfte eröffnen.

Quelle: Internet

Jiduquan verfolgt die „Armeelogik“: Es steht unter dem Dach der Muttergesellschaft Wuai Group, zu der auch Heise Jingdian gehört, nutzt die vorhandene Lieferkette, Kühlkette und das Franchise-Managementsystem und öffnet sich Franchise-Partnern, um schnell Marktanteile zu gewinnen. Laut öffentlichen Berichten gibt es bereits mehr als 200 Filialen, 2026 sollen 600 bis 1000 weitere eröffnet werden. Die Expansionsgeschwindigkeit ist weit höher als bei Jinlimen, aber das Risiko der Qualitätskontrolle steigt ebenfalls stark an.

Wer passt besser zur aktuellen Phase? Jinlimen setzt auf Qualität, um einen guten Ruf aufzubauen, Jiduquan setzt auf Größe, um den Markt zu erobern. Dongfang Securities fasst dieses Problem als „unmögliches Dreieck“ der frischen Snack-Branche zusammen: Größe, Qualitätskontrolle und Preis lassen sich kaum gleichzeitig berücksichtigen.

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Sind Einkaufsgeschäfte für Käufer immer beliebt?

Die Wahrheit hinter der Sortimentslogik

Ob Jinlimens „Sam's Club-Logik“ oder Jiduquans „Armeelogik“ – die Kernkompetenz, die sie nach außen darstellen, ist immer die „Sortimentsauswahl“. Aber ist die Sortimentsauswahl wirklich eine Barriere? Wenn es nur darum geht, „die richtigen Waren auszuwählen“, warum können andere das nicht kopieren?

Die Sortimentsstrategie von Jinlimen übernimmt die „breite Kategorie, wenige Artikel“-Logik von Sam's Club: Es gibt genug verschiedene Kategorien, aber nur wenige einzelne Produkte pro Kategorie. Laut öffentlichen Angaben der Marke hat Jinlimen etwa 180 bis 200 SKUs, kurz haltbare Produkte machen fast 50 % aus, und in jeder Unterkategorie werden nur die beliebtesten Bestseller beibehalten.

Diese Sortimentslogik scheint von der „Fähigkeit, die richtigen Waren auszuwählen“ abzuhängen, aber in Wirklichkeit basiert sie auf dem Management der Lieferkette. Die Sortimentsauswahl ist eine Aktion an der Vorderseite, die Lieferkette ist die Grundlage im Hintergrund. Ob man Waren stabil beziehen, Kosten kontrollieren, Qualität sichern und das Tempo der Neuprodukteinführung einhalten kann – das entscheidet, ob das Modell funktioniert. Die Fähigkeit, Waren auszuwählen, ist nur eine oberflächliche Aktion. Nur wenn man die richtigen Produkte auswählen, sie zuverlässig liefern und sie gut verkaufen kann, zählt es. Dass Jinlimen „breite Kategorien, wenige Artikel“ umsetzen kann, basiert auf der Voraussetzung, dass es regionale Fabriken und ein System für tägliche Kühlkettenlieferungen hat, das es ermöglicht, die Filialen mit hoher Frequenz und kleinen Mengen nachzuliefern.

Der entscheidende Punkt ist, dass die Sortimentsauswahl von Jinlimen nicht vollständig „selbst entwickelt“ ist. Hier muss man zwei Konzepte unterscheiden: Eigenmarke (Markeninhaber) ist nicht gleichbedeutend mit Eigenproduktion (Produktionsinhaber). Die von der Marke propagierte Angabe, dass „der Anteil von selbst entwickelten und selbst hergestellten Produkten über 90 % beträgt“, bedeutet, dass die Rezeptur und das Herstellungsverfahren von der Marke kontrolliert werden, während der Produktionsprozess größtenteils an Auftragshersteller vergeben wird. Der Lebensmittelsicherheitsvorfall im Januar 2026 hat das